只有想辦法將作為工具層面LB（location-base）與服務(wù)層面的S（service）更加緊密地結(jié)合，簽到功能才能走出作為一種“游戲”的瓶頸期并發(fā)揮更大的價(jià)值。
“未來在移動(dòng)終端，搜索將變得不那么重要。”語出驚人者是Foursquare的CEO丹尼斯·克勞利（Dennis Crowley），2011年10月21日，他在web2.0峰會(huì)上接受TechCrunch采訪時(shí)稱：在很多時(shí)候用戶想要獲取某種服務(wù)其實(shí)不必依靠搜索。
讓克勞利有信心顛覆移動(dòng)搜索的原因之一是Foursquare最新推出的Radar的功能，利用Explore推薦功能Foursquare能夠?qū)崿F(xiàn)自動(dòng)向用戶推送通知。和用手機(jī)進(jìn)行搜索的體驗(yàn)不同，Radar會(huì)在后臺(tái)自動(dòng)運(yùn)行Explore并且告訴手機(jī)主人，附近的某個(gè)地方正巧在你的待辦事項(xiàng)清單上；借助于Foursquare積累的10億次簽到信息，以及他們千萬用戶的推薦和點(diǎn)評(píng)，用戶不需任何操作，其周邊有用的信息就會(huì)被推送到手機(jī)上。
“如果你有什么問題需要你的手機(jī)來替你解決，好的設(shè)計(jì)就是不需要讓用戶自己去找搜索框。” 丹尼斯·克勞利說。
今天的Foursquare已經(jīng)不再滿足于僅僅作為一個(gè)吸引用戶爭(zhēng)相簽到以“贏得一杯啤酒”的游戲，10億次的用戶簽到數(shù)據(jù)讓他開始有底氣在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)搜索和營銷兩大領(lǐng)域進(jìn)行更大的改變。
在營銷層面，F(xiàn)oursquare正在努力告訴商家：團(tuán)購能夠?yàn)樯虘魩砹髁�，簽到卻能為他們找到真正的目標(biāo)用戶。Foursquare已經(jīng)開始與各種團(tuán)購公司合作(包括Groupon)向用戶顯示其附近的優(yōu)惠活動(dòng)。
在克勞利看來，團(tuán)購無法解決的一個(gè)致命問題就是顧客是否會(huì)成為回頭客，而Foursquare恰恰能夠識(shí)別忠誠顧客并給予他們獎(jiǎng)勵(lì)（地主和簽到特惠），從而給本地商家提供顧客的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)。比如數(shù)據(jù)會(huì)告訴商家，哪些在店里簽到過很多次的人是忠誠顧客；哪些不再去你的店里簽到的人是流失的顧客；在附近的類似店里簽到的人則是不錯(cuò)的潛在顧客。
短短兩年時(shí)間，F(xiàn)oursquare已經(jīng)不再只是當(dāng)初時(shí)髦的簽到玩具，借助于數(shù)據(jù)的積累開始越來越影響到線下的商戶。今年3月Foursquare推出一個(gè)探索按鈕，專門向用戶推薦身邊商戶，今年7月Foursquare開始與團(tuán)購網(wǎng)站合作業(yè)務(wù)，為團(tuán)購網(wǎng)站做分銷服務(wù)，而在其最新的版本中簽到已經(jīng)弱化為一個(gè)很小的按鈕，其未來最重要的價(jià)值則是在于基于數(shù)據(jù)的營銷。
可以看出，對(duì)于這家以LBS模式探路者形象出現(xiàn)的公司，基于location-base的簽到正變得越來越輕，而如何借助簽到提供service卻顯得越來越重，或許，只有想辦法將作為工具層面LB與服務(wù)層面的S更加緊密地結(jié)合，簽到功能才能跨越作為一種“游戲”的瓶頸發(fā)揮更大的價(jià)值。
簽到的中國困境
Foursquare首席執(zhí)行官克勞利曾說：“簽到的價(jià)值在于促進(jìn)體驗(yàn)，而不是產(chǎn)品本身。”遺憾的是，中國最早的一批簽到產(chǎn)品大多只是對(duì) Foursquare在形式上進(jìn)行模仿，過于局限于產(chǎn)品本身，讓簽到這個(gè)本應(yīng)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來深刻改變的應(yīng)用在進(jìn)入中國長(zhǎng)達(dá)一年多的時(shí)間里仍然只是停留在了“秀”的層面。
