2005年全球經(jīng)歷了一個播客的快速引入期，民間興起大批專業(yè)播客網(wǎng)站，世界各大知名網(wǎng)站相繼開設播客頻道，一些知名的廣播公司也紛紛涉足其中，這一年被稱為“播客”元年。與當年博客的推廣相比，這一速度是非常驚人的。盡管業(yè)內(nèi)目前尚未找到成功的盈利模式，但播客的技術(shù)優(yōu)勢仍不容小覷，并且從理論上講也有很大的市場潛力。
播客的推廣速度紀錄
據(jù)相關(guān)資料記載，博客始于美國，1997年John Barger創(chuàng)造了“Blog”一詞。1998年，博客網(wǎng)站的原型“德拉吉報告”報道的美國總統(tǒng)克林頓性丑聞一案使類似的寫作方式在美國大行其道，2001年的“9·11”事件，2003年“回到伊拉克”博客網(wǎng)站的開創(chuàng)，2004年AOL、Google、Yahoo等全球幾大互聯(lián)網(wǎng)公司開始全面提供Blog服務，歐洲、日本、韓國等國家最主要的ISP服務商也加入Blog服務陣營，Blog浪潮開始真正來到。2002年8月，博客中國網(wǎng)站第一個引入博客概念，2003開始在國內(nèi)正式推廣。截止目前，中國各類博客網(wǎng)站已有五六百個，主要是一些“名人”博客，大多數(shù)為個人或民間機構(gòu)所維護，缺乏主流傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的加盟。
與其相比，“播客”有著不可思議的發(fā)展速度。2004年8月13日，世界上第一個專門的播客網(wǎng)站——亞當·科利的“每日源代碼”(Dailysourcecode.com)誕生。根據(jù)Google搜索的結(jié)果顯示，2004年10月，播客迎來了發(fā)展的“井噴階段”，當年9月，有關(guān)播客的搜索結(jié)果僅有十幾條；10月5日，該搜索結(jié)果是5950個；10月30日，該搜索結(jié)果為8.57萬個。2005年，互聯(lián)網(wǎng)上播客電臺數(shù)量增長到5600多個；年底，中國第一個播客網(wǎng)站——土豆網(wǎng)(www.toodou.com)誕生。截至目前已有中國播客網(wǎng)、動聽播客、播客天下、播客中國等知名網(wǎng)站。2006年國內(nèi)第一份Web2.0報告《中國Web2.0現(xiàn)狀與趨勢調(diào)查報告》顯示，用戶所了解的播客網(wǎng)站中，雅虎播客排名第一，其次是中國播客網(wǎng)、播客天下、土豆網(wǎng)和播客中國。每周訪問播客網(wǎng)站2-3次和每周訪問1次的人群分別達到22.6%和20.5%，每周4-6次的人群有11.1%，另外還有13.9%的人群每天訪問。
按照目前現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)播客節(jié)目來劃分，主要有以下幾類：
1.傳統(tǒng)廣播節(jié)目的播客版本。例如廣播巨頭Clear Channel Communication Inc.向拉什·林堡俱樂部的會員推廣一項包含了播客技術(shù)的服務，免費收聽流行廣播節(jié)目。沃爾特-迪斯尼公司(Walt Disney Co.)旗下的ABC News 也提供《Nightine》等節(jié)目的播客版本。NBC及ABC同時開播了其新聞頻道的播客項目。這兩家廣播公司提供的大部分都是經(jīng)過編輯的現(xiàn)有電視節(jié)目的播客版本，外加一些播客格式的特制內(nèi)容。
