8月31日，高朋網(wǎng)被裁員工的代理律師高占領(lǐng)透露，目前高朋網(wǎng)華南地區(qū)9個(gè)城市中7個(gè)城市的裁員總數(shù)大約為70人，北京地區(qū)最近一個(gè)月的裁員數(shù)字，則達(dá)到了50人。
2011年的這個(gè)夏天，團(tuán)購網(wǎng)站的熱度伴隨著氣溫逐步升到頂點(diǎn)的同時(shí)，也開始傳出廣告費(fèi)無法按時(shí)支付、裁員的消息——盡管有些當(dāng)事公司負(fù)責(zé)人稱，這是“正常人員變動(dòng)”。
團(tuán)購，是否已經(jīng)成為繼1999年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之后中國互聯(lián)網(wǎng)界的最大泡沫？
短短一年多，團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量達(dá)到5000多家，融資規(guī)模達(dá)到4.1億美元，占整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)融資規(guī)模的14%，單一公司的員工數(shù)甚至達(dá)到5000多人。這一切相當(dāng)于B2C網(wǎng)站發(fā)展了兩三年的水平。
就在勇敢的創(chuàng)業(yè)者們津津樂道于團(tuán)購“盈利模式清晰”、“現(xiàn)金流豐富”的時(shí)候，一些無法解決的中國式痼疾正在侵蝕著他們的利潤、加大他們的虧損。那些較有實(shí)力的公司，并非看不到前方道路上的陷阱，但他們所能選擇的辦法只有一個(gè)——“堅(jiān)持”。
堅(jiān)持，等待著競(jìng)爭(zhēng)者的消失。誰能虧到最后，誰就可能成為僅有的贏家。
橘生于北則為枳？
安德魯·梅森(Andrew Mason)在2008年11月推出Groupon的時(shí)候，恐怕沒想過：它在中國會(huì)出現(xiàn)5000個(gè)復(fù)制品。
這也許緣于Groupon的財(cái)富效應(yīng)令人難以抗拒：Groupon即將在美國上市，而今年1月份Google試圖收購它的時(shí)候，曾經(jīng)傳出它的估值高達(dá)47.5億美元。
另一方面，這個(gè)靠大幅度折扣積累注冊(cè)用戶(多半是郵件)然后再通過把自己打扮成廣告平臺(tái)按照成交量獲得傭金收入的商業(yè)模式，實(shí)在不難復(fù)制。
這使得“團(tuán)購”看上去像極了一條異常平坦的金光大道——創(chuàng)業(yè)者和熱錢都被深深吸引。“2010年1月滿座正式上線后，接下來幾個(gè)月里相繼出現(xiàn)了美團(tuán)、拉手等等團(tuán)購網(wǎng)站，此后就一發(fā)不可收拾。”在艾瑞分析師蘇會(huì)燕印象中，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站2010年年底達(dá)到2000多家，到2011年7月，這個(gè)數(shù)字變成了5000家。
創(chuàng)業(yè)者不斷涌入，而淘寶網(wǎng)、搜狐、騰訊、百度等巨頭也都紛紛涉足。消費(fèi)者同樣表現(xiàn)出了無法想象的熱情，甚至有人根據(jù)每天各大團(tuán)購網(wǎng)站的打折活動(dòng)，來安排自己的三餐和生活——選擇理發(fā)店、去哪里吃飯、看什么電影。
團(tuán)購網(wǎng)站瘋狂生長，整個(gè)行業(yè)迅速進(jìn)入一種惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，美國Groupon的折扣大多在六折上下，而中國團(tuán)購網(wǎng)站為了吸引眼球，折扣大多在兩三折。
事實(shí)上，中國的團(tuán)購網(wǎng)站在誕生之初就面臨著與Groupon截然不同的商業(yè)環(huán)境，那些他們看好的服務(wù)業(yè)主要廣告主——餐館、理發(fā)店、影樓老板們?nèi)詫?duì)互聯(lián)網(wǎng)和“團(tuán)購”這種廣告模式知之甚少。這迫使團(tuán)購網(wǎng)站必須雇用大量“銷售”人員去拉單，對(duì)這些人進(jìn)行知識(shí)普及教育。
第一批商家剛開始接受團(tuán)購，來找他們的團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)多出了數(shù)十倍。商家迅速轉(zhuǎn)成為優(yōu)勢(shì)群體，團(tuán)購網(wǎng)站的利潤大幅下滑。窩窩團(tuán)(微博)董事長徐茂棟(微博)毫不隱瞞現(xiàn)在前十大團(tuán)購網(wǎng)站全部虧損的事實(shí)，并把虧損歸咎于同行間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
