郭為與孫治成的手短暫地握在一起，旋即分開了。
雖然事先約定“合作沒有劃定期限，可以根據(jù)雙方的需要進(jìn)行調(diào)整”，但從2003年7月1日簽約到2004年10月30日，只一年零三個(gè)月，長城和神州數(shù)碼就宣布“終止全國獨(dú)家總代理關(guān)系”。
面對業(yè)界的疑惑，雙方都顯得很坦然。長城電腦有限公司總裁孫治成表示：“既然是創(chuàng)新就一定有風(fēng)險(xiǎn)”，神州數(shù)碼控股有限公司常務(wù)副總裁林楊也只是帶著些許的遺憾，“這是一次關(guān)于ＰＣ渠道模式的探索，并不會影響今后彼此的合作關(guān)系。”但雙方都承認(rèn)沒有從合作中真正獲利。
短暫的握手之后，長城的百萬ＰＣ夢想依然遙遠(yuǎn)，而神州數(shù)碼拓展ＰＣ分銷的嘗試也似乎陷入到戰(zhàn)略性迷思�；剡^頭來看，長城與神州數(shù)碼短暫的渠道嘗試，究竟是什么吸引雙方走到一起？而又是怎樣的原因使雙方離合作的初衷越來越遠(yuǎn)？它們緣何沒有打開ＰＣ廠商、分銷商、渠道商同一鏈條的利益之結(jié)？
緣起郭為
兩家企業(yè)合作的起因是神州數(shù)碼總裁郭為的“ＰＣ戰(zhàn)略”。
在分銷利潤日益趨薄的時(shí)期，無論是進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)還是拓展服務(wù)領(lǐng)域，近兩年，神碼一直在嘗試尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。對于分銷企業(yè)，ＰＣ分銷業(yè)務(wù)“流水”對銷售額的貢獻(xiàn)，于神碼這樣的上市公司而言意義巨大。而在每年高達(dá)1000萬臺的市場總量中神州數(shù)碼所占的份額太少，恐怕是郭為希望神碼盡快拓展消費(fèi)類ＰＣ分銷市場的原因。相比神州數(shù)碼代理的一些既數(shù)量有限又不是獨(dú)家的國外高端品牌，郭為非常希望神州數(shù)碼能獨(dú)家代理一個(gè)大眾化的ＰＣ品牌充實(shí)分銷業(yè)務(wù)。
2003年初，比較之后，神碼選擇了國外排在前五名的品牌“Ｅｍａｃｈｉｎｅ”，考慮到國內(nèi)的運(yùn)作成本，郭為希望能與長城合作，由長城負(fù)責(zé)這個(gè)品牌在國內(nèi)的制造，神碼則負(fù)責(zé)分銷。但在和王之商談的過程中事情發(fā)生了變化。郭為發(fā)現(xiàn)，代理“Ｅｍａｃｈｉｎｅ”獲得的利潤恐怕還不如直接和長城合作來得更誘人……
合作的邀請對于長城也許來得正是時(shí)候。2000年震動業(yè)界的“颶風(fēng)行動”之后，長城的市場份額逐年下降。雖然期間幾任ＰＣ事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)人走馬上任，但他們在“走馬燈”似地頻繁更替中都沒有能在短暫的任期內(nèi)從根本上提升長城ＰＣ的市場占有率。曾有長城內(nèi)部人士評價(jià)說，造成這種情況，除了政策沒有延續(xù)性以外，“幾任ＰＣ事業(yè)部的領(lǐng)導(dǎo)人只來得及把精力放在行業(yè)市場，還無暇顧及終端渠道就匆匆卸任了。對終端渠道力度不夠和政策的多變對渠道利潤影響很大�！备鶕�(jù)有關(guān)方面的數(shù)據(jù)，2001年長城商用ＰＣ市場份額3．9％，家用ＰＣ市場份額4．3％，到2002年分別下滑到2．7％和1．7％。銷售總量也從2001年的30萬臺下降到20萬臺左右。2003年上半年，長城ＰＣ銷量不到15萬臺，市場份額很少，除行業(yè)和大客戶外，長城ＰＣ零售渠道銷量不到1萬臺。
苦于自有品牌一直低迷的長城自然看好神州數(shù)碼的渠道拓展和推廣能力。2003年7月1日，雙方迅速就ＰＣ的渠道銷售達(dá)成合作協(xié)議，神碼簽約成為長城的獨(dú)家總代理，負(fù)責(zé)長城ＰＣ的渠道分銷，行業(yè)客戶銷售業(yè)務(wù)還是長城自己來做。