如今，無論是在新浪微博還是人人，開心網(wǎng)，隨處可見各類簽到信息出現(xiàn)在好友動(dòng)態(tài)列表，最初進(jìn)入的各類玩家的套路也基本相似：與星巴克，麥當(dāng)勞等主流消費(fèi)品牌簽約，跟社交網(wǎng)絡(luò)合作進(jìn)行影響力推廣，尋求與智能手機(jī)廠商內(nèi)置簽到軟件的合作機(jī)會(huì)……然而在如何讓LB與S（服務(wù)）對(duì)接的問題上卻舉步維艱。“產(chǎn)品功能單一，除了簽到就是簽到，甚至不知道簽到之后又能帶來什么。”成了用戶對(duì)于簽到最常見的抱怨。
“這是因?yàn)樽钤绲囊慌灥綉?yīng)用都是在模仿Foursquare，但是Foursquare的玩法是建立在背靠Twitter，F(xiàn)acebook這樣的開放平臺(tái)上，在中國環(huán)境下不具備復(fù)制的可能。”切客網(wǎng)CEO宋錚說。
Foursquare的成長(zhǎng)得益于Facebook和Twitter平臺(tái)的力量，它在最初就是把自己定位在做一個(gè)社交平臺(tái)上的簽到工具，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi) Foursquare上連好友關(guān)系都沒有，即使后來有了好友也只是很弱的互動(dòng)，他并沒有試圖建立一個(gè)自己的社交平臺(tái)，而是將自己定位于依托大社交平臺(tái)的疊加應(yīng)用。
然而在中國并不存在一個(gè)類似Facebook這樣一統(tǒng)天下的社交平臺(tái)，并且各個(gè)平臺(tái)在開放性上也存在種種問題，這就讓僅僅依靠應(yīng)用來獲得海量用戶數(shù)據(jù)變得難度極大，這就造成了Foursquare的中國模仿者們很難單靠應(yīng)用去獲得簽到最有價(jià)值的海量用戶數(shù)據(jù)，基于用戶數(shù)據(jù)的商業(yè)模式更是無從談起。
正因如此，簽到在中國競(jìng)爭(zhēng)的核心在于數(shù)據(jù)層面的爭(zhēng)奪，缺乏社交平臺(tái)作依托，企業(yè)就需要把通過簽到積累數(shù)據(jù)的事情重新做一遍，這無論是從前期投入成本還是競(jìng)爭(zhēng)壓力來說，難度都是顯而易見的。
今年10月19日，國內(nèi)最早的LBS網(wǎng)站之一嘀咕網(wǎng)被傳出陷入裁員風(fēng)波，據(jù)《南方日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，“經(jīng)過此次裁員，留下的僅剩下40余人。從7月份開始，嘀咕網(wǎng)就開始了小規(guī)模裁員行動(dòng)，而當(dāng)日的裁員則是大刀闊斧，市場(chǎng)部、運(yùn)營部、品牌部幾乎都是成建制地裁撤。”
針對(duì)傳言，嘀咕網(wǎng)發(fā)表聲明，稱“在轉(zhuǎn)型過程中確實(shí)對(duì)人員結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，但裁員人數(shù)為50人, 主要是砍掉和商業(yè)模式開拓方面相關(guān)的人員,加大產(chǎn)品研發(fā)投入。”
嘀咕網(wǎng)的裁員只是簽到類網(wǎng)站后繼乏力的一個(gè)縮影，在大多數(shù)創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站還需要不斷融資獲得發(fā)展的情況下，進(jìn)行龐大數(shù)據(jù)的積累是一件太過沉重的事情，靠簽到應(yīng)用積累的那點(diǎn)數(shù)據(jù)很難去打動(dòng)商戶與之合作，這就需要?jiǎng)?chuàng)造更加靈活的營銷合作模式，F(xiàn)oursquare的中國模仿者們必須學(xué)會(huì)忘記榜樣，尋找一條適合自己的發(fā)展模式。
通向服務(wù)之路
“圍繞簽到，我們現(xiàn)在最關(guān)注的是在location-base的基礎(chǔ)上讓service如何具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。”切客網(wǎng)CEO宋錚說。在他看來，圍繞社會(huì)化身邊電子商務(wù)，簽到將能夠發(fā)揮出更大的價(jià)值。
“我們對(duì)身邊的定義就是步行可到達(dá)，簽到的優(yōu)勢(shì)在于能夠與用戶的身邊消費(fèi)場(chǎng)景契合。”宋錚說。
