2005年，中國大部分傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營出現(xiàn)了不同程度的滑坡，而網(wǎng)絡(luò)媒體則風(fēng)生水起：百度納斯達(dá)克上市、阿里巴巴并購雅虎中國、WEB2.0概念大行其道并產(chǎn)生大量新鮮網(wǎng)絡(luò)公司……網(wǎng)絡(luò)雜志也在迅速地開拓著讀者市場(chǎng)。
8月，南方網(wǎng)推出的《物志》，為網(wǎng)絡(luò)雜志贏得了大量眼球。而近期傳出柳傳志(聯(lián)想投資)、施振榮(智融集團(tuán))聯(lián)手向網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行門戶Xplus注資450萬美元的消息，更是把網(wǎng)絡(luò)雜志推到了風(fēng)口浪尖。
網(wǎng)絡(luò)雜志興起
國外的網(wǎng)絡(luò)雜志出現(xiàn)在上世紀(jì)90年代初，發(fā)展到現(xiàn)在，部分雜志已經(jīng)贏利，并發(fā)展成為著名網(wǎng)站。在近期評(píng)選的美國最好的10個(gè)期刊網(wǎng)站中，Salon.com和Slate.com兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)雜志也名列其中。
中國的網(wǎng)絡(luò)雜志大約誕生于本世紀(jì)初，索易和博大等公司是提供網(wǎng)絡(luò)雜志的最早的一批公司，現(xiàn)在這些公司大多已經(jīng)消失或者元?dú)獯髠?/P>
近兩年，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新，網(wǎng)絡(luò)雜志進(jìn)入了新的發(fā)展階段。以2002年現(xiàn)代藝術(shù)類視覺網(wǎng)絡(luò)雜志《風(fēng)格癖》的出現(xiàn)為標(biāo)志，新型網(wǎng)絡(luò)雜志開始出現(xiàn)。這些雜志是真正意義上的多媒體雜志，采用先進(jìn)的P2P技術(shù)發(fā)行，集Flash動(dòng)畫、視頻短片和背景音樂、聲音甚至3D特效等各種效果于一體，令內(nèi)容更豐富生動(dòng)。它提供多種多樣的閱讀模式：可在線或離線閱讀、直接IE打開或獨(dú)立可執(zhí)行文件等，也可通過發(fā)行方提供的閱讀器進(jìn)行閱讀，可移植到PDA、MOBILE及TV (數(shù)字電視、機(jī)頂盒)等多種個(gè)人終端進(jìn)行閱讀，徹底顛覆讀者的閱讀習(xí)慣。更厲害的是，它能針對(duì)用戶做閱讀分析，并得到更新的信息反饋，從而為內(nèi)容制作和廣告投放提供參考。
3年多以來，網(wǎng)絡(luò)雜志蓬勃發(fā)展，在Xplus、Magbox等網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行平臺(tái)上，已有將近100種雜志發(fā)行，范圍涉及服裝、美容、數(shù)碼、體育、娛樂等各個(gè)方面。據(jù)了解，部分雜志的月實(shí)際發(fā)行量已經(jīng)突破30萬，目前仍然以較高的速度增長(zhǎng)。
沒有刊號(hào)的限制，沒有紙張和印刷費(fèi)用，發(fā)行成本相當(dāng)?shù)土�，較低的運(yùn)營成本無疑是網(wǎng)絡(luò)雜志蓬勃發(fā)展的最主要原因。但是，有相當(dāng)多的雜志內(nèi)容粗制濫造，屬于自說自話的玩票性質(zhì)，基本上沒有什么商業(yè)前景�！赌腥酥網(wǎng)O》、《愛美麗ME》、《印象》、《Pocozine》、《Cold Tea涼茶》、《Muzine》、《青草》等是僅有的幾本定位比較清晰、風(fēng)格比較成熟的雜志。
網(wǎng)絡(luò)雜志熱持續(xù)升溫使得更多的機(jī)構(gòu)和公司投身網(wǎng)絡(luò)雜志的開發(fā)及運(yùn)作。傳統(tǒng)雜志的兩大巨頭時(shí)尚系和瑞麗系也在運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)雜志，但不管是時(shí)尚系的《時(shí)尚炫妝》、《時(shí)尚MAN》還是瑞麗系的《瑞麗姐妹》，從內(nèi)容上來看，不過是把傳統(tǒng)雜志的內(nèi)容進(jìn)行了簡(jiǎn)單的整合，加入了部分Flash而已，和多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志相比還是有相當(dāng)?shù)木嚯x。
