贏利的啟示
有機(jī)會在這樣的時代觀察亞瑪遜，會被以后的歷史證明，很幸運。因為它實在給我們帶來了太豐富的內(nèi)容，關(guān)于新經(jīng)濟(jì)，關(guān)于一個新經(jīng)濟(jì)企業(yè)的價值觀，以及判斷它的價值的方法論。這么多年的實踐，尤其是前幾年的艱難歲月，已經(jīng)證明，這個世界上確實有所謂的新經(jīng)濟(jì)企業(yè)，他們當(dāng)中，起碼有YAHOO！，EBAY，AMAZON，MICROSOFT……他們的收益，確實不再和舊經(jīng)濟(jì)賴以生存的自然資源直接有關(guān)。
過去的一周，一條消息不應(yīng)該被忽視：AMAZON首季獲利1.11億美元，平均每股0.26美元，與上年同期虧損1000萬美元、每股虧0.03美元的情況相比，換了人間。對于這個曾經(jīng)被無數(shù)評論家們宣判了N次死刑的公司來說，這樣的大幅度贏利已經(jīng)夠轟動的了�？墒�，在整個西方消費指數(shù)很難看的2004年一季度，它的收入居然還是10.8億美圓這樣的嚇人數(shù)字，就更令人深思。
果然，上周四（4月22日），美股因此一舉擺脫升息這個大利空，大幅上揚(yáng)。巧了，就在同一天，新華社轉(zhuǎn)發(fā)的報道稱，北京的王府井東安集團(tuán)和西單友誼集團(tuán)正在積極謀求合并，準(zhǔn)備打造北京最大的商業(yè)聯(lián)合體，“以期能超過80億元的年銷售額”。真不好意思，成立不到8年的AMAZON，現(xiàn)在一個季度的銷售收入，就超過了這4家百年老店、而且還是北京乃至中國零售頭羊 “以期”達(dá)到的年銷售額。更重要的是，AMAZON今年一季度的銷售比去年同期可是上升了41.7%�，F(xiàn)在看來，它在今后可以預(yù)見的時期內(nèi)，沒理由會降低這個成長速度。
2000年到現(xiàn)在，世界網(wǎng)絡(luò)業(yè)腥風(fēng)血雨。AMAZON曾經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)泡沫的頭號代表。當(dāng)這個“最大的泡沫”用上列枯燥的數(shù)字突然變成了堅實的巨人，有誰問過自己：我們到底誤讀或者遺漏了關(guān)于AMAZON的什么？
在中國的業(yè)界和評論界，我認(rèn)為，很明顯地，最大的誤讀和最大的遺漏，各有一個。
最大的誤讀：AMAZON只是個網(wǎng)絡(luò)書店
貝索斯用賣書開始締造這個網(wǎng)上商業(yè)帝國的傳奇故事，現(xiàn)在已經(jīng)家喻戶曉。可是，那一切只是開始。1999年，我在中國的電子商務(wù)領(lǐng)域開始創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，從來沒有停止過回答這樣的問題：網(wǎng)上賣書，到底為什么就有那么大的價值？我的一貫的反問式回答，現(xiàn)在看來被事實證明了正確：其一，按照AMAZON的經(jīng)營模式，他可以賣那些書，為什么不能賣所有的書？第二，網(wǎng)上既然可以賣書，那么，網(wǎng)上不能賣什么？今天我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，AMAZON真的幾乎在銷售所有的圖書，至少是西方世界（包括日本）的幾乎所有圖書。
其實，AMAZON很早就不只是一個網(wǎng)上書店了，在AMAZON上能買到什么，現(xiàn)在幾乎取決于你的想象力。唱片？衣服？鞋子？電器？玩具？汽車？還是珠寶？珠寶，還真不是隨便說的，AMAZON上周宣布，本月內(nèi)它們的珠寶店就真的開張。
網(wǎng)上賣書，做為這個偉大事業(yè)的開始，已經(jīng)被證明是個天才的選擇，因為它最容易被網(wǎng)上消費者首次接受。不過，他們購買了第一本書、體驗并且接受了網(wǎng)上購物的過程，此后才開始真的開始不斷煥發(fā)價值。這是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的獨特之處：去一個地方，用幾乎一模一樣的購買過程，就能找到你想要的大多數(shù)東西。對于經(jīng)營者來說，賣書和賣珠寶，可以使用完全一樣的系統(tǒng)平臺、客戶服務(wù)系統(tǒng)、采購信息系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)……，最重要的是，一個網(wǎng)絡(luò)地址。不用說，賣的東西越多，邊際成本就可以越低，因為電子商務(wù)不需要和經(jīng)營規(guī)模等比例的硬投入。
