目前，國內(nèi)傳統(tǒng)期刊入駐iPad的不少，但在特色內(nèi)容定制及形式創(chuàng)新方面，都未能很好適應(yīng)iPad的傳播特點,還需要在內(nèi)容、形式、銷售方式、互動等方面作較多改進。以iPad為代表的平板電腦非常適合作為傳統(tǒng)期刊電子化出版的載體。
平板電腦是時下最新技術(shù)的移動終端，而iPad則占據(jù)了其中最大的市場份額，傳統(tǒng)媒體如何搶占這個平臺分析報紙媒體向數(shù)字終端轉(zhuǎn)移的論著已經(jīng)比較多，本文嘗試探討傳統(tǒng)期刊(包括雜志、畫報等)的iPad應(yīng)用。
一、iPad平臺對傳統(tǒng)期刊的重要性
雖然互聯(lián)網(wǎng)和移動電子終端(手機、平板電腦等)暫時還無法取代紙質(zhì)的書和報刊，但傳統(tǒng)的平面媒體已經(jīng)不可避免地走上了一條數(shù)字化道路。未來的數(shù)字化發(fā)展會怎么樣，我們還很難預(yù)見，因為只要出現(xiàn)一個新的劃時代介質(zhì)，就會有完全不一樣的局面。而iPad正是現(xiàn)在最具前沿性的媒介，在它的身上寄寓了傳統(tǒng)報刊數(shù)字化的新希望。
根據(jù)Jefferies發(fā)布的數(shù)據(jù)，2010年全球平板電腦出貨量達1800萬臺，預(yù)計2011年將達到7400萬臺。據(jù)HIS iSuppli的數(shù)據(jù)，2011年蘋果App Store的收入將達到29.1億美元，比2010年增長63.4%，預(yù)計到2014年蘋果App Store的營收仍將占據(jù)整個移動應(yīng)用市場份額的60%。據(jù)普華永道估計，iPad上的媒體市場整體規(guī)模有可能達到1.3萬億美元。而在中國，網(wǎng)民使用的平板電腦中iPad占了50.8%，此外，62.7%的中國用戶最關(guān)注蘋果iPad的發(fā)展，這一比例較第二位的聯(lián)想樂Pad高出53%。
iPad非常適合用來展現(xiàn)雜志圖文并茂的特點：①屏幕色彩鮮艷細膩;②觸屏操作;③可播放多媒體;④按期下載，方便購買。因此，雜志是目前最適宜向iPad平臺發(fā)展的傳統(tǒng)媒體。
二、國內(nèi)外傳統(tǒng)期刊App的發(fā)展概況
2010年1月27日，iPad正式發(fā)布，隨即歐美傳統(tǒng)期刊紛紛推出iPad版。時代公司已經(jīng)售出超過60萬份數(shù)字雜志，今年宣布旗下21本雜志將于年底前全部進駐平板電腦。《連線》雜志在App Store上線當(dāng)天就有6萬人下載，其2010年6月號在iPad共賣出超過10萬。與《連線》同屬康泰納仕集團的《紐約客》上線2個月后即有2.5萬人訂購，至少令其一年增加收入90萬美元。根據(jù)美國報紙發(fā)行量審核署(Audit Bureau of Circulations)2010年底的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，各雜志在iPad上銷量出現(xiàn)下滑，但對比數(shù)字版和印刷版的銷量發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過最初的爆發(fā)后，數(shù)字版銷量與線下銷量成同升同降的趨勢。所以iPad版的用戶群還是相對穩(wěn)定的。
App Store上究竟有多少傳統(tǒng)期刊的App，目前無法檢索到權(quán)威的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，筆者于2011年9月18日在App Store上搜索“Magazine”返回2900個結(jié)果，而搜索“雜志”則返回577個結(jié)果，排除其中部分非紙質(zhì)媒體的App，數(shù)量也非�？捎^。筆者對“雜志”的前200個結(jié)果按內(nèi)容進行分類，得出下表數(shù)據(jù)：
