一、對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)認(rèn)識(shí)問題
盡管今天中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的規(guī)模和實(shí)力當(dāng)刮目相看，但一個(gè)涉及今后發(fā)展的根本問題和核心問題，即贏利模式問題，始終在困擾著我們�！ �
我在這里提出兩個(gè)自己有所思考，也期待大家深入討論的問題：
1、網(wǎng)絡(luò)媒體是否應(yīng)把贏利的考慮放在重要的位置？
眾所周知，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體大發(fā)展的局面，是在黨中央的決策和部署下取得的，它必須適應(yīng)中國(guó)的整體傳播環(huán)境。也就是說，其首要任務(wù)是搞好宣傳報(bào)道，對(duì)內(nèi)要以正確的輿論引導(dǎo)人，對(duì)外要樹立中國(guó)的良好形象。網(wǎng)絡(luò)媒體如何贏利，通常被置于極其次要的地位，并不被領(lǐng)導(dǎo)部門重視和要求。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體往往自身在市場(chǎng)環(huán)境中也失去了應(yīng)有的敏感和活力。中國(guó)導(dǎo)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制，使各領(lǐng)域各行業(yè)的面貌發(fā)生了深刻變化，包括新聞傳媒業(yè)。今天新聞出版廣播影視業(yè)都在產(chǎn)業(yè)化的路上迅跑，很難想像網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)仍沒有“造血機(jī)制”而將不贏利的局面長(zhǎng)久持續(xù)下去。數(shù)字技術(shù)的本質(zhì)特點(diǎn)是開放、兼容、共享，它溝通了以往涇渭分明的信息（計(jì)算機(jī)）業(yè)、電信業(yè)和大眾傳媒業(yè)。因此，任何行業(yè)今后的發(fā)展盡管可以享有政策傾斜帶來的優(yōu)惠，但僅靠壟斷、非準(zhǔn)入而獨(dú)家獲利的情況已不復(fù)存在。而要做大做強(qiáng)，只有靠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。如果說，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體以往建設(shè)的重點(diǎn)，主要是擴(kuò)大宣傳報(bào)道的影響力，那么今后的發(fā)展，則應(yīng)該強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)意識(shí)，要將如何贏利放在十分重要的位置來考慮，并盡快找到適于自己的贏利模式。就整體而言，這已成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展至現(xiàn)階段必須解決的首要問題。
2、網(wǎng)絡(luò)媒體的贏利模式是否是單一的普遍模式？傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期發(fā)展中形成了一個(gè)普遍的盈利模式，這就是廣告。不論是報(bào)紙、雜志，還是廣播、電視，廣告成為各類媒體最主要的收入來源。網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興的媒體，其經(jīng)營(yíng)者在開始時(shí)不可避免的也墜入這一思路：頁面點(diǎn)擊率=報(bào)刊發(fā)行量（或廣播收聽率、電視收視率），而高點(diǎn)擊率必然會(huì)帶來大廣告量，從而使網(wǎng)絡(luò)廣告成為自己贏利的主要手段。但事實(shí)恰恰不是這樣。今天網(wǎng)絡(luò)廣告在整個(gè)廣告市場(chǎng)上所占的份額仍十分微小，如2002年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)額為5億元，但傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額則高達(dá)905億元，網(wǎng)絡(luò)廣告僅占傳統(tǒng)廣告的0.5%左右。①互聯(lián)網(wǎng)既融合了通信（包括即時(shí)通信）和媒體傳播的特性及功能，也融合了大眾傳播、分眾傳播、組織傳播、個(gè)人傳播等幾乎所有的傳播形態(tài)。正因?yàn)槿绱�，我們或許可以得到以下認(rèn)識(shí)：①廣告目前不可能成為網(wǎng)絡(luò)媒體最主要的營(yíng)收手段；②網(wǎng)絡(luò)媒體由于各自的形態(tài)、定位不同，不可能有單一的適用于所有網(wǎng)站的贏利模式，而是有多種贏利模式。
