O2O的使命，就是把電子商務(wù)的效力，引入目前消費中占比90%以上的部分中去。
投資商弗萊德·威爾遜辦公室放著一盒不讓人吃的麥片。
當(dāng)初，Airbnb的幾個創(chuàng)始人求他投資，在辦公室留下了這盒麥片。威爾遜對他們所講的O2O不感興趣，拒絕了Airbnb。2011年5月，Airbnb 成功融資1.12億美元，現(xiàn)在已成為估值超過10億美元的公司。
威爾遜用這盒麥片來提醒自己由于對O2O模式不敏感，而錯失投資機會的教訓(xùn)。
O2O（Online to Offline）是指把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去——在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。目前較火的團(tuán)購，就是O2O模式中的一種。
O2O的理念算不上新穎，但很重要。數(shù)據(jù)顯示，美國線上消費只占8%，線下消費的比例依舊高達(dá)92%；而中國的這一比例，分別為3%和97%（一說4.5%和95.5%）。TrialPay創(chuàng)始人兼CEO Alex Rampell的說法很形象：“普通的網(wǎng)絡(luò)購物者每年花費約1000美元，假使普通美國人每年收入為4萬美元，那么剩下的39000 美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消費了，人們會把錢花在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、干洗店和發(fā)廊。”O2O的使命，就是把電子商務(wù)的效力，引入目前消費中占比90%以上的部分中去。
那么，O2O與別的電子商務(wù)模式比較，獨特之處何在，是否有穩(wěn)定的存在和發(fā)展空間？它對銷售模式會產(chǎn)生什么樣的影響和要求？它的未來如何？帶著這些問題，讓我們走近O2O。
一、從業(yè)務(wù)本身看：O2O做的事有什么不同
1、作為產(chǎn)品和服務(wù)的信息流挖掘者的O2O
1）O2O的前世今生
O2O并不是新鮮的東西。在中國電子商務(wù)發(fā)展中，O2O是歷史最悠久的商業(yè)模式之一。在“古代”的O2O中，攜程網(wǎng)就是優(yōu)秀的代表。
我的一位朋友跟我說，在上個世紀(jì)，是他建議做攜程網(wǎng)的沈南鵬，收購線下的旅游公司，用網(wǎng)上信息吸引游客，再讓游客到線下的公司接受旅游服務(wù)。攜程旅行網(wǎng)成立于1999年，2003年12月在美國納斯達(dá)克上市。攜程網(wǎng)使O2O模式，成為中國最早的上市概念。甚至可以說，納斯達(dá)克是先認(rèn)識了中國的O2O，后知道中國電子商務(wù)的。
像標(biāo)準(zhǔn)的O2O一樣，攜程網(wǎng)有線上線下兩部分業(yè)務(wù)。線上提供“目的地指南”涵蓋全球近500個景區(qū)、10000多個景點的住、行、吃、樂、購等全方位旅行信息；線下向會員提供酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、度假預(yù)訂等全方位旅行服務(wù)。目前，攜程旅行網(wǎng)擁有國內(nèi)外5000余家會員酒店可供預(yù)訂，是中國領(lǐng)先的酒店預(yù)訂服務(wù)中心，每月酒店預(yù)訂量達(dá)到五十余萬間夜。
除攜程、藝龍酒店預(yù)訂都是采用到付模式，線上只發(fā)生信息流，而不發(fā)生資金流。而青芒果則采用預(yù)付模式，與現(xiàn)在的O2O沒什么兩樣。
中國電子商務(wù)“古代”O2O另一個成熟應(yīng)用，就是訂票服務(wù)。
