"中國的社交網(wǎng)站曾在2008年前曇花一現(xiàn)，以偷菜等游戲掀起熱潮。但此后非但未能成為中國的Facebook，還被新崛起的新浪微博輕而易舉地?fù)屪哐矍�。人人網(wǎng)、開心網(wǎng)這兩大社交網(wǎng)站正試圖通過赴美上市來扭轉(zhuǎn)困局，但他們對如何成為中國的Facebook仍然沒有想出好主意。"
程波越來越找不到上開心網(wǎng)的理由了。
他是北京一家隸屬高校的法律機(jī)構(gòu)的年輕白領(lǐng)，以前會在凌晨三點(diǎn)鬧醒自己起來偷菜。后來因?yàn)楣酒帘蔚糸_心網(wǎng)，他同時也慢慢厭倦了開心網(wǎng)上的爭車位和偷菜等社交游戲。只不過，他還是經(jīng)常會去開心網(wǎng)看轉(zhuǎn)帖。
但2011年以來，他大部分的逛網(wǎng)時間花在了新浪微博上。和開心網(wǎng)一起被他拋棄的還有國內(nèi)另一大社交網(wǎng)站——人人網(wǎng)。他現(xiàn)在每個月只上一兩次人人網(wǎng)，每次不超過五分鐘，目的是看同學(xué)是否申請加自己為好友，如果有就交換QQ號碼。
社交網(wǎng)站顯然也感受到了這種危險的趨勢。開心網(wǎng)副總裁郭巍對南方周末記者坦承，開心網(wǎng)的流量確實(shí)在下降。人人網(wǎng)方面則對外表示，他們的流量“沒有開心降得厲害”。艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，人人網(wǎng)和開心網(wǎng)的用戶基數(shù)目前都在1億左右。
這對難兄難弟現(xiàn)在并非不想扭轉(zhuǎn)困局，他們最新的舉動是赴美上市。其中人人網(wǎng)已經(jīng)開始路演，開心網(wǎng)也確定了股票承銷商。
“上市是國內(nèi)SNS(Social Network Site，社交網(wǎng)站)的最后機(jī)會和唯一選擇。”互聯(lián)網(wǎng)專家楊帆對南方周末記者分析說，美國投資界對于Facebook虛擬市值的估算已經(jīng)到了最頂峰的近千億美元。這輪SNS浪潮會以Facebook的上市為結(jié)束，趕不上資本市場的末班車就只有死路一條。
Facebook曾在2008年推出了中文版，但因國內(nèi)監(jiān)管問題而遭廢止。最新的消息是，F(xiàn)acebook要跟百度攜手合作進(jìn)入中國。不過消息很快被當(dāng)事人否認(rèn)。南方周末采訪的多位業(yè)內(nèi)人士均表示，為了進(jìn)入中國，F(xiàn)acebook跟很多中國互聯(lián)網(wǎng)公司接觸過，但一直不愿意在內(nèi)容審查和信息保護(hù)上做妥協(xié)。“只能本地化運(yùn)營，跟其他國家的不連接，這就不是Facebook了，因?yàn)镕acebook在全世界都是一個版本。”一位不愿意具名的互聯(lián)網(wǎng)消息人士對南方周末記者說。
模仿者的厄運(yùn)
在國外，擁有五億用戶的Facebook比Twitter(推特)強(qiáng)大得多。但在中國則剛好相反，學(xué)習(xí)推特模式的微博，風(fēng)頭蓋過了 Facebook模仿者——開心網(wǎng)和人人網(wǎng)等SNS網(wǎng)站。
開心網(wǎng)副總裁郭巍最近就總被大品牌和4A廣告公司的人問同樣的問題——如何看待微博的火熱，以及微博和SNS的區(qū)別。
盡管在中國，社交網(wǎng)站在2008年就掀起一波熱潮，但其拓展緩慢，并迅速被后來者微博超越�；ヂ�(lián)網(wǎng)流量調(diào)查公司CNZZ的數(shù)據(jù)顯示，2011年第一個季度，中國社交類站點(diǎn)最主要的應(yīng)用依然只是偷菜等網(wǎng)游。
