經(jīng)過10年高速發(fā)展的中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)明顯放緩了腳步，一向心急火燎的網(wǎng)游公司能靜下心來尋找新的成長之道嗎？
如果你7月底來到浦東新區(qū)龍陽路的上海新國際展覽中心參加2010ChinaJoy游戲展的話，估計會大開眼界：這里熱浪滾滾，人頭攢動，美女如云。
展館里的人流比上海的地鐵還要擠，中央空調開到極限仍無法降溫，展臺的重金屬音樂震耳欲聾。每個展臺的布置都別出心裁——盛大的展臺上100位穿著暴露的 Showgirl擺著各種姿勢吸引觀眾；金山展臺上倒掛著兩臺汽車；完美時空展臺上兩位美女趴在籠子里無助地盯著過往的人群……
看過了無數(shù)面無表情的美女之后，大汗淋漓的你也許并不會對游戲本身留下太多印象。經(jīng)過10年發(fā)展之后，這個積聚了太多“錢”的行業(yè)，就像這次展會上的美女競爭一樣，變得職業(yè)、沒有激情、缺乏創(chuàng)新，開始走下坡路。
2010年一季度，8家上市公司網(wǎng)游營收合計的環(huán)比增長率達到兩年來最低點，為5.2%，而這一數(shù)字在上一季度為9.4%，在2009年同期為11.8%。第二季度網(wǎng)游公司的財報同樣不容樂觀，巨人網(wǎng)絡、搜狐暢游、完美時空等公司的表現(xiàn)都創(chuàng)下史上新低。
根據(jù)去年7月的一項統(tǒng)計，盛大、網(wǎng)易、完美時空、暢游、巨人網(wǎng)絡等主要美國上市的網(wǎng)游公司，其過去12個月的市盈率分別為19.8、18、16.6、14.5和12.4，均低于百度、新浪、攜程等其他非網(wǎng)游游戲概念股。
在整體市場不景氣的壓力下，一向闊綽的網(wǎng)游巨頭們開始節(jié)衣縮食。網(wǎng)絡廣告一向是網(wǎng)游運營商的主要營銷手段，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2010第二季度網(wǎng)游企業(yè)網(wǎng)絡廣告投放規(guī)模為1.33億元，同比下降29.4%，環(huán)比下降13.7%。
史玉柱是目前為止唯一一位從其他行業(yè)進入網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)并取得成功的企業(yè)家，他如今要解決的問題是在征途之后，巨人網(wǎng)絡還能有什么更有吸引力的游戲。
結束暴利
CNNIC公布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，與總體網(wǎng)民數(shù)達到4.2億相比，截至2010年6月，網(wǎng)絡游戲用戶規(guī)模達到2.96 億，新增3156 萬，較2009年末增長11.9%。使用率從2009年末的68.9%攀升至目前的70.5%。從游戲用戶的增長率分析，游戲用戶規(guī)模半年增長率僅為11.9%，為近5年最低增幅。
較低的用戶增長率意味著中國網(wǎng)絡游戲用戶規(guī)模已經(jīng)趨向飽和。其實，網(wǎng)游用戶增長趨緩最根本的原因是人口紅利時代的結束：15-25歲是網(wǎng)游用戶的主力軍，而隨著網(wǎng)游業(yè)10年成長，這些人已經(jīng)步入人生的事業(yè)發(fā)展期，游戲不再是他們生活中最重要的部分。這一代人也是計劃生育政策實施前的最后一代人，現(xiàn)如今15-25歲青年在數(shù)量上正在逐漸下滑。盡管第六次人口普查的結果還沒有出來，但是從CNNIC歷次的互聯(lián)網(wǎng)報告中可以看出，10-30歲的網(wǎng)民比例已經(jīng)從2000年7月的76%下降到今年7月的58%。
其實，與網(wǎng)游玩家增長放緩相比，新增的玩家與第一代玩家相比對游戲的熱愛程度也不一樣。
