2010年之所以被稱為中國移動互聯(lián)網(wǎng)元年，是因為源自美國的Groupon（團購）和Foursquare（位置服務網(wǎng)站）兩大網(wǎng)站推出的創(chuàng)新業(yè)務為整個互聯(lián)網(wǎng)帶來了生機。
Foursquare的興起使地理位置服務(Location Based Service，簡稱LBS) 在互聯(lián)網(wǎng)和手機上成為新寵。2009年3月Foursquare在美國上線，六個月之后進行了第一輪天使融資，每天新增 1.5萬用戶，到目前用戶量已經(jīng)突破260萬，發(fā)展速度甚至高于當年的Twitter。也正因為如此，F(xiàn)oursquare被稱為互聯(lián)網(wǎng)的一大發(fā)明。目前，中國移動、谷歌、蘋果、Facebook、Twitter等各領域的領先企業(yè)都已著力競逐LBS市場。
在國內(nèi)，街旁網(wǎng)、多樂趣、玩轉四方、貝多、圖釘?shù)戎T多創(chuàng)新型企業(yè)都是“LBS+SNS”模式的實踐者。貝多CEO穆榮在2010年互聯(lián)網(wǎng)大會上說，“LBS以后會成為‘萬金油’，不管做搜索、社區(qū)、門戶、廣告都會用到，甚至可能會成為標配。”
而LBS最終能否成為標配，關鍵還要取決于它能否為運營商和用戶帶來真正的商業(yè)價值以及便利。
互動革命的商業(yè)價值
LBS正在引領信息技術服務和商業(yè)模式的創(chuàng)新與發(fā)展
源自美國、基于移動互聯(lián)網(wǎng)地理位置服務的Foursquare的出現(xiàn)，讓很多人高呼“一場線上線下的互動革命開啟了”。易觀移動電子商務分析師任洋輝認為，F(xiàn)ouraquare之所以火，緣于以前的網(wǎng)絡用戶被割裂，線上是線上，線下是線下�，F(xiàn)在，通過LBS業(yè)務把線上線下結合在一起，打通了其間的通道。
位置是一個很重要的節(jié)點，也有很高的商業(yè)價值。比如通過這個平臺，原有的線下商戶可以將品牌推廣給線上用戶，線上用戶也可以通過平臺找到線下商戶。這種互動式服務最關鍵的內(nèi)核在于用戶關系和圈子的建立，原有的SNS用戶還可以通過現(xiàn)實中的關聯(lián)，使交友方式更加多元化，從線上的圈子擴展到線下，線上線下聯(lián)系更加緊密，也帶動了商業(yè)價值的實現(xiàn)。
按照官方的說法，F(xiàn)oursquare模式50%是地理信息記錄的工具，30%是社交分享的工具，20%是游戲工具。LBS為用戶信息增加新的標記維度，F(xiàn)oursquare通過時間序列、行為軌跡和地理位置的信息標記組合，幫助用戶與外部世界創(chuàng)建更加廣泛和密切的聯(lián)系，創(chuàng)造出全新的位置社交服務體驗。
在位置服務中引入游戲元素，形成競爭和激勵機制，也是Foursquare增加用戶活躍度和黏性，增強個人用戶和企業(yè)的互動性，提高本地廣告營銷價值的關鍵因素。以實時分析工具面向企業(yè)提供本地廣告服務，是Foursquare正在探索和實踐的盈利模式，目前Foursquare正在積聚成為本地廣告服務市場領導者的能量。
其實，地理位置服務的商業(yè)價值一直被各方所看重，但因為技術、市場等原因，無法真正商用化。經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人萬浩基認為，現(xiàn)在第三代的位置服務，最本質的是把一個被動性的行為變成主動性的行為，現(xiàn)在基于這種更加頻繁的交互所提供的商業(yè)機會更多了。
