微博——正在改變世界的創(chuàng)新應(yīng)用
“可信賴性”和“可擴(kuò)展性”是當(dāng)前亟須解決的問題
2007年5月，我國第一個微博網(wǎng)站飯否網(wǎng)站創(chuàng)建。自2009年下半年開始，同學(xué)網(wǎng)、聚友網(wǎng)9911、139移動說客、新浪微博、人民網(wǎng)微博等相繼進(jìn)入微博市場。之后，網(wǎng)易、騰訊、搜狐和鳳凰等各大門戶網(wǎng)站也陸續(xù)開通微博服務(wù)。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)顯示，微博作為新興的信息傳播平臺，用戶數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢。2011年11月，第十一屆中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇最新發(fā)布：中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)4.85億，居世界第一，微博用戶已超3億。
微博在全球乃至中國所引發(fā)的熱潮，正在引起社會各方的高度關(guān)注：微博的魅力在哪里？微博帶給世界的沖擊和改變有哪些？面對微博，我們該做些什么？
微博帶來四個改變
微博改變了互聯(lián)網(wǎng)使用者的關(guān)注重心。在互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模普及應(yīng)用的十幾年間，人們使用互聯(lián)網(wǎng)，首先關(guān)注的一直是互聯(lián)網(wǎng)上的“內(nèi)容”，搜索信息、閱讀 信息是使用互聯(lián)網(wǎng)的主要目的。而微博的設(shè)計(jì)理念，則是引導(dǎo)人們關(guān)注感興趣的“人”，并與其建立“關(guān)注”與“被關(guān)注”的關(guān)系。人們在微博平臺上，圍繞包羅萬 象的話題，建立起由“人”匯聚成的社區(qū)，并在社區(qū)里相互分享信息、創(chuàng)意、觀點(diǎn)和情感。“人的關(guān)系”成為人們之間進(jìn)行信息交流的重心。這是一個質(zhì)的轉(zhuǎn)變，也 是互聯(lián)網(wǎng)重心的重大轉(zhuǎn)移。
微博改變了信息傳播的方式。傳統(tǒng)的信息傳播，是通過報紙、廣播、電視等媒體，以自上而下的方式實(shí)現(xiàn)的。即便是后來的互聯(lián)網(wǎng)，也仍然是網(wǎng)站主導(dǎo)信 息傳播。信息的傳播源頭是少數(shù)的，信息傳播方式是單向的，人們獲取信息的內(nèi)容也是被動的。而以微博為代表的社會化媒體傳播方式，則是通過人與人之間的“關(guān) 注”、“被關(guān)注”網(wǎng)絡(luò)，將自己或自己所關(guān)注的人所發(fā)布的信息，通過“轉(zhuǎn)發(fā)”，一層層地對外傳播開來。這種裂變式的傳播效應(yīng)，一旦成功發(fā)起就會四下蔓延，快 速復(fù)制，并在極短的時間內(nèi)獲得極大的傳播效果。
微博改變了普通人的社會影響力。在微博平臺上，每個普通人都是媒體，每個普通人也都是新聞的源頭。你可以是信息的接受者，也可以是信息的傳播 者。微博的直播、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，巧妙地將個人的聲音放大到了社會空間，將個人的行為放大成為社會性行為，并通過微博這一公共空間獲得影響社會的能力，進(jìn)而影 響整個社會的輿論走向。
微博改變了技術(shù)研發(fā)方式和商業(yè)運(yùn)作模式。用微博開展技術(shù)研發(fā)活動和市場運(yùn)作活動，加強(qiáng)與客戶溝通，已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的一種新趨勢和新選擇。利用 微博發(fā)布正在測試中的產(chǎn)品，通過用戶的體驗(yàn)，檢驗(yàn)研發(fā)產(chǎn)品的漏洞，并獲得用戶的反饋意見，是一些企業(yè)正在使用的一種技術(shù)研發(fā)方式。微博有能力幫助他們構(gòu)筑 起遍及全球的客戶網(wǎng)絡(luò)。