2.專業(yè)播客提供商。提供音樂下載服務的iTunes Music Store現(xiàn)在也羅列了15000份免費下載的播客內(nèi)容，從業(yè)余人員制作的節(jié)目到艾爾·費蘭肯等著名評論員主持的主流節(jié)目片斷，無所不包，用戶注冊下載的播客內(nèi)容已經(jīng)超過了700萬。
3.個人播客。與博客相似，個人播客的誕生也是為了供網(wǎng)友紀錄分享生活感悟之用。播客用麥克風、電腦錄下自己的音頻版日記，然后傳到自己的播客上，與網(wǎng)友分享。播客們上傳的音視頻文件內(nèi)容有八卦雜燴、娛樂藝術(shù)、動漫 游戲，每日流水賬、情感、工作等一些個人作品。沒有時間限制、沒有地域限制，聽眾遍天下，這不再是傳奇。中國最早的播客網(wǎng)——土豆網(wǎng)上點擊率最高的視頻原創(chuàng)《瘋女自娛自樂》，兩美女對著鏡頭對唱，最后還詼諧地打上一句：“罪過，惡俗的技術(shù)褻瀆了影視�！彪m然看客有夸也有罵，然而3萬多的點擊率卻是不爭的事實。
推廣前景分析
較之博客的發(fā)展歷程，播客能以極短的時間快速推廣，不排除網(wǎng)絡普及和影響力以幾何數(shù)增長的帶動，但同時也是播客技術(shù)上的特性帶來的必然結(jié)果。然而技術(shù)賦予播客推廣機遇的同時，也帶來了不小的風險。
1.播客技術(shù)帶來的變化
文本——音影。“這是一個影像的時代，影像是最具有沖擊力的東西�！辈タ驼J為文字的記錄比較空泛，只是一個過渡，最終會歸于影像的表達。以音頻、視頻為主的播客敘事，更接近傳統(tǒng)的人際傳播，增加了傳播者的表達手段，互動性增強，副語言信息增多，吸引了更多受眾。
被動——主動。播客技術(shù)顛覆了被動收聽廣播的方式，使聽眾成為主動參與者。雖然播客在廣播質(zhì)量上難以和專業(yè)電臺相提并論，但其在技術(shù)改變了傳統(tǒng)廣播或網(wǎng)絡廣播收聽的被動性，改節(jié)目“推送”為受眾主動“拉取”。完整意義上的播客節(jié)目是受傳者自主選定，通過特定的下載程序自動下載到終端設備上的音影文件，是一個受傳者主動收聽、定制的參與性、互動性較高的節(jié)目。
廣播——網(wǎng)播。播客與電視、廣播的不同之處在于，它打破了傳統(tǒng)大眾媒體的“一對多”的傳受關(guān)系，呈現(xiàn)出“多對多”的“網(wǎng)播”格局，傳者與受眾的身份模糊化。與傳播廣播比，播客技術(shù)改變了傳統(tǒng)廣播的線性模式，變“內(nèi)容制作商”為一個可以進行內(nèi)容分銷的“內(nèi)容集納商”，使廣播內(nèi)容的高效聚合成為可能。播客實質(zhì)上已演化成一種“內(nèi)容辛迪加”和“聲音博客聯(lián)盟”。
個人——企業(yè)。與博客身份顯著不同的是，播客從剛一誕生，就吸引了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注與參與。盡管目前他們僅將播客作為種傳統(tǒng)內(nèi)容的新播放模式而采用，但這些媒體的參與不僅可以保證傳統(tǒng)內(nèi)容的質(zhì)量，提升點擊率，最終還將加速播客這一新傳播形式的推廣速度。從受眾角度來說，大型傳媒參與提供的海量內(nèi)容文件，也能促發(fā)播客運營商在內(nèi)容分類、檢索方面的熱情。從客觀上將提升播客內(nèi)容的有序性，改變受眾面對海量信息無所適從的處境。例如雅虎已宣傳推出免費的播客搜索服務，開放一個為公眾播放和搜索播的免費服務網(wǎng)站，以便用戶可在其網(wǎng)站上收聽和訂閱自己喜愛的音頻節(jié)目。
2.播客推廣的制約因素