以團(tuán)購為例，以往價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的模式導(dǎo)致了商家在參與團(tuán)購的過程中不作任何用戶篩選，例如一個(gè)通州的用戶也許會(huì)因?yàn)閮r(jià)格原因來到海淀一家飯館消費(fèi)，但是由于遠(yuǎn)離了其日常消費(fèi)半徑，這一類團(tuán)購用戶是很難成為商家需要的回頭客的。
但是如果用lbs的方式來做團(tuán)購，商戶就可以實(shí)現(xiàn)在其覆蓋范圍內(nèi)進(jìn)一步對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)篩選。比如一家五棵松附近的商戶準(zhǔn)備做團(tuán)購，借助于LBS服務(wù)就能夠?qū)崿F(xiàn)為本周內(nèi)在此區(qū)域里簽到兩次以上的特定用戶推送這個(gè)團(tuán)購信息。
除了與商家合作進(jìn)行更精準(zhǔn)的團(tuán)購?fù)扑�，在宋錚看來，簽到類網(wǎng)站的另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是可以實(shí)現(xiàn)在線支付，即時(shí)消費(fèi)的體驗(yàn)。以往的團(tuán)購很多是在桌面互聯(lián)網(wǎng)定好了之后再打電話提前去預(yù)約，然后在若干天之后才能去消費(fèi)，這個(gè)整合的周期是非常漫長(zhǎng)，其實(shí)并不符合限時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景這種快速?zèng)_動(dòng)型消費(fèi)的體驗(yàn)。
切客網(wǎng)嘗試為用戶搭建這樣一個(gè)平臺(tái)：將數(shù)據(jù)層面與商戶的結(jié)算后臺(tái)打通，在支付層面和盛大盛付通等合作，當(dāng)用戶在到達(dá)一家商家之后產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)了就能立即以優(yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行手機(jī)支付。
“很多商鋪門口都能看見派發(fā)DM單的人，商戶希望能夠在它有效消費(fèi)半徑內(nèi)盡量多的將優(yōu)惠信息傳達(dá)給消費(fèi)者，只是現(xiàn)在除了遞DM單的方式?jīng)]有更好的渠道。但是我們能夠通過簽到數(shù)據(jù)幫助商戶找到他們需要的顧客。對(duì)于用戶數(shù)據(jù)打通和手機(jī)支付的支持使他們能夠無需預(yù)約實(shí)現(xiàn)靈活的即時(shí)消費(fèi)，對(duì)商家來說，他們不需要像維絡(luò)城模式一樣一張張數(shù)實(shí)體優(yōu)惠券是而只要看數(shù)據(jù)后臺(tái)條碼被掃描了多少次他就能夠清楚知道交易進(jìn)行了多少次，大大簡(jiǎn)化了結(jié)算流程。”宋錚說。
受Foursquare的影響，一些簽到類網(wǎng)站總是夢(mèng)想著自己先擁有一個(gè)超級(jí)海量簽到數(shù)據(jù)庫，再用龐大的數(shù)據(jù)跟商家談判，但是從營銷的角度，本地商家真正看中的并不是數(shù)據(jù)的量有多大而是數(shù)據(jù)是否足夠精準(zhǔn)和本地化。
全家超市是上海的一家連鎖超市，為了推廣他們的全民便當(dāng)，其浦東的一家門店曾經(jīng)與切客網(wǎng)合作開展過試營業(yè)活動(dòng)。在活動(dòng)的前一天，切客向這家店范圍內(nèi)一公里經(jīng)常在附近簽到的用戶定向推送了活動(dòng)優(yōu)惠信息，結(jié)果第二天去消費(fèi)的用戶中有超過50%都是收到推送信息后特意趕來。“以往通過網(wǎng)絡(luò)展示廣告也許千分之一的轉(zhuǎn)化率都是難很達(dá)到的，但是借助簽到我們與商家合作營銷，能夠達(dá)到50%以上的轉(zhuǎn)化率，這是很讓人興奮的。”宋錚說。
借助于盛大的巨大資源，切客網(wǎng)能夠通過支付手段的打通和上億的資金投入在連鎖類商家中拓展合作伙伴，但是依托資源的玩法卻只能讓創(chuàng)業(yè)公司望而卻步。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)，通過開放API來吸引更多的合作伙伴也許能夠讓自己獲得長(zhǎng)大的機(jī)會(huì)。