在攜程網(wǎng)上市那一年成立的看購網(wǎng)，于2007年公司正式推出看購網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺，觀眾可以通過看購網(wǎng)，預(yù)訂全國百家影院影票預(yù)訂聯(lián)盟所屬的百家影院的影票、提前訂座�？促従W(wǎng)將票務(wù)訂制、影卡充值、娛樂資訊、影院陣地宣傳及周邊營銷活動等業(yè)務(wù)進(jìn)行整合， 并打造了屬于自己的網(wǎng)絡(luò)娛樂品牌--看購娛樂。目前這項O2O服務(wù)已覆蓋至全國11個城市。
飛機訂票是又一項相當(dāng)普及的O2O訂票服務(wù)。國內(nèi)最早開發(fā)電子客票的是南航�，F(xiàn)在這項服務(wù)已經(jīng)普及，我們每個人都可以在網(wǎng)上訂購飛機票，然后到現(xiàn)實的機場去接受航空旅行服務(wù)。
“一般情況下，深航通過電子商務(wù)網(wǎng)站直銷的成本約為傳統(tǒng)分銷渠道的1／6－1／8，我們借此能節(jié)約80%的銷售成本。” 據(jù)深航人士介紹，“深圳網(wǎng)民規(guī)模近700萬，有過網(wǎng)上訂購的網(wǎng)民更占其中七成。這是深圳民航電子商務(wù)發(fā)展迅猛的市場基石。”
2）什么樣的有形產(chǎn)品適合O2O
電子商務(wù)主要由信息流、資金流、物流和商流組成。O2O的特點是只把信息流、資金流放在線上進(jìn)行，而把物流和商流放在線下。最直觀地看，那些無法通過快遞送達(dá)的有形產(chǎn)品要應(yīng)用電子商務(wù)，適合O2O。像音樂下載、在線視頻這樣的產(chǎn)品，就很難發(fā)揮O2O作用。
阿里巴巴曾通過網(wǎng)貨會首次試水汽車產(chǎn)品類O2O模式，組織者說：“消費者在購車前，平均要花費18-19個小時在互聯(lián)網(wǎng)上，研究購車信息及有關(guān)資料，占整個購車周期的60%，很多消費者在購車后，還需要一些增值服務(wù)，例如想做汽車美容卻不知哪兒最便宜，想要買配件卻不知哪兒最近，想要買內(nèi)飾卻不知道哪兒最好，而所有這些需求都可以借助互聯(lián)網(wǎng)完成。” 他們希望讓Online為Offline服務(wù)的核心特點向更多的領(lǐng)域拓展。
Uber是一個已經(jīng)在舊金山得到很好推廣的O2O服務(wù)。Uber讓你在手機上下載個私家車搭乘服務(wù)應(yīng)用程序。通過這個程序發(fā)出打車請求后，服務(wù)提供者通過GPS追蹤定位私家車，讓它幾分鐘內(nèi)開到你面前；支付和小費通過信用卡自動完成。
與汽車類似的適合O2O產(chǎn)品，還有住房。
2010年9月在紐約證券交易所成功上市的搜房網(wǎng)，就是一家O2O模式的房地產(chǎn)家居網(wǎng)絡(luò)平臺。搜房網(wǎng)擁有6000多名員工，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)覆蓋314個城市，在中國86個城市擁有分公司和辦公室。搜房網(wǎng)通過在線傳遞信息，將客戶引向新房、二手房、租房、別墅、商業(yè)地產(chǎn)、家居、裝修裝飾等線下交易。
2011年全球十大網(wǎng)商之一的偉業(yè)我愛我家，采用的也是線上與線下結(jié)合的O2O模式，線上是房地產(chǎn)交易熱門網(wǎng)站5i5j.com，它聯(lián)接著線下的5大展銷服務(wù)中心、800家連鎖門店以及售樓處，業(yè)務(wù)覆蓋40余個大中型城市，并進(jìn)一步向二、三線城市和新興區(qū)域擴展。
愛日租提供O2O服務(wù)，主要工作是通過在線房源信息，將用戶引向線下交易。愛日租的地面團(tuán)隊大概有30多人，主要工作就是尋找優(yōu)質(zhì)房源，先判斷出有需求后，由地面人員去尋找房源，再和房東進(jìn)行聯(lián)系，以此保證線下資源正是人們在線上所尋找的。
