IT賣場(chǎng)的冬天已經(jīng)臨近，這不需要用北京中關(guān)村的例子說事，畢竟北京的政策性因素比較大。只看我們遼寧一省的情況就大概可以知道。三好街兩個(gè)新賣場(chǎng)——新誠(chéng)大和華強(qiáng)，從開業(yè)到今天都有兩年以上的歷史，但是到現(xiàn)在客流量、成交量、空置率都不樂觀。而在賽博誠(chéng)大店將大部分面積租給國(guó)美之后，賽博裕寧店的人氣雖有所增長(zhǎng)，但是其四樓的定位一直沒有明確。
周邊市場(chǎng)雖然不象沈陽(yáng)這樣檔口供過于求，但也不是那么美好。近日，據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商消息，葫蘆島家電大廈調(diào)整租金，將二樓、三樓的電腦經(jīng)營(yíng)區(qū)域的租金上調(diào)近一倍。導(dǎo)致該賣場(chǎng)近百家經(jīng)銷商集體遷出，在火車站附近重新租賃檔口另立山頭，這樣的事情在全國(guó)IT市場(chǎng)也是非常少見的。重新裝修檔口、重新招徠顧客、重新聚攏人氣，甚至從零開始積累口碑。這一定會(huì)對(duì)銷量造成影響，廠商的銷量任務(wù)很重，利潤(rùn)已經(jīng)很薄，銷量再受到影響那么生意必然會(huì)很困難。如果不是壓力已經(jīng)到了讓經(jīng)銷商無(wú)法承受的地步，很少會(huì)有經(jīng)銷商如此決絕的放棄經(jīng)營(yíng)了多年的賣場(chǎng)。這樣的事，這也給其他賣場(chǎng)敲響了警鐘。當(dāng)年，經(jīng)銷商們?yōu)榱送粋�(gè)目的——賺錢，從城市的各個(gè)角落集中到電腦城里經(jīng)營(yíng)，形成了有中國(guó)特色的IT專業(yè)市場(chǎng)。而今后，經(jīng)銷商們會(huì)不會(huì)同樣為了這個(gè)目的分散開來(lái)，終結(jié)這個(gè)市場(chǎng)？
一、曾經(jīng)很牛IT市場(chǎng)
多年前一次出差的旅途上，有乘客說起自己家養(yǎng)螞蟻賺錢的事，說養(yǎng)螞蟻多么多么的賺錢，又多么多么的輕松，只需要抓幾把食、淋點(diǎn)水就可以，來(lái)收螞蟻的也不檢查，到時(shí)候就給錢云云。當(dāng)時(shí)筆者在震驚于錢如此好賺的同時(shí)，也很疑惑，無(wú)論從什么道理上講，世上都不會(huì)有這樣容易賺錢的道理，利潤(rùn)總是和風(fēng)險(xiǎn)成正比。后來(lái)的事情大家都知道了，大家都知道蟻力神養(yǎng)螞蟻是個(gè)非法集資的大圈套。這再次證明了一個(gè)真理——錢賺得太容易而且沒風(fēng)險(xiǎn)，不太可能。不過在IT行業(yè)，曾經(jīng)有一個(gè)比蟻力神還“神”的產(chǎn)業(yè)，那就是開IT賣場(chǎng)。
那時(shí)候，IT零售業(yè)還是一個(gè)很有活力的行業(yè)。像中關(guān)村或是三好街這樣的電子一條街，每天都有很多新的公司成立，其中很大一部分是之前在市場(chǎng)里積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的打工仔出來(lái)創(chuàng)業(yè)，也有一些剛出校門的創(chuàng)業(yè)者，在電腦城租個(gè)柜臺(tái)，無(wú)需進(jìn)貨就可以靠從市場(chǎng)里賒貨做生意。IT賣場(chǎng)將零散的商戶集中到賣場(chǎng)里經(jīng)營(yíng)，形成聚合效應(yīng)。
在這個(gè)生態(tài)圈里，無(wú)論是居于最核心的代理商還是居于邊緣的炒貨者，都要為IT賣場(chǎng)貢獻(xiàn)利潤(rùn)。這樣IT賣場(chǎng)的生意當(dāng)然很好做�；蜃鈽腔蛏w樓，然后柵出一個(gè)個(gè)檔口，坐等租戶上門收錢。商戶賺錢也好、賠錢也罷，反正有人每個(gè)月都會(huì)把租金、管理費(fèi)等奉上，如果賣場(chǎng)在一二線城市，還可以捆綁收取廣告資源費(fèi)等，即使拿不到廣告費(fèi)，賣場(chǎng)的租金也很穩(wěn)定。雖然來(lái)來(lái)往往，總有人不堪壓力退出，但馬上會(huì)有新的商家近來(lái)，還可以美其名曰充分競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰。攤位很搶手，賣場(chǎng)很賺錢。但是，在這繁榮發(fā)展的過程中，大多數(shù)IT賣場(chǎng)并沒有致力于改善經(jīng)營(yíng)模式、提高管理能力，而是以提升購(gòu)物環(huán)境等很表層的改善為名，通過調(diào)整租金，實(shí)現(xiàn)租金收入短期最大化。
