豆瓣是一個(gè)神奇的網(wǎng)站，而關(guān)于豆瓣的收入來(lái)源和收入規(guī)模，外界卻知之甚少，官方對(duì)外的披露也是語(yǔ)焉不詳。阿北（楊勃）此前在接受采訪時(shí)曾說(shuō)：楊勃透露，豆瓣去年?duì)I收規(guī)模達(dá)千萬(wàn)級(jí)，已接近盈利且不存在業(yè)績(jī)壓力，主要收入源自品牌廣告。（原文>>）”
1.收入來(lái)源：
a.圖書(shū)返利：2009年前，豆瓣核心收入來(lái)自與電子商務(wù)網(wǎng)站的合作分成，即為卓越、當(dāng)當(dāng)、京東商城等網(wǎng)站導(dǎo)入用戶(hù)消費(fèi)并獲得分成（業(yè)界常見(jiàn)的CPS模式，用戶(hù)點(diǎn)擊圖書(shū)鏈接并購(gòu)買(mǎi)后，根據(jù)成交金額和固定比例獲得返利），這些“大致可支撐豆瓣的日常運(yùn)營(yíng)”的收入（原文>>）。
b.網(wǎng)絡(luò)廣告：2009之后，豆瓣引入了互動(dòng)廣告，合作伙伴的氣質(zhì)與豆瓣用戶(hù)群也頗為吻合：匡威、阿迪達(dá)斯、雷朋（豆瓣有這些品牌的迷你站，恰好這點(diǎn)與Facebook起初的想法是一樣的）……雖然無(wú)法得知豆瓣具體從互動(dòng)廣告中獲利多少，但楊勃告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，豆瓣網(wǎng)2009年的收入是 2008年的四倍。
綜合以上內(nèi)容，我們可以得知豆瓣的廣告模式：豆瓣讀書(shū)、電影票務(wù)、凡客購(gòu)物3采用的是CPS即購(gòu)物分成模式，其它頻道/產(chǎn)品的品牌互動(dòng)廣告采用的是CPM模式；
2.怎樣預(yù)估收入：
官方對(duì)外的披露是千萬(wàn)級(jí)別，1000萬(wàn)是千萬(wàn)，9000萬(wàn)也是千萬(wàn)，但按照業(yè)界的觀點(diǎn)來(lái)看，此千萬(wàn)級(jí)別更大的可能性在5000萬(wàn)以下，但具體的數(shù)字除了阿北（楊勃）等少數(shù)人外，目前還是個(gè)迷。
但我們可以根據(jù)現(xiàn)有的一些網(wǎng)站數(shù)據(jù)/流量以及電商相關(guān)的比率等來(lái)推算或預(yù)估豆瓣的收入。在預(yù)估收入的時(shí)候，我們會(huì)用到alexa上面查到的豆瓣IP和PV量（查看>>），雖然不精確，但廖勝于無(wú)。
3.豆瓣讀書(shū)收入
豆瓣每天的IP數(shù)是420萬(wàn)，豆瓣讀書(shū)的IP數(shù)是60萬(wàn)，這60萬(wàn)里面有多少人會(huì)通過(guò)購(gòu)書(shū)單買(mǎi)書(shū)？購(gòu)書(shū)的人里面下單到支付成功的有多少？每人平均每筆訂單多少錢(qián)（客單價(jià)）？這些數(shù)據(jù)都不知道，唯一知道的是京東對(duì)于圖書(shū)音像的返現(xiàn)比例是8%，而京東給出的CPS返利（傭金）=( 商品總金額 – 優(yōu)惠券金額 – 禮品卡金額 – 優(yōu)惠金額 – 運(yùn)費(fèi)金額 ) ×商品分類(lèi)傭金比率=實(shí)際傭金
為了便于估算，我們盡量的簡(jiǎn)化模型/公式，假定所有的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)都不用禮品卡/優(yōu)惠券/優(yōu)惠金額且免運(yùn)費(fèi)，最終理想化的豆瓣讀書(shū)的收入公式為：購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)*支付成功轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*傭金比例*天數(shù)=豆瓣圖書(shū)返利收入；
Max:假定每天60萬(wàn)的豆瓣讀書(shū)用戶(hù)里面有2成會(huì)通過(guò)購(gòu)書(shū)單購(gòu)物、且支付成功率為2成，客單價(jià)為60元（2-3本書(shū)的價(jià)格，京東/當(dāng)當(dāng)免運(yùn)費(fèi)分別39元、29元起），假定每周進(jìn)行這么一次購(gòu)買(mǎi)（一年52周），則豆瓣年返利收入=600,000*0.2*0.2*60*0.08*52=608萬(wàn)；
Min：我們將可能購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)成數(shù)下調(diào)至1成，支付成功率也下調(diào)至1成，其它不變，則豆瓣年返利收入=600,000*0.1*0.1*60*0.08*52=152萬(wàn)；
實(shí)際的收入會(huì)是多少？在不知道確切數(shù)字前，我們先取下上面2個(gè)數(shù)據(jù)的平均數(shù)380萬(wàn)；
