4月5日，微軟和NBC的合資公司MSNBC推出了測試版的手機新聞服務，將嘗試通過手機廣告而不是用戶訂閱新聞的方式來賺錢。與此同時，運營MTV和Comedy Central的維亞康姆公司CEO雷石東也已經(jīng)在和多家移動運營商談論手機廣告的細節(jié)問題了。年初高調進入移動市場的Google ，在日本成功進行了手機廣告的試驗，當用戶使用移動設備在Google.com網(wǎng)站上進行一次搜索后，他們將收到一到兩則文字廣告。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)內容提供商和搜索引擎巨頭，在2006年不約而同地選擇手機廣告作為其移動市場戰(zhàn)略的突破點。
事實上，更早擠進手機廣告市場的是眾多的創(chuàng)業(yè)公司，其中具有先發(fā)優(yōu)勢的公司由于傍上了業(yè)界大佬瞬間成為焦點。飛拓無限信息技術有限公司和凱威點告公司今年3月份成為國內手機廣告領域的兩個關鍵詞，前者是中國移動在移動夢網(wǎng)平臺上目前唯一的手機廣告代理商，后者則因為被分眾傳媒以3000萬美元的高價收購而引人關注�！皠P威其實就是一個短信群發(fā)公司�！甭�(lián)想到分眾傳媒樓宇廣告對用戶視聽的強迫性，業(yè)界紛紛議論，“分眾傳媒的CEO江南春要把廣告Push的概念進行到底。”
在手機上如何做廣告？手機內容提供商、移動運營商、手機廣告運營商、手機終端廠商還未來得及仔細考慮，便已興沖沖地進場，他們相信手機廣告的精準性對廣告主的吸引力已無需論證，但手機廣告在技術實現(xiàn)方式、用戶消費心理、商業(yè)模式等方面都遠不是復制互聯(lián)網(wǎng)廣告那么簡單。
準確地互動
2003年，剛剛成立的飛拓無限信息技術有限公司說服樂百氏公司為其“脈動”品牌做了一次短信互動營銷。樂百氏公司在脈動飲料的瓶子上印上促銷信息，并提供一些互動的獎品。飛拓無限幫助脈動構建短信反饋平臺，并以當時脈動的形象代言人李連杰為主題開發(fā)了手機互動短信游戲“挑戰(zhàn)李連杰”，玩家每次都需要發(fā)送飲料瓶上的號碼才能和平臺進行互動游戲，據(jù)說有的玩家為了持續(xù)玩游戲喝了800多瓶脈動。脈動案例的意外成功，使能夠獲得消費者反饋并增加銷售的短信互動營銷方式為更多企業(yè)所接受。
這是互動短信營銷比較成功的一個案例。但群發(fā)的騷擾短信是絕大多數(shù)人對手機廣告的第一體驗，也是第一反應。當初SP們采用短信群發(fā)推廣其業(yè)務，并為用戶帶來了很多訂購陷阱，使得“推送”短信的方式陷入了嚴重的用戶信任危機。為了避開簡單粗暴的短信群發(fā)，手機廣告運營商正在使盡渾身解數(shù)獲得用戶許可甚至吸引用戶主動地獲得廣告信息。接收廣告換取消費上的折扣，是目前廣告運營商常用的手段，比如看廣告減少電話費，點擊廣告增加論壇積分，點擊廣告免費下載歌曲等。
互動短信搜索是互動廣告營銷的另一個應用。北京的新網(wǎng)互聯(lián)公司曾經(jīng)推出過“短信網(wǎng)址”的數(shù)據(jù)庫服務，用戶將短信發(fā)給一個號碼之后，將得到系統(tǒng)自動搜索反饋的相關商標信息。從硅谷歸來的很棒公司的CEO胥國棟目前正在向中小企業(yè)出售手機廣告的關鍵字，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上進行關鍵字搜索可以獲得企業(yè)的廣告信息，同時“買一贈一”，相同的關鍵字廣告信息也會反饋在用戶的手機搜索平臺上。比如對于婚慶公司來講，用戶在手機上搜索“婚慶”關鍵詞，便會自動跳出該公司優(yōu)惠信息的廣告。
與“短平快”的發(fā)送短信方式相比，互動的WAP廣告更能夠激發(fā)大家的想像力，很多投身其中的人堅信：“在互動營銷方面，手機互聯(lián)網(wǎng)必將走在PC互聯(lián)網(wǎng)的前面�！�
在相當長的時間內，獨立WAP網(wǎng)站僅有的廣告主要來源于移動夢網(wǎng)的SP所做的廣告鏈接，不幸的是，后來中國移動出臺了禁止SP在非夢網(wǎng)平臺上做廣告的規(guī)定，也斷絕了這一廣告來源。如今，中國移動介入手機廣告的舉動，反倒給獨立WAP網(wǎng)站起了表率，沉寂半年多的獨立WAP門戶突然眼前一亮，看到了免費WAP門戶盈利模式的突破口。以互動論壇為主要特色的“WAP天下”公司，為即將到來的手機廣告市場興奮不已。WAP天下利用其先天的互動平臺，希望通過在WAP論壇上為廣告產品開辟專區(qū)的形式，為廣告主提供更深度的互動營銷。比如對某化妝品品牌開辟討論專區(qū)，通過用戶之間互相交流使用感受，不僅加深用戶對產品品牌的認識，還可以激發(fā)用戶主動獲取廣告信息的欲望，增加其購買沖動�！皬挠脩艚换バ陨现v，相比互聯(lián)網(wǎng)平臺，手機是實現(xiàn)互動營銷的最佳平臺�！盬AP天下表示其將在互動上大做手機廣告的文章。
由于帶寬和手機終端的限制，使得手機廣告不可能在廣告的制作形式、視覺效果上與互聯(lián)網(wǎng)廣告競爭，但卻可以通過深度互動為廣告主提供附加價值�！笆謾C廣告將打破互聯(lián)網(wǎng)廣告靠PageView和點擊率付費的模式，將通過手機用戶深度參與討論，直接促進廣告產品的營銷�！背硕绦藕蚖AP外，彩信、IVR、品牌置入式Java游戲都可以成為互動營銷的載體。
“電腦互聯(lián)網(wǎng)面對的是一個IP地址，手機面對的是一個真實的用戶�！笔謾C廣告商以此來說服廣告主相信，手機廣告是一對一的高精準的傳播。但如何將廣告信息與用戶的個性化需求結合起來，使用戶擺脫在私人空間被動接受廣告而產生的心理障礙，甚至達到訂閱廣告的目的，難度非常大。
綁定上下游
如果希望在移動夢網(wǎng)的平臺上做手機廣告，一如既往，繞不開移動運營商的控制。成為中國移動的“中間件”，做移動運營商手機廣告業(yè)務的全權代理，是眾多手機廣告商夢寐以求的，飛拓無限信息技術有限公司最終成為幸運者。
今年3月份，中國移動宣布將其移動夢網(wǎng)首頁和各頻道首頁的廣告設計策劃方案交由飛拓無限代理，而中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務運營支撐中心則根據(jù)手機用戶的手機費、手機地區(qū)、號段、型號等多個指標進行有目的地投放。事實上，令競爭對手垂涎的正是移動夢網(wǎng)背后累積的1億多的注冊用戶資料�！敖壎ㄖ袊苿泳鸵馕吨莆兆罱K用戶的信息�！�
但獲得中國移動的信任并不是件容易的事情，飛拓無限CEO黃韜表示，飛拓無限與中國移動的合作早在2005年5月就開始了。盡管黃韜提交了各種方案和建議，不停地讓中國移動相信該業(yè)務是由運營商來主導的，而且是雙贏的結果，但考慮到用戶的接受程度以及整個移動夢網(wǎng)的健康環(huán)境等因素，中國移動最初在手機廣告業(yè)務上顧慮重重。經(jīng)過長時間的反復討論，中國移動決定讓飛拓無限在移動夢網(wǎng)上的某些位置上做半年的手機廣告測試。半年內，飛拓無限在測試中成功拉到了可口可樂、摩托羅拉和三星等有行業(yè)號召力的國際知名企業(yè)客戶，穩(wěn)固了飛拓與中移動的合作模式，廣告代理費分成也由此延續(xù)下來。黃韜表示，“目前任何公司如果要在中國移動的夢網(wǎng)平臺上發(fā)布廣告信息，就必須通過飛拓無限來做”。
事實上，關于飛拓無限是不是中國移動手機廣告的獨家代理，運營商方面并沒有明確的聲音。據(jù)業(yè)界人士介紹，運營商并不排斥與更多的手機廣告商合作，也可以通過飛拓無限擴展二級代理商。3月9日飛拓無限對外發(fā)布與中移動的合作之后，眾多嗅覺靈敏的4A(美國廣告公司協(xié)會)公司便找上門來幫著拉手機廣告，但更多希望成為二級廣告代理公司卻都在黃韜面前吃了閉門羹——飛拓無限更急切地希望確立自己的獨家代理地位，并不希望過多參與者進來。背靠中國移動的大樹雖然好乘涼，但飛拓無限與運營商的合作還沒有到達高枕無憂的地步，其他公司隨時都有可能進來參與競爭。
