雖然各大奢侈品牌對(duì)于電子商務(wù)的態(tài)度不盡相同，但是他們終究無(wú)法忽視正在被電子商務(wù)改變的消費(fèi)規(guī)則，身處電商時(shí)代的任何奢侈品牌都無(wú)法再獨(dú)善其身。
新光天地或許很久都沒(méi)有去過(guò)了，但是每晚在iPad上瀏覽奢侈品網(wǎng)站的上架新款卻變成一些女孩兒的睡前必修課。奢侈品消費(fèi)習(xí)慣的改變似乎只是一年之間發(fā)生的事情，而在這一年里，奢侈品與電商的結(jié)合似乎每天都有故事發(fā)生。
2011年12月12日，來(lái)自于美國(guó)的高端品牌Coach剛在香港聯(lián)合交易所完成上市，便隨即選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與中國(guó)消費(fèi)者交好，將自己的官方旗艦店開(kāi)在了淘寶商城。尚處于試運(yùn)營(yíng)中的Coach旗艦店雖然是自己構(gòu)建團(tuán)隊(duì)維持運(yùn)行，然而Coach一向高端的品牌形象與淘寶商城的平民氣質(zhì)相距甚遠(yuǎn)，此番動(dòng)作也自然引來(lái)人們對(duì)Coach自降身價(jià)的質(zhì)疑。
對(duì)于品牌形象的維護(hù)一直都是奢侈品牌再無(wú)可退讓的底線，Giorgio Armani自建官方零售網(wǎng)站的做法似乎才符合奢侈品大牌一貫的思維。2010年11月，Armani成為首個(gè)在中國(guó)開(kāi)通網(wǎng)上商店的高端品牌，在此之后，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo也在2011年9月攜帶獨(dú)立網(wǎng)店走入線上。
自行建立官方銷售平臺(tái)，抑或授權(quán)已有電商平臺(tái)，奢侈品牌的線上之旅身姿并不盡相同，但是一向?qū)﹄娚滩⒉挥押玫纳莩奁放平K究開(kāi)始謹(jǐn)慎地向前邁步。
奢侈品的電商心結(jié)
在動(dòng)輒百年的發(fā)展歷程中，奢侈品牌早已經(jīng)習(xí)慣于在小眾群體里維持著高端形象，而生來(lái)便以大規(guī)模、低價(jià)位示人的電子商務(wù)注定不是大牌們天生的盟友，然而一路走過(guò)來(lái)，奢侈品牌所要面對(duì)的世界似乎也已經(jīng)不再同于過(guò)去。
麥肯錫研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品銷售額將達(dá)270億美元，超過(guò)日本成為世界上最大的奢侈品市場(chǎng)，屆時(shí)將會(huì)有20%的全球奢侈品銷售額來(lái)自中國(guó)。因此在奢侈品大牌眼中，已居世界奢侈品消費(fèi)第二位的中國(guó)市場(chǎng)已然成為他們的市場(chǎng)重心之一，而如何更有效地爭(zhēng)奪中國(guó)高端消費(fèi)群也成為奢侈品大牌面前最重要的課題。
然而在籌劃涌入中國(guó)的時(shí)候，國(guó)外奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)上面對(duì)的卻是一個(gè)更為年輕和個(gè)性化的群體。在貝恩資本最近發(fā)布的《2011年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》中，中國(guó)有55%的奢侈品消費(fèi)者介于25歲～34歲之間，而國(guó)外的奢侈品消費(fèi)者大多在40歲以上，這比全球平均水準(zhǔn)低15歲，奢侈品牌自然也看到了他們與老一輩客戶截然不同的價(jià)值評(píng)斷和消費(fèi)習(xí)慣。
快節(jié)奏的生活方式使得每月逛一次奢侈品牌實(shí)體店變成了近乎奢侈的事情，而老一輩顧客深享其味的服務(wù)方式對(duì)他們來(lái)說(shuō)反而會(huì)成為一種負(fù)面的購(gòu)物體驗(yàn)。第五大道CEO孫亞菲對(duì)此有過(guò)切身體會(huì)，“有服務(wù)員幫我穿鞋子，我反而會(huì)覺(jué)得有壓力”。此外，奢侈品牌對(duì)于實(shí)體店服務(wù)管理時(shí)有疏漏，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者已經(jīng)不再會(huì)為品牌店所標(biāo)榜的高端服務(wù)而感動(dòng)了。
在孫亞菲看來(lái)，“方便及時(shí)地看到品牌最新款式和搭配才是他們最想要的”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查看產(chǎn)品信息、參與評(píng)論，下載Gucci、Velentino等品牌的APP軟件也成為年輕人更習(xí)慣做的事。這與貝恩資本最新報(bào)告也相吻合，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示對(duì)網(wǎng)購(gòu)奢侈品持有積極態(tài)度的奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到80%。
