看不見的墻
互聯(lián)網(wǎng)不容置疑地改變了我們的生活方式，把我們拉得那樣近——即時通訊工具讓天涯海角只有一個麥克風的距離；門戶網(wǎng)站讓我們坐在家里就可以網(wǎng)羅天下；社區(qū)、微博讓億萬人群“聚”到了一起。
但是，這種“近”僅是思想層面的，這也是互聯(lián)網(wǎng)最大的弊端——網(wǎng)絡把大家的虛擬距離縮小了，大家越發(fā)地習慣于在網(wǎng)上聚集，現(xiàn)實中的接觸反而變得很難。作為網(wǎng)民，對這點差別并不在意，但是，對于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式來說，讓用戶與用戶之間，用戶與廣告主之間的距離哪怕只是近半步，能夠轉(zhuǎn)換的商業(yè)價值也會成倍增加。
現(xiàn)在門戶網(wǎng)站、社區(qū)、搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)廣告模式雖然有很多獨特的優(yōu)勢，但是同樣跨越不了時間與空間構(gòu)成的那堵墻。因為，除部分可以郵寄、虛擬交易等物品外，對于絕大部分需要在本地店面交易的商家，如影院、餐廳而言，無論是到門戶網(wǎng)站上去做櫥窗廣告，還是到搜索引擎網(wǎng)站購買關(guān)鍵詞廣告，都無法解決最終交易必須在本地完成的問題。這樣就導致網(wǎng)絡廣告對這部分企業(yè)能夠起到的幫助作用會非常有限。
調(diào)研機構(gòu)做過一項調(diào)查：讓100位觀看電視、網(wǎng)絡及報刊廣告后決定采取購買行動的消費者等待一天的時間再去購買，當隔天后再對這些消費者進行詢問，依然堅持昨天購買決定的消費者只占4成，而最終采取行動的不足3成。由此可見，在用戶看到網(wǎng)絡廣告有購買意愿后，不能立即有購買行為，也就是網(wǎng)站不能立即把用戶與廣告商家連接起來，用戶難得的購買意愿就可能失去。
筆者曾經(jīng)在一次互聯(lián)網(wǎng)會議上講過這個問題，我認為，網(wǎng)絡廣告目前的線上線下互動還停留在局限性很大、商家與用戶之間黏性也較差的階段。只有在本質(zhì)上能夠把線上與線下、商家與用戶，快速且實質(zhì)性的連接起來，才能為用戶和商家創(chuàng)造共同的價值，那樣的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應用就會把互聯(lián)網(wǎng)帶入一個新的紀元。
這種連接的主要內(nèi)容就是讓商家與用戶的實質(zhì)距離縮短，讓用戶看到廣告后馬上就可以和商家產(chǎn)生連接并消費。這樣，廣告所能產(chǎn)生的實質(zhì)效果將會成倍增加。而做到這點對用戶的要求是：用戶就在商家附近；對網(wǎng)絡服務商的要求是，要知道用戶的“時間”和“地點”信息。如果滿足了這兩個要件，那么互聯(lián)網(wǎng)廣告的模式就可以從基本的網(wǎng)站櫥窗廣告到搜索引擎的主動點擊廣告，進入到用戶主動來找網(wǎng)絡服務商要廣告，服務商為其提供最快時間、最近位置、最佳需要的產(chǎn)品，用戶則可以即時消費的模式。這樣的商業(yè)模式，其盈利能力和市場競爭力都是非常強大的。而這兩個要件，用什么來滿足呢？
LBS來了
最近有一種新形態(tài)的網(wǎng)絡社群方式引起了我的注意，那就是“位置服務”（Location Based Services）,簡稱LBS，這種模式在世界范圍內(nèi)，還很新穎，剛剛興起一年左右，中國的LBS提供商大范圍崛起也僅僅是今年才開始。這種基于手機終端和移動網(wǎng)絡的模式有一個本質(zhì)性的優(yōu)點：用戶在使用該服務時幾乎都在路上，甚至是在商家門口，并且會主動請求廣告信息，而服務商可以準確知道其位置，而后快速連接商家與用戶并促成交易。這種模式達到了讓用戶與用戶之間，用戶與商家之間實質(zhì)距離很近的目的。尤其對于需要本地店面交易的商家，LBS的出現(xiàn)無疑使其與消費者形成了完美的對接。
