導(dǎo)讀：《商業(yè)周刊》網(wǎng)站日前刊登了分析文章指出，美國著名網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商DoubleClick公司正面臨著雙重困境。一是它的銷售業(yè)績并沒有與網(wǎng)絡(luò)廣告市場的增長相一致，二是它的業(yè)務(wù)整合并沒有達到預(yù)期效果。那么DoubleClick能否在今后在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)上東山再起呢？
一提起DoubleClick，人科自然會聯(lián)想到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。正因為如此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟出
現(xiàn)高漲或衰退時，DoubleClick也隨之沉浮。11月1日，總部位于紐約的DoubleClick突然宣布，它已經(jīng)聘請一家風險投資銀行對其今后業(yè)務(wù)發(fā)展方略進行可行性評估，并表示有可能會出售其部分業(yè)務(wù)。
DoubleClick為何要這樣做？與去年同期相比，該公司今年第三季度的利潤增加了一倍，為1540萬美元；營業(yè)收入則增長了8.3%，達到8100萬美元。盡管如此，DoubleClick高層在10月28日的大會上對投資者們表示，預(yù)計該公司第四季度的銷售收入可能只在7200萬美元到7700萬美元之間，低于華爾街7900萬美元的預(yù)期。
在投資者們看來，在美網(wǎng)絡(luò)廣告市場出現(xiàn)了整體增長局面時，DoubleClick卻沒能實現(xiàn)自己的同步增長。盡管過去兩年中，它的利潤出現(xiàn)了增長，但其銷售增長卻并不令人滿意，至少與它在2000年達到的5.06億美元最高值還有很大差距。其結(jié)果自然是投資者熱情的衰減。11月2日，DoubleClick的股價以每股7.81美元收盤，遠遠低于它52周以來每股12.81美元的最高價。
導(dǎo)致DoubleClick出現(xiàn)困境的因素有很多，其中就包括它退出了媒體采購業(yè)務(wù)領(lǐng)域、沒有很好完成并購業(yè)務(wù)的整合等等。Forrester市場調(diào)查公司的分析師埃里克-施密特表示：“DoubleClick的問題是，他們是否成功地將業(yè)務(wù)整合到了一起，而不是將這些業(yè)務(wù)無序地堆積在一起�！�
如果仔細分析，就可以看出DoubleClick面臨困境的癥結(jié)所在。該公司有兩個基本業(yè)務(wù)。其一是其Abacus部門，DoubleClick于1999年以10億美元的價格將Abacus并為己有。該部門主要經(jīng)營數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)，分類銷售商可以從那兒共享到顧客們的各種信息。其二則是它在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)占據(jù)了公司總收入的三分之二。
分析人士認為，雖然DoubleClick今年第三季度的表現(xiàn)還不錯，但它的Abacus部門卻一直存在著市場戰(zhàn)略上的失誤。當初DoubleClick收購Abacus的目的是：將傳統(tǒng)購物顧客與在線購物顧客的資料結(jié)合到一起，從而打造出一個強大的顧客信息數(shù)據(jù)庫。但由于此舉涉及到法律上的個人隱私問題，因此該計劃并沒有得到執(zhí)行。也就是說，DoubleClick下屬的Abacus部門與它的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)從來就沒有真正地整合過。
在2001年期間，受美科技業(yè)不景氣的影響，DoubleClick停止了替廣告客戶購買在線廣告位置的業(yè)務(wù)，而將精力集中在廣告服務(wù)業(yè)務(wù)上，即檢測網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率結(jié)果及其它相關(guān)信息。William Blair & Co的高級分析師特洛伊-馬斯丁(Troy Mastin)認為，雖然DoubleClick當時希望能將廣告服務(wù)業(yè)務(wù)做大，但沒想到后來媒體采購業(yè)務(wù)卻重新紅火起來，使得ValueClick、24/7 Real Media等公司從中受益頗多。顯而易見，DoubleClick的這次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變并不可取。
不僅如此，與其它的科技公司一樣，DoubleClick也面臨著其它低成本競爭對手的擠壓，如 aQuantive、 ValueClick等對手對前者市場份額的蠶食。這種局面導(dǎo)致的一個結(jié)果是：盡管其業(yè)務(wù)總量有所增加，但DoubleClick今年廣告管理業(yè)務(wù)的收入只與去年持平。分析人士表示，在DoubleClick出售其Abacus部門問題上，預(yù)計Equifax、Acxiom及Alliance Data Systems三家公司很有可能成為競購者，因為后三家公司與Abacus的業(yè)務(wù)相同。
一些投資者們表示，他們希望DoubleClick將其手中3.88億美元現(xiàn)金轉(zhuǎn)成一次性股息�；蛟SDoubleClick會這樣做。但投資者們可以肯定的是，DoubleClick作為獨立公司的日子已經(jīng)屈指可數(shù)。