如何應對來勢洶洶的新媒介大潮，是關乎每個傳統(tǒng)媒體存亡的重大命題。擁抱并主動變革似乎已是唯一選項，問題在于如何融合新媒介并建立成功有效的模式。
廣東二十一世紀傳媒股份有限公司（以下簡稱“21世紀傳媒”）現(xiàn)已成為國內細分市場排名第一的專業(yè)財經(jīng)商業(yè)類媒體運營企業(yè)，擁有《21世紀經(jīng)濟報道》、《21世紀商業(yè)評論》、《理財周報》、《福布斯中文版》、《環(huán)球企業(yè)家》等多個雜志或報紙的獨家運營權，同時還與南方報業(yè)傳媒集團旗下的《商務旅行》和《城市畫報》建立了良好的運營合作關系。早在2007年，21世紀傳媒就開始嘗試各類非平面媒介的傳播實踐。2007年，獨家經(jīng)營中央人民廣播電臺經(jīng)濟之聲；2008年，承“做讀者的商業(yè)新聞首頁”的理念推出21世紀網(wǎng)站；2009年，推出中國移動21財經(jīng)彩信報和手機WAP網(wǎng)站。
隨著3G和移動智能計算時代的到來，21世紀傳媒旗下21世紀新媒體又于2010年初陸續(xù)推出基于iPhone、iPad和Android手機平臺的移動媒體應用。截至發(fā)稿時，用戶已逼近30萬。相對于游戲或大眾媒體應用，這個數(shù)字并不十分搶眼。但21世紀基于新媒體的探索已逐步形成一套成功的業(yè)務模式，創(chuàng)造出令人滿意的效益。
移動終端天然具備媒介的眾多特質
《程序員》：21世紀新媒體如何看待移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展？
韓磊： 從媒體經(jīng)營的眼光來看，智能移動客戶端是非常有效的傳播媒介。媒介的作用是讓信息能夠方便、快捷、低成本地生產(chǎn)、復制和傳播，而移動媒體正好可以達到這個目的。我認為移動媒介給傳統(tǒng)媒體帶來的最大好處在于繞過發(fā)行渠道，直接和用戶對話。
紙質媒體發(fā)行很麻煩，以《21世紀經(jīng)濟報道》為例，一份有幾十上百版，攜帶不便，每篇文章都是獨立的，也不方便網(wǎng)狀閱讀。它的發(fā)行是通過郵政和渠道商， 每天分發(fā)70多萬份，整個過程相當復雜。原子的速度比不上比特的速度。如果用移動媒介來做，信息數(shù)字化后，發(fā)行會更有效，成本可以大幅節(jié)省。
21世紀傳媒非常看好智能手機的發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)是能看到的最具發(fā)展?jié)摿Φ念I域。報紙的未來可以預期，網(wǎng)站的未來也可以預期，但移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還有無窮變化，機會也就蘊含其中。從2007年起我們就開始布局新媒介，在2009年末開始進行移動媒體方向的探索，至去年年底，在iOS、Android、 Symbian和BlackBerry 4個平臺上共推出10個應用，當然重點放在iOS（包括iPhone/iPad端）和Android（即將支持Android平板）平臺。
《程序員》：請簡單介紹21世紀新媒體在移動媒介上的產(chǎn)品和成績？
韓磊：目前，我們的應用主要有三類形態(tài)。第一種是財經(jīng)資訊閱讀器，在手機平臺上表現(xiàn)為“傳統(tǒng)”的列表式應用，而在平板上則表現(xiàn)為具備復雜排版能力的應用。第二種是財經(jīng)音頻內容�；趯ω斀�(jīng)題材和讀者需求的理解，21新媒體以“電臺應用”形式推出財經(jīng)早8點、財經(jīng)看點、冬吳相對論和高端訪談4個欄目，部分內容來自與中央人民廣播電臺的合作欄目，部分內容來自由21世紀傳媒主辦、承辦的各類活動。最具原創(chuàng)性的是“財經(jīng)早8點”，由專業(yè)人員播報經(jīng)編輯人員精選制作的早晨財經(jīng)新聞。第三種就是平面媒體的移動客戶端，主要針對平板電腦。目前我們已為21世紀傳媒旗下的《21世紀商業(yè)評論》，以及21世紀傳媒的合作媒體《商務旅行》和《城市畫報》開發(fā)出iPad應用。
從品牌的角度看，這10個應用又可歸屬于三個品牌。一是21世紀財經(jīng)系列；二是21電臺系列；三是面向海外發(fā)行的收費資訊應用Business China 。其中發(fā)行量最大的是21世紀財經(jīng)系列。
值得一提的是應用推出伊始，我們對手機閱讀器的讀者行為定位是“閱讀”。不久，我們發(fā)現(xiàn)來自手機應用的文章讀者評論，數(shù)量超過了來自網(wǎng)頁的讀者評論，而且評論質量普遍較高。
目前21世紀新媒體的移動應用在移動端已有近30萬用戶，今年我們的目標是一百萬。一些運營商和手機廠商主動找到我們，要求預裝。這從側面反映出優(yōu)質中文應用的發(fā)展速度跟不上智能手機普及速度的現(xiàn)狀。
數(shù)據(jù)挖掘是融合移動業(yè)務的核心
《程序員》：21世紀新媒體是如何融合移動新媒介并建立具有成效的業(yè)務模式的？
