紙媒轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)后，收費(fèi)成了一個問題。到底是模式?jīng)]找對，還是內(nèi)容不值錢。也許我們應(yīng)該從價值消費(fèi)的角度來反思這個問題。
做出版的朋友對國際上的知名書業(yè)媒體一定不陌生，比如美國的《出版商周刊》（Publishers Weekly）和英國的《書商》（The Bookseller），也一定會經(jīng)常光顧它們的網(wǎng)站。然而最近如果你瀏覽TheBookseller.com，會遇到如下圖所示的情景。換句話說，它要收費(fèi)了。
雖然收費(fèi)的只是部分內(nèi)容，但這足以讓我?guī)缀跻艞塀ookseller這個信息源了。就像上圖這個例子，無非就是一條關(guān)于CourseSmart在英國啟動的消息，到底有什么獨(dú)到的地方值得掏腰包呢？不過當(dāng)我試著在谷歌上搜索時，竟發(fā)現(xiàn)它還真是唯一的，連CourseSmart自己的網(wǎng)站上都沒有提及此事。我猜測，也許這就算“獨(dú)家”了吧，所以Bookseller才能自信地把它扔到付費(fèi)墻內(nèi)。
但問題時，它能經(jīng)得住“等待”的考驗(yàn)嗎？如果“獨(dú)家”只能維持一段不長的時間，那么收費(fèi)就還是會有風(fēng)險。因?yàn)楹芸�，我們就可以通過其他渠道獲知同樣的內(nèi)容。也就是說，光靠“獨(dú)家”還不夠，除非你賣的就是“先睹為快”。否則，一定還要有別的什么，使得它的目標(biāo)群心甘情愿地花錢。
幾年前我在國外學(xué)習(xí)時迷上了《哈潑斯》（HARPER’S）雜志。這是一份嚴(yán)肅刊物，插圖不多，文字密集，版式也很單一，然而自創(chuàng)刊150多年來長盛不衰，是學(xué)習(xí)辦雜志的經(jīng)典案例。它有一個廣告給我印象很深（下圖左），里面說他們做的不是“內(nèi)容”，甚至還說“完全看不到內(nèi)容”（100% Content Free!），細(xì)看你就能領(lǐng)會它的意思，它強(qiáng)調(diào)的是自身的深度。
HARPER’S做到了這一點(diǎn)。我記得2009年11月那一期（上圖右）上有一篇封面文章，標(biāo)題為《最后一版：美國報業(yè)的黃昏》（Final Edition, Twilight of the American Newspaper）。按一般的想象，寫報業(yè)困境一定會大談數(shù)字出版、互聯(lián)網(wǎng)沖擊等等，然而這篇長達(dá)9頁的文章只在一處提到了“computer technology”和“Internet”，通篇都是從報紙與一個城市的關(guān)系切入反思當(dāng)今的變化，文筆和內(nèi)容完全不落俗套，給讀者嶄新的感覺。雖然我的英文一般，但仔細(xì)讀后還是大呼過癮。獨(dú)特的視角，加上引人入勝的深度，這就是價值，可以賣錢的價值。
HARPER’S這樣的百歲名刊給我們的啟發(fā)就是，不僅僅內(nèi)容要“獨(dú)家”，表達(dá)方式也要“獨(dú)家”�！都~約客》的魅力很大程度上也在它的文風(fēng)。這類內(nèi)容轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)后是不用擔(dān)心沒人付費(fèi)的。
當(dāng)然，HARPER’S的獨(dú)到也不是漫無目地故作高深，它遵循著自己的一套哲學(xué)。資深編輯拉潘姆（Lewis Lapham，曾為MIT版的麥克盧漢《理解媒介》作序，2007年進(jìn)入美國雜志學(xué)會編輯名人堂）在其1992年的一篇文章里曾表述過HARPER’S的定位，那就是針對問題，但絕不給出尋常的答案，而是尋找人們在《時代周刊》和NBC上都看不到的更多的可能性。
HARPER’S很清楚它的讀者群在哪。它不會指望更多的眼球和點(diǎn)擊率，只要服務(wù)好這個人數(shù)有限但穩(wěn)定存在的群體，它就能夠生存。做到這一點(diǎn)并不容易�？勺屑�(xì)想想，凡容易做到的，一學(xué)就會的，你能指望它賣錢嗎？自己沒本事拿出好東西，就不要把責(zé)任推給互聯(lián)網(wǎng)，沒人買單你就認(rèn)了吧。
當(dāng)紙媒轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)時，還有一個問題不能忽略。無論是雜志還是報紙，紙質(zhì)版其實(shí)是一種內(nèi)容打包，無法分拆，廣告和收費(fèi)（少量收費(fèi)）可以并行。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，內(nèi)容可拆，讀者群也將出現(xiàn)細(xì)分，廣告模式也變了。收費(fèi)如何應(yīng)對讀者的分裂？會有多少人不愿跨過這堵收費(fèi)墻？如何搞清楚愿意花錢的核心群在哪？如何為他們（而不是更多人）做好服務(wù)？有關(guān)這些問題，我們可以從克萊•舍基的長文《互聯(lián)網(wǎng)時代的報紙收費(fèi)與讀者細(xì)分》里尋找些啟發(fā)。
這是一個拼內(nèi)容質(zhì)量的時代，“內(nèi)容不值錢”的說法應(yīng)該改成“做值錢的內(nèi)容不容易”。