博客網(wǎng)也正在籌建網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)，博客網(wǎng)CEO方興東表示：“博客網(wǎng)將會(huì)推出網(wǎng)絡(luò)雜志頻道，有了大量的訂戶后，開始收費(fèi)�！�
網(wǎng)絡(luò)雜志的標(biāo)準(zhǔn)
2005年8月，南方報(bào)業(yè)下屬的南方網(wǎng)推出網(wǎng)絡(luò)雜志《WOW！ZINE.物志》。主編易海燕的目標(biāo)是2006年1月讀者超過200萬，南方網(wǎng)總裁歐陽農(nóng)躍更是高調(diào)表示：《物志》將會(huì)成為中國最有名的網(wǎng)絡(luò)雜志。
“《物志》不是網(wǎng)絡(luò)雜志的標(biāo)桿�！比谓逃诒本┓b學(xué)院商學(xué)院的詹臏旗幟鮮明地認(rèn)為，“《物志》在內(nèi)容組織上并不是一個(gè)新形態(tài)，是一個(gè)簡(jiǎn)單的熱門拼貼。這種定位的一本傳統(tǒng)雜志是沒有人敢投資的。從設(shè)計(jì)上來看，它也僅僅是雜志的電子化而已�！段镏尽返囊饬x就是宣布，南方日?qǐng)?bào)集團(tuán)是個(gè)頭腦靈活的報(bào)業(yè)集團(tuán)，開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)出版了�！�
那么，網(wǎng)絡(luò)雜志應(yīng)該有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？
詹臏說：“傳統(tǒng)雜志在細(xì)分市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)雜志的優(yōu)勢(shì)不是綜合，而是更好的細(xì)分——網(wǎng)絡(luò)雜志面對(duì)的不僅是傳統(tǒng)雜志的潛在競(jìng)爭(zhēng)，而且是各類網(wǎng)站的直接競(jìng)爭(zhēng)�！�
“擺脫傳統(tǒng)雜志的影響很重要�！薄赌腥酥網(wǎng)O》和《愛美麗ME》的主編陳必涵說，“我們所有選題的策劃都是圍繞網(wǎng)絡(luò)雜志的特性來進(jìn)行的。比如教讀者做一個(gè)發(fā)型，我們提供360度視線的圖片�！�
博客作者烏馬堅(jiān)信內(nèi)容為王：“單純從網(wǎng)上扒一些東西肯定不行，靠網(wǎng)友免費(fèi)供稿也不行的�？尚械姆绞接袃蓚�(gè)，一是有資金的強(qiáng)勢(shì)介入，有傳統(tǒng)媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的人介入，做原創(chuàng)的內(nèi)容；二是建立一個(gè)作者利益分享的激勵(lì)機(jī)制，通過收入分成或者期權(quán)等方式，保證網(wǎng)絡(luò)雜志商業(yè)化以后內(nèi)容提供者的權(quán)益�！�
在第一代閃客老蔣心目中，一本好的網(wǎng)絡(luò)雜志應(yīng)該是這樣的：針對(duì)性很強(qiáng)，適合某一個(gè)群體，有深入和獨(dú)家的內(nèi)容，增加鏈接和互動(dòng)，尤其是翻譯的文章應(yīng)提供原文鏈接。
現(xiàn)金流才是硬道理
網(wǎng)絡(luò)雜志賺錢最經(jīng)典的成功案例來自于美國著名的電子商務(wù)顧問拉夫·威爾森博士。1995年11月，他推出了自己的第一份免費(fèi)半月刊網(wǎng)絡(luò)雜志《今日網(wǎng)絡(luò)營銷》(Web Marketing Today)，定期為讀者提供網(wǎng)絡(luò)營銷信息。很短的時(shí)間內(nèi)，超過10萬人的用戶通過電子郵件訂閱雜志。1997年8月，威爾森推出了收費(fèi)的半月刊網(wǎng)絡(luò)雜志《今日電子商務(wù)》(Web Commerce Today)，每年49.95美元。第一年，網(wǎng)絡(luò)雜志即告贏利。第二年，收入翻番。緊接著，是第三本網(wǎng)絡(luò)雜志《電子商務(wù)博士》。值得一提的是，威爾森的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司的正式職員只有威爾森一個(gè)人。威爾森雇傭了兩個(gè)兼職編輯，所有的廣告銷售工作都由威爾森自己負(fù)責(zé)。