國內(nèi)第一批試水位置服務的街旁網(wǎng)與智能手機廠商多普達合作，2010年7月時在全國700余家多普達零售店推出“玩樂街旁，多普達無所不在”推廣活動。消費者只需注冊街旁網(wǎng)賬號并在店內(nèi)簽到，就有機會獲得包括智能手機在內(nèi)的獎品。街旁網(wǎng)創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官劉穎告訴《中國經(jīng)營報》記者，“街旁網(wǎng)是一個連接商家和消費者的平臺，我們希望消費者在全國 700 家零售店購買 HTC 手機的時候，能夠在營業(yè)員的幫助下體驗這個創(chuàng)新服務，也同時讓商家體會到街旁的推廣價值。”
除了LBS帶來線上線下互動的推廣契機之外，國內(nèi)的拉手網(wǎng)也成為了第一個將Groupon和 Foursquare打通的團購網(wǎng)站。拉手網(wǎng)CEO吳波認為，F(xiàn)oursquare是特別精準的基于位置的平臺，給商家提供精準推送廣告的機會�；诖�，有的商家既參加該網(wǎng)站的團購，也參加LBS的“拉手四方”簽到活動，通過簽到送積分達到團購服務相互促進的作用。同時，16Fun 7月剛剛上線的的一款結合位置服務的手機游戲，也讓商家看到了LBS與游戲結合所帶來的新商機。艾瑞分析師劉亮認為，LBS正在引領信息技術服務和商業(yè)模式的創(chuàng)新與發(fā)展，未來有望重塑移動互聯(lián)網(wǎng)的愿景。
機會下的挑戰(zhàn)
中國LBS業(yè)務最大的問題就是產(chǎn)品同質化
盡管Foursquare業(yè)務快速發(fā)展，但是LBS帶來的市場競爭也日趨激烈。在美國，面對龐大的市場，F(xiàn)acebook新近推出了直接針對LBS 業(yè)務的Places模式，給剛剛紅火起來的Foursquare帶來了巨大的競爭壓力。在萬浩基看來，目前中國LBS業(yè)務最大的問題就是產(chǎn)品同質化，每家怎么區(qū)隔，怎么取得業(yè)務突破是個大問題。
劉亮認為，盡管基于LBS的本地廣告市場擁有良好的發(fā)展前景，但是應用的基礎條件尚未明顯改善，用戶規(guī)模增長和用戶行為教育都需要經(jīng)歷較長的市場培育期，把握市場進入時機和業(yè)務發(fā)展節(jié)奏非常關鍵。同時，由于缺乏商業(yè)模式上的創(chuàng)新，本土化產(chǎn)品服務開發(fā)能力不足，電信運營商、手機終端廠商以及互聯(lián)網(wǎng)等門戶網(wǎng)站等行業(yè)內(nèi)的領先企業(yè)開展LBS業(yè)務，都會加劇市場的復雜性和競爭格局的不確定性。更關鍵的一點是，本地廣告市場目前不足以支撐整個位置社交網(wǎng)絡生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，目前只能說，拓展個人付費市場是探索盈利模式的方向。
任洋輝向《中國經(jīng)營報》記者透露，跟圖釘、貝多的核心工作人員交流，他們有一個共同的感覺，自己進入市場過早，而市場客觀環(huán)境并沒有形成相互支撐的體系，未來的市場究竟會如何發(fā)展尚存爭議。
案例一：LBS+SNS
走文藝范兒的街旁
街旁是中國模仿Foursquare模式最像的一家企業(yè)，主營業(yè)務就是基于LBS的簽到。所謂簽到，即是Check-in的中文叫法，是一種將信息和地理位置串聯(lián)起來的動作，從而達到將信息按照地理位置重新組織的方式。目前很多互聯(lián)網(wǎng)服務都借鑒了這種Check-in的模式，將之應用到其他的一些服務中。
小螃（網(wǎng)名）愛音樂，簽到與街旁有合作的北京五家音樂現(xiàn)場，就會獲得長城音樂節(jié)的門票，并可積累一枚街旁給的“徽章”（簽到一次就會獲得一枚徽章）。街旁用這種特殊的宣傳推廣模式，吸引了上百人到現(xiàn)場簽到，讓城市畫報主辦的一些小眾文藝型演出變得人滿為患。
據(jù)了解，F(xiàn)oursquare的廣告營收主要來自于品牌廣告主，餐飲、娛樂、零售、快速消費品、傳統(tǒng)媒體等行業(yè)的品牌企業(yè)都是其潛在客戶。而類 Foursquare的街旁在創(chuàng)業(yè)初期便抓住了最容易做出知名度的明星演唱會業(yè)務。在參與并操作了陳升、萬芳的荒島音樂節(jié)巡回演唱會后，很多年輕人開始知道并且玩起了街旁。