二、網(wǎng)絡(luò)媒體的若干贏利模式
今年3月，約翰·奈斯比特（John Naisbitt）在我國(guó)廣州舉行的“2003 電子商務(wù)隨需變”IBM論壇上指出：目前互聯(lián)網(wǎng)也僅僅實(shí)現(xiàn)了它全部潛力的5%。②一方面，今天互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用潛力遠(yuǎn)未發(fā)揮出來，另一方面，下一代互聯(lián)網(wǎng)正迅速向我們走來。“從協(xié)議角度看，下一代互聯(lián)網(wǎng)是基于Ipv6協(xié)議的互聯(lián)網(wǎng)；從資源角度看，下一代互聯(lián)網(wǎng)是‘網(wǎng)格’；從內(nèi)容角度看，下一代萬維網(wǎng)是‘語義萬維網(wǎng)’或‘語義網(wǎng)’；從帶寬角度看，下一代互聯(lián)網(wǎng)是‘寬帶互聯(lián)網(wǎng)’或‘高速互聯(lián)網(wǎng)’；從移動(dòng)角度看，下一代互聯(lián)網(wǎng)是‘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)’”③。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域也將不斷得到開辟。
事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展過程中，伴隨自身營(yíng)運(yùn)的實(shí)踐，對(duì)贏利模式的探索一刻也沒有停止過。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是那些今天已具有相當(dāng)規(guī)模和實(shí)力且已公司化運(yùn)作的網(wǎng)站，更是不斷有所創(chuàng)新。
從目前看，網(wǎng)絡(luò)媒體的贏利模式有以下八類：
（一） 信息內(nèi)容收費(fèi)
2002年底至2003年初，一些媒體陸續(xù)報(bào)道了同一新聞：美國(guó)研究機(jī)構(gòu)Innovation International Media Consulting Group進(jìn)行的調(diào)查顯示，北美地區(qū)（美國(guó)、加拿大）的118個(gè)新聞網(wǎng)站，目前仍虧損的有36％、贏利的有38％、持平的有26％，將贏利與持平加總，顯示目前已有64％業(yè)者不但不虧錢，甚至已經(jīng)獲利。預(yù)計(jì)目前仍虧損的部分業(yè)者2003年下半年或2004年上半年可望達(dá)到收支持平。④轉(zhuǎn)虧為贏的一個(gè)很重要的因素是網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)者和上網(wǎng)用戶已逐漸接受信息內(nèi)容有價(jià)的觀念。根據(jù)eMarketer的調(diào)查報(bào)告指出，2002年美國(guó)有1,570萬上網(wǎng)者付費(fèi)閱讀內(nèi)容，總數(shù)占美國(guó)上網(wǎng)人口10％，預(yù)計(jì)2003年付費(fèi)者將達(dá)2,090萬人，占美國(guó)上網(wǎng)人口13％。⑤綜合目前中外網(wǎng)絡(luò)媒體信息內(nèi)容營(yíng)收模式看，大體有以下三種：1、新聞和信息內(nèi)容打包向其他網(wǎng)站或媒體銷售；2、用戶付費(fèi)方能瀏覽網(wǎng)站；3、用戶付費(fèi)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫查詢。內(nèi)容收費(fèi)的成功并非一蹴而就，涉及信息質(zhì)量要高，內(nèi)容獨(dú)特性高（即替代性要低），付款機(jī)制方便完善，消費(fèi)者付費(fèi)觀念健全，上網(wǎng)費(fèi)率要低、速度要快，明確的市場(chǎng)區(qū)隔，內(nèi)容不易被仿冒及復(fù)制等因素。
（二） 服務(wù)功能收費(fèi)