有業(yè)界人士分析，第一代屬于重度玩家，無論產(chǎn)品的功能埋藏得多深，玩家都會發(fā)掘出來，游戲小小的改動和變化都能讓他們興奮不已。隨著娛樂方式的多元化，社交游戲、網(wǎng)頁游戲、手機游戲等都在與大型網(wǎng)游爭奪時間，導致大型網(wǎng)游的玩家在不斷被分流。
玩家數(shù)量的增長在放緩，網(wǎng)游產(chǎn)品的推出數(shù)量卻在激增。網(wǎng)游作為最賺錢的行業(yè)，其利潤之高、持續(xù)盈利之強正吸引著各種資本大量涌入。近期，包括湖南衛(wèi)視、人民網(wǎng)等已經(jīng)制定了進軍網(wǎng)游的計劃。除廣電系以及一些互聯(lián)網(wǎng)國家隊活動積極外，傳統(tǒng)企業(yè)進軍網(wǎng)游的熱情正逐漸高漲：德力西集團向媒體確認已投資上海游趣，深圳研祥科技也在Chinajoy上宣布至少投資5億元發(fā)展網(wǎng)游。
跟進來的還有房地產(chǎn)、酒業(yè)、煤老板等等，都希望從中分一杯羹，這個行業(yè)開始泥沙俱下。這些游資并不在意用戶體驗，只看重眼前利益，尋求只是短線生產(chǎn)、短期牟利，導致挖人、抄襲之風盛行。
福州網(wǎng)龍公司CEO劉路遠講了一個有點像笑話的故事：有的企業(yè)在網(wǎng)龍門口包下酒店，上班時間給網(wǎng)龍的員工打電話，以高出原來薪水一倍甚至數(shù)倍的刺激性允諾邀請員工前去面試，網(wǎng)龍人力資源部門有時不得不在門口封堵，攔住那些前去面試的員工。
連偏安福州的網(wǎng)龍[3.60 0.00%]公司都遭遇如此挖腳，北京、上海的游戲企業(yè)就可想而知了。網(wǎng)易在線游戲事業(yè)部副總監(jiān)丁迎峰認為，頻繁的挖腳和跳槽風使網(wǎng)游人才市場過于浮躁，很多游戲公司不再看重產(chǎn)品創(chuàng)新和玩家體驗，只是一味抄襲和模仿成功的產(chǎn)品�！秹艋梦饔巍烦晒σ院螅瑖鴥瘸霈F(xiàn)了數(shù)十款以“夢幻”和“西游”為標題的游戲，而《勁舞團》成功之后，國內出現(xiàn)了數(shù)十款的舞蹈類游戲產(chǎn)品，《舞街區(qū)》、《唯舞獨尊》、《QQ炫舞》、《勁舞世界》以及完美時空的《熱舞派對》等。
實際上，到現(xiàn)在為止從其他行業(yè)踏入網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)并成功運營的，只有巨人網(wǎng)絡的史玉柱一人，但值得注意的是史玉柱早年做IT出身，是一個超級游戲玩家。“現(xiàn)在的網(wǎng)游業(yè)根本不缺錢，反而是承載不了那么多資本”，史玉柱認為，游戲行業(yè)當前最寶貴的是優(yōu)秀的團隊和創(chuàng)意，而不是資本。
這個貌似除了錢啥都缺的產(chǎn)業(yè)里，還有可能重溫當年高速成長的美夢嗎？網(wǎng)游企業(yè)需要在哪些方面多多努力才能打破目前徘徊不前的僵局呢？
破局之道一：回歸產(chǎn)品創(chuàng)新
在網(wǎng)游行業(yè)，有一家全球從業(yè)者最尊敬的公司——暴雪。從創(chuàng)立到現(xiàn)在，這家公司只推出了魔獸、暗黑破壞神和星際爭霸三個系列產(chǎn)品，每個系列產(chǎn)品都取得了不俗的業(yè)績。在游戲玩家中，盛傳這樣一句話：暴雪一出，必是精品。
精品策略是暴雪成功的基礎�？赡芎芏嗥髽I(yè)都崇尚精品策略，但是并非所有的企業(yè)都能夠貫徹、執(zhí)行精品策略。因為追求精品，暴雪的產(chǎn)量很低，團隊規(guī)模不大，產(chǎn)品也幾乎沒有一個是如期上市的，但每個產(chǎn)品幾乎都能風靡全球，為眾多粉絲頂禮膜拜。
如今的網(wǎng)游與電影類似，靠明星和宣傳攻勢拉動，但你可以騙觀眾一時，卻無法騙觀眾一世，真正吸引觀眾進入電影院的是電影本身的質量。一家網(wǎng)游企業(yè)能夠長盛不衰的關鍵仍然是產(chǎn)品。
執(zhí)行精品策略要耐得住寂寞，要抵制得住誘惑。太多的企業(yè)一個產(chǎn)品成功的時候，心急火燎地推出更多的新產(chǎn)品，新產(chǎn)品失敗之后又迫不及待地再次推出新產(chǎn)品。這些缺乏生命力的產(chǎn)品除了短期的填充銷量之外，對于企業(yè)的長遠發(fā)展和品牌累積沒有更多的幫助。