注冊街旁，聽音樂會，拿簽名紀念品，贏門票，這就是LBS給社交互動網(wǎng)站們注入的極具顛覆性的創(chuàng)新因子。而就在這個線上注冊、線下互動的新模式下，街旁逐步印證了這樣的商業(yè)模式在中國也能帶來商業(yè)價值。
“在耐克的一次新鞋發(fā)布會上，800人的場地，街旁簽到贏獎品的活動一下帶來了500人，而簽到信息也同步轉發(fā)到開心、人人、豆瓣、新浪微博等四個網(wǎng)站，相當于2000條現(xiàn)場直播的微博。我們在現(xiàn)場只有一張桌子的地兒，但兩天、800人參加的活動，現(xiàn)場差不多60%的人參加了我們的活動。”雖然街旁網(wǎng)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官劉穎坦承那次合作沒有收取費用，但光明的前途已經(jīng)顯露。她透露，在和某些知名品牌合作后，這些品牌在做2011年的新媒體預算時已經(jīng)把街旁放進去了。
用戶平均每10秒~20秒有一個簽到，每周增長30%，這就是街旁現(xiàn)在的速度。這種速度也得到了商家的認可。劉穎坦言，目前我們的市場合作都是基于資源互換的模式，在給商家提供營銷渠道的同時，也發(fā)展了新的街旁用戶。移動LBS服務作為一種基礎的核心功能，未來的分支形態(tài)和模式會更豐富，營銷渠道只是其中之一。
劉穎表示，目前雖然沒有拿到收益，“但現(xiàn)來找我們要報價的公司越來越多，未來我們會推出更好的服務來優(yōu)化品牌。”
案例二：Groupon+LBS
拉手嘗試深度融合
“我們要給簽到用戶像團購注冊用戶一樣的實惠。”毫無疑問，3月份打出G+F（Groupon+Foursquare）模式的拉手網(wǎng)CEO吳波最想做的就是如何將這兩種模式打通。
盡管目前主營團購業(yè)務的拉手網(wǎng)8月份的銷售額即將突破千萬元，員工也從幾十人猛增到350多人，但團購的競爭已經(jīng)白熱化，這讓吳波在位置服務上探索業(yè)務融合的決心更加堅定。
在團購上線之初，拉手網(wǎng)就建立了一個類Foursquare的頁面。在這個頁面上，有一個精品商家界面，設置的是一個仿新浪的微博平臺，不同的是這里的博主要是北京的商家。“在這里你可以關注你感興趣的商家，成為它的粉絲，然后不斷去商家簽到，既可以在網(wǎng)上簽到，也可以通過手機終端在實際到達店面時簽到。但是單純的簽到效果并不好，簽到后沒實惠，興趣就冷下去了。事后我們總結，一定得給簽到用戶回饋。”吳波說。但是對于把位置服務與團購結合，在國外也找不到一家可以復制的對象，一切都需要拉手自己去探索。
吳波介紹，在拉手9月上旬即將推出的Check-in2.0版本中，“將有一些本土化的創(chuàng)新，比如你到拉手網(wǎng)開心生活頻道里的商家去簽到，并成為貴賓，那么每次到這家店就可以享受折扣，還能像團購會員一樣獲得實惠。”其他的好處還有，簽到得到的積分或勛章，用戶可以拿去消費，消費完還會給積分。甚至，對于一些緊俏的團購名額，用戶還可以拿積分兌換購買機會，這樣就會激勵客戶不斷簽到賺積分。
不過，簽到雖然新鮮熱鬧，但能為拉手帶來盈利嗎？吳波認為，實際上拉手網(wǎng)團購業(yè)務達到盈利時，就已經(jīng)是利用了LBS的簽到功能，“我們和一些餐館合作時，會拿其中一些餐館做實驗，會員除了團購還可以注冊成為拉手‘開心生活’會員，進行店家簽到。這項業(yè)務，我們不會直接收錢，但是對商家的推廣服務費會高一點兒。”
艾瑞分析師劉亮認為，拉手網(wǎng)較早結合 “Groupon+Foursquare”的商業(yè)模式，在用戶和資本層面都具有先發(fā)優(yōu)勢，充分整合線上和線下優(yōu)勢資源，在全國百余城市迅速開展團購業(yè)務，面向用戶重點推送娛樂、餐飲和美容等消費領域的折扣促銷產(chǎn)品和服務，還在團購業(yè)務基礎上，不斷創(chuàng)新業(yè)務內(nèi)容和延伸用戶體驗。但是今后如何把兩個獨立的商業(yè)模式很好地融合依然面臨很大的壓力。因為這種模式，無法復制美國同行的經(jīng)驗。