互聯(lián)網(wǎng)擁有強(qiáng)大的多種服務(wù)功能，以往為了吸引用戶，大多將諸如電子郵件、主頁空間等免費(fèi)提供給用戶。但目前付費(fèi)享有服務(wù)或付費(fèi)享有VIP服務(wù)已成為網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)。對(duì)于具有巨大公信力、影響力的網(wǎng)站，社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化等各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)、機(jī)構(gòu)都會(huì)想到利用其傳播平臺(tái)，因此，服務(wù)收費(fèi)或以各種合作取得“雙贏”的前景是十分廣闊的。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該清楚的是，網(wǎng)民上網(wǎng)的目的是“過河”，你能否成為“船”或“橋”？也就是說今后網(wǎng)絡(luò)媒體不僅要告訴網(wǎng)民在河邊有幾座橋幾個(gè)碼頭、幾許過河費(fèi)用，甚至河對(duì)岸有幾處美景，有何交通工具可以通達(dá)諸如此類的實(shí)用信息，它將越來越頻繁地充當(dāng)“橋”和“船”，將實(shí)用信息和功能服務(wù)結(jié)合起來，直接幫助網(wǎng)民“過河”。如，香港從2002年3月18日起為臺(tái)灣旅客提供入港“網(wǎng)上快簽”服務(wù)，以往需要7到10天才能完成的簽證手續(xù)，如今只要臺(tái)灣居民資料齊備，上午上網(wǎng)傳資料，獲通過后下午即可入香港，辦理費(fèi)用也大為降低，至今年4月1日，香港特區(qū)已簽發(fā)了16萬多張快證給予臺(tái)灣旅客。顯然，網(wǎng)絡(luò)媒體的信息在帶動(dòng)消費(fèi)并產(chǎn)生價(jià)值鏈后，才能更體現(xiàn)出自身的價(jià)值并帶來經(jīng)濟(jì)收益。隨著數(shù)字化進(jìn)程，諸如數(shù)字?jǐn)z影在線沖擴(kuò)、電子相冊(cè)等新的消費(fèi)領(lǐng)域及價(jià)值鏈勢(shì)必形成。
（三） 手機(jī)短信收費(fèi)
至2002年底，我國(guó)手機(jī)用戶一舉突破2億，是互聯(lián)網(wǎng)用戶的3倍多。手機(jī)短信的增長(zhǎng)更是蔚蔚大觀。2001年內(nèi)全國(guó)手機(jī)用戶共發(fā)送短信息近200億條；而2002年全國(guó)手機(jī)用戶共發(fā)送短信息900億條。隨著“彩信”業(yè)務(wù)的開通，又開啟了未來新市場(chǎng)的大門。
在這一新興領(lǐng)域和市場(chǎng)中，除了移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商外，最大的受益者就是各類內(nèi)容提供商。如果說，2001年主要是幾大門戶網(wǎng)站開展了這項(xiàng)業(yè)務(wù)并搶奪市場(chǎng)的份額，而到了2002年，大部分新聞網(wǎng)站也都積極地開展了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。如今手機(jī)短信息收入已成為網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)收的一個(gè)重要來源。如今，手機(jī)不僅是雙向語音溝通的通信工具，而且成為大眾化的信息傳播工具，“第五媒體”的稱謂似乎已非它莫屬。手機(jī)短信營(yíng)收給我們的最大啟發(fā)是要對(duì)新技術(shù)新市場(chǎng)要有及時(shí)、準(zhǔn)確的判斷。早在2000年6月19日，人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版（同年8月才改稱“人民網(wǎng)”）日文版、英文版imode手機(jī)網(wǎng)站在日本正式開通，成為國(guó)內(nèi)第一家實(shí)現(xiàn)手機(jī)上網(wǎng)向訂戶發(fā)送短信息的網(wǎng)站。但是，時(shí)隔兩年后，到2002年5、6月世界杯足球賽時(shí)，人民網(wǎng)才在國(guó)內(nèi)大推手機(jī)短信新聞?dòng)嗛啞Ｐ侣劽襟w網(wǎng)站往往由于贏利意識(shí)的淡漠和自身機(jī)制不靈活，十分遺憾的坐失發(fā)展的良機(jī)。
（四） 電子商務(wù)
網(wǎng)絡(luò)媒體搭建電子商務(wù)平臺(tái)作為營(yíng)收手段之一，也是常見的模式。在新聞媒體網(wǎng)站中，有代表性的是大洋網(wǎng)（廣州日?qǐng)?bào)網(wǎng)站）的圖書銷售和YNET.COM（北京青年報(bào)網(wǎng)站）的“團(tuán)購”平臺(tái)。