讀懂了這個問題，就可以發(fā)現(xiàn)，一些流行的言論是頗站不住的。比如有人說，AMAZON是個怪胎，它的模式已經(jīng)落后了，他的盈利才5％至6％，跟中國的大商場沒什么區(qū)別。且不說“他的盈利”當(dāng)然不止5%，且看AMAZON最近的季報：銷售收入10.8億，利潤1.11億，利潤率起碼也應(yīng)該是10.3%。只說，“跟中國的大商場沒什么區(qū)別”。分別還是很大的。且看上市公司“西單商場”，根據(jù)年報，2002年，其銷售額接近15億元，雖然“主營業(yè)務(wù)利潤率”高達(dá)15.45%，凈利潤卻只剩下了1700萬元左右，凈利潤率變成了1.1%, 只有AMAZON的大約1/10。電子商務(wù)在降低邊際成本方面的巨大優(yōu)勢，一目了然。
另外一個曾經(jīng)頗流行的言論是，網(wǎng)上銷售必須“少而精”。看看AMAZON就知道，必須要達(dá)到一定的規(guī)模，才有贏利的爆發(fā)；而達(dá)到一定的經(jīng)營規(guī)模，靠“少而精”是當(dāng)然做不到的。不過看起來這個理論的發(fā)明者自己也開始明白過來，開始宣布進(jìn)軍“時尚百貨”，從而進(jìn)入“新電子商務(wù)時代”，這應(yīng)該是回到了正確的方向。當(dāng)然，AMAZON的事實還順便說明了一個重要問題：在網(wǎng)上商務(wù)領(lǐng)域，事業(yè)開始的時候，規(guī)模比贏利重要。沒有一定的規(guī)模，即使說了N年“已經(jīng)贏利”，到了最近也還是要改口成“基本持平”，就是這個道理�？墒�，一個事業(yè)上規(guī)模不是一天二天的事情，AMAZON用了接近9年才達(dá)到這個規(guī)模。用這個尺度衡量我們曾經(jīng)以及現(xiàn)在對一些中國電子商務(wù)網(wǎng)站的期待，就可以發(fā)現(xiàn)：太急功近利了。
好在AMAZON及時地用大規(guī)模的贏利再一次教育我們：電子商務(wù)這個馬拉松，才開始，我們曾經(jīng)因為各種原因漏掉的旅程，看來都還要重新補(bǔ)上。因此，現(xiàn)在談?wù)撝袊娮由虅?wù)的任何成敗，都還太早太早；而現(xiàn)在開始加入這個馬拉松，卻也許正是時候。
最大的遺漏：AMAZON其實不止B2C
“在現(xiàn)實世界的商店最有力的武器就是地段，地段，地段，而對于我們來說最重要的三件事就是技術(shù)，技術(shù)，技術(shù)。”—貝索斯。
一點也不錯，作為消費者，你會發(fā)現(xiàn)，AMAZON是個巨大的商場。如果站在這個角度看它，它確實是個典型的B2C。不過，這只是它的一半，很可能是一小半。隨著它的發(fā)展，這肯定還會是它越來越小的一半。
亞瑪遜從很早開始，就在自己的網(wǎng)站上幫助地面的零售商們開設(shè)網(wǎng)上店鋪，銷售自己的商品。星巴克咖啡豆、Fred Meyer珠寶……在亞瑪遜都能看到；而且，亞瑪遜同樣開放了二手貨的交易。一些美國的朋友很早就告訴我，他們在EBAY上開店做“網(wǎng)倒”的同時，也在AMAZON如法炮制，生意差不多。同樣地，他們淘貨的時候，也二邊都淘。
亞瑪遜悄悄地早已在我們的眼皮底下從一個單純的網(wǎng)上超級市場，同時成為一個著名的電子商務(wù)方案提供商。在“亞瑪遜服務(wù)”的旗號下，他們早就開始鼓勵廠商直接在亞瑪遜的站點上建立自己的零售商店。最近更轟動的一個進(jìn)展是，上個月，他們通過自己的子公司，推出了自己的搜索。和一些聽見風(fēng)就是雨的三個月就能開發(fā)出“王者”搜索的人理解不同的是，看來這個搜索主要的收入模式不是賣“六合彩”，而是把更多的人帶到AMAZON；更不是把已經(jīng)登陸AMAZON的人帶到別的網(wǎng)站去。