渠道困局
不同于神碼與其他品牌的合作代理，長城與神碼建立了“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系” ，神碼將參與長城ＰＣ的產(chǎn)品價(jià)格、市場策略，雙方共同進(jìn)行渠道拓展、市場推廣。從某種程度上說，神碼的“產(chǎn)品代理”關(guān)系已經(jīng)上升到“品牌運(yùn)作”的層面。雙方都有著對合作前景的美好期望。
與神碼合作之后，長城終止了與原有總代理的合作，將渠道“全權(quán)”交給神州數(shù)碼。神碼接手后，將渠道改為核心代理加零售渠道的形式，各地經(jīng)銷商開始從神碼設(shè)立的大分銷商那里提貨，但貨款必須現(xiàn)結(jié)。
長城渠道上下游的分銷商往往合作多年，彼此“感情色彩濃厚”，總代理對渠道有一定的賬期，在貨款方面也都有“商量”。神碼的“強(qiáng)勢”令“土生土長”的長城渠道一時(shí)很難適應(yīng)，一些實(shí)力不夠的代理商逐漸退出。各地專賣店數(shù)量逐漸減少，到2003年底，北京地區(qū)僅剩20余家。
一個(gè)代理長城品牌多年的經(jīng)銷商向記者抱怨，“現(xiàn)在是ＩＴ行業(yè)的低谷，神州數(shù)碼接手時(shí)ＩＴ分銷利潤已經(jīng)很受影響。錢越掙越少，電腦利潤薄，利潤少了費(fèi)用還得抗著，大家有的堅(jiān)持不住就撤了”。
對長城而言，盡管神碼對渠道體系的規(guī)范起了很好的作用，但由于各地終端渠道的實(shí)力有限，總代理政策取消以后，原本通過神碼拓展新渠道的希望因?yàn)槭袌鲋С趾屠麧櫩臻g反而減少。一個(gè)代理長城品牌十多年的經(jīng)銷商對此顯得很無奈，“總代理砍了以后，對長城的發(fā)展不太有利。神碼畢竟不是廠商，起的只是中間商的作用，對經(jīng)銷商沒有支持作用，渠道利潤反而被攤薄了。但我們左右不了廠家，我們只能跟著去做”。
合作變調(diào)
從2003年7月到2004年2月，長城家用ＰＣ的月銷量僅在3000－4000臺／月。而神州數(shù)碼每臺ＰＣ大約仍有100多元的毛利，雖然長城給神碼的每臺機(jī)器里都有1個(gè)多點(diǎn)用于市場推廣，但由于神碼的銷量也比較有限，終端的經(jīng)銷商覺得長城的投入減少了。經(jīng)銷商頗多抱怨，認(rèn)為神碼對經(jīng)銷商“市場推廣力度不夠，留給經(jīng)銷商的利潤空間很小”。
與神碼過去代理的那些國外品牌相比，長城ＰＣ是處在發(fā)展期的品牌，在神碼的分銷業(yè)務(wù)中所占的比重很小，雖然意識到分銷長城ＰＣ很難短期內(nèi)達(dá)到贏利預(yù)期，但神州數(shù)碼認(rèn)為，作為分銷企業(yè)，長城開設(shè)專賣店和拓展江蘇和山東市場等方面的長期投入，自己沒有義務(wù)陪著。為了降低成本，神碼收縮了負(fù)責(zé)長城ＰＣ渠道的隊(duì)伍，從原來50多人壓縮到20多人。
或者是雙方對ＰＣ市場同質(zhì)化競爭環(huán)境估計(jì)不足，或者是對共同運(yùn)作一個(gè)品牌所需要的長期投入準(zhǔn)備不足，長城與神碼的戰(zhàn)略合作從原本希望長期投入、共同發(fā)展，終于演變?yōu)楹笃诰唧w業(yè)務(wù)層面以當(dāng)期贏利為主，在先投入還是先掙錢的問題上雙方發(fā)生了分歧。
2004年3月，長城把當(dāng)初協(xié)議中全權(quán)交給神州數(shù)碼的市場推廣工作收回來，增加了對零售終端市場的投入，之后，神碼和長城一起建立了全國300家專賣店和各地的服務(wù)維修體系。2004年5月和6月，為了加強(qiáng)渠道拓展，長城又在全國27個(gè)代表處配備自己的渠道發(fā)展經(jīng)理，負(fù)責(zé)和神碼一起拓展新的代理，并在當(dāng)?shù)亻_展市場工作（其時(shí)70％的分銷商是長城與神碼合作前的原有渠道）。由于雙方共同的努力，每月銷量開始上升到2萬臺左右。