CNZZ分析師認(rèn)為，受QQ多年的壓制和微博的新沖擊，國內(nèi)SNS類網(wǎng)站將從爆破增長逐漸轉(zhuǎn)為穩(wěn)定。很多中小SNS網(wǎng)站轉(zhuǎn)而向細(xì)分人群發(fā)展，或直接轉(zhuǎn)型為團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)游戲等其它類型的站點(diǎn)。
反觀國外，F(xiàn)acebook的人氣已經(jīng)超過了谷歌。擁有超過5億注冊用戶、近千億美元的估值，其虛擬市值僅次于谷歌。
對于這種反差，易觀國際專門研究社交網(wǎng)絡(luò)和微博的分析師董旭對南方周末記者表示，這是因?yàn)橹袊说纳缃恍枨蟊或v訊在很大程度上解決了。所以開心和人人的市場空間有限。
騰訊一直對開心和人人圍追堵截。開心網(wǎng)推出開心農(nóng)場的偷菜功能后沒多久，騰訊就推出了QQ農(nóng)場。三線城市很多QQ用戶很快從開心網(wǎng)轉(zhuǎn)移到QQ農(nóng)場，他們的理由很簡單，每天上網(wǎng)都會打開QQ，所以QQ能玩的話就懶得再去打開開心網(wǎng)找游戲玩了。
不過，真正具備做大中國SNS事業(yè)的實(shí)力和平臺的騰訊，在SNS領(lǐng)域似乎并不上心。其公司創(chuàng)始人馬化騰的興趣更多是在微博上，他公開對外表示，中國SNS的未來是微博。
騰訊在SNS領(lǐng)域的布局一直“不成體系”。更多的是復(fù)制同行的產(chǎn)品，利用用戶粘性很強(qiáng)的QQ平臺進(jìn)行推廣。無論是QQ空間、QQ農(nóng)場，還是從 QQ校友更名而來的騰訊朋友，一直都沒有發(fā)展起來。這一戰(zhàn)略布局不甚清晰，給旁觀者的感覺更多是保守。
反而是騰訊的競爭對手MSN在社交上的野心更大。MSN推出了一個“MSN連接開放”的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品解決了消費(fèi)者迫切需要一個連通的分享平臺的問題。新版的MSN有個社交面板，連接的社交網(wǎng)站的信息會同步到那里。
而開心網(wǎng)一直被人詬病的則是它依靠的不是真正的社交內(nèi)容來吸引人，而是游戲。其實(shí)，玩開心網(wǎng)的人，大致分成兩類：一類是玩游戲，一類是看轉(zhuǎn)帖。但爭車位和偷菜這些游戲很容易讓用戶審美疲勞。
那些不玩游戲卻堅(jiān)持上開心網(wǎng)看轉(zhuǎn)帖的用戶也在流失。轉(zhuǎn)帖一般是被篩選出來的有價值的信息，但當(dāng)微博出現(xiàn)后，特別是新浪微博定位于媒體特性之后，原來只在開心網(wǎng)看轉(zhuǎn)帖的人就沒有必要每天上開心網(wǎng)了。
劉志杰是福州農(nóng)業(yè)大學(xué)的大四學(xué)生，他說自己喜歡微博的原因是在那里可以認(rèn)識更多的人。QQ、人人里幾乎都是從小學(xué)到大學(xué)的同學(xué)，劉志杰希望和各行各業(yè)的人聊天，希望通過微博來換一個新環(huán)境，逃出既有的社交圈子，體會到另一個世界的感覺。劉志杰說，玩微博還有一個好處就是可以匿名對公司領(lǐng)導(dǎo)發(fā)幾句牢騷，而開心和人人大都是實(shí)名制。“開心網(wǎng)我是不玩的，那是我媽媽玩的。”劉志杰說，他偶爾會登錄一下人人網(wǎng)，主要是關(guān)注同學(xué)們的考研和工作的動態(tài)。
為什么不能成為Facebook
國內(nèi)SNS網(wǎng)站的盈利模式也大都復(fù)制自Facebook。比如，開心網(wǎng)的商業(yè)模式，一是廣告展示，植入，開心網(wǎng)的叫法是互動。二是游戲帶來的收入，如開心幣。三是合作的第三方分成，比如和“去哪兒”網(wǎng)站的分成。
對于第三方合作者的爭奪已經(jīng)變得越來越激烈，微博發(fā)展起來后也加入了爭奪戰(zhàn)，開心網(wǎng)要求的提成已經(jīng)很低。而且，平臺開放帶來的收入占其總收入的比例也不到百分之三十。
