在最早，包括大眾點(diǎn)評(píng)在內(nèi)的許多帶有LBS功能的軟件，都通過(guò)用戶自發(fā)“簽到”的方式獲取用戶消費(fèi)習(xí)慣，但早期的新鮮感過(guò)去之后，用戶對(duì)簽到的熱情開始顯著降低。“你不可能去星巴克簽到50次吧。”龍偉開玩笑地說(shuō)道。
那個(gè)站在麥當(dāng)勞門口辛苦地向路人發(fā)放優(yōu)惠券的服務(wù)生出現(xiàn)的次數(shù)越來(lái)越少，因?yàn)橄喈?dāng)一部分消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)會(huì)掏出智能手機(jī)，直接打開某款優(yōu)惠券軟件，出示后打折。
智能手機(jī)的迅速普及改變了許多行業(yè)的生態(tài)，優(yōu)惠券行業(yè)就是受到最大沖擊的行業(yè)之一，大批商家開始愿意將優(yōu)惠券搬到手機(jī)上。
在一夜之間，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了幾十個(gè)手機(jī)優(yōu)惠券App程序，例如布丁優(yōu)惠、丁丁優(yōu)惠、愛(ài)折客、網(wǎng)易樂(lè)得惠、盛大切客優(yōu)惠等幾十個(gè)優(yōu)惠券軟件，大眾點(diǎn)評(píng)、趕集等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也推出了帶有手機(jī)優(yōu)惠券功能的手機(jī)客戶端。
這些優(yōu)惠券企業(yè)很快碰到一個(gè)問(wèn)題，他們到底通過(guò)什么盈利？
誰(shuí)能收到麥當(dāng)勞的錢？
目前國(guó)內(nèi)的手機(jī)優(yōu)惠券軟件大都是以麥當(dāng)勞、肯德基、真功夫等連鎖餐飲品牌為主——這些連鎖品牌有較成熟的優(yōu)惠券管理體系，例如麥當(dāng)勞在中國(guó)的紙質(zhì)優(yōu)惠券已經(jīng)營(yíng)多年，現(xiàn)在則開始搬到手機(jī)上。
手機(jī)優(yōu)惠券減少了紙質(zhì)優(yōu)惠券的生產(chǎn)和發(fā)放成本，受到一些商家的歡迎，但麥當(dāng)勞這樣的強(qiáng)勢(shì)商家對(duì)手機(jī)優(yōu)惠券的態(tài)度，無(wú)疑是小心謹(jǐn)慎的。
記者在麥當(dāng)勞官方網(wǎng)站中看到了總共27種優(yōu)惠券，例如可以花22元買到培根土豆泥雙層牛堡加兩塊麥辣雞翅。記者在切客優(yōu)惠、么卡、布丁優(yōu)惠、網(wǎng)易樂(lè)得惠等手機(jī)優(yōu)惠券程序中看到，所有的麥當(dāng)勞優(yōu)惠券都和麥當(dāng)勞官網(wǎng)上的優(yōu)惠券一模一樣。
換句話說(shuō)，大部分手機(jī)優(yōu)惠券軟件只不過(guò)把麥當(dāng)勞官方的標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)惠券搬到他們的手機(jī)程序上來(lái)，而并不是通過(guò)和麥當(dāng)勞談判獲得定制、獨(dú)有的優(yōu)惠券。
幾乎所有的優(yōu)惠券網(wǎng)站的盈利模式都是問(wèn)商家收費(fèi)。但問(wèn)題在于，由于手機(jī)優(yōu)惠券的門檻過(guò)低，一開始這一行業(yè)就面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)一些還處于初創(chuàng)期的優(yōu)惠券軟件希望向麥當(dāng)勞、肯德基這樣的強(qiáng)勢(shì)商家收費(fèi)時(shí)，議價(jià)能力很低。
一家優(yōu)惠券公司的高層向記者透露，由于找麥當(dāng)勞談判的人太多，很難有人能夠從麥當(dāng)勞收到錢。“幾乎沒(méi)有哪家優(yōu)惠券公司能夠從麥當(dāng)勞那邊拿到具有差異化的優(yōu)惠券產(chǎn)品。”上述高管指出。
除了麥當(dāng)勞、肯德基，眾多中小餐飲企業(yè)也有較強(qiáng)烈的優(yōu)惠券發(fā)放需求——相比之下，這塊市場(chǎng)的門檻似乎要高得多，當(dāng)然也更不容易形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。
大眾點(diǎn)評(píng)是國(guó)內(nèi)較早涉足這一領(lǐng)域的公司，早在2005年，大眾點(diǎn)評(píng)就在非智能手機(jī)上推出了針對(duì)這些中小商家的業(yè)務(wù)，大眾點(diǎn)評(píng)資深副總裁龍偉向記者回憶，那時(shí)需要和用戶互相發(fā)送幾條短信才能完成一個(gè)優(yōu)惠券下載，非常麻煩且費(fèi)錢。
