黃雀在后
與許多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展軌跡一樣，初創(chuàng)企業(yè)在經(jīng)歷了第一撥“墾荒”行動之后，LBS市場空間慢慢呈現(xiàn)，于是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)入。這種趨勢從各類服務(wù)上線的時間節(jié)點(diǎn)上就可以看出。
2010年年初，玩轉(zhuǎn)四方上線；同年5月，街旁網(wǎng)“登堂入室”；7月，嘀咕由微博轉(zhuǎn)型為位置社交服務(wù)平臺；8月，盛大旗下游玩網(wǎng)推出基于位置的實(shí)時互動平臺，隨后更名為切客網(wǎng)，正式進(jìn)軍LBS領(lǐng)域……
在互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)風(fēng)風(fēng)火火地炒了大半年之后，電信和互聯(lián)網(wǎng)大佬們也逐漸露出身影。2010年10月，中國移動的飛信位緣服務(wù)正式上線；中國電信相關(guān)人士也透露，未來將把SNS和LBS引入到其移動即時通信產(chǎn)品——翼聊中。
類似的應(yīng)用同樣出現(xiàn)在了人人網(wǎng)上。去年11月，人人網(wǎng)在其移動客戶端中推出了LBS 服務(wù)“人人報到”，用戶可以通過它查看正在附近的朋友。當(dāng)然，人人網(wǎng)的“LBS野心”不止于純粹的位置交友。就在人人報到上線8個月后的2011年7月，人人網(wǎng)將旗下糯米網(wǎng)的團(tuán)購和優(yōu)惠券信息整合到其位置服務(wù)中。
同樣擁有龐大社交網(wǎng)絡(luò)的騰訊，在LBS領(lǐng)域的布局更加條理清晰。
去年12月中旬，騰訊研究院宣布推出首個手機(jī)地圖——手機(jī)QQ地圖。這是繼其在9月份整合WebQQ2.0推出Web版地圖后，騰訊在互聯(lián)網(wǎng)地圖領(lǐng)域的又一次開拓之舉。
今年8月，騰訊在其移動聊天工具微信中加入了LBS功能。在騰訊看來，LBS定位系統(tǒng)是移動互聯(lián)的核心，后續(xù)騰訊微信LBS功能將為用戶提供基于區(qū)域的一系列服務(wù)。
11月初，騰訊在其微博iPhone新版本中添加了LBS功能，用戶可看到身邊有誰在發(fā)布微博及他與你之間的距離。
實(shí)際上，騰訊不僅從它已有的社交類應(yīng)用為切入點(diǎn)涉足LBS領(lǐng)域，還瞄上了LBS與游戲的結(jié)合。今年6月，騰訊自主研發(fā)LBS社區(qū)游戲“QQ都市”。用戶可以通過訪問身邊熟悉的真實(shí)地點(diǎn)獲得游戲資本，建立和壯大自己的虛擬城市。
而因為擁有新浪微博這一聚集了大量用戶的社交平臺，新浪也毫無意外地進(jìn)入了LBS領(lǐng)域。今年4月，新浪LBS產(chǎn)品“微領(lǐng)地”面世，可實(shí)現(xiàn)簽到、位置交友、完成主題任務(wù)、收集奇趣徽章等功能。
此外，電子商務(wù)巨頭也紛紛牽手LBS。阿里巴巴在今年6月推出基于地理位置的比價服務(wù)，讓更多的比價用戶可以共享同城人的比價信息，了解商品的價格參數(shù)；拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)等國內(nèi)排名靠前的綜合性團(tuán)購網(wǎng)站紛紛在移動終端中加入了LBS功能。
互聯(lián)網(wǎng)大佬進(jìn)軍LBS領(lǐng)域，多是在初創(chuàng)公司之后，它們的進(jìn)入無疑給本就處于困境的創(chuàng)業(yè)企業(yè)雪上加霜。
遠(yuǎn)未爆發(fā)
盡管初創(chuàng)企業(yè)和IT大佬都看好LBS的行業(yè)前景，但它離市場爆發(fā)期還很遠(yuǎn)。
盡管用戶數(shù)不斷攀升，但LBS的用戶密度仍很低，LBS發(fā)展的根基不穩(wěn)。嘀咕網(wǎng) CEO李松坦言，簽到服務(wù)的一個缺點(diǎn)是：“當(dāng)會員數(shù)分散到各地時，很快就會被稀釋，不但稀釋到每個城市，更稀釋到每個店。”此外，由于移動支付、智能終端尚待普及，用戶使用習(xí)慣尚待培養(yǎng)。有業(yè)內(nèi)人士表示，衡量一款應(yīng)用的好壞，不能光看下載量，用戶使用率更重要。馮坡表示：“LBS涉及用戶的隱私，面臨社會傳統(tǒng)、法律層面的障礙，而目前市場、技術(shù)的不成熟，也讓LBS很難提高用戶黏性。”