而另一位美國人，網(wǎng)絡(luò)雜志《無紙化通訊出版指南》的主編Monique Harris在經(jīng)過市場(chǎng)分析后決定每月向讀者收取20美元的費(fèi)用，他認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)雜志在幾個(gè)領(lǐng)域里是可以收費(fèi)的，比如教育，比如心理咨詢，比如技術(shù)，而我，正好提供的是技術(shù)信息及直接的技術(shù)指導(dǎo)�！薄�
“收費(fèi)沒問題，但目前的問題是，這些內(nèi)容上七拼八湊的網(wǎng)絡(luò)雜志怎么讓讀者掏錢？它的質(zhì)量怎么跟傳統(tǒng)雜志競(jìng)爭(zhēng)？”一位傳統(tǒng)雜志主編說。
免費(fèi)推出僅僅半年的《男人志W(wǎng)O》和《愛美麗ME》已經(jīng)在著手準(zhǔn)備免費(fèi)到收費(fèi)的轉(zhuǎn)變。主編陳必涵說：“一本雜志2塊錢，這是讀者心理上比較能接受的一個(gè)價(jià)位，一條彩信或者彩鈴的價(jià)錢。”收費(fèi)的消息一經(jīng)傳出，Xplus論壇上就抗議一片，也正因?yàn)檫@樣的原因，多數(shù)雜志都標(biāo)明了定價(jià)，但并沒有立即開始收費(fèi)。
“發(fā)行并不是雜志主要贏利手段，廣告才是最主要的盈利方式。網(wǎng)絡(luò)雜志的廣告形式比較活潑，而且可以直接跳轉(zhuǎn)至廣告客戶的官方網(wǎng)站，非常受歡迎。我們的廣告部雖然最近才剛剛成立，但效果已然非常不錯(cuò)�！标惐睾瓕�(duì)網(wǎng)絡(luò)雜志的贏利保持非常樂觀的態(tài)度。
千橡公司負(fù)責(zé)貓撲網(wǎng)內(nèi)容的金星網(wǎng)絡(luò)雜志的經(jīng)營狀況不抱太大的預(yù)期，“短期內(nèi)肯定是虧損的，現(xiàn)在還僅僅是在開拓讀者的階段�！�
“網(wǎng)絡(luò)雜志的廣告肯定還沒到能拿到臺(tái)面上說的地步�！辈┛妥髡邽躐R說，“其實(shí)線下出版應(yīng)該是未來的一個(gè)趨勢(shì)，alwayson每季度都會(huì)根據(jù)網(wǎng)站上的內(nèi)容出一個(gè)季刊，然后以一本幾十美元的價(jià)格讓讀者訂閱，臺(tái)灣智富網(wǎng)也是線下媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合得比較好的案例。”
方興東認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)雜志一兩年內(nèi)會(huì)有大發(fā)展，慢慢會(huì)形成氣候�！熬W(wǎng)絡(luò)雜志的內(nèi)容延伸性很好，可以用手機(jī)下載，小額支付，前景應(yīng)該很好�！�
網(wǎng)絡(luò)雜志有著美好的明天，但是在發(fā)展道路上，還留有無數(shù)隱患。比如發(fā)行渠道和資源的整合問題。比如很多雜志都在開發(fā)閱讀器這樣的客戶端軟件，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的將近10種�？蛻舳塑浖且槐p刃劍，使用不好，反而會(huì)傷了自己。比如潛在的政策風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)雜志歸口到哪個(gè)部門管理？將來會(huì)需要刊號(hào)或者許可證嗎？比如，擦邊球能打多長(zhǎng)時(shí)間？讀者真的會(huì)持續(xù)地對(duì)性、色情這樣的內(nèi)容感興趣嗎？比如版權(quán)問題，不強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)內(nèi)容，隨意從國內(nèi)外媒體上扒內(nèi)容，版權(quán)問題會(huì)是一個(gè)致命的硬傷。
毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)雜志在一定意義上具備了革命的素質(zhì)，但在革命之前，首先要活命。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境尚未成熟、政策尚未清晰之前，網(wǎng)絡(luò)雜志需要做的是修煉內(nèi)功。在目前中國的互聯(lián)網(wǎng)界，概念固然重要，但無數(shù)的事例證明，現(xiàn)金流才是硬道理�！