本文來自“TMT青年沙龍”的行業(yè)交流干貨分享，由TMT青年沙龍授權(quán)虎嗅獨(dú)家發(fā)布。TMT青年沙龍是由一群來自互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)IT及通信界的年輕人舉辦的私密交流活動(dòng)，是京、滬兩地TMT圈最具影響力的青年組織之一，會(huì)員達(dá)1200余人，覆蓋行業(yè)分析師、上市公司、投資機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)、咨詢、法律、財(cái)務(wù)等領(lǐng)域。
58同城副總裁張川，目前負(fù)責(zé)58商業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)以及電商和團(tuán)購事業(yè)部，擁有多年互聯(lián)網(wǎng)本地服務(wù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在加入58之前，張川在百度任聯(lián)盟產(chǎn)品部總監(jiān)，負(fù)責(zé)聯(lián)盟產(chǎn)品體系的規(guī)劃和建立，同時(shí)負(fù)責(zé)百度廣告管家、鴻媒體以及百度團(tuán)購等產(chǎn)品。他在10月21日的TMT青年線下沙龍上，分享了自己多年互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，解析本地生活服務(wù)的痛點(diǎn)，難點(diǎn)和能不能賺錢，怎么賺錢。
以下是對(duì)張川演講的筆記整理：
今天跟大家分享一下做生活服務(wù)市場的一些觀察和建議。
從搜索詞看生活服務(wù)類的熱度
在很多行業(yè)里，百度指數(shù)都是個(gè)很值得參考的指標(biāo)。比方說，我們?cè)?009年的時(shí)候，就在判斷4399會(huì)火。為什么？因?yàn)樵诎俣戎笖?shù)上搜“小游戲”和搜“4399小游戲”兩個(gè)關(guān)鍵詞相比，“4399小游戲”的熱度竟然更高。當(dāng)一個(gè)品牌詞替代了這個(gè)行業(yè)詞的時(shí)候，說明這個(gè)公司在行業(yè)里已經(jīng)不斷上升，向頂峰沖刺；能夠做到這樣一個(gè)水平線時(shí)，公司的流量成本會(huì)急劇降低。
我們看生活服務(wù)業(yè)為什么會(huì)火，一個(gè)判斷是目前生活服務(wù)類的搜索詞越來越多，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的生活服務(wù)類的需求明顯的增加；一個(gè)是品牌類的搜索越來越多，如同craigslist在美國的搜索量一直排名第四，遠(yuǎn)高于amazon等電商網(wǎng)站一樣，“58同城”的搜索也增長速度非�？�，逐步拉大和競爭對(duì)手的差距。
哪類生活服務(wù)行業(yè)能托出上市公司？
生活服務(wù)領(lǐng)域其實(shí)也有廣義和狹義之分，有很多個(gè)細(xì)分行業(yè)。廣義的本地生活服務(wù)包括汽車、房地產(chǎn)、招聘、美食娛樂、擔(dān)保投資、保險(xiǎn)、家居建材、家政服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、酒店客棧、租車、教育培訓(xùn)、婚慶攝影、醫(yī)療健康、麗人、周邊游、旅游機(jī)票、寵物、汽車服務(wù)、票務(wù)演出、母嬰、法律、票務(wù)演出、寵物等等，上述產(chǎn)業(yè)在最近在美國都有大量的風(fēng)投案例。狹義的生活服務(wù)其實(shí)主要是指餐飲和休閑娛樂，這是目前最火的一個(gè)領(lǐng)域，眾多的企業(yè)目前在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)廝殺，包括大眾點(diǎn)評(píng)、QQ美食、微信、微博、百度和各種各樣的團(tuán)購網(wǎng)站，所謂的逐鹿中原，主要就是指餐飲娛樂。