從表面看，O2O的優(yōu)勢在于那些實體難以搬到網(wǎng)上的交易，深入來看，卻不盡然。
3）信息流長于創(chuàng)造意義價值
在電子商務(wù)初期，只采用信息流方式，是不得已而為之。那時物流、支付條件不具備，搞電子商務(wù)只好用網(wǎng)站來進(jìn)行信息流活動。O2O要成為一種刻意的模式選擇，需要在發(fā)揮信息流本身優(yōu)勢上做文章。
O2O的優(yōu)勢在于創(chuàng)造意義價值。實體對應(yīng)功能，資金對應(yīng)價值，信息對應(yīng)意義。O2O有兩個方面重要優(yōu)勢有利于創(chuàng)造意義價值，精準(zhǔn)服務(wù)顧客。
一是讓顧客對實體和價值進(jìn)行意義判斷，節(jié)省交易費用。
一件商品對顧客有沒有意義，決定了它在實體上該不該生產(chǎn)，該生產(chǎn)多少；決定它在價值上值不值得，值多少。從理論上說，如果意義是已知的，市場上既不應(yīng)有多余的產(chǎn)品，也不應(yīng)有不足的產(chǎn)品。但在實體商業(yè)中，精確到個人的意義是未知的，實體商場不得不采取或多或少的數(shù)量，不得不采取或高或低的價格，出售商品。
信息流的優(yōu)勢，就是可以讓商品不發(fā)生實體或價值上的耗費的條件下，通過傳遞商品實體性能和價格的信息，訴諸顧客的選擇和判斷，使那些只符合意義價值的商品，發(fā)生實體和價值運動，從而避免無效的中間耗費。因此，意義挖掘，成為O2O深入發(fā)展可以倚賴的穩(wěn)定的技術(shù)和商業(yè)優(yōu)勢。
北京億美軟通科技有限公司CEO李巖認(rèn)為，從B2B到B2C，再到O2O，這就是一個伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶增加到互聯(lián)網(wǎng)消費文化成熟，再到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)繁榮的過程。成熟的O2O，應(yīng)在把握信息流過程中，在文化上下功夫，使信息流更有意義，積極創(chuàng)造用戶的意義價值。
二是發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用，深入把握顧客所認(rèn)同的意義。
實體商店進(jìn)行交易的一個無法克服的缺陷，是難以對用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析。O2O模式由于要求用戶在網(wǎng)上支付，支付信息就成為商家對用戶個性化信息進(jìn)行深入挖掘的寶貴資源。掌握用戶數(shù)據(jù)，可以大大提升對老客戶的維護(hù)與營銷效果；通過分析，還可以提供發(fā)現(xiàn)新客戶的線索，預(yù)判甚至控制客流量。
對于O2O企業(yè)來講，銷售數(shù)據(jù)的量化也是非常重要的一個環(huán)節(jié)。O2O可以通過訂單來統(tǒng)計和跟蹤每一筆交易，這是線下商家難以做到的。對于OpenTable、SpaFinder這樣的O2O企業(yè)來說，在線結(jié)算已經(jīng)成為比本地廣告更加賺錢的業(yè)務(wù)。在推行O2O的偉業(yè)我愛我家，CRM中包含數(shù)百萬份動態(tài)客戶資料和客戶房產(chǎn)消費與投資趨勢分析數(shù)學(xué)模型的客戶管理系統(tǒng)，時時支持相關(guān)研究和房地產(chǎn)投資顧問及銷售。集團(tuán)通過會員俱樂部的形式，保持著與這些客戶的聯(lián)系和互動，及時地發(fā)掘和滿足客戶的相關(guān)需求。
2、作為體驗提供者的O2O
O2O更大的潛力在于體驗。