大洋網(wǎng)是國(guó)內(nèi)第一個(gè)具有明顯電子商務(wù)性質(zhì)的新聞媒體網(wǎng)站，且做到相當(dāng)規(guī)模。其標(biāo)志就是2000年所建立的“大洋書城”。目前除廣州總站外，還建有上海、北京兩個(gè)分站。大洋書城接到顧客的網(wǎng)上訂單后，工作人員會(huì)通過電話確認(rèn)，然后利用《廣州日?qǐng)?bào)》自辦發(fā)行網(wǎng)近3000人的配送隊(duì)伍，短時(shí)間內(nèi)把貨品送到消費(fèi)者手中。在支付環(huán)節(jié)上，大洋書城與廣東銀聯(lián)合作建立了一個(gè)包括12多家銀行支持的網(wǎng)上支付系統(tǒng)，加上貨到付款、郵局匯款等手段，讀者支付方式的選擇比較靈活方便。解決了電子商務(wù)中配送與支付兩大難題。大洋書城目前可提供10多萬種圖書及光盤、軟件等出版物，2001年網(wǎng)上銷售額已近一千萬元。個(gè)體消費(fèi)者出于相同的購買意愿而實(shí)現(xiàn)“團(tuán)體采購”（以下簡(jiǎn)稱“團(tuán)購”）現(xiàn)象，是2002內(nèi)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中新出現(xiàn)的市場(chǎng)現(xiàn)象和購買現(xiàn)象。它的出現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)傳播有著密切聯(lián)系，而且后者是前者最理想的中介和溝通平臺(tái)。YNET敏銳地抓住這一機(jī)遇，利用自身平臺(tái)提供強(qiáng)有力支持服務(wù)。7月16日正式推出汽車“團(tuán)購”網(wǎng)頁，開始接受用戶的購買報(bào)名。網(wǎng)頁自開通后日點(diǎn)擊率保持在6萬人次以上，到8月6日，正式注冊(cè)用戶達(dá)2430人，報(bào)名購車人數(shù)達(dá)1543人，在一周規(guī)定時(shí)間內(nèi)交納誠(chéng)信金成為正式團(tuán)購成員的購車者超過200人。截至8月12日，最終完成購車手續(xù)的為63人。8月13日舉行了第一批車輛交車儀式。YNET在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)完成了汽車團(tuán)購的流程。截止10月底的短短三個(gè)月的時(shí)間，共銷售汽車326輛，包括捷達(dá)，寶來，桑塔納，帕薩特，富康，賽歐，奇瑞，派利奧，POLO等十幾個(gè)品牌，銷售量相當(dāng)于北京中等規(guī)模的汽車經(jīng)銷商。在此基礎(chǔ)上，YNET進(jìn)一步動(dòng)作，于10月22日宣布成立基于“團(tuán)購”的嶄新電子商務(wù)平臺(tái)“Tuangou.com商務(wù)中心”，且與中國(guó)銀行結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。目前Tuangou.com商務(wù)中心已正式推出汽車團(tuán)購、房產(chǎn)團(tuán)購、建材團(tuán)購等三個(gè)商務(wù)平臺(tái)，還將陸續(xù)推出定位于高端市場(chǎng)與前衛(wèi)產(chǎn)品的數(shù)碼產(chǎn)品團(tuán)購商務(wù)平臺(tái)。
（五） 網(wǎng)絡(luò)接入
網(wǎng)絡(luò)接入最大的經(jīng)營(yíng)者是電信和廣電兩家。也就是說，電信傳輸網(wǎng)絡(luò)和有線電視傳輸網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)和市場(chǎng)規(guī)模決定了目前ADSL和cable modem的消長(zhǎng)。
從技術(shù)角度看，ADSL正在不斷提速，如2002年7月，日本各大ADSL運(yùn)營(yíng)商均宣布準(zhǔn)備提供傳輸速度超過8Mbit/秒的服務(wù)。而2003年3月，美國(guó)勝天通信（Centillium Communications）發(fā)表了最新的ADSL技術(shù)“eXtremeDSL MAX”。其特點(diǎn)是同時(shí)提高上行和下行的最大傳輸速度，并且可以擴(kuò)展與基站之間的ADSL服務(wù)提供距離。傳輸速度方面，由基站到用戶住宅（下行）方向最大為50Mbit/秒，由用戶住宅到基站（上行）方向最大為3Mbit/秒。另外，離基站的距離最長(zhǎng)達(dá)7km時(shí)，仍能確保192kbit/秒這一超過ISDN的下行傳輸速度。⑥從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來看，盡管目前ADSL提供的帶寬有限，但電信推廣的勢(shì)頭咄咄逼人。盡管在寬帶網(wǎng)絡(luò)接入方面，有線電視傳輸網(wǎng)絡(luò)具有一定的先天優(yōu)勢(shì)，但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，能否成為市場(chǎng)上的“大哥大”，尚需用自身行動(dòng)來回答這一挑戰(zhàn)。