網(wǎng)游行業(yè)流傳著這樣一個故事：盛大的“傳奇世界”和“熱血傳奇”兩個“傳奇”產(chǎn)品取得成功之后，陳天橋曾要求以后推出的產(chǎn)品都要學習它們，但是到現(xiàn)在為止，盛大雖然運營著60多款網(wǎng)游，但真正成功的大作仍然只有這兩個“傳奇”。
另一個例子是巨人、九城和搜狐等分別借助《征途》、《魔獸世界》和《天龍八部》等一款重量級產(chǎn)品迎來輝煌戰(zhàn)績，由于創(chuàng)新乏力，如今都遲遲無法推出重量級新產(chǎn)品，公司業(yè)績增長乏力。
在中國，網(wǎng)易跟暴雪看起來有點像。過去10年來，網(wǎng)易的《大話西游》系列、《夢幻西游》、《大唐豪俠》、《天下貳》等產(chǎn)品都有不錯口碑。特別是 2004年推出的《夢幻西游》，已經(jīng)成為中國自主研發(fā)的最成功網(wǎng)游，目前最高在線人數(shù)已突破260萬人，以4億美元的年收入成為僅次于《魔獸世界》的全球第二大最成功網(wǎng)游。
從2005年到2009年的4年的時間里，網(wǎng)易只做了兩件事——代理《魔獸世界》和研發(fā)《天下貳》。這段時間是網(wǎng)游最火爆的時期，不過網(wǎng)易的創(chuàng)始人丁磊卻能夠容忍公司在產(chǎn)品上的失敗，像《天下貳》、《大唐無雙》都是在第一版失敗之后，寧可浪費幾千萬元人民幣的研發(fā)費用，也不愿意給玩家提供一款不成功的作品。丁磊說，網(wǎng)易寧愿做互聯(lián)網(wǎng)界的“功夫熊貓”，雖然與競爭對手相比看起來有些笨拙，但卻能忍受寂寞、做事認真，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新最終取得成功。
破局之道二：留住人才
經(jīng)過十年高速發(fā)展之后，技術人才的匱乏已經(jīng)成為制約網(wǎng)游行業(yè)發(fā)展的核心難題。因此，如何吸引、留住和培養(yǎng)人才，成為網(wǎng)游公司能否走出行業(yè)十字路口的關鍵。
2010年7月，巨人網(wǎng)絡開始推行針對網(wǎng)游研發(fā)人員的“巨人技術序列晉升通道”的內部晉升機制，這是在原有“管理人才晉升通道”的基礎上，特別針對研發(fā)人員的晉升通道。在該通道中，技術牛人有機會拿到副總級待遇，對公司有突出貢獻的人才還能獲得破格晉升的機會。其實這種“人才雙通道”模式在很多傳統(tǒng)企業(yè)里面非常普遍，巨人網(wǎng)絡如今推這種模式，不知道是不是因為這些年因為成長太快忽略了人才制度建設。
除此之外，去年還推“贏在巨人”的內部創(chuàng)業(yè)計劃。巨人內部員工可以組成小的團隊，提出自己的項目規(guī)劃，通過審核后可以立項。在項目成功后，內部創(chuàng)業(yè)團隊可以同公司分享收益�！“淳奕司W(wǎng)絡董事長兼CEO史玉柱的許諾，一旦項目成功，創(chuàng)業(yè)團隊可獲得最高20%的利潤分成�！∨c巨人有異曲同工之處，盛大也推出了18計劃、20計劃、風云計劃等三大計劃，提高游戲人才的激勵水平，收購中小游戲團隊，以及向創(chuàng)業(yè)者提供投資等。
為員工提供寬松的環(huán)境，讓他們在公司里玩得樂不思蜀也是留住人才的好辦法。據(jù)網(wǎng)龍內部員工說，如果周末在公司加班，可以隨意進入董事長辦公室，公司耗資 2000萬元的員工會所“飄渺莊”里，設立了跆拳道館、健身房、游泳池、射箭館、攀巖壁和舞場燈以及價值數(shù)百萬元的私人電影院等，讓員工舒服地娛樂，并從中尋找靈感。
破局之道三：爭奪新用戶
今年6月，已經(jīng)推出6年多的“老”游戲《夢幻西游》突然開始大范圍推廣和宣傳。在《夢幻西游》2010品牌發(fā)布會上，網(wǎng)易宣布周杰倫代言《夢幻西游》，同時其廣告片也出現(xiàn)在了湖南衛(wèi)視等一些電視臺和其他媒體上。據(jù)說，今年網(wǎng)易將投入至少1億元人民幣進行《夢幻西游》的品牌刷新工作。