這個比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Facebook。Facebook有很多企業(yè)級用戶，美國的很多公司寧可花點(diǎn)錢打理好在Facebook上的企業(yè)頁面，而不單獨(dú)建立企業(yè)網(wǎng)站。
咨詢公司AC尼爾森的全球總裁去年下半年到開心網(wǎng)談合作。當(dāng)開心網(wǎng)的創(chuàng)始人程炳皓打開開心網(wǎng)主頁給他看時，這個美國人驚訝地對著頁面指指點(diǎn)點(diǎn)： “在這里，F(xiàn)acebook有廣告位，這里也有，還有那里。”
不是程炳皓不想多放置一些廣告位收錢，是因?yàn)殚_心網(wǎng)的用戶大都是白領(lǐng)高端用戶，得罪不起這些反感廣告的人。而且，F(xiàn)acebook的廣告藏得很深。用戶上到頁面后，F(xiàn)acebook會分析其上網(wǎng)行為，測算出它會喜歡什么廣告。開心網(wǎng)也在打算開發(fā)這個廣告系統(tǒng)。
在郭巍看來，中國的社交網(wǎng)站，哪怕是最大的SNS平臺——騰訊——充其量只算是具備SNS性質(zhì)的網(wǎng)站，并不是真正意義上的社交網(wǎng)絡(luò)，而是更像一個個社區(qū)網(wǎng)站。
跟國外SNS巨頭成功將現(xiàn)實(shí)生活中的很多社交行為融合到網(wǎng)絡(luò)不同，國內(nèi)公司依然停留在簡單的網(wǎng)絡(luò)互動階段。舉例來說，開心網(wǎng)推出的爭車位和偷菜游戲，讓一段時間不見面的朋友之間有了一種聯(lián)系。但社交游戲本身的生命周期短，容易玩膩。
而開心網(wǎng)成立三年來一直是在不斷被動滿足用戶的需求，而不是創(chuàng)造用戶需求。開心網(wǎng)大量的精力用來開發(fā)這些生命周期很短的產(chǎn)品和組件上了。當(dāng)用戶玩膩了一個組件后，開心網(wǎng)被迫開發(fā)新的產(chǎn)品，再被玩膩，如此惡性循環(huán)。
按照郭巍的說法，過去三年，中國的SNS行業(yè)和開心網(wǎng)，是用戶在推動他們玩命地發(fā)展，但現(xiàn)在必須考慮這種玩命發(fā)展的可持續(xù)性問題。
實(shí)際上，F(xiàn)acebook的壯大，跟美國的社會文化有關(guān)系。在美國，人們之間的相互熟悉程度遠(yuǎn)不如中國人。同事和朋友之間比較在意個人隱私。而中國人對自己的朋友鄰居和同事了解得比較多。
郭巍的一個美國朋友，在自己的Facebook頁面上詳細(xì)列出了自己的各種資料，甚至具體到自己養(yǎng)的兩只狗的品種膚色和家庭詳細(xì)門牌號碼。看完這些資料和過去幾年中朋友的Facebook記錄，郭巍很快對他熟悉起來了。
“東西方文化的差距是一個重要的原因，社會環(huán)境也有很大的差別，造成我們沒法像Facebook那樣發(fā)展迅速。”郭巍說。
Facebook在美國成功的原因還包括，它早期是從高校逐漸發(fā)展起來，只允許使用高校郵件的方式登錄，這個模式確立了真實(shí)社交關(guān)系的良好基礎(chǔ)。
更重要的是，它只做平臺(開放平臺)，不做應(yīng)用。通過開放平臺與第三方網(wǎng)站合作者共同發(fā)展，相互促進(jìn)，最終擁有了5億的用戶量。相比而言，開心網(wǎng)和人人網(wǎng)對于開放平臺的建設(shè)并不理想。
“開心和人人實(shí)際上并不是 Facebook模式，而是Zynga(全球著名社交游戲公司)模式，太注重游戲應(yīng)用的開發(fā)運(yùn)營，同時又面臨著騰訊QQ這個強(qiáng)大對手。”互聯(lián)網(wǎng)分析師龍威廉對南方周末記者說。
