AMD是一個極具傳奇色彩的公司。它雖然是世界上第二大處理器廠商，但與當(dāng)今世界上第一大處理器廠商英特爾相比，如果用我們廣東人的話來形容，就是“蚊與牛比”，不信？讓我們來看一看一組數(shù)據(jù)：到2002年3月底，英特爾公司市場價值2050億美元，而AMD只有50億美元，剛好是英特爾的零頭；2001年，英特爾年收入265億美元，而AMD只有39億；英特爾每年利潤都有幾十億美元，而在2000年前的5年內(nèi)，AMD都是赤字高掛！
AMD和英特爾所存在的巨大差距使以前幾乎所有的人都認(rèn)為AMD很快就會被英特爾擠出局而活不下去。但奇怪的是AMD不但活了三十多年，而且還似乎越活越有滋味、越活越好�，F(xiàn)在的AMD不但在產(chǎn)品技術(shù)方面開始有超越英特爾的趨勢，而且在營銷策略方面也創(chuàng)造了一個又一個的神話，現(xiàn)在，除了DELL等幾家英特爾特優(yōu)惠的公司外，其它一些知名品牌的電腦公司(如HP)也開始打破英特爾的限制與AMD合作了。AMD究竟有何“法力”可創(chuàng)造如此奇跡？筆者不才，在此不揣愚昧，與諸位深入探討一下。
1、AMD前總裁有永不服輸?shù)钠床?BR>
AMD之所以會是一間極具傳奇色彩的公司，主要是因?yàn)橛幸晃粯O富傳奇色彩的總裁的緣故。這位總裁先生從小就生性好斗，經(jīng)常與人打架。為打好架，上中學(xué)時，他就開始練舉重。18歲時，他和同伴吉姆參加晚會，一幫當(dāng)?shù)氐男∑ψ悠圬?fù)吉姆。他打抱不平，拔刀相助。當(dāng)時，他覺得兩個人聯(lián)手，應(yīng)該可以打贏。但意想不到的是，吉姆把他最忠實(shí)的朋友留在那兒，自己卻居然拔腿跑了。結(jié)果他幾乎被打死，下巴、腦殼和肋骨受到挫傷，面部被罐頭刀劃破。那幫家伙還把他拋入一個金屬制的垃圾箱里。幸好一位鄰居將他送到了醫(yī)院。雖然，他厚厚的外套使他免于性命之災(zāi)，但鼻子卻因此而變形，醫(yī)生只得取了塊骨頭修補(bǔ)上去。他不但生性好斗，而且還永不服輸，勇于向強(qiáng)者挑戰(zhàn)。當(dāng)他步入老年時，有人問他，將來在他的墓志銘會寫什么？他說：“永不放棄，永不投降！”
“性格決定命運(yùn)”。這話雖然有些唯心主義，但卻并非無道理，AMD前總裁這一性格注定了他這一輩子要與這個星球上最強(qiáng)大的芯片廠商――英特爾不斷斗爭的命運(yùn)。當(dāng)然，光有性格和精神是無論如何也斗不過英特爾的，這位總裁還有著過人的智慧。他不是專業(yè)的半導(dǎo)體技術(shù)員，但卻是個營銷高手，在還未創(chuàng)辦AMD時，他就已是仙童公司的營銷骨干，仙童公司因重組而使他失業(yè)后白手創(chuàng)辦了AMD。在他與英特爾爭斗的三十多年的時間里，他采用了幾乎完全有別與英特爾的營銷模式，上演了一出出“四兩撥千斤”、“螞蟻斗大象”的好戲。這位AMD的前總裁就是杰里·桑德斯了。杰里·桑德斯自創(chuàng)辦AMD以來，一直擔(dān)任AMD的總裁，直到2003年底才正式退位。杰里·桑德斯獨(dú)特個性是他能持續(xù)不斷地與英特爾斗爭到底的重要因素。
2、不惜付出極高的代價請來了半導(dǎo)體高手
英特爾的創(chuàng)辦人戈登·摩爾(Gordon Mooer)，是原仙童半導(dǎo)體研發(fā)主管，是一位杰出的半導(dǎo)體專家，也是摩爾定律的創(chuàng)造和實(shí)施者。在1965年時，這位摩爾先生就預(yù)言，“集成電路所包含的晶體管每18個月就會翻一番”(“the number of transistors contained on a computer chip doubles every 18 months”)。以后，處理器的發(fā)展速度也基本上沿著這一定律的軌跡去發(fā)展，英特爾的處理器P2、P3、P4，一路“奔”下來，“奔”得不亦樂乎，“奔”得財源滾滾。摩爾定律使英特爾充分取得和在幾十年的時間里持續(xù)性地保持了其在處理器領(lǐng)域龍頭老大的地位，和幾乎處于壟斷的態(tài)勢。所以，在處理器領(lǐng)域，技術(shù)的優(yōu)劣幾乎決定了一切，沒有先進(jìn)的技術(shù)作保證，無論任何人都要被英特爾擠出局。因此，在80年代初期，英特爾曾經(jīng)將8080微處理器許可給15家公司，他們分別是：AMD、Zilog、國家半導(dǎo)體、Transmeta、摩托羅拉等，但現(xiàn)在只有AMD才能與英特爾抗衡，其它大多墓盡暗埂鋇摹暗埂保八饋鋇摹八饋�，都先后销声匿迹了�?/p>