從客觀上講，播客技術(shù)本身所需要配套的軟硬件設備要多于博客，無形中這將增加其推廣的難度。目前，國內(nèi)播客站點的主要精力還集中在前期市場推廣和平臺完善方面，甚至有些站點的建設才僅僅完成了15%左右。即使這些播客站點徹底搭建好平臺，帶寬、運營商等問題短時間內(nèi)仍然掣肘著用戶收聽、下載速度與應用的流暢。并且，目前播客還受MP3播放器、手機等移動接收設備數(shù)量、技術(shù)等方面的制約，完全實現(xiàn)移動化理想任重道遠。
其次，播客技術(shù)提供的音影文件，在編制上需要更強的技術(shù)性才可能制作出吸人入勝的節(jié)目。播客內(nèi)容的音頻、視頻化，使得傳播內(nèi)容質(zhì)量顯化，這便于受眾快速得出評價，使之成為麥克盧漢所謂的一種“熱媒體”，減少了受眾感知方面的參與度。
再次，傳統(tǒng)廣播較早地進入播客領(lǐng)域，極有可能在傳播內(nèi)容、傳播權(quán)威性方面形成新的壟斷，使個人播客被淹沒于主流聲音，傳播范圍、效果受限，推廣難度加大。這樣將使播客遠離“平等、自由”的精神理念，從而減少受眾的參與熱情。
最后，法律方面的制約。從現(xiàn)實來看，目前播客技術(shù)主要是用來網(wǎng)友交流、傳播音樂者較多，尚未涉及版權(quán)和法律的問題。但是，大量的播客作品一旦泛濫，其版權(quán)糾紛問題，可能也會紛至沓來。并且，如果有播客每天在固定時間上網(wǎng)發(fā)布音頻節(jié)目，就可能被視為網(wǎng)絡電臺，這是必須經(jīng)過審批的，否則就是違法。
播客運營機遇與風險分析
和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程一樣，播客也必然經(jīng)歷一個“燒錢——盈利”的發(fā)展之路。盡管其再造了快速推廣的神話，卻依然在苦苦探索成功的盈利模式。目前，業(yè)內(nèi)普遍的看法是播客要實現(xiàn)盈利時機尚早。但一些評論家也認為，借鑒互聯(lián)網(wǎng)及其他類似媒介的盈利模式，結(jié)合現(xiàn)有一些播客贏利個案分析，未來播客的盈利模式必將是多元化的。
1.個人用戶收費。Clear Channel提供近40家廣播電臺的播客內(nèi)容。其旗下公司推廣的拉什·林堡等著名主持人和菲爾·亨得利等喜劇演員主持的流行節(jié)目的收費播客內(nèi)容，注冊的俱樂部會員每月支付約7美元，可收聽整套節(jié)目的完整播客內(nèi)容。
2.在線廣告收入。東方早報與調(diào)查機構(gòu)InsightCN在全國的相關(guān)網(wǎng)絡調(diào)查表明，72%的被調(diào)查者原意在自己的個人博客上播放廣告。廣播巨頭Clear Channel Communication Inc.有一項免費收聽流行廣播的播客節(jié)目中，每段節(jié)目之前已附加15秒廣告。
3.內(nèi)容出版。在這方面，國內(nèi)一些先鋒人士已開始了試水。不久前，作家韓寒與掌上靈通簽約，計劃于2006年年中推出他的首張專輯。他將利用“播客”技術(shù)，將韓寒首張個人唱片的錄制過程制作成“韓寒播客99”，掌上靈通將通過SMS、MMS、WAP平臺，為韓迷們提供經(jīng)典的韓寒個人圖片壁紙下載、“韓寒”之聲彩鈴下載 、韓寒DIY彩信、韓寒發(fā)片最新最快彩信新聞等。從目前的網(wǎng)絡文化來看，播客至少可以成為網(wǎng)絡歌手及其作品流行于市最有利的捷徑。
4.無線增值服務。目前，已有不少播客網(wǎng)站開始將播客與無線增值業(yè)務結(jié)合起來，通過移動終端，在播客中應用短信、彩信等業(yè)務。移動播客，即用手機錄制自己的聲音隨時上傳到網(wǎng)站上發(fā)布。國外公司已開始了手機新軟件，可以使播客內(nèi)容在手機上收看收聽。
