對于初生的移動互聯(lián)網(wǎng)來說，倫敦奧運(yùn)無疑是第一次“大考”，各種新聞密集涌現(xiàn)，是對移動互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播以及商業(yè)運(yùn)作上的一次壓力測驗。
8月7日晚，7點半，車庫咖啡。
這是一個不太尋常的夜晚，就在一個多小時以前，劉翔倒在了倫敦奧運(yùn)會110米欄預(yù)賽的跑道上，由于跟腱撕裂，他甚至連第一道欄架都未能跨過，4年前的悲劇重演，出乎所有人的意料。
劉翔傷退的消息也影響到了咖啡館里的人們，雖然店里沒有電視，但是通過手機(jī)和電腦，大家已經(jīng)在第一時間獲知了劉翔的事情，很快，人們談?wù)摰脑掝}便從各自的創(chuàng)業(yè)項目轉(zhuǎn)到了劉翔身上。
車庫咖啡里的景象只是一個縮影，在互聯(lián)網(wǎng)上，劉翔退賽的消息一出，迅速引發(fā)熱議。根據(jù)事后騰訊和新浪兩家各自公布的數(shù)據(jù)，在騰訊微博上，賽后12小時內(nèi)提及劉翔的微博暴增1800萬條；而在新浪，110米欄預(yù)賽期間新浪微博的峰值發(fā)送量達(dá)到了每秒19183條，刷新了新浪在體育賽事期間的歷史紀(jì)錄，賽后僅僅一個小時，關(guān)于劉翔的微博就多達(dá)410萬條。由于瞬間訪問量過大，新浪微博的服務(wù)器一時癱瘓，內(nèi)容首頁無法正常顯示。
“我們微博的訪問量比較大，剛才被大家刷得有點支持不了，剛剛修復(fù)。”面對咖啡店內(nèi)坐得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)娜�，手機(jī)新浪網(wǎng)主編孔國東略帶歉意地說，他也是這次新浪無線奧運(yùn)項目的負(fù)責(zé)人。
這一夜的車庫咖啡座無虛席，連過道里也放滿了加座，一場Techweb主辦的名為“移動互聯(lián)網(wǎng)上的倫敦奧運(yùn)”的沙龍正在進(jìn)行，騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐和鳳凰五家門戶的無線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人均有到場。
對于新浪來說，微博癱瘓這樣的運(yùn)營事故更像是一個“甜蜜的負(fù)擔(dān)”，當(dāng)然，這個負(fù)擔(dān)在4年前還并不存在。
DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在奧運(yùn)期間發(fā)布的一項針對國內(nèi)安卓與iOS手機(jī)網(wǎng)民的調(diào)查顯示，雖然4成的用戶依然將傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)作為獲取資訊的首選渠道，但是已經(jīng)有28.56%的用戶主要依靠移動互聯(lián)網(wǎng)獲取奧運(yùn)資訊，這個比例超出排名第3的電視近10個百分點。
來自清華大學(xué)媒介調(diào)查實驗室的數(shù)據(jù)也顯示了近似的結(jié)果：近43%的被調(diào)查者使用移動終端獲取奧運(yùn)資訊，足足比2008年高出20多個百分點。
更加權(quán)威可靠的統(tǒng)計來自谷歌，谷歌的數(shù)據(jù)顯示，倫敦奧運(yùn)開幕后的兩天時間里，全球關(guān)于奧運(yùn)的相關(guān)搜索中，有5成來自移動設(shè)備。而谷歌和NBC的一項聯(lián)合調(diào)查還顯示，在美國，44%的用戶在奧運(yùn)期間通過手機(jī)或平板電腦觀看比賽。
所有這些數(shù)據(jù)無不指向同一個結(jié)論——奧運(yùn)傳播的移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來。
卡位之戰(zhàn)
4年一屆的周期賦予了每屆奧運(yùn)會以鮮明的時代特征，對于初生的移動互聯(lián)網(wǎng)來說，倫敦奧運(yùn)是它面臨的第一次“大考”，在19天時間里，各種新聞密集涌現(xiàn)，這無疑是對移動互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播以及商業(yè)運(yùn)作上的一次壓力測驗。