在選擇你具體想做的行業(yè)時(shí)，可以通過這么倒推來選擇：假設(shè)你的目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)美國上市退出，那你的企業(yè)至少需要有10億美元的市值，那么，你每年收入可能需要10到20億元人民幣；這樣一個(gè)收入要求，對(duì)你所選行業(yè)的市場潛力的要求也非常高。這樣看，生活服務(wù)類不可能每個(gè)細(xì)分行業(yè)內(nèi)都出現(xiàn)上市公司，較大GDP產(chǎn)值的生活領(lǐng)域，例如汽車、房地產(chǎn)、招聘行業(yè)這些都是上萬億的產(chǎn)值，比較符合的上市公司的要求。醫(yī)療健康和教育服務(wù)也是大產(chǎn)業(yè)，是百度的主要收入來源之一，這兩個(gè)行業(yè)里也有錢，但針對(duì)它們做垂直的服務(wù)不容易掙到錢，因?yàn)樗鼈兌季哂懈邇r(jià)格、低頻次的行業(yè)的特點(diǎn)，垂直網(wǎng)站受到限制，這個(gè)我會(huì)在后面講。另外其他很多的行業(yè)都非常小，例如寵物、票務(wù)等等，所以容納一個(gè)上市公司的可能性不大。平臺(tái)化的發(fā)展趨勢會(huì)比較適合一些生活服務(wù)類型的大型網(wǎng)站，創(chuàng)業(yè)公司做一個(gè)小局部也可以，但是就像內(nèi)容提供商了。
生活服務(wù)類的細(xì)分屬性
在生活服務(wù)領(lǐng)域，不同行業(yè)之間的特點(diǎn)差別也特別明顯，你需要對(duì)自己有清晰的定位。
坐商VS游商：
前者是指一些需要有店面的商家，比如餐飲、按摩等，這類商家的地點(diǎn)和POI（Point of Interest）非常重要。比方餐飲美食，你肯定要是坐商，因?yàn)榭腿巳ツ愕昀锵M(fèi)中的一部分是在消費(fèi)你的環(huán)境，要去店里感受。后者是指不需要店面的服務(wù)性商家，比如維修、旅游、機(jī)票。坐商和游商的成本結(jié)構(gòu)構(gòu)成非常不一致，從而商業(yè)模式和對(duì)線上的營銷模式的需求也不一致。
短決策VS長決策：
這兩類服務(wù)主要區(qū)別就是消費(fèi)者決策時(shí)間的長短。去哪吃飯等消費(fèi)決策在很短時(shí)間就會(huì)完成，餐飲/美容/酒店等領(lǐng)域?qū)儆诙虥Q策，其中沖動(dòng)性因素稍微多一些，因此在這些領(lǐng)域需要把用戶使用流程做到很方便是關(guān)鍵，因?yàn)橛脩粜枨蟮膶?shí)現(xiàn)方式，用戶目標(biāo)都比較成型和明顯。而婚慶/教育培訓(xùn)等領(lǐng)域則屬于長決策，大多數(shù)從開始到結(jié)束會(huì)時(shí)間長、決策點(diǎn)多，甚至可以拆分出來很多的子項(xiàng)目，交給多個(gè)人和商家處理，因此需要對(duì)用戶需求、用戶流程有更精準(zhǔn)的把握。目前，像大眾點(diǎn)評(píng)這類國內(nèi)的短決策服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)做得很好了，目前生活服務(wù)類創(chuàng)業(yè)提升空間可能是在長決策的領(lǐng)域里的行業(yè)。
高利潤VS低利潤：
對(duì)于很多生活服務(wù)行業(yè)，線上的部分只是做來導(dǎo)流量的，而線下銷售、終端服務(wù)才是提升利潤率和客單價(jià)的關(guān)鍵。比方說，整形美容行業(yè)的導(dǎo)醫(yī)，你們知道美容醫(yī)院前臺(tái)的咨詢醫(yī)生年薪是多少嗎？至少50萬元起。她就是一個(gè)高級(jí)銷售，需要根據(jù)你穿當(dāng)季還是上一季的衣服、背LV還是Hermes來判斷給你推薦2萬還是20萬的美容項(xiàng)目。她的價(jià)值就是對(duì)品牌和人消費(fèi)能力的判斷，以及銷售技巧，從而帶來的客單價(jià)的提升，這些銷售員的能力是線上服務(wù)再怎么改進(jìn)也無法模仿的。