可見，排名較前的多是時尚消費和政經(jīng)刊物。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，中國平板電腦用戶主要集中在“北上廣”地區(qū)，64.3%的用戶為男性，62.5%的年齡在25至34歲之間。這些都決定了App Store上的雜志類型較為高端。
另外，App Store上還有提供傳統(tǒng)報刊閱讀的第三方平臺，如“讀覽天下”、“VIVA暢讀”等，這些App中包含的刊物數(shù)量更多，但不是刊物自身研發(fā)的，本文不作討論。
三、中國傳統(tǒng)期刊App的特征
筆者于2011年9月選取了《周末畫報》《南都周刊》《外灘畫報》《中國國家地理》等20余種排名較前且具代表性的中文刊物App安裝體驗，就“是否收費”、“多媒體應(yīng)用”、“版式”、“下載包大小”、“互動性”等項目對比觀察，總結(jié)出中國期刊App的以下特征：
1.普遍照搬印刷版的內(nèi)容。有的甚至連版式都不作修改，典型的如《意林》《IT時代周刊》。這是最省資源的做法，但是用戶體驗較差。
2.免費與收費共存。多數(shù)App都有免費閱讀內(nèi)容，有的甚至是全部免費。相對來說，紙質(zhì)版售價較低的如《外灘畫報》(3元)、《星尚畫報》(5元)會完全免費。而售價較高的如《第一財經(jīng)周刊》(10元)、《新世紀》(10元)，則傾向收費。當(dāng)然這也與它們是政經(jīng)類刊物有關(guān)。部分免費的App中會有廣告，廣告經(jīng)營比較成功的是《周末畫報》，據(jù)稱其App一年就收支平衡，廣告等收入將達到450萬。
3.部分刊物缺乏開發(fā)能力。它們直接使用第三方技術(shù)公司的后臺系統(tǒng)，制成模式一致的App，如《IT時代周刊》是用鋒閱網(wǎng)提供的App模板。這種方式的好處是節(jié)省開發(fā)資源，缺點是沒有刊物的特色，適用于文字性刊物。
4.大部分期刊缺乏多媒體內(nèi)容。這與雜志本身不具備多媒體采編能力有關(guān)。而《南方都市報》在報網(wǎng)互動的基礎(chǔ)上發(fā)力多媒體，其App“南都Daily”按魏武揮的體驗是“相當(dāng)華麗”、“太過復(fù)雜”，“有點技術(shù)對內(nèi)容的喧賓奪主”。目前國內(nèi)期刊的App都還沒有達到同等水平。
5.收費的App一般都會對版式進行重新編排。并且提供橫屏與豎屏兩種選擇，如《新世紀》對圖文進行了重新排版，橫屏和豎屏呈現(xiàn)不同效果。
6.圖片精美的刊物更歡迎。畫報及攝影雜志排名都比較靠前，因為精美的圖片最能展現(xiàn)iPad屏幕的鮮艷和細膩。如《外灘畫報》既可以選擇全屏看圖左印刷版的內(nèi)容，也可以選擇看圖右重新編排過的內(nèi)容，后者更加突出圖片。印刷版的小圖在iPad上可以選擇看大圖，并以相冊的形式呈現(xiàn)。
7.分類較混亂。由于App Store中沒有“雜志”的分類，因此只能將雜志按內(nèi)容歸入已有的類別中，與游戲等其他App混雜在一起。但有的App劃分不夠精確，如《讀者》歸入了“圖書”類、《意林》歸入了“新聞”類，令用戶無所適從。
8.新刊更重視iPad版。在iPad誕生之后創(chuàng)辦的新刊物，有創(chuàng)刊即同步推出iPad版的趨勢，如今年創(chuàng)刊的《星尚畫報》和《東方壹周》即是如此。
9.現(xiàn)有的App以宣傳功能為主�，F(xiàn)有刊物App的盈利情況，目前難以獲得權(quán)威的第三方數(shù)據(jù)，以國內(nèi)的iPad用戶數(shù)及各種基礎(chǔ)設(shè)施的落后狀況估計，國內(nèi)的大部分刊物App尚難談盈利，一般都是起著廣告宣傳的作用。