隨著越來越多的用戶向移動互聯(lián)網(wǎng)上遷移，各家門戶對于用戶的爭奪也愈發(fā)激烈。而誰能搶占移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，誰就能奪取用戶。
奧運(yùn)期間，幾家門戶在移動互聯(lián)網(wǎng)上的策略基本上大同小異，新聞客戶端成為了必備的常規(guī)武器。但是無論是從產(chǎn)品的用戶體驗，還是從在App Store的排名變化來看，各家的新聞客戶端只在伯仲之間。
根據(jù)易觀國際的監(jiān)測，倫敦奧運(yùn)期間，搜狐新聞、網(wǎng)易新聞和掌中新浪和騰訊新聞均占據(jù)過App Store新聞類應(yīng)用的首位。而清華媒介調(diào)查實驗室的數(shù)據(jù)顯示，用戶體驗上，41.5%的用戶表示，騰訊無線是奧運(yùn)信息提供最快速及時的平臺。
當(dāng)然，新聞客戶端并不是唯一的戰(zhàn)場，微博入口同樣是爭奪的焦點。在這一戰(zhàn)場上，場上的選手就只剩下新浪和騰訊了。根據(jù)新浪公布的數(shù)據(jù)，截至8月13日14時，新浪微博上奧運(yùn)話題討論量超過3.9億次。騰訊這邊毫不示弱，奧運(yùn)開幕前便大手筆簽約了超過200位中國奧運(yùn)代表團(tuán)成員開通騰訊微博，使其成為體育迷獲取資訊的重要通道。而在產(chǎn)品層面，騰訊的微博“微觀奧運(yùn)”讓業(yè)界和用戶都眼前一亮，“微觀奧運(yùn)”每日會及時對重大新聞進(jìn)行梳理，并且使用timeline的形式呈現(xiàn)給用戶，使得用戶在每日海量的新聞資訊中不至于迷失。
騰訊奧運(yùn)總負(fù)責(zé)人、騰訊網(wǎng)副總編輯王永治向《商業(yè)價值》透露，“微觀奧運(yùn)”的背后有一支四五十人的團(tuán)隊，其中有一半的人負(fù)責(zé)奧運(yùn)期間的運(yùn)營工作。
根據(jù)奧運(yùn)閉幕后騰訊公布的數(shù)據(jù)，“微觀奧運(yùn)”日均用戶達(dá)到3500萬，日均展開次數(shù)4000萬次，成為騰訊微博最大的亮點所在。
既然是一次考試，那么“丟分”同樣在所難免。對于初生的移動互聯(lián)網(wǎng)來說，倫敦奧運(yùn)也暴露出了不少問題。
奧運(yùn)期間，用戶抱怨最多的便是移動客戶端上的推送問題。開賽初期，頻繁的新聞推送引發(fā)了用戶的強(qiáng)烈反彈。此后，各家迅速作出了調(diào)整，減少信息推送的頻率，并且賦予用戶更多的選擇權(quán)利。
但這些舉措并未根除推送“擾民”的問題，事實上，由于各家對于新聞價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)基本相同，這使得各家推送的奧運(yùn)新聞內(nèi)容也基本相同，無非就是金牌數(shù)量的變化以及賽場上的突發(fā)狀況。同質(zhì)化的內(nèi)容使得大部分推送淪落為擾人的垃圾信息。
“個性化的內(nèi)容定制推送并沒有真正普及，用戶怎么從海量、碎片的信息中找到真正匹配他需求的內(nèi)容，這是我們要研究的課題。”網(wǎng)易移動互聯(lián)網(wǎng)中心總經(jīng)理徐詩在車庫咖啡演講時指出。
重構(gòu)話語權(quán)
站在“倫敦碗”跑道上的劉翔被分在了預(yù)賽的第六小組，與4年前相同。而他身后“1356”的檢錄號碼亦與北京奧運(yùn)會時一模一樣。因為與“13億同胞”和“56個民族”暗合，許多人都對這串?dāng)?shù)字記憶猶新。
經(jīng)過4年的煎熬，劉翔還是未能跨過預(yù)賽這道坎，受傷的劉翔單腳跳到了終點，似乎是對4年前國人批評的一種回應(yīng)。
同樣的分組，同樣的號碼，甚至連比賽結(jié)果都如出一轍，但不同的是，這一次，劉翔的身后還站著2800萬騰訊微博粉絲。
北京時間8月10日下午3點，完成跟腱手術(shù)僅僅半天的劉翔躺在病床上用iPhone發(fā)微博向粉絲們報平安，這條只有短短63個字的微博在24小時之內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)超過200萬次，刷新了騰訊微博的歷史紀(jì)錄。
更大的不同則是這一次輿論的反應(yīng)。
4年前，退賽的劉翔飽受批評，猜疑、批判的論調(diào)占據(jù)了社會的主流。搜狐在四年前的一份民調(diào)顯示，在57056名參與調(diào)查者中，認(rèn)為劉翔應(yīng)該向公眾道歉的比例高達(dá)63.46%，認(rèn)為退賽影響劉翔在自己心中形象的比例占到58.59%。年僅25歲的劉翔一夜之間從“全民偶像”淪為“全民公敵”，個人聲望跌至谷底。