另外，10月19日，嘀咕網(wǎng)宣布裁員，LBS企業(yè)的盈利能力再遭質(zhì)疑。“LBS的商業(yè)模式很難在短期內(nèi)被看清楚。在互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)的大趨勢下，向用戶收費(fèi)不現(xiàn)實(shí)。而LBS應(yīng)用由于用戶數(shù)少，又難以吸引廣告主。”艾瑞咨詢分析師沈歲表示，“由于中小商家對O2O模式的接受度不高，LBS企業(yè)需大量人力跟線下商家談合作，但它們顯然并沒有足夠的資金和人力。”
在IT大佬們紛紛加入LBS之戰(zhàn)后，創(chuàng)業(yè)者被迫只能在細(xì)分領(lǐng)域求生存，市場規(guī)模很難大到吸引足夠多的用戶和商家。而一些好的商業(yè)模式一旦被IT大佬看中，它們就會被迅速復(fù)制，并很快占領(lǐng)市場，創(chuàng)業(yè)者的努力顯得杯水車薪。當(dāng)米聊在用戶中掀起波瀾之后，騰訊在2011年1月跟進(jìn)，推出了微信，用戶數(shù)在很短時間內(nèi)就達(dá)到了1000萬。路客網(wǎng)COO王鑫光因此判斷：“KIK類應(yīng)用的仗已經(jīng)打完了，后來者已經(jīng)沒有進(jìn)入的必要了。”
但投資者對LBS的興趣也在下降。他們大多持觀望和猶豫態(tài)度。“CVSource的統(tǒng)計顯示，2011年至今，移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域已披露投資案例45起，投資總額2.51億美元，均達(dá)到歷史最高水平，但平均單筆投資額僅有1044萬美元，遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)平均單筆投資規(guī)模。”ChinaVenture投中集團(tuán)分析師馮坡稱：“移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投資關(guān)注的更多是應(yīng)用軟件、手機(jī)游戲及移動營銷領(lǐng)域，對LBS投資較少。”
商業(yè)模式不清晰、用戶密度偏低、IT大佬吞噬市場份額，以及遭資本拋棄冷遇，導(dǎo)致LBS應(yīng)用開發(fā)者紛紛謀求轉(zhuǎn)型，探索將LBS與電子商務(wù)、SNS等相結(jié)合。
LBS+電商：平臺型模式逐漸清晰
基于LBS+電子商務(wù)模式的應(yīng)用主要有三類：一是團(tuán)購和本地化服務(wù)網(wǎng)站將PC端的服務(wù)延伸到手機(jī)客戶端，二是基于LBS做O2O優(yōu)惠券產(chǎn)品，三是搭建連接商家、團(tuán)購等第三方公司和用戶的橋梁。其中在LBS領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的公司主要集中在后面兩種平臺型企業(yè)中。
優(yōu)惠券并不靠譜
優(yōu)惠券并不是什么新鮮的商業(yè)模式，但在移動互聯(lián)時代，通過LBS功能，用戶可隨時隨地搜索附近的優(yōu)惠信息，無需再通過PC、地鐵或商場里的終端打印優(yōu)惠券。2011年年初，布丁達(dá)人由生活聚合類應(yīng)用轉(zhuǎn)向以優(yōu)惠券為主的產(chǎn)品。今年7月，布丁優(yōu)惠券發(fā)布，用戶數(shù)3個月內(nèi)就超過了300萬。以LBS+優(yōu)惠券為主營業(yè)務(wù)的還有集客買、丁丁優(yōu)惠、悅樂、一機(jī)通愛惠客、惠友等。
盡管優(yōu)惠券形式成功實(shí)現(xiàn)了O2O。不過，現(xiàn)有的優(yōu)惠券類型多局限在麥當(dāng)勞(微博)等連鎖企業(yè)，缺少本地服務(wù)商家的優(yōu)惠。而在電影票等熱門產(chǎn)品方面，創(chuàng)業(yè)公司無法和綜合性團(tuán)購網(wǎng)站或者大眾點(diǎn)評網(wǎng)等行業(yè)翹楚競爭。有業(yè)內(nèi)人士透露：“某些應(yīng)用上大部分優(yōu)惠券是從商家的官方網(wǎng)站復(fù)制下來的，沒有經(jīng)過商家授權(quán)，商家不會為此付費(fèi)。”