筆者走訪遼寧各地賣場(chǎng)的時(shí)候，曾經(jīng)接觸過一些這樣的賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者。他們的經(jīng)營(yíng)背景不像百腦匯、頤高那樣專業(yè)，而是以房地產(chǎn)、星級(jí)飯店等更大的項(xiàng)目為主業(yè)。管理IT賣場(chǎng)的經(jīng)理在集團(tuán)中低位不高，流動(dòng)性也很大。集團(tuán)老總的心思也沒有多少放在IT賣場(chǎng)這一塊，只有在每年開始收租的時(shí)候，才會(huì)將目光放在這塊業(yè)務(wù)上來(lái)。但是，盡管IT賣場(chǎng)在這些集團(tuán)中所占份額很小，但是這一項(xiàng)目卻通常被看作是最省心的項(xiàng)目，每年的營(yíng)收都很穩(wěn)定，而且不用花太大心思。就好像是當(dāng)年蟻力神養(yǎng)殖戶養(yǎng)的螞蟻，到時(shí)候收錢就可以了。但是這樣的日子能夠長(zhǎng)久嗎？
今天省心、省力還賺錢，那么肯定會(huì)為未來(lái)留隱患，就想蟻力神。多年來(lái)，IT產(chǎn)品利潤(rùn)不斷的降低，銷量雖有增長(zhǎng)但是整個(gè)市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)商超的加入更給IT賣場(chǎng)里的經(jīng)營(yíng)者很大的壓力。而人員成本、賣場(chǎng)租金又不斷增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)都在受到擠壓，賣場(chǎng)又豈能幸免？特別是這么多年來(lái)，IT賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的是變化最快的產(chǎn)品，面對(duì)的是發(fā)展最迅速的市場(chǎng)，而本身的經(jīng)營(yíng)模式卻沒有本質(zhì)上的改變，這讓這種矛盾顯得更加突出。
但是，我們不能指責(zé)賣場(chǎng)殺雞取卵、涸澤而漁，任何一家企業(yè)都是以利潤(rùn)最大化為經(jīng)營(yíng)的目的。在正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，決定價(jià)格的是成本和供求關(guān)系。而這么多年來(lái)，地產(chǎn)價(jià)值在增長(zhǎng)，那么租金沒有降的道理。雖然離開的經(jīng)銷商越來(lái)越多，但是來(lái)自廠商的支持讓租率還保持在一定水平線上。但是，廠商的支持都與銷量相掛鉤的，壓力要壓在經(jīng)銷商頭上，就像一根被拉得越來(lái)越緊的繩索，早晚會(huì)斷裂。而賣場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)銷商也同樣要追求利潤(rùn)最大化，成本都要分?jǐn)偟矫恳还P生意的利潤(rùn)中，網(wǎng)購(gòu)讓電子產(chǎn)品價(jià)格日趨明朗，于是銷售就要依靠一些手段，這樣電腦城就漸漸成為坑蒙拐騙的代名詞……。如果因?yàn)樽饨鹛�，租率降低，那還可以通過降價(jià)來(lái)挽回。但如果IT賣場(chǎng)、電腦城這種業(yè)態(tài)本身的聲譽(yù)臭了，又有家電商場(chǎng)、超市、網(wǎng)購(gòu)乃至社區(qū)店等其他銷售渠道來(lái)替代。那么，IT賣場(chǎng)這個(gè)行業(yè)的危機(jī)也就真正到來(lái)。
二、IT賣場(chǎng)的危機(jī)
與其他百貨商店相比，IT賣場(chǎng)具有鮮明的特點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)方式更松散，管理更粗放。賣場(chǎng)除了提供清潔、保安、消防等必要的物業(yè)服務(wù)外，很少提供更多的服務(wù)。除了北京和省會(huì)城市的一些電腦城及全國(guó)連鎖店之外，大多數(shù)電腦城很少有統(tǒng)一的對(duì)外宣傳。現(xiàn)在大型商場(chǎng)都能提供的：統(tǒng)一收銀、免費(fèi)刷卡、明碼標(biāo)價(jià)等都做不到。雖然表層形象上大都很光鮮，但實(shí)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)模式上，與批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相差有限。