“團(tuán)購已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，消費(fèi)者的熱情已經(jīng)衰減，通過團(tuán)購達(dá)到的銷售還不及預(yù)期的一半。”優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷對(duì)參加的兩次團(tuán)購?fù)茝V感覺十分失望。
痼疾
“那些愛占便宜的顧客回頭率實(shí)在太低了，對(duì)生意幫助不大，還不如做好口碑吸引附近的鄰居光顧。”一家海鮮火鍋城的羅姓老板拒絕再用團(tuán)購做推廣。
和羅老板一樣放棄團(tuán)購的還有臺(tái)灣電子商務(wù)網(wǎng)站“耀點(diǎn)100”。該公司4月份在一家大型團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)放2萬張優(yōu)惠券后，就決定不再嘗試。COO張鈿浤認(rèn)為，“這種方式不那么理想”。
團(tuán)購的客戶中，電商只占很小的比例，而羅老板那樣的線下商戶卻不在少數(shù)。他們是團(tuán)購網(wǎng)站的“上游”，也是團(tuán)購網(wǎng)站的傭金來源——這筆費(fèi)用的多少要看各家團(tuán)購網(wǎng)站自己的本事。目前，團(tuán)購網(wǎng)站的傭金返點(diǎn)在10%左右。
在團(tuán)購的游戲規(guī)則中，折扣越大消費(fèi)者才會(huì)覺得越劃算，但商家賣得越多就越虧。由于廣告費(fèi)用和服務(wù)能力有限，商家希望把這筆“虧損”控制在一定范圍內(nèi)，因此都會(huì)設(shè)一個(gè)上限，而不是越多越好——這顯然會(huì)在很大程度上影響團(tuán)購網(wǎng)站的收入。“人力成本”成為另一個(gè)大難題。目前排名居前的團(tuán)購網(wǎng)站都在全國大肆擴(kuò)張，卻無法形成規(guī)模效應(yīng)，每增加一個(gè)城市，盡管其IT系統(tǒng)可以復(fù)制，但人員成本卻居高不下——因?yàn)楫?dāng)?shù)氐纳碳冶仨氂腥松祥T溝通。
窩窩團(tuán)7月份在日照市的單月收入接近150萬，是該公司收入最少的城市。徐茂棟稱，他要求其他分公司都不能低于這個(gè)規(guī)模，因?yàn)楝F(xiàn)在每新開一個(gè)城市大約要新增20人。而在美國，Groupon僅靠一個(gè)呼叫中心就能搞定全國的商家。
除了少數(shù)全國連鎖大品牌外，飯館、美容、電影院等商戶的本地屬性過強(qiáng)，無法進(jìn)行全國統(tǒng)一采購。而如果做實(shí)物，統(tǒng)一采購才能形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，卻又要涉及到物流、倉儲(chǔ)等硬成本。基于這個(gè)原因，目前國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站中90%的團(tuán)購內(nèi)容都是吃喝玩樂，僅有5%~10%是實(shí)物團(tuán)。
即使是對(duì)于喜歡它的商家，團(tuán)購這種推廣模式也不是能夠長時(shí)間采用的——垂直家居網(wǎng)店“優(yōu)雅100”剛剛成立不久，CEO陳騰華(微博)偏愛團(tuán)購。6月份，他在團(tuán)購網(wǎng)站上做的優(yōu)惠券廣告額占總市場(chǎng)費(fèi)用的40%。7月份，他卻一分錢也沒投給團(tuán)購網(wǎng)站，而是選擇了搜索、網(wǎng)站聯(lián)盟和定向廣告等其他方式。在陳騰華看來，團(tuán)購這種廣告模式需要“有節(jié)奏”。
唇亡齒寒
過去的一年多里，團(tuán)購網(wǎng)站更像一個(gè)“二傳手”。
從VC們那里融來的錢，或被變成廣告貼在了地鐵站墻、公交車身，或買下導(dǎo)航網(wǎng)站的首頁鏈接，或幻化成搜索引擎的關(guān)鍵字，或在電梯里分眾傳媒的液晶屏上“滾動(dòng)”……
2011年，美團(tuán)網(wǎng)的廣告預(yù)算為1.3億元，糯米網(wǎng)(微博)為2億元，團(tuán)寶網(wǎng)更是高達(dá)5.5億元。
團(tuán)購融來的資金正快速散發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)的主流營銷渠道中，后果“很嚴(yán)重”——門戶網(wǎng)站和搜索引擎關(guān)鍵字以及導(dǎo)航網(wǎng)站的價(jià)格被推高，導(dǎo)致整個(gè)電子商務(wù)的綜合推廣成本上漲了30%~50%。百度的搜索引擎競(jìng)價(jià)排名費(fèi)用據(jù)說也上漲了30%。
陳騰華透露，現(xiàn)在導(dǎo)航網(wǎng)址站中，360導(dǎo)航、hao123等網(wǎng)址站的首頁價(jià)格上漲迅速，從2009年的幾萬元已經(jīng)上漲到了幾十萬元，換句話來形容這個(gè)漲價(jià)速度，就是“價(jià)格每個(gè)月都在翻倍”。
