給內(nèi)容定價(jià)是一個(gè)難題。電子書定價(jià)的高低并沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵是要需要弄清楚這些內(nèi)容產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，以及他們所處的市場(chǎng)中替代商品的定價(jià)情況又是如何。有人索性給這個(gè)原則加上了一個(gè)名詞：定價(jià)相對(duì)論。內(nèi)容如下：
近日來(lái)與內(nèi)容定價(jià)相關(guān)的有趣話題備受關(guān)注。出版商是在通過不正當(dāng)?shù)姆绞教Ц叨▋r(jià)嗎？那些要求降低內(nèi)容產(chǎn)品定價(jià)的消費(fèi)者是否是傳媒行業(yè)走向衰敗的罪魁禍?zhǔn)祝渴欠翊嬖谝粋�(gè)能同時(shí)滿足矛盾雙方利益的兩全其美的辦法呢？
我認(rèn)為這樣的方案是存在的。我想介紹一個(gè)概念：定價(jià)相對(duì)論（pricing relativity）。商品的價(jià)格決策，不應(yīng)該僅按照物品本身的價(jià)值，還應(yīng)該考慮在購(gòu)買行為發(fā)生的同一時(shí)刻，消費(fèi)者在目標(biāo)市場(chǎng)中可獲得的替代產(chǎn)品的價(jià)值。如果你不能以具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格將你的產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，那么你就需要降低商品的制作成本。同樣地，如果你發(fā)現(xiàn)你的定價(jià)低得幾乎就像是你在派送產(chǎn)品，而消費(fèi)者又很樂意花費(fèi)在其他替代產(chǎn)品上，那么你則可以嘗試略微調(diào)高價(jià)格，再看看市場(chǎng)對(duì)此做出的反應(yīng)。
我想提出兩個(gè)關(guān)鍵的論據(jù)來(lái)證明這種定價(jià)模式的可行性。首先，作為一名消費(fèi)者，在此我想強(qiáng)調(diào)一下，我們所要求獲得的是合理的市場(chǎng)價(jià)格，而不是免費(fèi)商品。我不認(rèn)為所有的內(nèi)容都應(yīng)該以一美元的定價(jià)來(lái)銷售。我承認(rèn)，制作高質(zhì)量的內(nèi)容需要耗費(fèi)成本。但我并不認(rèn)為它們所耗費(fèi)的成本達(dá)到了如六大出版集團(tuán)所宣揚(yáng)的那樣高，我也不想覺得我好像就是個(gè)冤大頭，但我的確愿意為內(nèi)容支付合理、公道的價(jià)格。
這就引發(fā)了我所說的第二個(gè)影響定價(jià)相對(duì)論的因素：你應(yīng)該考慮到在顧客做購(gòu)買決策的那一刻，他們還可能花費(fèi)同樣的錢購(gòu)買到其他什么替代商品。我不是要求出版商讓我僅需支付在熟食店里買一個(gè)牛角面包的價(jià)格就送我去法國(guó)旅游一回。但如果我身處在一個(gè)銷售牛角面包類食品的熟食店市場(chǎng)，我恐怕更有可能被說服去購(gòu)買小松餅之類的食品。我們?cè)诖颂接懙氖桥c內(nèi)容類似的商品，而并非試圖將截然不同的媒介類產(chǎn)品的定價(jià)模式應(yīng)用于一次購(gòu)買行為中。
那么，在實(shí)際操作中，定價(jià)相對(duì)理論又是如何奏效的呢？試想一下，一位在尋找最新出版的暢銷書的讀者。是的，他們僅需花費(fèi)99美分就可以購(gòu)買由SmashWords（一家獨(dú)立電子書銷售商）出版的自助出版類讀物，但這卻是一個(gè)與我們所探討的大眾購(gòu)買群體完全不同類型的消費(fèi)群體。在提供同類產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)中，還有那些可供選擇的產(chǎn)品可以提供給這類消費(fèi)者呢？如果一部最新出版的精裝本的價(jià)格是20美元，那么向這類消費(fèi)群體要價(jià)12美元用于購(gòu)買一本電子書，你也可能會(huì)僥幸得手。對(duì)于這類產(chǎn)品、這類消費(fèi)群體來(lái)說，或許這就是公平價(jià)格了。
但是如果是一位在尋找一部舊書的消費(fèi)者，而他們所找尋的這部舊書在某段階段又恰好是一部定價(jià)便宜的平裝書，那時(shí)情況又會(huì)如何？你所要競(jìng)爭(zhēng)的替代商品不僅僅是二手紙質(zhì)副本，定價(jià)為6美元左右的大眾平裝書市場(chǎng)等等，還包括擁有相似品種的再版書書目的內(nèi)容提供者們，這些書的作者們可能會(huì)設(shè)定1美元的售價(jià)或者2美元的售價(jià)，通過Smashwords來(lái)銷售。一部有DRM技術(shù)控制、錯(cuò)誤百出的、定價(jià)為12美元的OCR掃描文檔，是很難讓這些消費(fèi)者買賬的！如果你在銷售一些再版圖書，那么你所要競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象不是史蒂芬•金定價(jià)為12美元的新作，因此你需要依據(jù)你的消費(fèi)者所購(gòu)買的商品所構(gòu)成的細(xì)分市場(chǎng)狀況來(lái)確定商品定價(jià)。