與綁定上游運營商的做法不同，很多手機廣告商正在跑馬圈地式地向下游的手機終端廠商滲透�！皩V告元素直接植入手機終端投放給手機用戶”，是廣州摩拜美迪公司對手機廣告的樸素想法。從2005年上半年開始，摩拜美迪公司總經(jīng)理林皓光幾乎與國內的手機廠商談了一遍，展開了手機廣告的渠道“圈地運動”。目前，摩拜美迪已經(jīng)將廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式植入了國內每年出產的3000多萬臺彩屏手機里。無論是手機廣告的設計還是盈利模式的探索，都讓在4A廣告公司擁有16年廣告經(jīng)驗的林皓光感到新鮮�！拔覀兺ǔＲ再I斷的方式，在一個品牌的每部手機里投放3到4個廣告，并將1/3的廣告收入讓給手機廠商。當然有些手機品牌也會采用一單一單地談。”林皓光如此表示。
但對于手機終端廠商來講，在選擇廣告產品的品牌時會比較謹慎和苛刻�！笆謾C終端一般會選擇與自己品牌相匹配的廣告品牌，一線的手機品牌都不愿接受一個不知名的廣告”，林皓光表示在爭取大品牌廣告主的同時，還不得不考慮如何為小品牌投放到適配的手機終端。廣州摩拜美迪公司通過在手機終端內置軟件的方式對廣告進行及時更新，比如將影院影訊等時髦的廣告放在軟件包中，當用戶使用GPRS時，軟件便會自動更新內置在手機里的廣告內容，同時軟件包含的積分管理系統(tǒng)可以統(tǒng)計和激勵使用廣告的手機用戶。
受到在手機終端內置廣告的啟發(fā)，目前一些手機游戲、多媒體播放器、瀏覽器的軟件開發(fā)商也開始考慮通過廣告分成方式替代原有向手機廠商授權收費的模式，他們希望能夠在手機游戲中設置廣告來參與廣告費的分成。
困境
凱威點告公司之所以使分眾傳媒耗巨資收購，最重要的原因在于凱威聲稱掌握了7000多萬個用戶手機號碼，80%的SP通過其群發(fā)WAP廣告。“用戶資料并非手機號碼如此簡單，事實上只要你花幾千塊錢在市場上便能買到一批手機號碼。”一個WAP從業(yè)者如此認為，“準確投遞廣告的關鍵在于要動態(tài)地掌握用戶行為習慣的變化。”比如通過用戶在一段時間內在WAP網(wǎng)站上訪問內容的變化，以及在論壇上發(fā)言的傾向性都可以隨時了解用戶愛好和習慣的變化，這種動態(tài)變化才是廣告運營商需要積累的用戶數(shù)據(jù)庫。
但是聯(lián)想到Google公司通過對用戶郵件關鍵字的掃描來分析用戶類型和行為所引起的討論，手機廣告也同樣面臨著用戶隱私和數(shù)據(jù)保護的法律問題。但對于以論壇和社區(qū)為主的交互性WAP網(wǎng)站來講，通過用戶在論壇上的發(fā)言和回帖的活躍程度，能一定程度地掌握用戶的消費趨向，但這與真正的一對一的個性化廣告時代還距離尚遠。
手機廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，還存在技術標準上的不統(tǒng)一，使得目前的手機廣告以文字形式居多，從視頻廣告來講，美國WAA已經(jīng)頒布了無線廣告標準，包括設備、格式和尺寸等，而在國內尚未形成統(tǒng)一的標準。這就會由于用戶手機類型多種多樣，導致很多視頻廣告格式和用戶手機不匹配造成廣告不能順利打開，影響用戶對廣告信息的閱讀體驗。
對于國內外公司來講，手機廣告都是一個新興的行業(yè)，還沒有形成清晰的商用模式。手機廣告運營商和移動運營商以及手機終端廠商并沒有形成完善的利益分成模式，仍然是一單一單獨立地談判。對于手機廣告運營商來講，不管是借助運營商的平臺，還是圈定手機終端，在渠道上的優(yōu)勢都只能使公司獲得暫時領先——手機廣告如何定價，如何在手機媒體上運營內容等都是新的課題。
與傳統(tǒng)廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，手機廣告所處的移動產業(yè)鏈更為復雜，市場還僅僅處于畫餅階段，把盈利模式擱置一邊，徹底扭轉最終用戶對手機廣告的信任危機，才是手機廣告商首先要做的。這是個大生意，任何追求短期商業(yè)利益的行為，都可能帶來產業(yè)的夭折。