韓磊：從需求上說，對于傳統(tǒng)媒體，廣告客戶看中的是品牌和影響力，但對新媒介，客戶一定要得到實際用戶的反饋，對用戶數(shù)據(jù)包括基本資料和購買行為統(tǒng)計的要求越來越多，但我們不能直接將數(shù)據(jù)賣給客戶，而是通過策劃來讓用戶接受推廣的內容。
新媒介帶來新的讀者數(shù)據(jù)收集手段。符合某個具體屬性的讀者人群，可以清晰地按需呈現(xiàn)出來。數(shù)據(jù)挖掘提供了按地域、行業(yè)、職位、年齡、性別查找，使我們得以對讀者進行多維度細分，從而提供符合群體個性的內容和商業(yè)服務。
通過用戶數(shù)據(jù)的收集、挖掘和管理，我們建立了擁有150萬高端會員的21讀者俱樂部，以前，報系面向讀者的服務主要集中在財經(jīng)資訊傳播。現(xiàn)在基于新媒介，21讀者俱樂部可以結合讀者的地域和興趣屬性，開展各類線上或線下活動。
以某汽車廠商策劃的一次活動為例。我們組織了多位知名經(jīng)濟學家在全國十幾個城市做巡講，定向邀請具有購買可能性的21讀者俱樂部用戶參加，在會議中穿插該品牌汽車的試駕活動。廠商反饋，銷售效果遠超商業(yè)意向更明確的試駕會。
值得說明的是，下載和使用我們的應用，并不會主動收集用戶數(shù)據(jù)。用戶數(shù)據(jù)主要是通過網(wǎng)站和活動注冊來獲得。這其實是一種正向循環(huán)，用戶為了獲取資訊和參加活動而注冊，客戶因為我們能邀請到目標用戶而愿意支持，我們因為客戶支持而能夠為用戶提供資訊和活動，商業(yè)信息和用戶需要并不矛盾。
目前21世紀新媒介事業(yè)部共有50多人，其中研發(fā)人員只有三名。內容人員最多，他們負責網(wǎng)站和移動的內容制作，其次是數(shù)據(jù)部門，負責用戶數(shù)據(jù)分析和商務運營。事業(yè)部去年的業(yè)務效益令人滿意，未來集團將加大這個領域的投入。
《程序員》：新媒介的發(fā)展對于傳統(tǒng)媒體業(yè)務是否有影響？
韓磊：目前新媒介和傳統(tǒng)媒體并無太大的沖突關系。我們認為紙媒在較長時間內仍有其存在價值，新媒介和傳統(tǒng)媒體并不是非此即彼的替代關系。
一方面，越來越多的人使用手機來閱讀資訊，但并不代表他們就不買報紙雜志了。例如我愛讀的《南都周刊》，一般會買一份在家里看，在外出時通過iPad上的應用閱讀。
另一方面，傳統(tǒng)媒介媒體現(xiàn)在還抱有一些重要優(yōu)勢，例如品牌、讀者、內容和廣告客戶的認同。但是我相信這些優(yōu)勢都不是傳統(tǒng)媒體能夠永遠占據(jù)的。未來，品牌、讀者、內容和廣告投放都逐漸地會從傳統(tǒng)媒介逐漸遷移到新媒介，但是遷移還需要經(jīng)歷一段也許是相當漫長的過程。
云端交互是移動媒介創(chuàng)新未來
《程序員》：下一步，21世紀新媒體在移動產(chǎn)品方面有何計劃？
韓磊：除了現(xiàn)有程序的更新升級之外，我們還想嘗試更具創(chuàng)新的應用形態(tài)，融合移動設備的感知能力以及與云端連接的能力，推出更具互動性和視覺效果的應用。目前我們的產(chǎn)品只是做到了大家都做到的東西，并沒有獨特的創(chuàng)新之處。
每個產(chǎn)品都要放在用戶需求、客戶的需求以及媒體價值的交集之下進行審視，回歸到媒介的價值——讓有價值的資訊快速、低成本地生產(chǎn)、復制和大規(guī)模傳播。用戶的實時反饋將完全改變傳統(tǒng)媒介的單向傳播模式。動態(tài)結合云端數(shù)據(jù)與客戶端的實時操作信息將有極大潛力可挖。
用戶數(shù)據(jù)挖掘是我們今后的重要工作，但我認為移動還只是媒介，最關鍵是本身的業(yè)務模式很扎實，然后技術架構能夠支撐這個模式，根據(jù)用戶的需求勇于創(chuàng)新，這樣才能在移動互聯(lián)網(wǎng)大潮中立于不敗之地。
《程序員》：對于其他媒體進軍移動互聯(lián)網(wǎng)，您有何經(jīng)驗分享？
韓磊：從21世紀新媒體的經(jīng)驗來看，主要有幾點。
1. 戰(zhàn)略還是跟風：一個媒體投入到移動媒介開發(fā)之中，首先要從戰(zhàn)略上考慮自己是否適合移動媒介？通過移動應用來達到什么目的？如果只是隨大流，簡單地將內容通過手機來發(fā)放，并沒有太大的實際意義。
2. 免費還是收費：21世紀新媒體的計劃是免費并在很長時間內不考慮收費。這是基于現(xiàn)實市場和用戶習慣的考量。
3. 外包還是自己研發(fā)：一開始可以投入少量資源做外包，越往后，移動媒介與業(yè)務結合得越緊密之時，自己組建研發(fā)團隊恐怕是避免不了的。
移動領域已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的必爭之地�？梢圆豢蜌獾卣f，傳統(tǒng)媒體幾乎全都錯過了網(wǎng)站時代，但他們不會再錯過移動互聯(lián)時代。印刷媒介時代成就了華光等排版技術提供商，成就了發(fā)行渠道商，移動互聯(lián)時代會成就誰？ 我想，程序員朋友不必一味盯著應用商店的模式。通過應用商店銷售賺大錢的永遠是少數(shù)。在傳統(tǒng)媒體擁抱移動媒介的過程中，還有許多機會可供挖掘。