IT賣場(chǎng)初始都是以DIY裝機(jī)行業(yè)為主體建立起來(lái)的，漸漸的筆記本整機(jī)、辦公外設(shè)、數(shù)碼通訊等能夠配合電腦使用的配件也都聚集到電腦城來(lái)。如果僅僅有 DIY配件裝機(jī)行業(yè)，IT賣場(chǎng)不會(huì)懼怕任何競(jìng)爭(zhēng)。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，DIY的份額在不斷縮減，這也讓IT賣場(chǎng)的營(yíng)收越來(lái)越多的依賴筆記本數(shù)碼等與傳統(tǒng)商超有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品上來(lái)，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中，IT賣場(chǎng)先天性的不足就顯現(xiàn)出來(lái)。
曾經(jīng)熙熙攘攘的電腦城現(xiàn)在看不到什么人
而在專業(yè)化程度方面，IT賣場(chǎng)也并無(wú)優(yōu)勢(shì)。一二級(jí)城市的賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，專業(yè)化水平還要好一些，而在三四級(jí)市場(chǎng)情況則非常不樂觀。這些IT賣場(chǎng)背后有著五花八門的背景：國(guó)有企業(yè)的子公司、地產(chǎn)集團(tuán)下的一個(gè)小部門、服裝商場(chǎng)的某幾個(gè)樓層……，對(duì)賣場(chǎng)的關(guān)注程度各不相同，管理決策全靠決策者拍腦袋，而決策者又往往不了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀。無(wú)怪乎在一些城市，原價(jià)500塊錢的數(shù)碼產(chǎn)品家電賣場(chǎng)售價(jià)要比IT賣場(chǎng)貴200多元，但多數(shù)消費(fèi)者仍會(huì)選擇大商場(chǎng)。
其實(shí)，IT賣場(chǎng)現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)也還在價(jià)格上，如果不考慮是否會(huì)被忽悠欺騙和國(guó)美蘇寧的包銷型號(hào)，IT賣場(chǎng)的商品即使是開發(fā)票的價(jià)格，往往也要比家電商場(chǎng)便宜一些。價(jià)格比不上網(wǎng)購(gòu)，但一些產(chǎn)品能看到實(shí)物這一點(diǎn)又是網(wǎng)購(gòu)所不能比擬的，這就形成了IT賣場(chǎng)現(xiàn)在生存的空間。但是，我們看到，這個(gè)空間在不斷的收縮。
我們不能指責(zé)賣場(chǎng)收租，上邊已經(jīng)說了，追求利潤(rùn)最大化是企業(yè)存在的意義所在；同理，我們也不能指責(zé)經(jīng)銷商?hào)|西賣的貴，只要不涉嫌欺騙，追求利潤(rùn)也同樣是經(jīng)銷商存在的意義所在；我們甚至不能去指責(zé)網(wǎng)購(gòu)沖擊了價(jià)格體系，因?yàn)樾碌纳虡I(yè)模式能夠降低人員成本、流通成本，是生產(chǎn)力進(jìn)步的象征。就如同超市對(duì)百貨商店的沖擊一樣，無(wú)可指責(zé)。
上個(gè)月，一位賣場(chǎng)老總與筆者談起賣場(chǎng)內(nèi)商家的進(jìn)進(jìn)出出的時(shí)候用了“優(yōu)勝劣汰、物競(jìng)天擇”這個(gè)詞，我覺得很有道理，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是這樣。同樣是這個(gè)道理，換到IT賣場(chǎng)這種行業(yè)上也是如此。
整個(gè)IT產(chǎn)品銷售行業(yè)都在被擠壓，利潤(rùn)降低，產(chǎn)品普及率高，用戶換代升級(jí)需求日趨平穩(wěn)甚至萎縮。這個(gè)行業(yè)需要新的模式來(lái)適應(yīng)新的形勢(shì)。五年前，筆者剛到三好街的時(shí)候，在某品牌沈陽(yáng)辦事處，聽到工作人員接到燈塔經(jīng)銷商來(lái)電話要進(jìn)貨做代理。工作人員把遼陽(yáng)總代的電話讀給他，辦事處不能搶底下總代的生意。現(xiàn)在則不是這樣，沈陽(yáng)直接伸手到下面四六級(jí)市場(chǎng)，乃至八面城、清源這樣的小縣城也是沈陽(yáng)總代直接發(fā)貨。換句話說就是渠道扁平化，減少中間環(huán)節(jié)降低流通成本。在這個(gè)過程中，許多人和企業(yè)會(huì)被擠出去，而一些賣場(chǎng)會(huì)不會(huì)也成為這中間的一個(gè)環(huán)節(jié)？IT賣場(chǎng)或是尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)；或者是改變模式，找到自己在渠道鏈條中新的定位；或者隨波逐流，租金收到一筆是一筆，能多收一塊錢就不少收一塊錢……“生存還是毀滅？”IT賣場(chǎng)面臨著漢姆雷特式的終極之問。