然而4年后，雖然依舊有質(zhì)疑的聲音，但是公眾卻寬容了許多。根據(jù)新浪的民調(diào)，602081名受訪者中，對劉翔退賽持負(fù)面態(tài)度的民眾只有4成。
促使民眾態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素有許多，包括劉翔本人在退賽處理方式上的不同，以及劉翔團(tuán)隊賽前對于他傷情的及時披露等等，但是無論怎樣解讀，有一點都不能被忽視：新的傳播方式的出現(xiàn)，重新塑造了舊有的話語權(quán)體系。
劉翔當(dāng)天的比賽時間是北京時間的17時45分。
對于一些平面媒體來說，這是一個非常尷尬的時間段，當(dāng)日的報刊均已出街，無法再對劉翔的退賽做出反應(yīng)，相關(guān)的報道最早也要到第二天早上才能出來，這中間留下了近12個小時的報道“真空”。
而對于普通的上班族來說，這個時間段正值下班高峰，大家正奔波在回家的路上。實在沒有什么比這更適合移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用場景了，許多下班路上的人都是在用手機(jī)刷微博時獲知了劉翔受傷退賽的消息。
媒體對于輿論的引導(dǎo)作用無需多言，而微博催生了大批非媒體背景的意見領(lǐng)袖，使他們同樣獲得了左右輿論的能力。
在長達(dá)12個小時的時間里，一些傳統(tǒng)媒體有心無力，眼睜睜地看著相關(guān)議題的討論在微博上發(fā)酵，這場討論的走向已經(jīng)無法被傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)，微博的力量被充分釋放。
對新聞事件保持“質(zhì)疑”的態(tài)度是媒體人的職業(yè)本能，尤其是一些相對追求深度的傳統(tǒng)媒體，而對于非媒體人來說，同情弱者則是出于人類的天性。
當(dāng)晚11點42分，擁有2800萬粉絲的新浪微博女王姚晨發(fā)聲力挺劉翔，10分鐘后，在“隔壁”的騰訊，960萬粉絲的韓寒在發(fā)微博稱贊劉翔的不易，僅這兩條微博就合計被轉(zhuǎn)發(fā)了20萬次。
除了“微博大號”，力挺劉翔的還有他的贊助商們，Nike在劉翔摔倒后第一時間便在微博發(fā)布了廣告文案，并在新浪創(chuàng)造了12萬的轉(zhuǎn)發(fā)。同樣是劉翔贊助商的騰訊微博則通過話題引導(dǎo)，在賽后一個小時就征集到了103萬條“你的傷痛我們都懂”為主題的微博，與自己的代言人共渡難關(guān)。
輿論的基調(diào)就此確立，雖然質(zhì)疑的聲浪依舊不時冒出，從央視節(jié)目照片的鏡像烏龍，到CCTV5奧運(yùn)總結(jié)會上爆出楊健的痛哭解說是提前備案，但是“陰謀論”始終不成氣候。
回想4年前，劉翔退賽時正值中午，平面媒體有充足的反應(yīng)時間，加之當(dāng)時新浪和騰訊微博還未誕生，話語權(quán)依舊掌握在媒體人的手上，而“陰謀論”無疑最能滿足公眾的獵奇心理，這些因素注定了劉翔必將面對無比艱難的輿論環(huán)境。
4年后，媒體的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。一方面，微博的興起提供了一個相對開放的言論平臺。另一方面，移動終端賦予了大眾迅速的反應(yīng)能力。根據(jù)新浪公布的數(shù)據(jù)，截至8月1日晚10點，新浪微博奧運(yùn)話題的討論量為1.8億，其中，來自于無線端的數(shù)字是1.2億，占到了總數(shù)的2/3。微博和移動終端的結(jié)合重塑了舊有的話語權(quán)體系，劉翔終于不用再承受4年前潮水一般的謾罵。
商機(jī)
傳播方式的改變也意味著蘊(yùn)藏著新的商機(jī)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，此次騰訊為奧運(yùn)投入的資金在2億元左右，騰訊網(wǎng)副總編輯王永治并未否認(rèn)這一數(shù)字，并且表示，“騰訊是高投入、高產(chǎn)出。”雖然投入巨大，但是依舊能夠盈利。
根據(jù)騰訊官方的統(tǒng)計，此次倫敦奧運(yùn)期間，50家企業(yè)在騰訊投放了廣告，其中，冠名廣告主的總數(shù)和“千萬級”大客戶的數(shù)量，騰訊在4大門戶中均排名首位。