優(yōu)惠券對品牌企業(yè)和新開張商家有一定吸引力，但大部分中等規(guī)模的商家對此并沒有強(qiáng)需求，他們服務(wù)的大多是周邊人群。另外，“商家不愿意在多個平臺投入，他們往往只和第一名合作。”布丁達(dá)人創(chuàng)始人兼總裁徐磊坦承，為吸引更多用戶，布丁達(dá)人設(shè)下了今年年底用戶數(shù)突破700萬、一年內(nèi)突破1000萬的目標(biāo)，獲得的融資除了用于新產(chǎn)品開發(fā)之外，也將用在市場開拓方面。
另一種基于LBS+電商創(chuàng)新的模式是，搭建商家、第三方公司和用戶之間的平臺。在團(tuán)購、電子商務(wù)和商戶資源競爭激烈的今天，平臺型企業(yè)的商業(yè)模式逐漸清晰起來。
今年8月，路客網(wǎng)推出逛街助手，用戶下載量至今已達(dá)到100萬次。通過逛街助手，用戶不必?fù)碛兴袌F(tuán)購網(wǎng)站或電子商務(wù)網(wǎng)站的賬號，只要通過逛街助手的賬號就可以實(shí)現(xiàn)購買。一旦實(shí)現(xiàn)購買，逛街助手將向賣方收取傭金。另外，商家可以通過逛街助手直接發(fā)布優(yōu)惠信息。目前，逛街助手的商戶來源包括團(tuán)購網(wǎng)站、淘寶商城(微博)電子憑證頻道和大麥網(wǎng)等第三方票務(wù)公司。
從某種意義上看，平臺型企業(yè)是電子商務(wù)網(wǎng)站的分銷渠道之一。2010年的廣告大戰(zhàn)導(dǎo)致團(tuán)購行業(yè)虧損嚴(yán)重，團(tuán)購網(wǎng)站漸趨理性，更愿意像現(xiàn)在的電子商務(wù)網(wǎng)站一樣，通過消費(fèi)分成為主的模式與平臺型企業(yè)合作。對那些垂直類中型團(tuán)購網(wǎng)站而言，“多賣一單是一單，逛街助手是電商網(wǎng)站流量的一個來源”。路客網(wǎng)CEO王鑫光介紹說，為了維護(hù)合作關(guān)系，逛街助手保留了團(tuán)購網(wǎng)站的品牌，甚至幫助一些團(tuán)購網(wǎng)站開發(fā)手機(jī)客戶端。
平臺型企業(yè)的盈利模式逐漸清晰，但正如清科創(chuàng)投的執(zhí)行副總裁葉濱所說，商家和用戶的關(guān)系是雞和蛋的關(guān)系，因此，如何快速提升用戶和商家數(shù)，是擺在所有創(chuàng)業(yè)者面前的一道難題。此外，當(dāng)平臺型企業(yè)壯大到一定程度時，IT大佬們的目光就會聚集在它們身上。
LBS+SNS：初創(chuàng)企業(yè)尋破局
LBS+SNS領(lǐng)域存在著來自模式本身、市場競爭以及產(chǎn)業(yè)環(huán)境方面的問題。很多創(chuàng)業(yè)型企業(yè)為了存活下來，通過不斷解決其中的一個或多個問題讓自己的業(yè)務(wù)得以持續(xù)。
變個方式攬用戶
用戶數(shù)量對一切SNS應(yīng)用而言，都是一個前提，而對LBS+SNS這一用戶數(shù)會因地理位置而被稀釋的模式來說，重要性更顯突出。正因為如此，有些創(chuàng)業(yè)者正在嘗試新的招攬用戶的方式。
“我們的發(fā)展思路是，在地理位置維度的基礎(chǔ)上，再加上一個興趣的維度。”嘀咕網(wǎng) CEO李松表示，“興趣的維度是跨地區(qū)的，而地理位置不跨地區(qū)。如果只做地理位置維度的話，用戶很容易被稀釋。”基于這樣的思想，嘀咕網(wǎng)從一個以簽到為主要表現(xiàn)方式的服務(wù)轉(zhuǎn)型為以照片分享為主的服務(wù)，用戶用手機(jī)拍照后，可以對照片進(jìn)行修飾，然后將其分享到微博等其他社交網(wǎng)絡(luò)上；期間，如果被用戶允許，地理信息也會自動地被添加到上傳信息中。
在李松看來，到一個地方簽到并領(lǐng)取勛章，是做游戲的思路。這種因勛章而吸引用戶留下地理信息的方式不能持續(xù)地發(fā)展下去。而拍照并分享是由于興趣所致，地理信息自然而然地被記錄下來，因此可以長久地做下去。不過，對此類照片分享應(yīng)用，李易表示了擔(dān)憂。他認(rèn)為，照片與地址相結(jié)合，可以透露出很多隱私信息，讓不法之徒有機(jī)可乘。