這些的意義非常之大。過去我們一直以為“水泥加鼠標(biāo)”是個好主意�？珊髞淼囊恍⿲嵺`說明，鼠標(biāo)和水泥的簡單相加，其實很難行得通。現(xiàn)在，亞瑪遜這個鼠標(biāo)，用這樣的方式靈巧地和水泥對接，卻成為一個成功的范例。更難得的是，亞瑪遜看來不象一些不斷掰苞米的中國熊公司：他們把自己的優(yōu)勢變成全新的市場方向的同時，沒有離開他創(chuàng)立時期最有優(yōu)勢的支點。
以這個角度來看，就能知道，某個曾經(jīng)是國內(nèi)最著名的電子商務(wù)企業(yè)，在它向方案提供、后來是系統(tǒng)集成、再后來什么也不是、最后居然“歸來”的過程中，拆分掉他本來最有優(yōu)勢的B2C業(yè)務(wù)，離開它本來最有力的支點，是多么愚蠢的錯誤。記得當(dāng)時拆分的一個理由是，B2C業(yè)務(wù)和電子商務(wù)技術(shù)服務(wù)，在模式上“沖突”。很奇怪，這些事情，在亞瑪遜身上怎么就不沖突？事實證明，企業(yè)一旦離開了它的核心優(yōu)勢，王者會一夜崩潰，永遠(yuǎn)也不能再歸來。而亞瑪遜堅持，在全世界萬眾一詞的死刑判決聲中堅持，同時向技術(shù)服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展。這是多么可貴的企業(yè)精神。中國不缺創(chuàng)業(yè)者，缺堅持的創(chuàng)業(yè)者；中國不缺投資人，缺在混沌時代和創(chuàng)業(yè)者堅持在一起的投資人。這當(dāng)然也是AMAZON給我們的重要一課。
由于我們分別誤讀和遺漏了一個重要問題，我們一不小心就成了AMAZON這個大象面前的瞎子。很不幸，不少人摸到的部分，可能還只是它的尾巴而已。
最近，逛過北京地壇書市的人，都會發(fā)現(xiàn)幾個巨幅廣告：“品種最多的網(wǎng)上書市，20萬種廉價新書”，落款是過去從來沒聽說過的“新新書店（xinxin.6688.com）”。我們打開這個網(wǎng)址，還真的發(fā)現(xiàn)了一個全新的大型網(wǎng)上書店，品種確實豐富，價格也確實很便宜。
經(jīng)過了解，我們才發(fā)現(xiàn)，這個新的網(wǎng)上書店，來頭可真不小。新新書店是背靠北京發(fā)行集團(tuán)，聯(lián)合SINA、6688.com等單位共同推出的網(wǎng)上虛擬書店，在地面上可找不著！
據(jù)了解，北京發(fā)行集團(tuán)有限責(zé)任公司系不久前由北京市新華書店、中國書店、外文書店、北京新華圖書有限責(zé)任公司及北京京華出版社、中國書店出版社等單位組成的圖書發(fā)行巨無霸，地面上擁有發(fā)行網(wǎng)點約200家，賬面總資產(chǎn)約15億元人民幣。新新網(wǎng)上書店，就是這個巨無霸的網(wǎng)上據(jù)點，通過網(wǎng)絡(luò)向全世界的讀者直接銷售圖書。
6688董事長王峻濤不久前在一次網(wǎng)絡(luò)峰會上曾經(jīng)說，中國電子商務(wù)真正理性發(fā)展的一個標(biāo)志，是大量的傳統(tǒng)企業(yè)實實在在地開始用互聯(lián)網(wǎng)來處理商務(wù)、做生意，而這樣的浪潮現(xiàn)在已經(jīng)開始了。新新書店的開張似乎引證了他的觀點。他說，這次新新書店項目，一方面背靠新華發(fā)行集團(tuán)強(qiáng)大的地面物流能力，一方面依靠6688成熟的技術(shù)平臺和運營經(jīng)驗，結(jié)合SINA強(qiáng)大的門戶推廣能力，優(yōu)勢高度互補(bǔ)，所以一拍即合。我們不僅提供了方便使用、功能全面的網(wǎng)上商城技術(shù)平臺，而且提供了專業(yè)的電子商務(wù)運營顧問負(fù)責(zé)全程運營服務(wù)和網(wǎng)上推廣。這樣一個大項目，我們從簽約到開張只用了大約二周。
業(yè)內(nèi)人士指出，這個項目的成功，不僅使網(wǎng)上出現(xiàn)了中文圖書流通主渠道，為網(wǎng)民提供了一個巨型網(wǎng)上書店；而且說明，6688一直推動的把電子商務(wù)技術(shù)和平臺向傳統(tǒng)企業(yè)大面積普及的事業(yè)，很可能成為中國電子商務(wù)的一個新潮流。