面對(duì)新一代的龐大消費(fèi)群，奢侈品牌也不得不調(diào)整思路，拓寬推廣渠道。其實(shí)“沒(méi)有奢侈品大牌甘愿放棄中國(guó)市場(chǎng)，只是品牌在中國(guó)的發(fā)展卻困難重重”，這是孫亞菲在與品牌商談判中最大的感受。我國(guó)有200多個(gè)大中型城市，品牌若想全線覆蓋，則必然需要高額租金和運(yùn)營(yíng)成本。然而店面一旦走向三四線城市的市場(chǎng)深處，管理線控制不足而造成的品牌損害則難以避免，因此即便再如何實(shí)力雄厚的大牌也都對(duì)此始終是慎重而為的。
這正是Armani遭遇的困境，即便是在中國(guó)已有160家門(mén)店，然而覆蓋所有大中型城市對(duì)于Armani來(lái)說(shuō)并非易事，Armani也因此看重了電子商務(wù)，對(duì)于在線網(wǎng)店的開(kāi)通也有此番心意。“彌補(bǔ)三四線城市購(gòu)物不便，為潛在消費(fèi)者提供更好的服務(wù)”成為Armani在中國(guó)開(kāi)通官方網(wǎng)站的初衷。中國(guó)的4億網(wǎng)民在奢侈品大牌久居西方的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)里是一個(gè)不可思議的數(shù)字，而電子商務(wù)也成為品牌接觸中國(guó)新富階層最為快捷的方式。
于2011年9月份剛剛上線電子商務(wù)的意大利奢侈品家族Salvatore Ferragamo集團(tuán)也有自己的設(shè)想，溫迪公關(guān)客戶總監(jiān)Ivy在與Ferragamo集團(tuán)的長(zhǎng)期合作中，也覺(jué)察到了品牌對(duì)于國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的期待。“省掉中間環(huán)節(jié)更直接地與消費(fèi)者溝通互動(dòng)，了解他們個(gè)性化的需求以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是Ferragamo對(duì)電商的期待”，而這與Coach的思路不謀而合。
倘若現(xiàn)在回過(guò)頭去看過(guò)去承載奢侈品信息的平臺(tái)，時(shí)尚雜志、街頭廣告都已是不能為消費(fèi)者掌控的靜物，而點(diǎn)擊產(chǎn)品圖片了解品牌的背后故事卻恰好迎合了奢侈品精神傳遞的思路，這似乎也印證了奢侈品全球官方網(wǎng)絡(luò)零售伙伴Yoox集團(tuán)CEO馬切蒂的那句話，“科技讓虛擬的奢侈品更有魅力”。雖然目前各大奢侈品牌對(duì)于試水電子商務(wù)的態(tài)度不盡相同，但是他們終究無(wú)法忽視已在改變的消費(fèi)習(xí)慣，身處電商時(shí)代的任何奢侈品牌都無(wú)法再獨(dú)善其身。
行路艱難
其實(shí)，對(duì)于電子商務(wù)，Armani、Ferragamo、Coach等只是少數(shù)幾位走在前面的先行者，大部分國(guó)外奢侈品牌依然立于他們身后駐足觀望，這也是Ivy的感受，“沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)背后隱藏著的巨大潛能，也同樣沒(méi)有人否認(rèn)奢侈品牌在電商環(huán)境下的不適應(yīng)癥”。
在奢侈品的傳統(tǒng)思維模式里，對(duì)品牌自身渠道的嚴(yán)格控制早已成為一種習(xí)慣。他們不愿改變自身的價(jià)格體系和銷售邏輯。而且電子商務(wù)無(wú)法提供實(shí)體體驗(yàn)，在地面店才可享有的品牌增值服務(wù)和購(gòu)買體驗(yàn)似乎是點(diǎn)擊鼠標(biāo)無(wú)法全部給予的。
除此之外，中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境更為復(fù)雜。在奢侈品牌看來(lái)，開(kāi)通電子商務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是開(kāi)設(shè)一個(gè)平臺(tái)那么簡(jiǎn)單，這意味著必須有符合品牌特質(zhì)的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、物流配送、服務(wù)體系團(tuán)隊(duì)立于其后。因此，倘若奢侈品牌有走向線上的想法，他們或許會(huì)不惜資本構(gòu)建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、選擇與國(guó)外高品質(zhì)物流公司合作，但是授權(quán)國(guó)內(nèi)的電商網(wǎng)站在他們眼里卻一直是會(huì)帶來(lái)“形象損害”的下等之選。
在孫亞菲與品牌的授權(quán)談判中，那些少為人所知的“小眾”奢侈品牌基于成本控制和品牌推廣的需要，或許會(huì)對(duì)網(wǎng)上授權(quán)相對(duì)開(kāi)放。然而“類似LV這類頂級(jí)品牌在全球的銷售渠道都是直營(yíng)，它們不授權(quán)不代理的經(jīng)營(yíng)模式在未來(lái)似乎都是很難改變的”。