40年前，托夫勒就預(yù)言制造業(yè)、服務(wù)業(yè)之后，體驗業(yè)將是產(chǎn)業(yè)升級的方向。10年前，這個預(yù)言開始在世界范圍成為現(xiàn)實。如今，電子商務(wù)僅僅滿足于賣貨物、賣服務(wù)已經(jīng)不夠了，它能不能賣體驗，以獲得更高附加值呢？
O2O很可能就是一個答案。O2O適合那些面對面“親自”接受的體驗型服務(wù)。例如，親自會朋友、親自下館子、親自健身、親自看劇場演出、親自美容美發(fā)等。這些特別適合到店消費的服務(wù)，都不能在線完成，又都具有體驗的性質(zhì)。這正是O2O發(fā)揮優(yōu)勢的舞臺。
從宏觀上看，未來5年，中國服務(wù)業(yè)的GDP占有率將超過制造業(yè)，有一種看法甚至認(rèn)為：“如果把商品塞到箱子里送到消費者面前的網(wǎng)上銷量有5000億，那么生活服務(wù)類的網(wǎng)上銷量會達(dá)到萬億”。O2O對于推動電子商務(wù)從銷售貨物，向提供服務(wù)和體驗轉(zhuǎn)變，將起到推動作用，自身也會順勢而上，提高電子商務(wù)服務(wù)業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈上的位勢。
二、從商業(yè)模式看：
O2O做事的方式有什么不同
我們按雷克漢姆和德文森蒂斯在《銷售的革命》中對基本銷售類型的劃分，將O2O劃分為交易型銷售（對應(yīng)波特的成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略）與顧問型銷售（對應(yīng)波特的差異化競爭戰(zhàn)略），來看O2O的所長所短。
交易型O2O銷售模式：團(tuán)購的優(yōu)勢與弱點
國內(nèi)迅速發(fā)展的O2O模式中，Groupon網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購較為突出，具有代表性。
團(tuán)購從競爭戰(zhàn)略上可以歸類為成本領(lǐng)先型，是一種以打價格戰(zhàn)為主的商業(yè)模式，其突出的優(yōu)勢體現(xiàn)在交易型銷售中的打折銷售上，適合當(dāng)前國內(nèi)行業(yè)中間環(huán)節(jié)不透明、存在暴利的領(lǐng)域。
團(tuán)購型的O2O通過打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，組織其抱團(tuán)采購，從而將他們轉(zhuǎn)換為線下顧客。
交易型銷售有兩個特點，第一，產(chǎn)品同質(zhì)化，要抱團(tuán)采購，產(chǎn)品就不能差異太大；第二，價格幾乎是交易的唯一焦點。這在團(tuán)購中都充分體現(xiàn)出來。
團(tuán)購型的O2O還有一些特殊的問題：第一，對O2O來說，先付錢才能消費，加大了維權(quán)的難度。O2O線上如果是第三方難以控制線下服務(wù)的質(zhì)量，將來一旦出現(xiàn)糾紛如何協(xié)調(diào)，對各方都是考驗。同優(yōu)惠券這種更靈活的方式相比，明顯不占上風(fēng)。第二，對價格來說，線下價格如果與線上價格相同，顧客會想，我為什么不直接到店里，看了貨才決定交不交錢，買不買貨；如果線下價格與線上價格不一致，店家會權(quán)衡到底是線下的顧客流量大，還是線上的顧客流量大，以決定得罪誰，吸引誰。這帶來一定的不確定性。
交易型O2O銷售模式最大的制約因素是，市場一旦渡過粗放期，利潤就失去保障。因此只適合存在暴利的粗放市場。
顧問型O2O銷售模式：強化品牌、廣告和體驗
顧問型銷售與交易型銷售相反，它考慮的核心不是成本，而是利潤。顧問型銷售的法則包括：產(chǎn)品或服務(wù)與競爭產(chǎn)品有所差別；產(chǎn)品或服務(wù)按客戶需要細(xì)分或定制；客戶對產(chǎn)品或服務(wù)如何提供解決方案或增加價值并不是完全了解；產(chǎn)品或服務(wù)要讓人感到以客戶為中心；產(chǎn)品或服務(wù)的較高成本可以被證明是合理的。