最早提供這種服務的公司是Foursquare，憑借位置服務在硅谷成為最受追捧的科技公司。他們提供的位置服務基于網(wǎng)絡與手機終端設備，讓用戶可以相互知道好友所在的位置，同時，服務商會給該用戶發(fā)送所在地的地理信息及商場、酒店或好友所在位置及相關(guān)信息。用戶常去Foursquare的合作商家消費，通過積累“check in”（簽到）該場所的次數(shù)，可以獲得一些優(yōu)惠或贈品。這樣的網(wǎng)絡模式也把大家習慣認為的“互聯(lián)網(wǎng)消費讓人可以留在家里”，改變成了“互聯(lián)網(wǎng)消費也可以在路上”。
Foursquare目前用戶數(shù)已經(jīng)超過了600萬，他們的用戶從1萬增長到100萬用了1年時間，但是從100萬增長到200萬卻只用了2個月。這種成長速度即使是在互聯(lián)網(wǎng)這種倍速增長都不足為奇的行業(yè)里也是很少見的，由此可見，位置服務對用戶的吸引力是多么的大，從另一個角度來看，位置服務背后蘊含的商機更是讓人驚喜。
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的歐美國家，F(xiàn)acebook、Twitter、Google都在依靠自身的即時通訊、地圖、搜索、社區(qū)等優(yōu)勢在參與位置社交服務市場。而在中國，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及創(chuàng)新方面雖然不及歐美國家，但是由于中國市場的特殊性，加之擁有遼闊的土地與數(shù)量龐大的潛在用戶群，使得中國互聯(lián)網(wǎng)公司拷貝歐美優(yōu)秀網(wǎng)絡模式都很成功，甚至在模仿的基礎上，加入了很多中國特色元素，充分本地化，變得更加成功。百度成功復制了Google，開心網(wǎng)成功復制了 Facebook，新浪微博成功復制了Twitter。在中國位置服務市場中，一家成功的LBS服務商完全可以依靠借鑒Foursquare的技術(shù)與經(jīng)驗，在融合中國特有的文化元素，做成具有中國特色的“Foursquare”。
目前中國LBS專業(yè)服務商有嘀咕網(wǎng)、街旁網(wǎng)、玩轉(zhuǎn)四方等，也有百度、盛大、騰訊等門戶網(wǎng)站的介入，還有社區(qū)網(wǎng)站人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等的搶灘，各路豪強仿佛是在一夜之間，紛紛涌入了這個專家預言未來將擁有萬億美元潛力的市場。
位置服務——讓廣告變得可愛
我們都知道，廣告是一個不受歡迎的東西，每一位互聯(lián)網(wǎng)用戶都希望在上網(wǎng)時過濾掉網(wǎng)上的廣告，這點從各家瀏覽器都在不斷升級廣告過濾功能和該功能的高度利用率就可以看出。但是，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式都離不開廣告的支持。這種矛盾的糾結(jié)也讓網(wǎng)絡廣告投放的效果不夠理想。而在位置服務這種互聯(lián)網(wǎng)應用中，廣告的存在是必要的，是及時的，是可愛的。位置服務是如何讓廣告變得受人歡迎呢？
以目前在國內(nèi)運作成熟，規(guī)模較大，商業(yè)化程度與創(chuàng)新程度都非常高的LBS服務商嘀咕網(wǎng)為例。我們從它為用戶提供的服務來看看這個用戶與廣告客戶皆大歡喜的移動互聯(lián)網(wǎng)共贏模式。
