今天，一個(gè)品牌的構(gòu)建和成長(zhǎng)正在面臨著互聯(lián)網(wǎng)的全面解構(gòu)。
剛剛過(guò)去的8月里商業(yè)領(lǐng)域一連串的大事件讓人瞠目：8月16日，小米手機(jī)正式發(fā)布，一個(gè)之前毫無(wú)手機(jī)制作經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)發(fā)布的第一款產(chǎn)品居然受到了粉絲和業(yè)界的熱捧；就在同一天，成立于1928年的通訊巨人摩托羅拉將其手機(jī)業(yè)務(wù)出售給了只有13年歷史的年輕的網(wǎng)絡(luò)新貴谷歌；不到一周之后，IT巨頭惠普宣布將放棄目前處于步履為艱的PC業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而致力于其認(rèn)為具有更大增長(zhǎng)潛力的軟件業(yè)務(wù)。
如果將這些事件放在一起去解讀就會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)正在全面顛覆所有的行業(yè)。正如Netscape創(chuàng)始人、硅谷著名投資人馬克安德森日前的斷言“軟件正在吞噬整個(gè)世界”，這已經(jīng)不再僅僅是對(duì)未來(lái)樂觀的預(yù)言，而已經(jīng)變成了洶涌而來(lái)的浪潮。
從品牌的角度來(lái)看，在品牌塑造和傳播的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)的基因正在變得越來(lái)越重要，我們姑且稱之為品牌的互聯(lián)網(wǎng)主義。
今天一個(gè)品牌的構(gòu)建和成長(zhǎng)正在面臨著互聯(lián)網(wǎng)的全面解構(gòu)。
傳統(tǒng)的品牌傳播通常是先有廣告的高空轟炸和媒體傳播跟進(jìn)形成公眾基本認(rèn)知，然后通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷，店面推廣，意見領(lǐng)袖乃至典型用戶證言，將部分傳播受眾轉(zhuǎn)化為用戶，進(jìn)而形成口碑。這樣的口碑可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)特別是搜索引擎進(jìn)一步放大。表面上看是全方位立體的傳播作戰(zhàn)，實(shí)際上傳播直接轉(zhuǎn)化用戶的比率很低，最終形成的僅僅是一種品牌的氛圍。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌塑造路徑則完全不同。與以往通過(guò)完整產(chǎn)品的海量傳播來(lái)轉(zhuǎn)化用戶的策略不同，互聯(lián)網(wǎng)品牌規(guī)則是用局部產(chǎn)品或附屬產(chǎn)品的體驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)速度的迭代開發(fā)更新完善產(chǎn)品來(lái)形成用戶社區(qū)和口碑，進(jìn)而再轉(zhuǎn)化完整產(chǎn)品的用戶。我們以小米手機(jī)上市的傳播案例作為研究對(duì)象就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的變化。
小米手機(jī)發(fā)布的火爆在于之前已經(jīng)通過(guò)局部產(chǎn)品形成海量穩(wěn)定活躍的用戶社區(qū)和樂于布道的粉絲群體，以及用互聯(lián)網(wǎng)精神組織的眾包分布式和快速迭代開發(fā)體系；這些恰是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌塑造的最核心能力。雷軍做智能手機(jī)的想法由來(lái)已久，但其團(tuán)隊(duì)選擇從米聊這個(gè)可以具有高粘性可以顛覆短信的軟件入手，借此在半年內(nèi)快速建立一個(gè)350萬(wàn)且不斷擴(kuò)大的用戶社區(qū)，并通過(guò)米聊將用戶引導(dǎo)到小米其他的局部產(chǎn)品，包括米聊外的其他應(yīng)用以及小米的操作系統(tǒng)MIUI。每個(gè)局部產(chǎn)品的體驗(yàn)用戶又會(huì)邀請(qǐng)其他的用戶參與體驗(yàn)。這里面的重度用戶不但是體驗(yàn)者，而且是產(chǎn)品眾包的開發(fā)者和最忠誠(chéng)的布道者。拿MIUI來(lái)說(shuō)，不到一年內(nèi)擁有超過(guò) 30萬(wàn)人的社區(qū)開發(fā)者，甚至有許多來(lái)自海外各個(gè)國(guó)家的MIUI“粉絲”形成組織。每當(dāng)有新版本的MIUI ROM發(fā)布，就自行將其翻譯為當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言版本——這也使得MIUI至今擁有了超過(guò)20個(gè)國(guó)家和地區(qū)的語(yǔ)言版本。
這些在互聯(lián)網(wǎng)的布局使得小米整體產(chǎn)品的上市傳播猶如順?biāo)浦�，水到渠成。其�?shí)，小米的案例中體現(xiàn)了了互聯(lián)網(wǎng)精神對(duì)品牌傳播的顛覆：傳統(tǒng)的品牌傳播的前提是制造出完整的產(chǎn)品，在事無(wú)巨細(xì)的閉門研發(fā)之后將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，品牌的傳播在這個(gè)時(shí)候更多的是一種單向的傳遞，對(duì)于許多傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)不過(guò)僅僅是個(gè)傳播的通道。
然而，在社交時(shí)代越來(lái)越多的企業(yè)開始嘗試用用一種互聯(lián)網(wǎng)的方式重新建立品牌：通過(guò)軟件的服務(wù)形成品牌牢固的粉絲群，在與粉絲的互動(dòng)過(guò)程中，產(chǎn)品不得不做到以互聯(lián)網(wǎng)的速度進(jìn)行更新和改進(jìn)，品牌在建立初期就要格外注意用戶的反饋，一個(gè)品牌的傳播力量的根本在于與用戶互動(dòng)的能力而不僅僅是掌握了多少傳播渠道。
回到品牌的概念上，品牌是用戶心中對(duì)產(chǎn)品積極穩(wěn)定一致的聯(lián)想。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中信息的高速流動(dòng)，熱門話題的迅速更替帶來(lái)了品牌上強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者恒弱的馬太效應(yīng)。品牌的強(qiáng)者要不斷形成用戶心中積極穩(wěn)定一致的聯(lián)想，就必須用互聯(lián)網(wǎng)的速度不斷滿足用戶的需求并且將口碑迅速的擴(kuò)散。
對(duì)于傳統(tǒng)的品牌傳播來(lái)說(shuō)這將是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)品牌要想重新刷新自己的品牌，必須要讓自己的思維方式完成刷新，而不只是建立一個(gè)官方微博，開幾家網(wǎng)絡(luò)門店這么簡(jiǎn)單，這需要在品牌傳播的伊始就重視與用戶的互動(dòng)，用互聯(lián)網(wǎng)的反饋速度改進(jìn)自己的產(chǎn)品，而不是僅僅將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做自己投放廣告的戰(zhàn)場(chǎng)。
這種思維層面的徹底革命也許很殘酷，但是想一想沒落的鮑德斯書店和亞馬遜的崛起，看一看3年前被迫關(guān)閉600多家門店的星巴克在舒爾茨回歸后和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶聯(lián)合創(chuàng)新重塑咖啡業(yè)務(wù)的舉措，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)不進(jìn)則退的時(shí)代里，停止奔跑的后果只有坐等被淘汰。