豆瓣Blog在2010年12月份的一篇文章中大致也給出了一些信息（原文>>），豆瓣書(shū)單每月使用人數(shù)在20萬(wàn)左右，按照每月購(gòu)買(mǎi)3本書(shū)（客單價(jià)100元），購(gòu)買(mǎi)成功率按照以上2個(gè)的均值15%計(jì)算，每年購(gòu)買(mǎi)12次，其它比例不變，由此得到豆瓣購(gòu)書(shū)年返利收入=200,000*0.15*100*12*0.08=288萬(wàn)；
而這個(gè)豆瓣購(gòu)書(shū)單是09年冬天上線的，截止到豆瓣Blog寫(xiě)這篇文章的時(shí)候差不多1年的時(shí)間，而我寫(xiě)這篇文章的時(shí)候，時(shí)間又過(guò)去了1年，這1年豆瓣購(gòu)書(shū)單的返利收入是否有達(dá)到100萬(wàn)的增長(zhǎng)呢？天知道。
4.豆瓣電影票務(wù)收入：
豆瓣電影頻道每天的IP數(shù)是90萬(wàn)，目前開(kāi)通了205個(gè)主要大中型城市的在線售票，其中熱門(mén)城市25個(gè)。我拿最近的《丁丁歷險(xiǎn)記》做了個(gè)抽樣，北京上海廣州深圳等城市有在線售票業(yè)務(wù)，而成都卻沒(méi)有。而目前團(tuán)購(gòu)對(duì)電影票價(jià)的沖擊也比較大，還有各個(gè)地方的區(qū)域性論壇/社區(qū)也在做這一塊，這塊的數(shù)據(jù)還真不好預(yù)估。
Max:假定全年52周每個(gè)周末都有一部勉強(qiáng)能看的電影，則全年共有52部電影可以去影院看（不考慮部分影片檔期較長(zhǎng)或較短），每部電影均價(jià)35元，豆瓣每天90萬(wàn)用戶(hù)里面會(huì)有10%的人希望通過(guò)豆瓣電影訂票，而最終有10%的人接受了價(jià)格完成了支付流程，然后參照這個(gè)分成比例我們將其定為10%吧，于是豆瓣票務(wù)年收入：900,000*0.1*0.1*35*0.1*52=162萬(wàn)；
Min:我們將可能購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)成數(shù)下調(diào)至5%，支付成功率也下調(diào)至5%，其它數(shù)據(jù)不變，則豆瓣票務(wù)年收入：900,000*0.05*0.05*35*0.1*52=40萬(wàn)；
取其平均值為100萬(wàn)。這個(gè)收入靠譜么？如果豆瓣電影年票務(wù)收入才160萬(wàn)的話，那么以電影評(píng)論及資訊為主同時(shí)也在做在線訂票業(yè)務(wù)的時(shí)光網(wǎng)（鏈接>>）會(huì)有多少呢？160萬(wàn)能夠養(yǎng)活北京一個(gè)20人以上的團(tuán)隊(duì)么？
5.凡客購(gòu)物收入：
凡客的廣告會(huì)出現(xiàn)在任意頻道/任意頁(yè)面，而豆瓣全站每天IP在420萬(wàn)左右，我們參照國(guó)內(nèi)前電商前15強(qiáng)的成交率（(注：成交率為每百次訪問(wèn)達(dá)成的交易筆數(shù)，詳情>>）估算豆瓣的為1%、同時(shí)假定付費(fèi)成功率為10%、而凡客的傭金比例較高為16%、電商平均200的客單價(jià)和每月購(gòu)物1次（或者每個(gè)季節(jié)購(gòu)物3次）的頻率，我們計(jì)算出凡客購(gòu)物返利的Max:4,200,000*0.01*0.1*0.16*200*12=168萬(wàn)。至于Min我實(shí)在不知道怎么來(lái)估算了，高手來(lái)支招吧。
6.品牌廣告收入：
豆瓣的品牌互動(dòng)廣告大部分采用的是CPM的形式，但豆瓣有所不同的是他類(lèi)似于SNN/社交網(wǎng)絡(luò)（詳情>>），CPM的單價(jià)肯定不能和網(wǎng)頁(yè)游戲常用的CPM來(lái)類(lèi)比，在此我們將其CPM單價(jià)估算為網(wǎng)頁(yè)游戲CPM單價(jià)的2倍即10元/CPM，按照豆瓣目前每日420萬(wàn)IP的訪問(wèn)，我們估算出品牌廣告收入的Max：4,200,000*10*365/1000=1535萬(wàn)
7.豆瓣網(wǎng)(年)總收入：
豆瓣讀書(shū)+電影票務(wù)+凡客購(gòu)物+品牌互動(dòng)廣告=380萬(wàn)+200萬(wàn)+168萬(wàn)+1535萬(wàn)=2283萬(wàn)，此前阿北（楊勃）說(shuō)過(guò)在采訪中說(shuō)過(guò)“楊勃告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，豆瓣網(wǎng)2009年的收入是2008年的四倍”，09年豆瓣做了什么？加大了品牌廣告的力度（此時(shí)豆瓣在線購(gòu)票還未大規(guī)模展開(kāi)、與凡客的合作還未展開(kāi)），假定這2年豆瓣讀書(shū)和豆瓣品牌互動(dòng)廣告的增長(zhǎng)比例一致，那么（1535+380）/380=5.03。
文章中數(shù)據(jù)如有不靠譜之處，歡迎各位提出。