除了像嘀咕這樣通過改變維度以吸引用戶外，另一些企業(yè)采用了降低使用門檻，提高用戶獲利程度的方式。
街旁網(wǎng)近期推出的會員卡產(chǎn)品就屬于后者。這一產(chǎn)品包含NFC簽到(依靠近距離無線通信技術(shù)進(jìn)行簽到)和積分功能。借助積分功能，用戶無需再攜帶太多會員卡，就能享受街旁合作商家的優(yōu)惠。而NFC簽到功能的推出，可以讓用戶的簽到更加便捷。用街旁網(wǎng)CEO劉大衛(wèi)的話說，他們一直在探討如何隨著終端、系統(tǒng)的更新，以及新技術(shù)的出現(xiàn)提升用戶體驗，讓用戶的移動生活更加貼近真實(shí)的生活。
做細(xì)分市場是主要機(jī)會
如何吸引用戶固然是關(guān)鍵，但面對擁有更強(qiáng)“引力”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，避其鋒芒，選對用戶群，被視作是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)更為重要的存活之道。
雖然人人網(wǎng)(微博)、騰訊、新浪微博等都進(jìn)入了LBS社交服務(wù)這一領(lǐng)域，但清科創(chuàng)投的執(zhí)行副總裁葉濱認(rèn)為，在這塊市場還有很多機(jī)會。“比如說，像我們這樣的人群需要去參加各種各樣的會議。擁有社會化名片交換功能的商務(wù)位置交友類應(yīng)用就有很大的價值。”在這兒IM就是這樣的一款產(chǎn)品。“商務(wù)社交的成本很高，我們希望通過LBS將人們的認(rèn)識成本降低。”在這兒IM熊尚文介紹了創(chuàng)業(yè)的初衷。
這種基于LBS的商務(wù)社交手段，避開了傳統(tǒng)的商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)所必須面對的個人隱私問題。“在傳統(tǒng)商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行社交，你得將很多個人信息放上去。但國內(nèi)很多人不愿意別人知道自己有什么樣的人脈。”熊尚文介紹說，使用在這兒IM，用戶只能通過地理位置看周圍有誰在，對方的詳細(xì)信息只有交換名片后才能看到。
當(dāng)然，除了用戶需求方面的原因外，巨頭的競爭也是在這兒IM走上商務(wù)位置社交之路的隱因素。
“大眾化的SNS肯定是巨頭的領(lǐng)域，巨頭們看到你做肯定會馬上把你壓死。創(chuàng)業(yè)者更有機(jī)會的是很多細(xì)分領(lǐng)域，比如商務(wù)社交等。”熊尚文表示，這些細(xì)分領(lǐng)域不會被巨頭搶去，因為盤子小，很難入他們的眼。
未來：大佬擔(dān)平臺 小企業(yè)抓長尾
在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)大佬們將市場規(guī)模大、通用的應(yīng)用和服務(wù)握在手中，并以此建立開放平臺，吸引各式各樣的小應(yīng)用。這一模式也同樣會出現(xiàn)在LBS領(lǐng)域。而那些做LBS通用平臺的初創(chuàng)企業(yè)將最終落敗或轉(zhuǎn)型。
巨頭不能忽視的戰(zhàn)略要地
行業(yè)未來的發(fā)展，從一些企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展路徑就可以看出個大概。
人人網(wǎng)背靠著社交網(wǎng)絡(luò)的用戶群，先是在其移動客戶端中加入了基于LBS的交友功能，后又在其團(tuán)購產(chǎn)品糯米網(wǎng)(微博)的客戶端中加入LBS功能。這樣做不僅順理成章，而且好處顯而易見：想要團(tuán)購的用戶可以借助LBS功能隨時隨地地查詢周邊團(tuán)購信息，這對團(tuán)購用戶來說，是一種附加價值；而對本身使用LBS交友功能的用戶來說，團(tuán)購信息查詢功能亦是一種附加服務(wù)。
從這一點(diǎn)就可以看出，LBS擁有很好的連接性能，能夠聚合大企業(yè)旗下的多種應(yīng)用，將廣告與社區(qū)整合在一起，并相互推動發(fā)展。因此，LBS必然會受到互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的偏愛。