“位置服務”最早的功能只有大家分享自己的位置和“簽到”后獲取分享勛章，現(xiàn)在很多LBS服務商依然沿用這個套路，模式相對單一，用戶參與久了就會熱情逐漸遞減。“嘀咕”則將位置分享的概念本土化，并融入了生活資訊、交友、購物優(yōu)惠、游戲競爭、參與獎勵等各種向線下真實世界延伸并連接參與各方的豐富內(nèi)容。這樣一來，用戶不僅僅是在娛樂，更是在使用具有實用性的各種功能并通過“嘀咕”來享受到切實的方便與實惠。
我們來設想一個場景：一個人走在路上，覺得累了，也有些口渴，此時能做的應該是找一家咖啡店或冷飲店喝點東西，休息一下，僅此而已。如果是“嘀咕” 用戶呢？這個時候就可以掏出手機，登陸“嘀咕”手機終端，搜索一下附近有哪些“嘀咕”的簽約商家，可以享受多大幅度的消費優(yōu)惠等。同時，搜索一下是否有好友在附近，或是隨手拍一張附近的照片上傳到“嘀咕”，等待好友按照圖片顯示的位置找到自己。幾分鐘之后，在一家冰激凌店里，與同樣在附近的好友一起聊天并享受著比其他顧客便宜很多錢買來，甚至是商家免費贈送的冷飲，這種感受，有誰不想要呢？
我前面說“位置服務”有門戶、社區(qū)、搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)廣告無法比擬的優(yōu)勢，在上面的這個小場景中得到了完整的體現(xiàn)。其核心就是，即時性。這一點在前文中已經(jīng)講過，看過了廣告不能馬上去消費，意味著很多意向消費者的流失。對于目前中國市場的網(wǎng)絡廣告而言，首先要讓瀏覽者感興趣，這個比例是很低的，在這個很低的比例中，達成購買條件，又需要很長的時間，經(jīng)過了一段時間依然想購買的，又會減少一大半。而位置服務擁有先天的移動即時分享優(yōu)勢，讓消費者可以在最需要某樣商品時主動去找廣告，此時廣告對他們來說是受歡迎的客人。比如，一個口渴難耐又疲憊不堪的人走在路上，能馬上找到附近一家冷飲店，同時可以優(yōu)惠購買冷飲，這樣的信息他們會拒絕嗎？不僅不會，而且會主動去尋找。
我曾經(jīng)提出過一個觀點——“廣告不是令人討厭的東西，想讓廣告受歡迎很簡單，只要其在合適的時間出現(xiàn)在合適的地方并展示合適的商品給合適的消費者”，而“位置服務”恰恰擁有這個優(yōu)勢。
LBS的中國成長建議
LBS的誕生是互聯(lián)網(wǎng)的一次革命性進步，隨著互聯(lián)網(wǎng)的整體發(fā)展，其個人應用與商業(yè)應用價值還會如雪球一樣迅速增大。中國地廣人多，自然是一個巨大的市場，面對這樣大的市場，參與企業(yè)很多，經(jīng)營模式各有不同，取得的市場成績也不盡相同。筆者根據(jù)此行業(yè)目前的現(xiàn)狀，提出幾點LBS在中國發(fā)展的建議。
1、業(yè)務核心專業(yè)化
中國的LBS服務商分為專業(yè)服務商和一些涉獵LBS業(yè)務的其它類型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，筆者更看好專業(yè)化企業(yè)，那些業(yè)務涉獵LBS的社交網(wǎng)站、搜索網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站因為并不是專業(yè)提供LBS服務，因此在專業(yè)性和專一度上存在不足，雖然有些看似用戶眾多，但是其忠誠度與成長性都值得商榷，因為，這些用戶多是被網(wǎng)站主體業(yè)務帶動加入的“過路客”。
以嘀咕網(wǎng)為例，其確立的就是以LBS為專業(yè)核心，向其它領域擴展的思路，而不是其它領域向LBS發(fā)展，出發(fā)點與專注點的不同決定了其在LBS市場中競爭力的不同。