最具戲劇性的故事就是Transmeta，開始時人們對它熱情高揚(yáng)，其產(chǎn)品還沒有全面上市，股市價值就超過了AMD，但它很快就被英特爾“碾”得幾乎“粉碎”，目前只生產(chǎn)少量的筆記本處理器。造成這一結(jié)果的因素固然很多，也很復(fù)雜，但最重要的因素是他們處理器的核心技術(shù)根本就沒辦法與英特爾比。
AMD深諳此理，所以，在1999年，AMD總裁不惜以75萬美元年薪和至少10萬股的AMD股票為代價，將摩托羅拉半導(dǎo)體部前總裁海格特·瑞茲挖了過來。2001年1月，海格特·瑞茲離開摩托羅拉加盟AMD。接下來的幾個月里，數(shù)名摩托羅拉內(nèi)部的“瑞茲幫”職員追隨其來到了AMD，其中包括AMD現(xiàn)任高級副總裁兼首席財務(wù)官羅伯特·利維特。海格特·瑞茲是一名半導(dǎo)體業(yè)的高手，在摩托羅拉工作的20多年時間里，主要負(fù)責(zé)其芯片業(yè)務(wù)部門，并且使半導(dǎo)體產(chǎn)品部門(SPS)的運(yùn)營收入從1997年的3.82億美元增至1999年的6.19億美元，增長近40%。有了海格特·瑞茲一伙加盟AMD，AMD的人才技術(shù)實(shí)力頓時大大增加，使得AMD處理器的性能不斷得以提升，保證了能追趕上英特爾處理器按“摩爾定律”去運(yùn)作的腳步，甚至在今天期待能有所超越。
3、英特爾實(shí)施多元化戰(zhàn)略，給AMD提供了極佳的發(fā)展契機(jī)
由于個人電腦市場近幾年來不景氣，加上英特爾貪得無厭，為尋求新的利潤增長點(diǎn)，英特爾近幾年來實(shí)施了多元化戰(zhàn)略，不但涉足桌面處理器、服務(wù)器處理器、筆記本處理器等等領(lǐng)域，還涉足手機(jī)、掌上電腦甚至液晶電視等等芯片領(lǐng)域。同時進(jìn)入過多領(lǐng)域的多元化戰(zhàn)略不但使英特爾虧損連連：手機(jī)和PDA芯片的虧損額現(xiàn)在已高達(dá)3.41億美元左右，并被迫在2003年第四財季攤銷了因四年前企業(yè)并購而產(chǎn)生的6億美元費(fèi)用。而最重要的是大大分散了對通用式處理器(包括了筆記本、服務(wù)器等處理器)的注意力，造成了通用式處理器的市場份額的不斷下滑，由原來的90%下降到如今的75%左右，其它的市場份額大部份被AMD占領(lǐng)。英特爾多元化戰(zhàn)略失誤為AMD提供了極佳的發(fā)展契機(jī)。
4、實(shí)行了與競爭對手幾乎完全相反的差異化營銷戰(zhàn)略
英特爾的前總裁摩爾不但是世界上出色的半導(dǎo)體專家，還是個狡猾的商人。除了在處理器技術(shù)上不斷突破，以盡量使他人無法進(jìn)入這一行業(yè)并與之抗衡外，在市場營銷戰(zhàn)略上還編織了一張又一張密不透風(fēng)的網(wǎng)：在品牌和產(chǎn)品推廣上每年砸進(jìn)巨額的宣傳費(fèi)用，使其品牌、產(chǎn)品知名度幾乎家喻戶曉，連小孩子一談到電腦都會不由自主地問“你的電腦是奔三還是奔四的？”英特爾的品牌和產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度之高如此可見一斑了；在產(chǎn)品分布上也無孔不入，建立了一個牢固無比的渠道，一只魔手伸向世界各地；在對付合作伙伴方面則依靠自己的技術(shù)優(yōu)勢和幾乎處于產(chǎn)業(yè)壟斷的地位，實(shí)施拉打并舉、“胡蘿卜加大棒”的策略，以此來限制他們與其它處理器廠商合作。使合作廠商雖然心有畏懼，但在臉上又得表現(xiàn)出感激涕零之狀。
英特爾所布的這一“八卦陣”如此周密，難怪世界上這么多人都破不了了，但AMD又是如何破的呢？AMD深知如果按常規(guī)招式、采用與英特爾相近的策略是無論如何也“破”不了的。AMD前總裁桑德斯不愧是個性格獨(dú)特的人，他所采用的“破陣”招式也與眾不同，他采用了與英特爾幾乎完全相反的差異化營銷策略：在產(chǎn)品方面走低價路線，在宣傳方面能省則省，將省下的錢作為降價資本，在初期只將DIY族劃為自己主要的目標(biāo)市場，以集中兵力打殲滅戰(zhàn)，所以目前有不少的菜鳥連AMD是什么都還不知道；在渠道方面也能簡則簡，在建立與員工、經(jīng)銷商的關(guān)系方面也顯得非常柔性，與英特爾的剛?cè)釢?jì)大相徑庭：他經(jīng)常為員工召開大型聚會以給員工大家族般的溫暖，并承諾永不裁員，而且每年都舉辦抽獎使公司低層員工也有機(jī)會大發(fā)其財。
AMD正是實(shí)施了差異化的營銷戰(zhàn)略，才能在英特爾所編織的牢固無比的網(wǎng)里迎刃有余、有驚無險。
綜上所述，AMD總裁及其全體員工以其獨(dú)特的方式、以及頑強(qiáng)拼搏及永不服輸精神向人們講述了一個可怕、英勇的、與英特爾斗爭到底的故事，上演了一出出動人心魄，回味無窮的悲壯好戲！