還有房地產(chǎn)業(yè)的銷售等等，在高利潤產(chǎn)業(yè)里，蘊(yùn)含著很多這類線上不可復(fù)制的線下銷售運(yùn)營能力，所以做創(chuàng)業(yè)的同學(xué)要清晰自己幫助產(chǎn)業(yè)鏈完成了什么優(yōu)化工作，而不是修改整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，更不要試圖用線上替代線下。這個(gè)特點(diǎn)是生活服務(wù)業(yè)最主要的本質(zhì)之一。
固定成本VS變動(dòng)成本：
本地生活服務(wù)的固定成本比較高而變動(dòng)成本比較低；這就形成了服務(wù)產(chǎn)業(yè)的主要特點(diǎn)，打折力度大，需要平衡顧客的消費(fèi)的時(shí)間和頻次。所以，經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的價(jià)格歧視策略在生活服務(wù)類應(yīng)用最為廣泛，例如，夜店消費(fèi)有會(huì)員卡和沒有會(huì)員卡絕對(duì)是兩個(gè)差距非常大的購買價(jià)格。團(tuán)購正式在這個(gè)基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生的一種價(jià)格歧視模式，所以做生活服務(wù)類的創(chuàng)業(yè)，要找到適合本行業(yè)的價(jià)格歧視策略是個(gè)非常關(guān)鍵的創(chuàng)業(yè)點(diǎn)。
今天交流的伙伴有很多是團(tuán)購行業(yè)，也有要求聊聊團(tuán)購，那么就簡單的聊聊團(tuán)購，團(tuán)購是個(gè)非常簡單的價(jià)格歧視策略應(yīng)用，非常適合于SPA、婚紗攝影等行業(yè)，在餐飲業(yè)而言，難度就會(huì)比較大，目前國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站過度依賴于餐飲，這個(gè)和團(tuán)購的本質(zhì)會(huì)是一個(gè)挑戰(zhàn)，像電影票等等基本上被團(tuán)購進(jìn)入后就沒有價(jià)格歧視之說了，都是便宜票價(jià)了，對(duì)用戶而言是好事，對(duì)于行業(yè)而言未必是好事。這一行的生存空間在于，誰最后能夠把價(jià)格歧視的策略研究到最深。以上是團(tuán)購的第一個(gè)挑戰(zhàn)。而團(tuán)購網(wǎng)站最大的挑戰(zhàn)是，目前中國的團(tuán)購利潤率很低，但是要維持一個(gè)高成本、且成本不斷上升的線下團(tuán)隊(duì)是個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。大家都知道直銷團(tuán)隊(duì)的成本不是線性增長的，你養(yǎng)1000個(gè)人的成本如果是500萬/月，2000人團(tuán)隊(duì)可能就需要1500萬/月，因?yàn)槿艘欢�，你就需要搭建層�?jí)來進(jìn)行管理，很多城市你連去都不去，城市經(jīng)理基本上脫離管理了，管理成本就會(huì)非常高。
消費(fèi)頻次與價(jià)格決定的不同市場容量
前面講到，醫(yī)療健康和教育服務(wù)是高價(jià)格、低頻次的行業(yè)，這個(gè)劃分其實(shí)來自這樣一張生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造圖，橫軸是消費(fèi)頻次，縱軸是消費(fèi)價(jià)格：
這張圖顯示了哪些市場是容量比較大的�？梢钥吹�，大市場主要集中在低頻次、高價(jià)格和高頻次、低價(jià)格兩個(gè)象限里。前一個(gè)象限里的代表行業(yè)是汽車、房地產(chǎn)、招聘，后一個(gè)象限里的代表是美食娛樂。對(duì)這些領(lǐng)域來說，就算進(jìn)來再多的公司，因?yàn)槭袌隹臻g足夠大，也還是能分到一杯羹的。