四、中國傳統(tǒng)期刊App存在的問題
傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移才剛剛開始，不可避免存在種種問題�？梢哉f在互聯(lián)網(wǎng)時代，中國媒體對新技術(shù)的應(yīng)用與國際媒體處于同一起跑線，因而很多問題是國內(nèi)外報刊共同面對的，現(xiàn)根據(jù)筆者對中國期刊App的觀察總結(jié)如下：
1.難以形成訂閱習(xí)慣。目前大部分期刊的App都是按照印刷版分期下載出售，每期都要單獨購買，難以形成閱讀慣性，而長期訂閱又有操作上的困難。而且一般更新得比印刷版晚，難以滿足用戶的需求。
2.缺少互動功能。利用互聯(lián)網(wǎng)進行交互、分享的功能在這些App中也較少見，只有郵件、評論及微博三種，可能與媒體擔(dān)心用戶跳轉(zhuǎn)到其他頁面后不再返回該App有關(guān)，不能同時多窗口顯示是iPad的一個缺陷。
3.價格不夠合理。蘋果公司的單筆交易最低0.99美元這個設(shè)置不符合中國國情，0.99美元已經(jīng)等于約7元人民幣，這與紙質(zhì)雜志平均10元的價格相差不遠，未能強烈吸引讀者購買電子版。相比之下國外期刊在iPad上對中國用戶更有吸引力，一是因為缺少購買印刷版的渠道，二是價格優(yōu)勢非常明顯。
4.上網(wǎng)更新不便。WiFi覆蓋率低導(dǎo)致移動終端上網(wǎng)非常不便，難以下載更新內(nèi)容。尤其是今年7月開始，北京對咖啡店等公共場所的WiFi上網(wǎng)實行監(jiān)控，導(dǎo)致大部分咖啡店取消了免費的WiFi服務(wù)。這一事件說明WiFi在中國的免費覆蓋仍是障礙重重，通過無線終端進行的各種應(yīng)用勢必受到掣肘。
5.下載信息不清晰。單期下載包太大導(dǎo)致下載時間過長，雖然比起《連線》的每期幾百MB，中國刊物平均幾十MB已經(jīng)算小，但由于國內(nèi)網(wǎng)速較慢，因此下載雜志并非易事。而且很多刊物在下載過程中無法中止，數(shù)據(jù)包的大小也沒有顯示給用戶看，讓用戶很被動，浪費了時間和上網(wǎng)流量。
6.內(nèi)容監(jiān)管存在問題。正如有研究者提出的“蘋果的iPad、iPhone對新聞媒體實行全方位開放，只要愿意，即便是個人媒體也可以成為其客戶終端，占居一席之地。這與中國現(xiàn)行的新聞管理體制顯然存在矛盾。”App只需要通過蘋果公司的審核，即可出現(xiàn)在App Store，很多不符合我國出版法規(guī)的內(nèi)容也可以隨意下載。隨著這個平臺影響力的增強，政府勢必要涉及到中國用戶使用App的監(jiān)管，但如何與蘋果公司對內(nèi)容監(jiān)管達成一致，將會是一個問題。
7.蘋果公司的限制。2011年2月15日，蘋果宣布了新的內(nèi)容類(報紙、雜志、視頻、音樂等)應(yīng)用軟件收費方案——對所有經(jīng)由蘋果iTunes商店發(fā)生的內(nèi)容交易，蘋果將收取交易額的30%提成，還要加上40%的報紙廣告收益，這嚴重損害了媒體的利益。讓媒體更為不滿的是，在向蘋果貢獻提成后，仍然無法獲得數(shù)字時代最重要的資源——用戶數(shù)據(jù)。這些都打擊了傳統(tǒng)媒體開發(fā)蘋果應(yīng)用的熱情。
五、對傳統(tǒng)期刊App發(fā)展的思考
對用戶來說能用iPad閱讀的期刊當(dāng)然是越多越好，但想在超過14萬個iPad應(yīng)用中突圍而出，卻不是易事。以下是筆者對中國期刊App發(fā)展的一些思考，希望對行業(yè)的發(fā)展有所幫助。