5.商業(yè)應用。博客在商業(yè)營銷中已發(fā)揮的作用，也是播客可借鑒的盈利模式。愛得曼咨詢公司2005年10月發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，公眾對于博客信息的信任度遠遠高于對于企業(yè)官方信息的信任度。一項在紐約進行的調(diào)查表明，接受調(diào)查的企業(yè)中有55%已經(jīng)開始使用博客，其中有91.4%的企業(yè)用BLOG作內(nèi)部交流，96.6%的企業(yè)正在開拓其外部延伸意義，應用于消費者溝通、媒介關(guān)系處理、產(chǎn)品事件營銷、行業(yè)先鋒形象樹立以及企業(yè)文化宣傳等諸多領(lǐng)域。目前國外較為成功的播客營銷案例有“安全套品牌杜蕾斯”和蘋果ipod系列產(chǎn)品。
6.資本運作。此模式在早些年早已被我國幾大門戶網(wǎng)站所驗證，國外風險投資商的投資曾救活了許多內(nèi)商提供商，才使得網(wǎng)站得以維系，直至找到有效的盈利模式，更有甚者在資本運作上駕輕就熟，在國外成功上市。國外播客網(wǎng)站也有吸引投資的先例，例如2005年8月，美國頂級風險投資商KleinerPerkinsCavfield&Byers和SequoiaCatital就向美國先鋒播客網(wǎng)站Podshow投資了885萬美元。對于國內(nèi)的播客網(wǎng)站，一些大投資商還持觀望態(tài)度，有風險投資商表示，當中國的播客網(wǎng)站用戶數(shù)超過50萬的時候，才會考慮進入。
7.與傳統(tǒng)媒體合作。在國外一些大傳媒公司紛紛涉足播客的同時，我國傳統(tǒng)媒體進入此領(lǐng)域的卻不甚了了。不久前，中央人民廣播電臺旗下網(wǎng)絡電臺銀河臺網(wǎng)站宣布，該臺新版本中加入了 “播客”服務。這給民間專業(yè)播客網(wǎng)站提供了較大的發(fā)展空間。播客網(wǎng)站可以利用成熟的技術(shù)和管理經(jīng)驗，與傳統(tǒng)媒體合作，或提供內(nèi)容發(fā)布平臺，或買賣播客節(jié)目，或提供技術(shù)支持。據(jù)媒體報道，“土豆網(wǎng)”目前已與中央人民廣播電臺等多家媒體找到了合作點。博客發(fā)展歷程中的“木子美”事件，曾一度成為傳統(tǒng)媒體紛紛討論的一種現(xiàn)象，諸如此類在傳統(tǒng)媒體中的博客強音將越來越多，相信這也必將是播客發(fā)展的一種趨勢。
互聯(lián)網(wǎng)以其自身的技術(shù)優(yōu)勢，創(chuàng)造了寬裕的贏利空間，在打破網(wǎng)絡泡沫的同時，創(chuàng)造了一個又一個的贏利神話�；ヂ�(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商之所以能走出經(jīng)營困境，是得益于一個個看似奇崛的盈利模式。同樣，播客能否盈利，關(guān)鍵也在于其能否成功推廣，能否贏得高點擊率。從播客技術(shù)本身來看，發(fā)展?jié)摿薮�、市場廣闊。然而在這個內(nèi)容為王的時代，內(nèi)容依然決定著播客最終的命運。但播客最有價值的地方，是在于它把內(nèi)容的發(fā)布、展示、分享、瀏覽完全集成在一個平臺上，準確地把握住了一種趨勢——文化的多元化、媒體的個性化和日趨簡單的音像制作技術(shù)的結(jié)合。或許，這將使播客成為下一個互聯(lián)網(wǎng)富礦。