這里簡(jiǎn)單介紹一下臺(tái)灣東森媒體科技集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“東森集團(tuán)”）的情況。在全球傳播業(yè)、信息業(yè)、電信業(yè)整合的大媒體潮趨勢(shì)下，東森集團(tuán)領(lǐng)風(fēng)氣之先，從1995年起，迅速從最初的傳統(tǒng)有線電視經(jīng)營(yíng)者角色，轉(zhuǎn)型為結(jié)合大眾傳媒、信息網(wǎng)絡(luò)及電信的跨媒體經(jīng)營(yíng)者。經(jīng)過5、6年的發(fā)展，一舉成為涵蓋廣播、電視、平面印刷媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體“四合一”的媒體集團(tuán)。東森明確提出4C媒體的概念，即媒體內(nèi)容事業(yè)（Content）、網(wǎng)絡(luò)與通信事業(yè)（Communication）、顧客資源整合社群事業(yè)（Community）、電子商務(wù)事業(yè)（E－Commerce）的整合行銷服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面，主要設(shè)有東森新聞報(bào)（ETToday）和東森國(guó)際網(wǎng)路（ETWebs）兩家公司。前者主打東森電視新聞?dòng)绕涫且粢曨l內(nèi)容資源上網(wǎng)；后者主營(yíng)寬帶上網(wǎng)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)電視服務(wù)、寬頻平臺(tái)及內(nèi)容提供、網(wǎng)站并購?fù)顿Y等業(yè)務(wù)。二者都建有自己的寬頻門戶網(wǎng)站及子網(wǎng)站群，提供包羅萬象的信息內(nèi)容和各種各樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。東森于1998年開始投入50億元資金，完成全島光纖同軸混合傳輸網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)，于1999年正式推出寬頻上網(wǎng)服務(wù)，用戶發(fā)展很快，同時(shí)更瞄準(zhǔn)臺(tái)灣5000億元的電信市場(chǎng)，于2000年專門成立了東森寬頻電信公司，2001年推出ADSL寬頻上網(wǎng)，從而將業(yè)務(wù)觸角從原先的CableModem市場(chǎng)迅速擴(kuò)展到一般撥接及ADSL領(lǐng)域，等于通吃了所有ISP網(wǎng)絡(luò)接入業(yè)務(wù)，與其他對(duì)手展開了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)�！咀ⅲ号_(tái)灣稱“網(wǎng)絡(luò)”為“網(wǎng)路”；稱“寬帶”為“寬頻”】
（六） 多種經(jīng)營(yíng)
網(wǎng)絡(luò)媒體如同其他媒體一樣，可以進(jìn)行與本身相關(guān)或無關(guān)的多種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。相關(guān)業(yè)務(wù)如可以提供網(wǎng)絡(luò)廣告制作、域名注冊(cè)、主機(jī)托管、空間租賃等業(yè)務(wù)，也可以利用自己成熟的技術(shù)向其他客戶提供建設(shè)網(wǎng)站服務(wù)。2001年4月，上海東方網(wǎng)利用品牌優(yōu)勢(shì)推出“東方網(wǎng)點(diǎn)”工程，同年12月，上海東方網(wǎng)點(diǎn)連鎖管理有限公司注冊(cè)成立，2002年內(nèi)東方網(wǎng)點(diǎn)連鎖店形成規(guī)模，目前，已擁有連鎖加盟店238家，占上海網(wǎng)吧總量的三分之一。此舉不僅將備受社會(huì)批評(píng)的“網(wǎng)吧”問題找到了一條妥善解決之道，而且也為東方網(wǎng)開辟了新的營(yíng)收領(lǐng)域�？傊�，如何開拓線下業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也在網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)察之列。