業(yè)務專業(yè)化帶來的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在人才專業(yè)化和資源集中化兩方面。嘀咕網(wǎng)的團隊成員都是移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)領域的頂尖專業(yè)人才，這樣多專業(yè)人才的加入，自然保障了技術(shù)發(fā)展和產(chǎn)品更新的能力，而各種資源的高度聚集也讓其擁有超越同行的實力。更重要的一點是專注，專注才能為用戶和商家不斷提供其最需要的東西。道理很簡單，在生活中誰最了解你？當然是那個對你最專注的人，兒時是父母，長大了是愛人，年老了是兒女，只有專注你的，才是最懂你的。
嘀咕網(wǎng)上線8個月的時間，用戶數(shù)即突破200萬，LBS行業(yè)老大，美國Foursquare公司用戶數(shù)突破200萬所用的時間整整是“嘀咕”的一倍。嘀咕網(wǎng)的總簽到量已經(jīng)突破1700萬，用戶新增的簽到地址庫以每周3萬余個的速度快速增長。這種成長速度意味著把大部分競爭者甩在了后面，這種競爭優(yōu)勢在“馬太效應”下會不斷擴大�！�
“嘀咕”還獲得了由國家測繪局頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)地圖服務測繪資質(zhì)，成為擁有合法資質(zhì)的LBS服務商。這就是專業(yè)、專注的結(jié)果。
2、不斷探索創(chuàng)新
LBS是一種基于移動互聯(lián)網(wǎng)與手機終端的新形態(tài)網(wǎng)絡模式，雖然模式科學新穎，但是創(chuàng)新的空間還很巨大�？萍技盎ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)往往容易陷入技術(shù)創(chuàng)新的誤區(qū)中，追求技術(shù)創(chuàng)新的時候卻忽視了用戶的實際需求，因此，真正的創(chuàng)新應該是圍繞用戶使用體驗與融合廣告商的需求來展開的。同時，在中國的現(xiàn)實情況下，營銷模式上的創(chuàng)新比起技術(shù)上的創(chuàng)新，更能夠為企業(yè)帶來核心競爭優(yōu)勢。因此，LBS服務商應該一手抓產(chǎn)品升級改進，用戶體驗；一手抓市場營銷，為商家與消費者提供雙向的問題解決方案。兩者都需要創(chuàng)新，但是創(chuàng)新都應該是圍繞商家與用戶實際需求而展開的，是以市場調(diào)研為基礎，以競爭對手為參考依據(jù)的。切忌關(guān)起門來沉迷于自己的主觀世界中。
“嘀咕”在創(chuàng)新方面也有可圈可點之處，其在單調(diào)的位置簽到服務基礎之上進行大膽創(chuàng)新，融入了社區(qū)、交友、資訊、購物、游戲等各種元素，而且這種創(chuàng)新還在不斷繼續(xù)，逐步讓用戶可以在“嘀咕”一站式解決所有移動網(wǎng)絡需求。
在營銷方面“嘀咕”更是大膽創(chuàng)新各種模式，與麥當勞、哈根達斯、摩托羅拉等企業(yè)進行創(chuàng)新合作，相互促進發(fā)展。以“嘀咕”與麥當勞進行的合作為例，不僅為商家?guī)砹诵б妫泊龠M了雙方品牌的成長，同時，更為用戶帶來了實質(zhì)的利益。
2011年年初，嘀咕網(wǎng)與麥當勞在廣東省聯(lián)合舉辦“麥樂團總動員”活動，只要“嘀咕”用戶在廣州、深圳、東莞、佛山四個城市任意3家麥當勞快餐店進行簽到，即可獲得麥當勞會員卡，激活會員卡可免費獲得價值為5.5元的麥當勞菠蘿派或者香芋派一份。效果如何呢？僅僅一個多月的時間，嘀咕網(wǎng)中含有“麥當勞”的簽到共計584,253次，而該信息被同步或轉(zhuǎn)發(fā)到其它網(wǎng)站10萬余次，其中得到麥樂卡的用戶數(shù)為27，751名，而激活用戶數(shù)為21，804名，比例高達78.5％。如此之高的參與度不僅體現(xiàn)了LBS的巨大力量，也體現(xiàn)出了嘀咕網(wǎng)的營銷能力。