這是網(wǎng)易第一次如此大規(guī)模推廣一款游戲的品牌，這個品牌恰恰是其最成功的產(chǎn)品。由于市場上游戲產(chǎn)品數(shù)量激增，玩家可選擇面太多，流動性大，靠一款大作留住玩家也變得沒有以前容易，品牌刷新變得非常重要。
也有人分析，像《夢幻西游》這樣的大型游戲，主要用戶都面臨“畢業(yè)”問題，這樣的社交游戲，其用戶大部分為學生，老學生畢業(yè)了，就得吸引新學生進來。任何一款網(wǎng)游只有努力吸引新用戶才能有持續(xù)增長。
破局之道四：海外擴張
在2010Chinajoy高峰論壇上，完美時空董事長池宇峰以《中國企業(yè)的全球化之路》為主題闡述了他們在海外市場拓展方面的經(jīng)驗，在其他網(wǎng)游公司老板一片增長放緩的論調中，這顯得有些卓而不群。
目前，中國網(wǎng)游市場日漸飽和，海外擴張已成為中國游戲企業(yè)化解增長放緩難題的路徑之一，不少國內網(wǎng)游廠商已開始將海外市場作為另一塊戰(zhàn)略要地。
完美時空即是這方面的代表。數(shù)據(jù)顯示，2009年中國網(wǎng)游出口額為1億美元，僅完美時空一家就占了31%。池宇峰透露，完美時空在2010年的海外收入將達到1億美元，比2008年的1.86億元人民幣、09年的2.15億元人民幣都有很大提高。
“剛開始時讓海外用戶接受中國傳統(tǒng)文化背景的網(wǎng)游產(chǎn)品，的確面臨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、用戶習慣等方面的很多挑戰(zhàn)。”完美時空互動娛樂有限公司總裁竺琦說，完美時空最早出口選擇的是中國臺灣等市場，然后從東南亞逐步向歐美滲透。現(xiàn)在，神鬼傳奇新版本在馬來西亞有150%的增長，并且已經(jīng)成為最大的美國道具收費網(wǎng)游提供商。
破局之道五：泛娛樂化新路
市場增長趨緩，一些大公司嘗試平臺化和泛娛樂化的戰(zhàn)略。比如盛大和騰訊。“盒子計劃”失敗之后，過去幾年來盛大在網(wǎng)絡文學、SP業(yè)務、視頻版權等方面進行了大量投資，借助其強大的運營能力，盛大網(wǎng)絡旗下的盛大在線近幾年來也展開了平臺化運營，與巨人網(wǎng)絡、金山、藍港在線等網(wǎng)游廠商展開聯(lián)合運營。
與盛大和騰訊相比，完美時空雖然起步較晚，但也在網(wǎng)絡文學、影視劇方面玩得不亦樂乎。其實，同屬于娛樂產(chǎn)業(yè)的游戲和電影、電視之間有很高的關聯(lián)度，可以用不同的載體來傳達相同的文化題材，并提升這一文化題材的影響力。
很早以前完美時空就借助電視劇和電影改編過《武林外傳》和《赤壁》兩款網(wǎng)游。去年，完美時空成立影視文化有限公司之后投拍的《非常完美》，與完美時空旗下《熱舞派對》的相關元素相融合，人們在觀看電影的同時，就了解到了完美時空的游戲，起到了宣傳的作用。
據(jù)了解，盡管《非常完美》轟動一時，帶給完美時空的收入?yún)s只有2000萬元左右，但作為網(wǎng)游公司并不十分在意其收入：完美時空每月都有數(shù)千萬元的廣告費用，拿出一部分資金投資電影等娛樂行業(yè)，不但可以賺錢，還可以推廣網(wǎng)游產(chǎn)品，并可以獲得新游戲的題材，對完美時空來說可謂一舉多得。
另一方面，在網(wǎng)游題材日漸匱乏，版權費用高昂的情況下，完美也與盛大一樣投資了縱橫中文網(wǎng)，通過網(wǎng)絡文學獲取更多游戲題材。完美時空改編自網(wǎng)絡文學的《誅仙》現(xiàn)在已有近千萬注冊用戶，每年數(shù)億元 營收，而這與小說《誅仙》近3000萬的讀者基礎分不開。
握有大量現(xiàn)金的網(wǎng)游企業(yè)，在網(wǎng)游主營業(yè)務發(fā)展不暢的情況下，進軍電影、網(wǎng)絡文學等與網(wǎng)游相關的其他娛樂產(chǎn)業(yè)，不但可以與網(wǎng)游形成協(xié)同效應，還可以給上市公司帶來更大的想象空間。