不僅如此，LBS還有著它更重要的戰(zhàn)略意義——像一個互聯(lián)網(wǎng)路口一樣，很多流量可以從LBS服務(wù)中導(dǎo)入。例如，用戶在查詢某一商戶信息或產(chǎn)品時，可以點(diǎn)擊LBS應(yīng)用中出現(xiàn)的網(wǎng)站鏈接，進(jìn)入商家的主頁或產(chǎn)品介紹頁面。
操作系統(tǒng)、瀏覽器、導(dǎo)航網(wǎng)站……這些互聯(lián)網(wǎng)路口爭奪戰(zhàn)的慘烈程度不容置疑，那么，作為在移動互聯(lián)網(wǎng)上新出現(xiàn)的路口，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們又怎會放過？
不難預(yù)料，LBS很快將成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們移動業(yè)務(wù)的標(biāo)配，為其他業(yè)務(wù)服務(wù)。而且，互聯(lián)網(wǎng)大佬們都會涉足與LBS相結(jié)合的通用型的業(yè)務(wù)形態(tài)。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，LBS可以與游戲、廣告、電商業(yè)務(wù)有機(jī)融合。因而，已在 LBS+SNS模式中占盡先機(jī)的騰訊，必然會大力進(jìn)軍LBS+游戲、LBS+電商、LBS+營銷等通用領(lǐng)域。同樣，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都涉足了游戲、廣告、電商這幾大贏利業(yè)務(wù)，它們布局LBS通用型業(yè)態(tài)只是時間的問題。
將形成“大平臺+小應(yīng)用”格局
“我是一個LBS的嘗試者，不知該選擇哪個LBS服務(wù)。我用新浪微博時用的是這個 LBS交友平臺，登錄騰訊微博時上的是另一個LBS平臺，這會讓中國網(wǎng)民覺得很費(fèi)勁。”李易認(rèn)為，如果是建設(shè)一個統(tǒng)一的LBS平臺，然后跟其他平臺或社區(qū)打通，很多公司就可以像調(diào)用Google地圖一樣，調(diào)用LBS這個公用平臺，這種模式會更好。實(shí)際上，李易所提到的公用平臺已經(jīng)出現(xiàn)雛形。
去年年底，街旁網(wǎng)、開開相繼發(fā)布API開放計劃。根據(jù)街旁網(wǎng)的開放計劃，任意第三方應(yīng)用均可根據(jù)接口協(xié)議接入街旁網(wǎng)，并基于街旁網(wǎng)已有的LBS服務(wù)去開發(fā)新的應(yīng)用，以增加用戶黏性。
而且，目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在做各自的開放平臺，在自建一些核心應(yīng)用的基礎(chǔ)上開放API，讓其他創(chuàng)業(yè)者在平臺上開發(fā)“長尾”應(yīng)用，以豐富自己的生態(tài)圈。
一邊是街旁等先驅(qū)塑造了LBS開放平臺的模板，另一邊是互聯(lián)網(wǎng)大佬們越來越明顯的開放態(tài)度，它們對LBS服務(wù)也必將持開放態(tài)度。只不過，因為LBS未來會是其他業(yè)務(wù)的標(biāo)配，因而它更可能是隨著其他業(yè)務(wù)平臺的開放而開放。
由于LBS重要的戰(zhàn)略地位，李易所希望的“建設(shè)統(tǒng)一的LBS平臺”的愿望恐怕很難成真，畢竟互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都希望將LBS的主控權(quán)抓在自己的手上。
在這些開放平臺下，創(chuàng)業(yè)企業(yè)會專注在細(xì)分領(lǐng)域，并逐漸隨用戶需求和發(fā)展趨勢的變化，慢慢擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)。這種趨勢，從在這兒IM的出現(xiàn)，以及嘀咕網(wǎng)從社交平臺型應(yīng)用轉(zhuǎn)向更加依靠已有社交網(wǎng)絡(luò)的工具型服務(wù)就可管窺。