作為最早的一批LBS網(wǎng)站，街旁是在年輕人中非常活躍的一個(gè)，盡管一直在產(chǎn)品上非常強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，但是簽到之后商業(yè)模式的欠缺也一直讓其盈利變得困難。 “目前收入主要是一些優(yōu)秀品牌，像LV、星巴克(微博)、麥當(dāng)勞(微博)等。作為這類公司都會(huì)有一個(gè)新媒體的預(yù)算。”街旁創(chuàng)始人劉大衛(wèi)透露。
早在2010年底街旁就宣布開放自己的API，將網(wǎng)站的地理位置數(shù)據(jù)開放給開發(fā)者使用，對(duì)于在非常早期就選擇開放劉大衛(wèi)解釋道“簽到體驗(yàn)相對(duì)單一，通過與第三方開發(fā)者合作融入更多LBS與SNS服務(wù)形式，為用戶帶來更豐富的內(nèi)容。”
簽到之后圍繞數(shù)據(jù)層面的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)基于資源掌握力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來說，未來簽到之后的商業(yè)模式越清晰競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)越慘烈，吸引更多伙伴抱團(tuán)取暖無疑是安全過冬的關(guān)鍵。
對(duì)于簽到背后最具價(jià)值的線下商務(wù)來說，check in僅僅只是一種手段，LBS只有將地理位置與服務(wù)對(duì)接才有價(jià)值，未來的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品體驗(yàn)的賽跑，更是在線營銷實(shí)力的比拼。
從資源的角度，成立于2003年的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)無疑讓許多簽到網(wǎng)站無比羨慕：經(jīng)過八年多的積累，大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)覆蓋全國2300多個(gè)地級(jí)市，掌握120萬合作商戶數(shù)據(jù)，此外，較早布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得大眾點(diǎn)評(píng)的手機(jī)客戶端用戶超過1300萬，這些深厚的積累使他們開展基于LBS的服務(wù)能夠?yàn)樯虘籼峁└呶Φ姆⻊?wù)。
例如，掌握豐富數(shù)據(jù)的一個(gè)價(jià)值就是讓大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)有機(jī)會(huì)成為中小商戶營銷領(lǐng)域的一站式平臺(tái)。“我們把自己定位在中小商戶的營銷顧問，很多商戶規(guī)模較小，營銷費(fèi)用有限，在平面媒體打廣告一方面沒有資金另一方面也不夠精準(zhǔn)。在我們的平臺(tái)上我們可以為商戶提供包括電子優(yōu)惠券，建立商戶主頁，推薦和關(guān)鍵詞推廣等服務(wù)，并且在商戶覆蓋范圍內(nèi)經(jīng)常消費(fèi)的用戶我們未來能夠?qū)ζ溥M(jìn)行精準(zhǔn)的推送。”大眾點(diǎn)評(píng)資深副總裁龍偉說。
如果說之前兩年簽到類網(wǎng)站主要是產(chǎn)品體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)的話，簽到下一步的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)必將是營銷能力的較量，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)中既有切客網(wǎng)為代表的依托大型互聯(lián)網(wǎng)公司的勢(shì)力，也有大眾點(diǎn)評(píng)這種耕耘用戶和商戶數(shù)據(jù)多年的厚積薄發(fā)派，還有為數(shù)眾多的以產(chǎn)品起家的新進(jìn)入者，在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品層面的較量將讓位于綜合實(shí)力的比拼，誰能用更創(chuàng)新的方式說服商家與之合作，誰就把握了LBS的未來。