其實(shí)對廠商而言，究竟讓分銷商多一些利潤還是讓終端渠道多獲益本身就是一個(gè)矛盾。作為合作雙方，廠商和分銷商都會從各自角度去考慮利益得失，但對于“度過了生存期，想讓ＰＣ業(yè)務(wù)盡快上臺階”的長城電腦來說，渠道的多樣性，尤其是對終端渠道推廣非常重要，目前的長城已經(jīng)不能滿足于現(xiàn)有的渠道模式。2004年11月，長城和神州數(shù)碼終止了獨(dú)家總代理協(xié)議，重新接手ＰＣ渠道。
從“雙贏”到“雙輸”？
對于自有品牌ＰＣ，長城有難以割舍的情結(jié)，但正如長城電腦有限公司總裁孫治成所說，“由于機(jī)制的原因，長城電腦事業(yè)部在國內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展中存在一些問題”。
從2000年開始，長城ＰＣ渠道體系幾經(jīng)周折，從長城“嫡系”馬犁的“大分銷”為主的渠道到“空降兵”何小強(qiáng)的“區(qū)域分銷和大分銷并存”，再到“外援”吳慶生的以“區(qū)域分銷”為主的渠道模式，幾任ＰＣ事業(yè)部總經(jīng)理的政策變化對終端銷售市場的影響很大。但他仍希望，作為長城電腦核心業(yè)務(wù)之一的ＰＣ業(yè)務(wù)能重新回到市場前列中去。據(jù)說不久前剛上任的長城董事長陳肇雄對長城電腦股份公司的曾提出兩條要求：“繼續(xù)做大做強(qiáng)、企業(yè)發(fā)展是第一要務(wù)”，更有消息透露，長城集團(tuán)內(nèi)部對ＰＣ事業(yè)部的目標(biāo)是希望在比較短的時(shí)間里自有品牌ＰＣ的銷量上升到100萬臺。
孫治成表示，經(jīng)歷了前一階段的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，整個(gè)公司贏利情況很好，長城的庫存周轉(zhuǎn)期已經(jīng)由60多天降到13天左右，公司對于ＰＣ事業(yè)部的投入也不斷加大，今年3月長城ＰＣ事業(yè)部已經(jīng)開始盈利。他認(rèn)為， “長城已經(jīng)度過了為生存而奮斗的時(shí)期，而到了為發(fā)展而奮斗的時(shí)候�！� 而通過與神州數(shù)碼的合作，完成了內(nèi)部整合后，長城ＰＣ現(xiàn)在已經(jīng)到了重新排兵布陣的階段。
對于長城收回渠道后的政策，剛剛加盟長城三個(gè)多月的ＰＣ業(yè)務(wù)副總裁盧振宇更傾向于消費(fèi)終端渠道，推出“由下往上”的“適應(yīng)性渠道”策略，采取不同的地區(qū)不同政策。部分經(jīng)銷商認(rèn)為“從細(xì)節(jié)做起，從下面開始加固基礎(chǔ)，比如專賣店，確實(shí)對于長城更有幫助。但長城ＰＣ戰(zhàn)略不再有所反復(fù)，保持渠道政策的延續(xù)性可能更為關(guān)鍵�！�
目前具體的渠道政策還沒有宣布，長城與神州數(shù)碼新的合作細(xì)節(jié)也未最終達(dá)成，神州數(shù)碼仍然是長城電腦的總代理。
雖然投入大于獲益，但神州數(shù)碼控股有限公司常務(wù)副總裁林楊仍表示“不會放棄和國際以及國內(nèi)廠商進(jìn)行各種方式的合作�！钡@而易見，神州數(shù)碼無疑也應(yīng)該意識到，由于國內(nèi)ＰＣ渠道競爭加劇和利潤空間的壓縮，廠商、分銷商和下游代理商已經(jīng)面臨共生共存的環(huán)境，渠道商僅憑產(chǎn)品分銷也造成了渠道資源的浪費(fèi)，沒有足夠的資本去拓展二三級市場，最終的結(jié)果是渠道商的生存空間被壓縮。對現(xiàn)階段的神碼來說，雖然ＩＴ服務(wù)帶來了新的增長點(diǎn)，但分銷業(yè)務(wù)仍是主要利潤來源，仍需要不斷尋找新的突破口。