騰訊之所以敢于在為倫敦奧運(yùn)期間如此大手筆的投入，除了對自身品牌實力和招商能力的自信之外，騰訊還有一個殺手锏——超過200位奧運(yùn)健兒的微博獨家落戶騰訊。
“他們本身是信息源，是報道對象，也是招商的素材。”王永治說，“掌握這些資源，大客戶就愿意在這里投放廣告。”在騰訊簽約的運(yùn)動員中不乏林丹、劉翔這樣的廣告寵兒。
毫無疑問，奧運(yùn)期間，最具商業(yè)價值的營銷資源就是運(yùn)動員。中國代表團(tuán)此次共拿下38枚金牌，其中有35位金牌得主在賽后第一時間通過騰訊微博發(fā)表了獲獎感言。騰訊的數(shù)據(jù)顯示，截至8月13日零點，中國奧運(yùn)代表團(tuán)中有218人在騰訊微博發(fā)布了6648條消息，由此產(chǎn)生的與網(wǎng)友的互動高達(dá)1244萬次。這樣的曝光率正是廣告主所看重的。如果不是因為微博的存在，很難想象騰訊還會有如此大手筆的投入。
更具潛力的商機(jī)則來源于騰訊真正的殺手級應(yīng)用——微信。
7月27日奧運(yùn)開幕當(dāng)天，英特爾就在微信上開通了“超極星播客”的微號，邀請知名體育解說董路和主持人孟非擔(dān)當(dāng)主持。英特爾將“超極星播客”定義為“國內(nèi)第一檔基于移動互聯(lián)端的手機(jī)語音播報節(jié)目”。董路和孟非會分別針對當(dāng)天的賽事熱點進(jìn)行一些語音以及視頻的評述，英特爾則會在其中穿插一些互動活動，推廣超極本。
與英特爾的合作，也讓微信的商業(yè)價值進(jìn)一步顯現(xiàn)。雖然騰訊和英特爾在奧運(yùn)結(jié)束后均未公布“超極星播客”詳細(xì)的運(yùn)營數(shù)據(jù)，但在節(jié)目開播當(dāng)天的官方新聞通稿中，騰訊聲稱：“（節(jié)目）開播首日即斬獲百萬粉絲收聽”。與此形成鮮明對比的是，截至8月21日晚，“英特爾中國”官方賬號在新浪微博和騰訊微博上的粉絲數(shù)量分別只有45531和62。微信的魅力可見一斑。
奧運(yùn)會閉幕后不到一周，凱迪拉克、Nike、聯(lián)想先后高調(diào)對外宣布進(jìn)駐微信平臺，嘗試微信營銷，由此也看出商家對于微信的看好。
不過，雖然騰訊在這次的奧運(yùn)報道中收益頗豐并且基于微信平臺做了一些有趣的營銷嘗試，但是總體來看，移動互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)模式還并不成熟，幾家門戶均是如此。
“現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告模式是比較單一的。”網(wǎng)易徐詩演講時直言，各家除了在客戶端的啟動畫面以及Banner廣告上做一些文章外，目前并沒有更好的廣告形式出現(xiàn)。“這其實很干擾用戶體驗，甚至遭到一些用戶的反感。”
面對現(xiàn)場觀眾提出的關(guān)于移動客戶端的盈利問題，幾位門戶負(fù)責(zé)人的態(tài)度都很謹(jǐn)慎。
“從新聞客戶端，到微信和微博都沒有什么商業(yè)化的計劃。”騰訊網(wǎng)媒事業(yè)群團(tuán)體技術(shù)部產(chǎn)品總監(jiān)鄭堅的回答相當(dāng)?shù)驼{(diào)。鄭堅話雖如此，但僅僅十天之后，微信的公眾平臺便悄然開放，一批知名企業(yè)紛紛登陸微信。
“用戶規(guī)模、用戶體驗、用戶黏度，這三者達(dá)到一定規(guī)模的時候，廣告自然水到渠成，現(xiàn)在做廣告真的會害死人。”搜狐移動新媒體中心總經(jīng)理岳建雄的回答同樣小心。
面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的盈利模式，各家依舊處于摸索階段，對于未來可能的方向，徐詩表示，基于用戶行為的大數(shù)據(jù)挖掘是網(wǎng)易現(xiàn)在關(guān)注的重點。“我們希望（通過數(shù)據(jù)挖掘）和用戶建立一些強(qiáng)連接關(guān)系或者弱鏈接關(guān)系，在未來實現(xiàn)更有效率的數(shù)字營銷。”
倫敦奧運(yùn)無疑是屬于“移動互聯(lián)網(wǎng)”的，從北京到倫敦，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)改天換地，那么4年后的里約熱內(nèi)盧，我們又會迎來一屆怎樣的奧運(yùn)呢？