案例三：Game+LBS
16 Fun試水手機游戲
走到哪里就把哪里的房子、店鋪買下來，自己可以裝修布置，還可以伙同朋友把那個地方的房子炒高……這就是7月份剛剛上線的將游戲與位置服務相聯(lián)接的一款手機游戲16Fun（大富翁）。
16Fun是手機游戲公司北京名智創(chuàng)億技術發(fā)展有限公司于2010年1月成立以來發(fā)布的第一款智能手機游戲。但與普通手機游戲不同，這是一款基于地理定位的社交游戲，能將用戶現(xiàn)實生活中常去的地點與16Fun的游戲模式相結合，用戶通過到周圍地點簽到賺取點數(shù)，提升等級，同時還可以將自己喜歡或者覺得有投資前景的地方買下來，并且向來這里簽到的其他用戶收取租金。不論是你平時上班的大樓還是常去的餐廳，只要你在游戲中有足夠的等級和現(xiàn)金就可以買下來。
通過周期性的計算和統(tǒng)計，每個城市的房產(chǎn)價值都會隨著用戶的行為發(fā)生變化，帶給用戶一個與現(xiàn)實相連的感覺。游戲里房產(chǎn)的價值會隨著游戲里用戶的活動而升值、貶值，這些完全取決于玩游戲的玩家。 玩家去(簽到)的越多，買的越多，投資越多就會讓房產(chǎn)升值，反之則會下跌。玩家簽到會有機會獲得精美的禮品。此外16Fun還在游戲中設有商店，有不少能讓游戲更好玩的道具等待玩家購買。在社區(qū)功能里，用戶可以發(fā)郵件邀請朋友，或者是添加已經(jīng)在游戲里的朋友。“有用戶說我們的游戲最大的好處就是，讓他體會到了買房炒房的樂趣。”16Fun的聯(lián)合創(chuàng)始人劉揚笑著說。
這款游戲7月初上線，在只有iPhone客戶端可以使用的情況下，到目前為止已經(jīng)有5000 多人下載，雖然人數(shù)沒有爆發(fā)式增長，但是從目前的口碑來看已經(jīng)得到了玩家的認可。不過，現(xiàn)在談這款游戲的盈利前景仍為時過早。因為和16Fun類似的一款 gowalla的游戲2009年圣誕節(jié)在美國上線，8個月的時間，同樣只有iPhone一個版本，已經(jīng)有310萬用戶，其盈利模式就是“虛擬物品+廣告”。
劉揚對自己這款16Fun游戲充滿信心，“未來我們也學習這種模式，比如，到一個地方簽到，所送的禮品中可以加入廣告，還會做成任務認領，完成任務就可以得獎品，這些獎品會跟實際業(yè)務結合。”而除了游戲中的推廣，虛擬幣也是16Fun考慮的一個獲利途徑。
對于16Fun的嘗試，經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人萬浩基認為，結合了位置服務讓這款手機游戲與眾不同，但是在中國這種模式能否做大依然不好判斷，因為他要面對的不只是一款游戲的考驗，還有不斷開發(fā)更多的特色應用，形成自己有競爭力的平臺的考驗。
鏈接
地理位置服務（Location Based Service，簡稱LBS）指通過電信運營商的移動通信網(wǎng)絡，采用GPS、基站等相關定位技術，結合地理信息系統(tǒng)（GIS），通過手機終端，確定手機用戶實際位置信息，以短信、彩信、語音、網(wǎng)頁以及客戶端軟件等方式為用戶提供的地理位置信息服務、社交網(wǎng)絡服務。
Foursquare是一家于2009年建立起來的移動社交網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)公司。該公司提供的地理位置服務可以讓用戶與朋友分享地理位置信息以及頻繁在 Foursquare上簽到所獲得的積分獎勵、獎章和其他獎勵。比如，如果用戶在一家餐廳就餐，然后使用自己的移動設備在這家餐廳簽到，那么該用戶在 Foursquare上的好友就會收到該用戶所處的位置信息。