在國外，平臺開發(fā)和應(yīng)用開發(fā)基本分離，F(xiàn)acebook負(fù)責(zé)平臺建設(shè)，Zynga負(fù)責(zé)游戲開發(fā)，共同營造一個良性循環(huán)的生態(tài)鏈，開心網(wǎng)試圖既做平臺又做應(yīng)用，最終只能導(dǎo)致什么都做不成。
龍威廉認(rèn)為開心應(yīng)該轉(zhuǎn)型為Zynga模式，放棄開放平臺的打造，專心做游戲，這會增強(qiáng)開心網(wǎng)在這個領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。
“如果能假設(shè)的話，以開心網(wǎng)現(xiàn)在的實(shí)力，在社交游戲剛火起來的時候，就應(yīng)該去做融合。比如照片跟網(wǎng)盤等去做融合，而不是做一個單個的社交游戲。”郭巍說。
“自己革自己的命”
開心網(wǎng)已經(jīng)意識到了危機(jī)。目前開心網(wǎng)正在從一個新的平臺而不是開心網(wǎng)上來進(jìn)行突圍和改變，開始“自己革自己的命”。最新的突圍產(chǎn)品是開心城市和飛豆。
現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)，在社交功能的融合上做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如社交游戲，只是把游戲的概念和好朋友互動的概念融合了，最多再加一個廣告。其他融合就沒有了。現(xiàn)實(shí)生活中的融合比如下單買東西，都還沒有融合進(jìn)來。
而社交網(wǎng)絡(luò)的真正融合，應(yīng)該是社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)和電子商務(wù)三者的融合，以及融入了LBS(基于位置的服務(wù))功能的虛擬和現(xiàn)實(shí)的融合。
開心網(wǎng)在4月1日剛剛上線的開心城市，就對這一融合趨勢做了探索。不光是社交游戲加廣告，還加入電子商務(wù)和信息分享。在開心城市當(dāng)個市長，以后你要面臨生活中很多復(fù)雜的事，腐敗和官商勾結(jié)，很多問題都會出現(xiàn)。
而特意獨(dú)立于開心網(wǎng)運(yùn)營的飛豆則是一款飛信加LBS的產(chǎn)品。目前無論是微博還是SNS，都在探討跟LBS的結(jié)合。但互聯(lián)網(wǎng)專家楊帆認(rèn)為，微博加 LBS的想象空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于SNS加LBS。比如吃飯的餐館，人們顯然更愿意相信社交網(wǎng)站中朋友的推薦而不是陌生人。
不過，這些融合受制于國內(nèi)商家和廣告主的認(rèn)可，對開心網(wǎng)來說，需要花費(fèi)大量時間去做客戶教育。
接下來，社交網(wǎng)站最大的想象空間在于他們是否能取代搜索引擎成為互聯(lián)網(wǎng)的入口。以谷歌為代表的搜索引擎解決了信息海量時代的信息精準(zhǔn)抓取的需求 。而Facebook的出現(xiàn)，則讓互聯(lián)網(wǎng)的核心從信息變成了人，呈現(xiàn)出顛覆谷歌、成為新的互聯(lián)網(wǎng)入口的勢頭。
社交網(wǎng)站和搜索引擎一直互不兼容。在國內(nèi)，開心網(wǎng)跟百度和谷歌也不兼容。用戶可以在搜索引擎里搜到開心網(wǎng)的信息，但是搜索不到開心網(wǎng)里的轉(zhuǎn)帖內(nèi)容。而一旦這些社交網(wǎng)絡(luò)有了搜索功能，它就可以跟谷歌和百度一樣去抓取信息，變成新的互聯(lián)網(wǎng)霸主。但這種假設(shè)的前提仍然在于，他們是否擁有足夠的用戶基數(shù)。
國內(nèi)的SNS不想錯失這場盛宴。郭巍透露，開心網(wǎng)已經(jīng)在搜索引擎領(lǐng)域布局。