而對(duì)低頻次的兩個(gè)象限來說，一個(gè)頻次低的產(chǎn)品，流量成本高，新用戶的回訪度非常低，每次都要重新買流量；未來誰能解決這些網(wǎng)站的流量成本問題，會(huì)是一門大生意。按照行業(yè)定律，用戶要訪問一個(gè)網(wǎng)站6次，才會(huì)對(duì)它留下深刻印象。所以，對(duì)低頻次、高價(jià)格象限里的教育、醫(yī)療等行業(yè)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，我也還在觀察他們會(huì)找到怎樣可持續(xù)的商業(yè)模式。而對(duì)低頻次格的象限里的行業(yè)，像圖中列出的商務(wù)服務(wù)、家政服務(wù)等等，這里面是絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)獨(dú)立服務(wù)平臺(tái)的，因?yàn)樗杖胩�、流量成本又太高，不值得�?/p>
低頻低價(jià)格的產(chǎn)品，必須依靠平臺(tái)型的產(chǎn)品才能降低流量成本，這也是58同城的優(yōu)勢所在。這一塊非常適合58同城、Craigslist這樣的綜合分類信息網(wǎng)站，它把很多的服務(wù)長尾集中起來，彌補(bǔ)了單個(gè)服務(wù)的訪問低頻次的缺點(diǎn)。
O2O的核心在線下還是在線上？
這個(gè)問題如果放在國外回答，那沒什么疑問，線上就能解決。拿美國房屋短租網(wǎng)站Airbnb來舉例子，他們的團(tuán)隊(duì)20人左右，從2008年創(chuàng)立到現(xiàn)在每天的接單數(shù)已經(jīng)超過expedia、booking這類專業(yè)的在線旅游公司，增速特別快。
而中國目前也有200多個(gè)airbnb類型的網(wǎng)站：愛日租、螞蟻短租、途家、游天下、小豬日租等等等等。但他們的核心也是在線上嗎？不是的。
中外短租網(wǎng)站的一個(gè)很大區(qū)別是，Airbnb房主可以在鑰匙留在某一個(gè)地方，讓租客自行去取就行了；而中國的短租網(wǎng)站們，在敲定一筆短租后，需要銷售親自拿著鑰匙，坐地鐵穿城前往，親手交到租客手里，否則用戶體驗(yàn)就控制不了，商家也不愿意付出這個(gè)成本。來北京來說，這么大的城市，一個(gè)銷售一天能交付三四把鑰匙就不錯(cuò)了。這是什么？中國市場信用體系的缺失導(dǎo)致了人力成本的上升，為了提高用戶的體驗(yàn)，使得公司的線下部分很龐大，變得很重。
同理，中國的私家車搭乘服務(wù)商也不可能像美國的Uberer那么輕，因?yàn)槌烁套饩W(wǎng)站類似的信任風(fēng)險(xiǎn)，在中國還特別有法律風(fēng)險(xiǎn)。
我同時(shí)可以舉幾個(gè)例子，例如家具行業(yè)中，齊家和家天下的模式是最好的，比較輕盈，線上運(yùn)營就可以了，但是從用戶體驗(yàn)上就遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上美樂樂、林氏木業(yè)這些網(wǎng)站，這些網(wǎng)站線下都很大。所以目前的階段，中國的O2O實(shí)際上還是線下創(chuàng)業(yè)為主的階段，線上起到了流量入口的作用，擺脫對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴。易到用車和e代駕都是非常好的這個(gè)判斷的體現(xiàn)，他們也不想控制這么多的司機(jī)和車輛，但是在中國你不控制，就無法交付好的服務(wù)，所以大家都越做越重。
做生活服務(wù)類市場最大的痛苦在于，在這個(gè)體系中，整個(gè)流程里線下的支付、擔(dān)保習(xí)慣和電商完全不同。所以，我們需要從用戶的角度來看問題，考慮怎樣能不改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣，縮短提升整個(gè)行業(yè)的鏈條。因此，所有想真正做O2O服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者，最好先有一個(gè)Offline的公司或者業(yè)務(wù)來練手，再考慮怎樣做一個(gè)線上的整合。