團(tuán)購網(wǎng)站之間的廣告大戰(zhàn)悄然偃旗息鼓。“最近三四個(gè)月沒有再增加市場(chǎng)費(fèi)用。”杜一楠稱。“熱錢并不少，但是投資人變得更加小心翼翼了。”陳騰華說，現(xiàn)在是VC們最好的殺價(jià)時(shí)機(jī)，那些缺錢的、運(yùn)營不佳的中小團(tuán)購網(wǎng)站，要么降低估值出讓更多股份，要么就是燒光錢等死。
在徐茂棟看來，尚未完善造血功能的團(tuán)購網(wǎng)站將會(huì)大批死去，行業(yè)里最多只會(huì)剩下10家；王興估計(jì)這個(gè)數(shù)字是5家；陳騰華則認(rèn)為，如果按照?qǐng)F(tuán)購的基本屬性——廣告媒體平臺(tái)來看，最后可能存活的估計(jì)只有2家。
如果團(tuán)購網(wǎng)站從5000家下降到最終的10家，甚至2家——曾經(jīng)的受益者會(huì)不會(huì)一夜之間成為受害者？
分眾傳媒副總裁稽海榮表示，電子商務(wù)客戶在分眾營收中大約為10%到11%，而團(tuán)購廣告客戶占這其中的20%到30%，因此在分眾整體營收中占比不大。
但對(duì)于團(tuán)800、360團(tuán)購導(dǎo)航、搜狗團(tuán)購導(dǎo)航等團(tuán)購導(dǎo)航站來說，前景很不樂觀。如果團(tuán)購網(wǎng)站大批倒閉，導(dǎo)航還有什么存在意義？
其次是那些電商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)媒體。風(fēng)行在線CEO羅江春曾透露，電商類的廣告已占到“風(fēng)行在線”整個(gè)網(wǎng)站收入的九成以上。百度CFO 李昕晢沒有單獨(dú)披露電商收入，但她稱電子商務(wù)業(yè)務(wù)廣告環(huán)比增幅達(dá)到了三位數(shù)。
自救之路
與此同時(shí)，團(tuán)購也正在遭遇替代性挑戰(zhàn)：具備位置屬性的手機(jī)優(yōu)惠券比團(tuán)購來得更加方便和容易獲得。
艾瑞分析師預(yù)言，未來3年，手機(jī)購物將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中位居第一，增長幅度將達(dá)到121%。移動(dòng)電商將成為下一個(gè)市場(chǎng)爆發(fā)點(diǎn)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。淘寶網(wǎng)副總裁邱昌恒曾表示，淘寶移動(dòng)電子商務(wù)2010年的收入是18億元，預(yù)計(jì)今年僅在手機(jī)上的交易就將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越大部分電商公司。
中國最大在線鞋城樂淘網(wǎng)曾經(jīng)多次在團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)賣優(yōu)惠券。“現(xiàn)在即便花錢也難以買到質(zhì)量好的流量，不得不開始尋求別的出路。”樂淘的副總裁陳虎透露，樂淘目前移動(dòng)客戶端的銷量峰值已達(dá)到5000單左右，日均訂單保持在2000單上下，其銷量已占到總銷量近20%。
電商們紛紛開發(fā)自己的移動(dòng)客戶端，這意味著他們正從在線廣告市場(chǎng)撤離——如果有朝一日他們都能通過移動(dòng)客戶端找到用戶，那么原來那些廣告載體的價(jià)值將大打折扣。
主管騰訊電子商務(wù)的高級(jí)執(zhí)行副總裁吳宵光透露，在美國，Groupon的毛利率應(yīng)該是在30%。另有知情人士透露，騰訊的團(tuán)購采購部分采取了全部外包的策略——最大限度做到了“輕”，專門做QQ團(tuán)購的員工很少。
熱錢變得更謹(jǐn)慎、自身造血機(jī)能尚未步入正軌——再打下去，誰都看不到明天。為了生存，團(tuán)購網(wǎng)站初期那種把折扣壓到底線的做法正在收斂。
“下半年，中國團(tuán)購行業(yè)的利潤率會(huì)回歸到15%左右。”徐茂棟認(rèn)為，如今的低毛利率不會(huì)長久，團(tuán)購行業(yè)發(fā)展初期的非理性競(jìng)爭(zhēng)也不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)。
領(lǐng)先的團(tuán)購網(wǎng)站早就在“儲(chǔ)糧過冬”。美團(tuán)網(wǎng)一直對(duì)成本嚴(yán)格控制，目前每月推廣費(fèi)不超過1000萬，三分之一的收入來自于餐飲團(tuán)購。杜一楠?jiǎng)t表示，24券正在力求提升毛利率——該公司試圖推出一款“回頭客”產(chǎn)品，把一次性做推廣的商戶變成合作伙伴，把來團(tuán)購的用戶轉(zhuǎn)化為可以拿到一定折扣的長期消費(fèi)者。
由資本助推的這場(chǎng)復(fù)制Groupon的競(jìng)賽，像是一個(gè)處于破裂邊緣的“大泡泡”——人人都在自救，但到底會(huì)是誰，能最終走出一條中國式的生存之路？