這也不僅僅適用于圖書。同許多消費(fèi)者一樣，我自己也有一部分媒體類產(chǎn)品的開銷預(yù)算，這筆開銷除了用來(lái)購(gòu)買圖書商品，還會(huì)涉及電子游戲、電影和音樂等商品的開銷。這些都是不同類型的產(chǎn)品，但他們卻有相似的價(jià)格浮動(dòng)范圍。我的男友喜歡那種零售價(jià)為40～50美元的電腦單機(jī)類游戲。我卻只喜歡售價(jià)為99美分的iPod益智類小游戲。我能以他購(gòu)買一個(gè)中意的游戲所用的花費(fèi)來(lái)購(gòu)買40個(gè)我喜歡的小游戲，然而這個(gè)事實(shí)卻絲毫不會(huì)對(duì)他的購(gòu)買決定造成任何影響。我們身處于不同的商品市場(chǎng)中。但這卻意味著，如果我手上有99美分，并且在我知道我可以選擇購(gòu)買一個(gè)應(yīng)用程序、一首歌、下載一部電影或者Smashwords上的一部自助出版讀物之時(shí)，我就會(huì)在這些可選項(xiàng)之間進(jìn)行慎重權(quán)衡來(lái)做出最后的購(gòu)買決定了。就像他也會(huì)為用40美元購(gòu)買一款游戲還是花40美元看一場(chǎng)《星球大戰(zhàn)》電影的購(gòu)買決策而感到猶豫不決一樣。
那么，花費(fèi)10～12美元我們能得到什么呢？在Zinio上訂閱一種雜志一年。獲得在Netflix一個(gè)月無(wú)限制的觀影權(quán)。在中等水平的餐廳用晚餐。如果你以這個(gè)要價(jià)為我提供了一本電子書，那么在我的腦海中，很難說服我心甘情愿的掏出錢來(lái)購(gòu)買；至少就其他替代選項(xiàng)所能提供的娛樂價(jià)值這點(diǎn)來(lái)看，你一定會(huì)失去我這個(gè)消費(fèi)者。在某些情況下，這部電子書的作者在我眼中碰巧是位足夠知名的作家，那么我會(huì)覺得這樣的花費(fèi)讓我獲得了價(jià)值。這樣的狀況對(duì)于大多數(shù)的讀者來(lái)說，每年頂多只會(huì)發(fā)生一兩次。在其他情況下，我會(huì)選擇去那家不錯(cuò)的餐廳用餐，或者是在Netflix看電影。類似的，在得知了我的99美分足以購(gòu)買一款游戲或者一部電影，同時(shí)又沒有足夠具有吸引力的圖書產(chǎn)品提供給我的時(shí)候，那么我也會(huì)按上面的做法做出購(gòu)買決定。
我訂閱了一個(gè)烹飪博客，這個(gè)博客的作者最近開始推出一個(gè)請(qǐng)求讀者提供捐贈(zèng)的用餐計(jì)劃，她是在以自己的經(jīng)驗(yàn)代價(jià)來(lái)領(lǐng)悟定價(jià)相對(duì)論。她為最低下載量設(shè)定的價(jià)格為5美元。但她的烹飪書的電子版本——這本書面向同一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)——在Kindle商店的售價(jià)卻僅為9美元。那么在我只需多花幾美元就可以獲得內(nèi)容含量是兩頁(yè)小冊(cè)子的50倍之多的一部完整圖書之時(shí)，我為什么要花費(fèi)5美元去購(gòu)買一個(gè)每周僅提供兩頁(yè)內(nèi)容的小冊(cè)子呢？我知道她每周撰寫博客付出了心血，我也知道她認(rèn)為這些內(nèi)容的價(jià)值達(dá)到了5美元，但這都僅僅是從理論上來(lái)衡量的，除非她能讓消費(fèi)者們相信，他們也應(yīng)該以同樣的方式來(lái)衡量?jī)?nèi)容的價(jià)值。在很明顯地毫無(wú)生氣的銷售的數(shù)周時(shí)間內(nèi)，她幾乎都是在乞求讀者們?cè)谶x擇內(nèi)容下載后主動(dòng)捐贈(zèng)部分費(fèi)用。
我們不能一概而論地說12美元的定價(jià)是不好的，4美元的定價(jià)就是合理的，貪婪的消費(fèi)者只希望免費(fèi)獲得圖書。我們所意在強(qiáng)調(diào)的是開展聰明的營(yíng)銷。你必須認(rèn)識(shí)到，你的圖書屬于哪一種類型的產(chǎn)品，消費(fèi)群體是誰(shuí)，在同樣的條件下，他們可能會(huì)選擇的替代產(chǎn)品有哪些。如果一個(gè)定價(jià)能讓消費(fèi)者覺得與其他可供選擇的商品相比能為他們帶來(lái)等價(jià)的價(jià)值，那么這個(gè)定價(jià)就有希望獲得他們的青睞了。但如果你設(shè)定了過高的價(jià)格，那么他們很容易就會(huì)轉(zhuǎn)向其他替代商品。在某些情況下，這意味著，如果他們能以比購(gòu)買電子版更低的價(jià)格購(gòu)買紙本書，那么他們就會(huì)選擇購(gòu)買后者。但是在其他情況下，他們或許會(huì)徹底叛變，轉(zhuǎn)而選擇圖書商品之外的其他娛樂型替代商品。最關(guān)鍵的要點(diǎn)是，賣方需要弄清楚他們鎖定的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，以及他們所處的市場(chǎng)中替代商品的定價(jià)情況。