（七） 寬帶新服務(wù)
寬帶網(wǎng)絡(luò)能夠提供更豐富且多元化的內(nèi)容及服務(wù)模式。對(duì)用戶而言，寬帶網(wǎng)絡(luò)最初的賣點(diǎn)當(dāng)然在于高速上網(wǎng)，但高速上網(wǎng)一實(shí)現(xiàn)，馬上將面臨著用戶更高更多的要求，服務(wù)商能否提供用戶需求的內(nèi)容和服務(wù)將是攸關(guān)其成長(zhǎng)與否的最重要因素。一句話，寬帶上網(wǎng)的價(jià)值不在于上網(wǎng)本身，而是在于其內(nèi)容提供和服務(wù)提供。
寬帶網(wǎng)絡(luò)帶來的重大變化之一，是網(wǎng)絡(luò)的娛樂性功能得到極大提高。目前最明顯的體現(xiàn)是在線游戲和影視作品在線觀看及下載活動(dòng)兩大熱潮。
2000年韓國(guó)在線游戲產(chǎn)值高達(dá)1.1億美元，這一數(shù)字足足是1999年的6倍。韓國(guó)在線游戲業(yè)產(chǎn)值的高速增長(zhǎng)就是與網(wǎng)吧業(yè)的繁榮、寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及形成強(qiáng)勁互動(dòng)后創(chuàng)造的一個(gè)奇跡。目前韓國(guó)在線游戲正大舉進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。不少網(wǎng)站已認(rèn)定在線游戲是繼手機(jī)短信之后又一個(gè)贏利增長(zhǎng)點(diǎn)。
廣播電視媒體是音視頻節(jié)目資源的最大擁有者，應(yīng)該在市場(chǎng)上扮演寬帶內(nèi)容主要供應(yīng)者的角色。更何況今年1月，總局發(fā)布了15號(hào)令，對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)入有著嚴(yán)格的限制。但我們必須看到在利益驅(qū)動(dòng)下，今天已涌現(xiàn)出眾多提供音視頻節(jié)目的網(wǎng)站，其內(nèi)容或?yàn)樯�、新奇、刺激，或�(yàn)榍址赴鏅?quán)，但用戶需注冊(cè)付費(fèi)則是這類網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)上的普遍做法。當(dāng)廣電網(wǎng)絡(luò)媒體正在討論如何面對(duì)市場(chǎng)時(shí)，這些另類網(wǎng)站卻正在斂錢，并正偷著樂。不管在寬帶網(wǎng)絡(luò)接入上，還是在寬帶網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、服務(wù)提供上，廣電部門及媒體均占有先天的優(yōu)勢(shì)，但不能不承認(rèn)，如何找準(zhǔn)市場(chǎng)入口并盡快有所收益，始終是我們面臨的難題�！ �
（八） 網(wǎng)絡(luò)廣告
在廣告市場(chǎng)方面，盡管網(wǎng)絡(luò)媒體目前還無法與傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)鋒，但畢竟是其營(yíng)收不可忽視的一個(gè)方面，且近年來始終保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從2001年起，網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)進(jìn)行了很多創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)理念也有了很大改變，這些都為爭(zhēng)奪今后更大的廣告市場(chǎng)份額打下了基礎(chǔ)。
隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及，流媒體及多媒體網(wǎng)頁制作技術(shù)可將傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)換成互動(dòng)模式，除了可以使用視頻點(diǎn)播外，更能使用現(xiàn)場(chǎng)直播吸引網(wǎng)民眼球。如今年1月臺(tái)灣曾有一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)衣發(fā)布會(huì)，就創(chuàng)造了同時(shí)10萬人次在線觀賞的記錄。互動(dòng)設(shè)計(jì)也是網(wǎng)絡(luò)廣告效果的重點(diǎn)，如可口可樂2月底推出新的網(wǎng)絡(luò)廣告，由網(wǎng)民欣賞三種不同風(fēng)格的主題曲，并可網(wǎng)上投票選出自己最喜愛的曲子�！罢归_式互動(dòng)廣告”有別于以往的強(qiáng)迫觀看方式，特色在于廣告創(chuàng)意與信息必須經(jīng)由網(wǎng)友的主動(dòng)點(diǎn)選才會(huì)完整呈現(xiàn)，可因網(wǎng)民的選擇權(quán)而增加品牌好感度。最近，臺(tái)北市媒體服務(wù)代理商協(xié)會(huì)訪談107位廣告主及媒體管理級(jí)以上人士，作出一份2003年廣告產(chǎn)業(yè)暨媒體趨勢(shì)發(fā)展的調(diào)查報(bào)告，結(jié)論顯示媒體未來發(fā)展以網(wǎng)絡(luò)和電視最被看好，甚至有超過一半的廣告主認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是未來5年內(nèi)最具發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w，媒體人則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)及電視潛力相當(dāng)。⑦
三、結(jié)束語
長(zhǎng)期擔(dān)任新加坡聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)主編的袁舟先生，最近在一篇文章中寫道：“國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)按國(guó)家要求不以贏利為主要目的。與此不同，追求利潤(rùn)是新加坡報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心價(jià)值觀念，因?yàn)榛貓?bào)股東是所有上市公司存在的根本出發(fā)點(diǎn)�！雹�
即使不從商業(yè)化而僅從市場(chǎng)的角度作出判斷，從一開始就把贏利提上議事日程，反映了不同網(wǎng)絡(luò)媒體戰(zhàn)略起點(diǎn)的高低。反觀國(guó)外海外的新聞網(wǎng)站，也有不少經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)值得我們?nèi)ニ伎嘉�。如臺(tái)灣《明日?qǐng)?bào)》的關(guān)閉，便是向不贏利新聞網(wǎng)站發(fā)出的警告。盡管它在新聞內(nèi)容、表現(xiàn)形式等方面有很多創(chuàng)新，甚至堪稱網(wǎng)絡(luò)媒體的典范，但由于缺少長(zhǎng)期穩(wěn)定的贏利模式，入不敷出，僅一年時(shí)間就不得不以關(guān)站而告終。今天，網(wǎng)絡(luò)媒體已不可能奢想一夜暴富。它需要經(jīng)營(yíng)者的堅(jiān)持、膽識(shí)和創(chuàng)新，找到適于自己的長(zhǎng)期穩(wěn)定的贏利模式，走上可持續(xù)發(fā)展的大道。
注釋：
�、� 《網(wǎng)絡(luò)廣告金手指大賽內(nèi)地獲獎(jiǎng)名單揭曉 新浪上榜》，載《北京娛樂信報(bào)》2003年3月24日
�、� 《著名未來學(xué)家稱因特網(wǎng)僅實(shí)現(xiàn)了其全部潛力的5%》，載人民網(wǎng)2003年3月31日
�、� 孫寶傳，《下一代互聯(lián)網(wǎng)》，載《中國(guó)傳媒科技》2003年第3期
�、� 王大中，《北美6成新聞網(wǎng)站不虧錢甚至賺錢》，載臺(tái)灣ETtoday網(wǎng)站，2003年1月27日
�、� 同上
�、� 《日本ADSL提速大戰(zhàn)面面觀》，載日經(jīng)BP社網(wǎng)站，2002年7月25日
《美國(guó)勝天發(fā)表ADSL新技術(shù)，最大傳輸速度50Mbps》，載日經(jīng)BP社網(wǎng)站，2003年3月26日
�、� 王大中，《未來5年內(nèi)廣告媒體網(wǎng)路最被看好》，載臺(tái)灣ETtoday網(wǎng)站，2003年3月28日
�、� 袁舟，《新加坡報(bào)業(yè)集團(tuán)的成功之道》，載《新聞?dòng)浾摺?003年第2期