微博向何處去
微博的出現(xiàn)，以及由此帶來的一系列改變，引發(fā)了我們對微博現(xiàn)象的深層次思考。“創(chuàng)新”是微博成功的根本，但“可信賴性”以及“可擴(kuò)展性”卻是當(dāng)前亟須解決的問題。微博應(yīng)該朝什么方向發(fā)展？
將微博作為政府關(guān)注民意和服務(wù)民生的新平臺。微博的高度社會化，為政府利用微博提供了便利條件�；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了民意訴求的表達(dá)渠道、表達(dá)方法和表現(xiàn)形式。因此，將微博作為關(guān)注民意的新窗口，可以更及時、更直接、更真實(shí)地了解民眾的所思所想和正在發(fā)生的社會事件。
政府開微博，可實(shí)現(xiàn)政府與民眾的有效溝通。有研究認(rèn)為，最適合使用微博來獲取民意、回應(yīng)民意的政府部門主要包括四類：一是需要與公眾頻繁接觸的 部門，如重要事務(wù)的新聞發(fā)布部門；二是公共事件應(yīng)急處理部門，如衛(wèi)生部門的疫情公告；三是重大政策制定部門；四是公共服務(wù)部門，如交通服務(wù)信息的即時發(fā)布 和更新等。因此，應(yīng)充分挖掘和發(fā)揮微博對政府工作的積極作用，將微博作為政府關(guān)注民意和服務(wù)民生的新平臺。
加強(qiáng)對微博傳播內(nèi)容的管理創(chuàng)新。如何加強(qiáng)對微博傳播內(nèi)容的管理，如何趨利避害，將微博的積極作用最大限度地發(fā)揮出來，是當(dāng)前我們面臨的一個新問題。
首先，應(yīng)倡導(dǎo)健康的信息發(fā)布理念，并充分發(fā)揮微博的“自我凈化”能力。如新浪微博正在通過調(diào)整傳播機(jī)制，來避免虛假信息或錯誤信息的傳播，并針對微博里的不良信息，做集中的定向清理。
其次，應(yīng)加強(qiáng)對微博信息分析方法和分析工具的研發(fā)，以實(shí)現(xiàn)對海量微博信息的分析和整理，剔除虛假信息，將民眾真正關(guān)心的問題及時篩選出來。
此外，加強(qiáng)微博服務(wù)商與政府、傳統(tǒng)媒體的有效合作，也是尋求微博傳播內(nèi)容管理創(chuàng)新的有效途徑。
鼓勵開展基于微博平臺的應(yīng)用開發(fā)研究。微博在短短兩三年的時間里，能夠掀起全球性的浪潮，除了得益于微博獨(dú)特的傳播魅力以外，也得益于其是一個 開放的應(yīng)用開發(fā)平臺。開放，可以為微博帶來核心產(chǎn)品的豐富應(yīng)用，增加微博使用的易得性和易用性，同時也有利于增加用戶對微博的依賴性和對信息的分類管理。 開放，也可以加強(qiáng)微博同其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和移動終端的廣泛對接。在國外，基于微博的第三方應(yīng)用類型主要包括：數(shù)據(jù)分析、信息同步、搜索、地圖定位，等等。因 此，鼓勵開展基于微博平臺的各種應(yīng)用開發(fā)，創(chuàng)建更加新穎的微博平臺應(yīng)用，是當(dāng)前國內(nèi)微博平臺提供商面臨的重要課題。
加強(qiáng)微博商業(yè)贏利模式的研究與探索。當(dāng)前，微博還處于不贏利階段。有研究表明，微博的商業(yè)價值主要表現(xiàn)在三個方面：一是微博平臺，積累了龐大的 用戶群數(shù)據(jù)；二是個人微博，積累了眾多的粉絲；三是企業(yè)微博，可以成為企業(yè)信息發(fā)布的平臺、企業(yè)快速的客服通道、企業(yè)深度了解消費(fèi)者以及口碑監(jiān)測的平臺。 我國一些微博平臺的商業(yè)化推廣，目前是以廣告自助和應(yīng)用增值兩個方面為主。廣告自助是指提供更加多元化的廣告模式，應(yīng)用增值是指增值服務(wù)開發(fā)者可與微博平 臺，以固定的比例分享獲得的利潤。而如何真正實(shí)現(xiàn)微博的商業(yè)贏利，仍然需要結(jié)合我國微博發(fā)展的現(xiàn)狀，有組織、有針對性地開展研究與探索。
許曄：(作者為中國科學(xué)技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略研究院研究員)