向左走向右走？分類信息網(wǎng)站的未來
我們先來看兩個(gè)分類信息網(wǎng)站，一個(gè)是美國的Cragslist。從Google的搜索指數(shù)來看，Craigslist被搜索的需求大于電子商務(wù)網(wǎng)站，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于amazon和ebay，在2010和2011年都排名第四。但它最近也面臨某種危機(jī)：原先，Cragslist上的細(xì)分板塊，慢慢被專注細(xì)分業(yè)務(wù)的網(wǎng)站取代了。這就有點(diǎn)類似互聯(lián)網(wǎng)上早年的BBS，它的每個(gè)版塊，逐漸被同類的細(xì)分網(wǎng)站所取代，例如短租的需求，原來是Cragslist的可以滿足，現(xiàn)在已經(jīng)逐步被Airbnb取代了。而Cragslist目前依然領(lǐng)先的業(yè)務(wù)是，招聘、交友和二手。
另一個(gè)是日本最大的分類信息網(wǎng)站Recruit。這個(gè)網(wǎng)站起源于日本的分類信息報(bào)紙，它跟Cragslist不同的地方是，它是由是兩百多個(gè)細(xì)分信息網(wǎng)站累積起來，而不僅僅是一個(gè)大網(wǎng)站下面的細(xì)分頻道，上面細(xì)到，比方說，有全日本所有美發(fā)師的信息和評(píng)價(jià)，細(xì)到誰在哪個(gè)位置、擅長什么發(fā)型。Recruit等于囊括了美國Airbnb+Uber+Cragslist的功能。甚至他一個(gè)房產(chǎn)分類就有多個(gè)網(wǎng)站綜合構(gòu)成，租房、二手房、寫字樓和商鋪都是不同的網(wǎng)站，每個(gè)用戶體驗(yàn)都不同。
Craigslist用發(fā)帖解決一切行業(yè)差異化的問題，Recruit用細(xì)分分類的標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化來看待這個(gè)問題，這是兩個(gè)網(wǎng)站不同的地方。
分類信息網(wǎng)站，關(guān)鍵的是把信息給標(biāo)準(zhǔn)化處理的處理能力。我個(gè)人認(rèn)為，中國的分類網(wǎng)站應(yīng)該偏向Recruit而不是完全模仿Cragslist的方向走。
商業(yè)模式的探討
中國現(xiàn)在生活服務(wù)類網(wǎng)站最典型兩種商業(yè)模式就是廣告模式和傭金模式。我的個(gè)人觀點(diǎn)是，在這個(gè)針對(duì)客戶的市場上，包括提供生活服務(wù)信息在內(nèi)的中國媒體類網(wǎng)站的商業(yè)模式歸根結(jié)底就是廣告，傭金模式都是扯：傭金高了，線下商家會(huì)聯(lián)合消費(fèi)者跑單；傭金少了，網(wǎng)站又掙不到錢。所以，廣告模式適合中國這種經(jīng)濟(jì)和信用特性。
而面對(duì)向客戶收取廣告費(fèi)的模式，企業(yè)也有會(huì)員制和消耗制兩種收費(fèi)方式。這兩者的區(qū)別在于，會(huì)員制的現(xiàn)金回轉(zhuǎn)得快，消耗制慢。但是，消耗制更適合有耐心的企業(yè)，錢越來越多。會(huì)員制由于價(jià)格非常難于制定，而且不可能經(jīng)常調(diào)價(jià)，其實(shí)越來越難賺錢。所以，企業(yè)在選擇模式的時(shí)候要想清楚是要慢錢還是快錢。
總的來說，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式取決于“人的數(shù)量+離交易環(huán)節(jié)的距離”，在選擇行業(yè)以及制定戰(zhàn)略時(shí)，想清楚這兩點(diǎn)，能有很大的幫助。