不過(guò)，任憑奢侈品牌如何心思縝密地控制品牌，似乎都阻擋不了國(guó)內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)站的喧囂，唯品會(huì)、走秀網(wǎng)、第五大道、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等各色平臺(tái)近年內(nèi)以不同的模式切入奢侈品領(lǐng)域，而以尚品網(wǎng)為代表的“會(huì)員邀請(qǐng)”、“限時(shí)特賣”以及第五大道常年“正品折扣”的shopping mall模式已經(jīng)頗具人氣。
國(guó)內(nèi)各家奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站的行走路徑不同，然而他們卻有同樣薄弱甚至缺失的源頭，難以取得品牌授權(quán)在他們看來(lái)也慢慢從最初的夢(mèng)魘變成了習(xí)慣，招募買手或從經(jīng)銷商處購(gòu)買庫(kù)存成為他們主要的供貨來(lái)源。
其實(shí)以庫(kù)存作為貨源的奢侈品電子商務(wù)并非沒(méi)有成功的先例，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商Gilt 集團(tuán)從最初幫品牌商消化庫(kù)存起家，創(chuàng)業(yè)僅兩年?duì)I收額已達(dá)到1.7億美元，現(xiàn)在甚至連品牌商都甘愿為Gilt專門(mén)設(shè)計(jì)生產(chǎn)并授權(quán)產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)很多網(wǎng)站也自然以此為范本。
Gilt身上的“限時(shí)搶購(gòu)”抑或“名品折扣”雖容易模仿，但Gilt從在線交易、包裝配送、售后服務(wù)優(yōu)化中給予客戶的尊貴感受并未能同期復(fù)制。對(duì)于國(guó)外供貨鏈控制的力不從心和經(jīng)常性缺貨成為大部分國(guó)內(nèi)奢飾品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)無(wú)法避免的硬傷，而以物流遲緩、保修缺失、服務(wù)團(tuán)隊(duì)滯后為常態(tài)的國(guó)內(nèi)電商環(huán)境也成為奢侈品牌最大的憂慮。
目前，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站都正在做一場(chǎng)看不見(jiàn)品牌方的生意。他們大多以電子商務(wù)公司的思維經(jīng)營(yíng)奢侈品，因此對(duì)于現(xiàn)在大多處于資本投入期的國(guó)內(nèi)奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)投資的涌入無(wú)疑成為他們換取安全感的籌碼。然而很多電商網(wǎng)站也同時(shí)將自己逼入了死角，賠錢(qián)出售、以次品甚至假貨充抵成為規(guī)模擴(kuò)張時(shí)有發(fā)生的插曲。
然而正是這種投資人導(dǎo)向的思維模式成為國(guó)內(nèi)奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站最致命的錯(cuò)誤。品牌形象維護(hù)幾乎是奢侈品牌每走一步路都要考慮的事情，而以低價(jià)換取規(guī)模與那些靠高價(jià)維系形象的奢侈品牌無(wú)疑是背道而馳的。其實(shí)正如孫亞菲所說(shuō)，“奢侈品需要的是同樣具有奢侈品基因的線上渠道”，而我國(guó)已有的大部分線上渠道似乎還沒(méi)有真正找準(zhǔn)定位。
奢侈品的特質(zhì)決定了其電子商務(wù)渠道具有很高的試錯(cuò)成本，只能依靠口碑和購(gòu)物體驗(yàn)的逐漸積累實(shí)現(xiàn)規(guī)模的增長(zhǎng)。而難以取得品牌方支撐的國(guó)內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)站，只好被投資人推動(dòng)著偏離了應(yīng)有的方向。各色奢侈品電商網(wǎng)站也從被無(wú)數(shù)人期待的年初，走到了新傷舊痛都為人詬病的年尾，期間有人經(jīng)歷口碑提升的喜悅，也有人遭遇欠薪關(guān)閉的落魄，在國(guó)外奢侈品大牌看來(lái)，國(guó)內(nèi)奢侈品電子商務(wù)的土壤卻愈發(fā)混亂。
未來(lái)的路
在奢侈品電商市場(chǎng)的風(fēng)云四起中，對(duì)于奢侈品電子商務(wù)市場(chǎng)前景的質(zhì)疑其實(shí)也從未間斷過(guò)。目前全球奢侈品的網(wǎng)絡(luò)銷售額只占行業(yè)總成交量的5%左右。在很多人看來(lái)，奢侈品本身不是人們生活消費(fèi)的剛性需求，在本身注定小眾的市場(chǎng)中爭(zhēng)奪更為狹窄的電子商務(wù)陣地，前景必然是殘酷的。