3、融合而非競爭
LBS只是一個互聯(lián)網(wǎng)的新生兒，不能采取和其它網(wǎng)絡模式或公司對抗、搶用戶的策略，而是應該去充分借助“大哥”們的力量來發(fā)展自己，這樣就能把很多市場阻力變?yōu)閯恿Α?/p>
嘀咕網(wǎng)便是在圍繞著位置服務這個核心，以相互融合的策略借力使力，讓阻力變成了動力。比如，不去和社區(qū)網(wǎng)站或搜索引擎等網(wǎng)站競爭，而是把其作為網(wǎng)絡模式的補充與合作的對象——將“嘀咕”的信息分享到其它網(wǎng)站上，將自身與其它網(wǎng)站連接在一起，給用戶更大自由空間的同時，也借助這些網(wǎng)站或媒介的力量來加強自身實力。
比如，嘀咕網(wǎng)與麥當勞合作推出的這次“麥樂團總動員”，相關(guān)信息被用戶同步或轉(zhuǎn)發(fā)到新浪微博上有67，872條、開心網(wǎng)24，299條、豆瓣網(wǎng) 9，356條、人人網(wǎng)4，295條。在補充其它網(wǎng)站的同時，其它網(wǎng)站也成了“嘀咕”功能及覆蓋范圍的延伸觸角，這種融合可以讓“嘀咕”無處不在。
4、領地才是長久的利益
任何行業(yè)的企業(yè)在發(fā)展中都存在著是先領地擴張，還是兼顧贏利的矛盾抉擇。從一些傳統(tǒng)行業(yè)來看，很多企業(yè)為一些短期利益而錯過了最佳的市場發(fā)展期，最后被那些雖然最初沒有贏利，但是不斷在擴張與領跑的企業(yè)所兼并或擠垮�；ヂ�(lián)網(wǎng)領域同樣存在強者恒強，弱者恒弱的市場規(guī)律——某個網(wǎng)站或服務擁有越多的用戶，這個網(wǎng)站或服務的有趣或?qū)嵱眯栽綇姡脩粢矔酉蚱渚奂�。在位置服務領域中，如果用戶很少，合作商家也很少，一個走在路上又累又渴的用戶搜索半天也找不到附近有優(yōu)惠的冷飲店和其他用戶好友，那這項服務的樂趣與實用性就會大打折扣。覺得沒意思的用戶會選擇離開，用戶越來越少，商家自然也不愿意參與，進入了惡性循環(huán)。如果用戶與合作商家很多，那么用戶很容易得到便利與實惠，自然會忠誠于此，并拉更多的親友來分享，這就是網(wǎng)絡社區(qū)形態(tài)的特質(zhì)。嘀咕網(wǎng)的用戶之所以能夠以幾何數(shù)字迅速上升，就是得益于其專注為用戶和商家提供問題解決方案，全速發(fā)展的策略。其沒有過多考慮自身盈利問題的做法讓商家與用戶都愿意向“嘀咕”聚攏，而巨大的用戶群與商家參與，讓“嘀咕”變得更有趣，更有實用價值，這又吸引了更多的用戶與商家來參與，形成了強者越強的態(tài)勢。
因此，LBS服務商不應該小富即安，沉浸在短期的利益當中，應該意識到陽光明媚背后的暴風驟雨隨時可能襲來。因為，LBS作為一個新興領域，還沒有實力太強的專業(yè)企業(yè)，而這些走在春天路上的新兵們，不僅要隨時面對市場的各種風險與不確定性，同時背后還有那些龐大的搜索網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站大佬們的虎視，如果腳步稍微遲緩，就可能被超越，甚至是被擠出這條路。因此，不該貪戀路邊的風景，要讓自己走的快些，再快些。
展望LBS
LBS是一個讓人激動的互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新，其價值不亞于搜索引擎與微博，未來的市場潛力更是十分巨大，因為，它把互聯(lián)網(wǎng)帶入了真實世界，把用戶和商家連接在了同一個時間與空間上。雖然現(xiàn)在LBS服務還不夠豐富與成熟，相信提供商會不斷創(chuàng)新發(fā)展，從簡單的娛樂、社交或購物發(fā)展到改變用戶的移動生活方式。我也期待某一天坐在咖啡店里喝著打折咖啡，和對面“聞聲趕來”的用戶好友閑話家常。