1.雜志本身的內(nèi)容才是數(shù)字化的基礎(chǔ)。如果印刷版本身都缺乏競爭力，想要在App上有所作為是無本之木。只要有好的內(nèi)容且價格合理，并不一定需要很花哨的形式來吸引讀者�！都~約客》的iPad版簡單得有點“寒酸”，卻銷量穩(wěn)定，它的“簡單法則”培養(yǎng)了一批忠實讀者。內(nèi)容的獨特性與刊物的精神才是最大的競爭力。
2.給用戶提供更多的選擇�，F(xiàn)有的App要么是無廣告的收費內(nèi)容，如《南都周刊》;要么是有廣告的免費內(nèi)容，如《周末畫報》。其實媒體可以嘗試更多的收費和閱讀方式，讓用戶自己選擇：收費的沒有廣告，免費的有廣告甚至比印刷版更多廣告;上網(wǎng)方便的選擇在線閱讀，上網(wǎng)不方便的選擇下載閱讀，等等。
3.區(qū)域性媒體的App可以作為向外擴張的平臺。中國有地區(qū)發(fā)行的障礙，如《南方都市報》一直只能在廣東省內(nèi)發(fā)行，但其內(nèi)容具有全國影響力，對廣東省外的讀者來說，iPad版是網(wǎng)站之外的好選擇。網(wǎng)站的圖文容易被拷貝，造成原創(chuàng)內(nèi)容的貶值，且不容易形成內(nèi)容的二次銷售。iPad相對封閉的系統(tǒng)可以有效避免此問題。
4.過刊的開發(fā)利用。目前的App一般只提供較新的雜志閱讀，對一些知名老刊來說，過刊也是很寶貴的資源，應(yīng)該利用數(shù)字平臺充分發(fā)掘其二次售賣的價值。按長尾理論的觀點，需求總是存在的，而且轉(zhuǎn)化、存儲過刊的成本并不高。唯一需要解決的是便捷的檢索方法。
5.更靈活的定價和結(jié)算。App Store以美元結(jié)算的方式阻礙了其在中國地區(qū)的發(fā)展，首先其目前最低0.99美元的定價過高;此外，捆綁信用卡支付的方式也不符合中國人的消費習(xí)慣。如果能夠引入人民幣結(jié)算(App Store在英國、日本等地已經(jīng)是以當(dāng)?shù)刎泿沤Y(jié)算)、制定更靈活的價格機制，以及引入在中國已經(jīng)較普及的支付方式如支付寶，將會有助這個平臺在中國的進一步發(fā)展。
6.App Store應(yīng)設(shè)報刊專區(qū)。目前的iPad應(yīng)用已經(jīng)超過14萬個，平面媒體的App要脫穎而出實在不容易。媒體們應(yīng)該合力與蘋果公司談判，為報刊劃分專門的區(qū)域，而不至讓刊物淹沒在鋪天蓋地的小游戲里。iPad自身要擺脫“玩具”的角色而真正成為一個媒介，也需要朝此方向努力。應(yīng)定期發(fā)布詳細客觀的App安裝及消費數(shù)據(jù)，以供廣告主參考，因為只有廣告商支持，才能刺激更多期刊投入App的開發(fā)。
7.iPad不是唯一選擇。媒體不應(yīng)該只寄希望于iPad，平板電腦還有許多選擇，如谷歌的Android系統(tǒng)，就被三星、亞馬遜等廠商廣泛采用。iPad的銷量雖然占了全球的七成以上，但2011年第二季在中國市場份額卻跌破了七成，說明在中國并不是誰都買得起iPad的，安裝Android系統(tǒng)的平板電腦還大有市場。目前已經(jīng)有部分媒體同步開發(fā)了基于Android系統(tǒng)的App，其他期刊也應(yīng)根據(jù)自身的受眾定位去主攻相應(yīng)的市場。
種種跡象表明，iPad應(yīng)用的開拓并未給雜志本身的銷售及廣告帶來太大沖擊，反而像《連線》《周末畫報》等運作得好的刊物贏得了良好的口碑，帶動了印刷版的銷售并給廣告商帶來更多信心。對擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的平面媒體來說，iPad是一個充滿希望的平臺，但如何利用好iPad的優(yōu)勢，同時克服其存在的問題，還需要更多大膽的探索。(作者系上海大學(xué)影視學(xué)院碩士研究生。本文是上海市高校人文社會科學(xué)重點研究基地·影視與傳媒產(chǎn)業(yè)研究基地規(guī)劃項目的中期成果之一)