因此，很多國(guó)內(nèi)綜合類電商網(wǎng)站或高端時(shí)尚類電子商務(wù)平臺(tái)并不會(huì)把重要資源投入奢侈品部分。2011年計(jì)劃總銷售額達(dá)到10億元的走秀網(wǎng)，奢侈品銷售約占到25%～30%，奢侈品顯然不是他們關(guān)注的重點(diǎn)，而走秀網(wǎng)首席戰(zhàn)略官黃勁甚至做出“單純做奢侈品電商會(huì)死路一條”的論斷。
然而奢侈品電商與傳統(tǒng)電子商務(wù)的游戲規(guī)則是完全不同的，相對(duì)于大眾消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，奢侈品的需求無(wú)疑是小眾，但這也同時(shí)帶來(lái)了人力和運(yùn)營(yíng)成本的縮減。奢侈品客單價(jià)可以達(dá)到普通消費(fèi)品的百倍甚至千倍，加之本身較高的毛利率足以彌補(bǔ)數(shù)量上的劣勢(shì)。
雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的奢侈品電子商務(wù)仍然障礙重重，但是未來(lái)奢侈品在線消費(fèi)量的增長(zhǎng)似乎已是必然，在艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)中，中國(guó)內(nèi)地2011年奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到107.3億元，這與2010年的63.6億元相比實(shí)現(xiàn)了68.8%的年增長(zhǎng)。雖然近來(lái)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)有所放緩，但正如孫亞菲所說(shuō)，“增幅放緩只是趨于理智的表現(xiàn)，人們有所改變的只是對(duì)于品牌的選擇”，市場(chǎng)的絕對(duì)數(shù)量依然足夠大。
為了在逐年增加的奢侈品在線零售市場(chǎng)分得杯羹，各大奢侈品牌商不太可能對(duì)電子商務(wù)一味的排斥。但是在奢侈品牌商選擇電子商務(wù)的路徑上，目前還很難判斷會(huì)以授權(quán)給第三方奢侈品零售網(wǎng)站為主，還是以自建在線零售平臺(tái)為主。經(jīng)過(guò)100多個(gè)品牌授權(quán)的談判，孫亞菲更了解品牌商的想法，“品牌方在授權(quán)之前都會(huì)審視已有電子商務(wù)網(wǎng)站是否符合品牌形象，已獲得的行業(yè)地位和口碑是否符合品牌方的標(biāo)準(zhǔn)，最后再根據(jù)自己的推廣營(yíng)銷需求來(lái)決定是否授權(quán)”，因此國(guó)內(nèi)奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站倘若想在源頭尋求穩(wěn)定，更需要在奢侈品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)鏈條中把握自己的定位。
在孫亞菲看來(lái)，“奢侈品電子商務(wù)需要做的是做品牌商與消費(fèi)者之間的橋梁”，通過(guò)對(duì)前端品牌價(jià)值的維持和塑造，將品牌精神傳達(dá)給后端的客戶，“而這兩者中任何一端有所疏漏都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題”。以服從品牌價(jià)格體系、維系品牌形象為己任的奢侈品電子商務(wù)平臺(tái)早已不是單純的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，價(jià)值增值平臺(tái)才是奢侈品電商區(qū)別于其他電商的特質(zhì)。
實(shí)際上，國(guó)外奢侈品牌走入線上，如何維持線上與線下的互動(dòng)而不會(huì)損害原有實(shí)體店的銷售同樣是他們需要面臨的問(wèn)題。網(wǎng)上商品的定價(jià)是一門(mén)復(fù)雜的學(xué)問(wèn)，而每個(gè)奢侈品牌都有自己的定價(jià)秘密，他們更在意價(jià)格對(duì)于消費(fèi)心理的影響。Armani不損害地面店的線上溫和折扣在亞太區(qū)首席執(zhí)行官Fabrizio Dosi看來(lái)已收獲了“超出預(yù)期”的效果，然而面對(duì)具有強(qiáng)烈的奢侈品消費(fèi)欲望但對(duì)價(jià)格依舊敏感的中國(guó)市場(chǎng)，Coach線上線下同等價(jià)位的設(shè)置在中國(guó)是否會(huì)水土相合還尚屬未知。
奢侈品牽手電子商務(wù)，在缺乏奢侈品文化基因的中國(guó)市場(chǎng)，注定跨出的每一步都更為艱難。剛剛起步的國(guó)內(nèi)奢侈品在線零售市場(chǎng)還略顯混亂和不成熟，在這個(gè)市場(chǎng)中，消費(fèi)者、品牌商和在線零售商，都略顯稚嫩，不過(guò)，哪一個(gè)成熟市場(chǎng)又不是從稚嫩走過(guò)來(lái)的呢？