以“O2O聯(lián)動”為目標(biāo)的福建七匹狼實業(yè)股份有限公司，原先是一家擁有3000多家線下實體店鋪的傳統(tǒng)服裝企業(yè)，從去年開始，開始進(jìn)行線上營銷。據(jù)董事長周少雄預(yù)計，今年在線零售收入占比將達(dá)到10%。按照該公司去年21億元的收入規(guī)模推算，電商業(yè)務(wù)今年將超過2億元。
七匹狼的營銷戰(zhàn)略建立在產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化基礎(chǔ)上。七匹狼為了避免同質(zhì)性，采用了差異化營銷的手法。在產(chǎn)品上，七匹狼對相同的產(chǎn)品用營銷方式進(jìn)行區(qū)隔，相同的營銷方式用產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔。比如有50款銷量超過800件以上的T恤，就要把款式分配給各個分銷商。不同店鋪20%-30%的產(chǎn)品都是有區(qū)隔度的；在服務(wù)上，對分銷商按電子商務(wù)的7大塊基礎(chǔ)點分拆出來，使服務(wù)差異化。
此外，O2O模式在品牌營銷、廣告營銷和體驗營銷三個方面，具有滿足顧問型銷售的優(yōu)勢。
1）強化網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳
新任福建七匹狼實業(yè)股份有限公司電子商務(wù)總監(jiān)鐘濤明確了七匹狼電子商務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)在于“O2O聯(lián)動”。首先要實現(xiàn)的就是“品牌的電子商務(wù)化”，利用O2O強化企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌，以此帶動線下銷售。
2）通過O2O營造廣告效應(yīng)
由于O2O推廣能獲得精準(zhǔn)的反饋效果，同一般無目標(biāo)地投放廣告相比，對于商家來說有強大的吸引力。
對于O2O來說，由于是先下單再進(jìn)店，所以很容易評判線上推廣的效果好壞。從商家來說，加入O2O相當(dāng)于定向廣告推廣。拉手網(wǎng)的CEO吳波認(rèn)為，O2O尤其對新品的推廣，對很多新店的推廣，效果特別好。
3）營造良好線上體驗
O2O線上服務(wù)本身，可以通過信息方式，提供良好的用戶體驗。
2011年全球十佳網(wǎng)商之一的尚品宅配在推行O2O模式過程中，十分注重線上體驗。尚品宅配主要提供定制家居的業(yè)務(wù)。在線上提供了視頻、3維圖像等很好的視覺體驗，用戶感興趣則開始一步步走向線下，先由客服電話確認(rèn)信息，接著資深設(shè)計師免費上門量尺設(shè)計，免費出家具配套效果圖及報價，然后預(yù)約到門店看方案，體驗真實產(chǎn)品，.對方案滿意后下定單，享受優(yōu)惠折扣。
在今年網(wǎng)商大會上，我看到尚品宅配的演示，感覺十分震撼。周圍從北京來的人，都紛紛說將來要定制家居，就找這樣的。可見O2O在強化體驗方面效果之好。
展望O2O未來發(fā)展，移動化、定位化、社交化（即投資家約翰·杜爾在2011年初提出了SoLoMo的概念，即社交、本地和移動相結(jié)合）正在成為其走向。Grubwithus是SoLoMo概念和O2O結(jié)合的最佳范例。它把線上定餐、線下社交很好結(jié)合起來，如果加上LBS模式中的優(yōu)惠券發(fā)放（通過手機“簽到”在線獲得優(yōu)惠券，在線下實體店兌換使用）則如虎添翼。美國人想把Grubwithus模式往中國引進(jìn)，與通常那樣失敗了。顯然，美國人不懂中國人的飯局文化。
像這樣的O2O發(fā)財機會，也許會落在某個講漢語的未婚青年頭上。