在iPhone等智能手機(jī)普及后，過(guò)程被大大簡(jiǎn)化，通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)智能手機(jī)客戶端訪問(wèn)的數(shù)量很快就要超過(guò)其PC的數(shù)量。
精準(zhǔn)營(yíng)銷是出路
龍偉指出，在本質(zhì)上優(yōu)惠券是許多商家營(yíng)銷的一種工具，智能手機(jī)的出現(xiàn)有助于商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷——中小商家不可能像麥當(dāng)勞那樣大面積地發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)版的電子優(yōu)惠券，而是應(yīng)該向潛在特定消費(fèi)對(duì)象發(fā)放精準(zhǔn)的優(yōu)惠券。
“我們將來(lái)希望知道用戶通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)吃過(guò)什么、查過(guò)什么、搜過(guò)什么餐館。”龍偉指出，以此來(lái)給商家提供精準(zhǔn)營(yíng)銷的工具，例如一家川菜館可以向一批愛(ài)吃辣的用戶推送最新的優(yōu)惠券。
做中小商家群體的門檻在于，你需要積累出足夠的號(hào)召力——此前大眾點(diǎn)評(píng)做了九年的餐飲點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)，才在商家中形成一定的知名度，而一些起步較晚的新進(jìn)入者想做這塊業(yè)務(wù)卻相當(dāng)不容易。
龍偉告訴記者，當(dāng)你要問(wèn)線下商家收錢時(shí)，他們算得很精明：例如一個(gè)餐館每個(gè)月花5萬(wàn)元買了大眾點(diǎn)評(píng)的服務(wù)，餐館的老板會(huì)計(jì)算，每個(gè)月收到多少?gòu)埻ㄟ^(guò)大眾點(diǎn)評(píng)的手機(jī)優(yōu)惠券，假如平均每張優(yōu)惠券帶來(lái)200塊消費(fèi)，每個(gè)月收到1500張就是30萬(wàn)元銷售額，假如餐館毛利在40%，那么這家餐館就會(huì)覺(jué)得花你這5萬(wàn)塊錢是值得的。
“商家很清楚你到底給它帶來(lái)多少利潤(rùn)。”龍偉說(shuō)。
同樣認(rèn)為智能手機(jī)更應(yīng)該是精準(zhǔn)營(yíng)銷工具的，還有剛剛獲得800萬(wàn)美元融資的么卡。
“我就是幾年前沒(méi)有想清楚優(yōu)惠券到底能怎么贏利，所以沒(méi)有去做一個(gè)單純的優(yōu)惠券軟件。”么卡CEO 薛尤蔚說(shuō)，他將目光放在和優(yōu)惠券和會(huì)員卡的捆綁結(jié)合方面。
在去年的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中，以餐飲為代表的商家紛紛意識(shí)到打折促銷的不足：能帶來(lái)短期客源，但卻無(wú)法提高客戶忠誠(chéng)度而帶來(lái)回頭客。薛尤蔚認(rèn)為，優(yōu)惠券本質(zhì)上就是一種小型的團(tuán)購(gòu)，同樣無(wú)法提升忠誠(chéng)度。
薛尤蔚發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者往往為自己擁有幾十甚至上百?gòu)埐煌碳业臅?huì)員卡而煩惱，他想到一個(gè)辦法，把市面上成百上千的會(huì)員卡集成在么卡一個(gè)軟件中，并和各種優(yōu)惠信息相連。
在此之前，薛尤蔚和其它創(chuàng)始成員曾經(jīng)在外企幫助過(guò)宜家、麥當(dāng)勞、福特建設(shè)過(guò)品牌忠誠(chéng)度體系，他發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)通過(guò)郵寄紙質(zhì)宣傳冊(cè)的會(huì)員系統(tǒng)，會(huì)員活躍度不高。
以宜家為例，發(fā)放一張實(shí)體會(huì)員卡的成本在5塊錢左右，投遞一份紙質(zhì)宣傳冊(cè)(不包括印刷成本)的成本在1塊錢左右，智能手機(jī)會(huì)員卡客戶端的出現(xiàn)，能顯著降低這些成本。
這些持卡會(huì)員可以通過(guò)手機(jī)上的么卡軟件綁定會(huì)員卡并享受相應(yīng)的打折優(yōu)惠、積分，也會(huì)定期收到優(yōu)惠活動(dòng)告知和發(fā)布信息。在商業(yè)模式上，么卡希望幫助商家提升用戶忠誠(chéng)度，并把忠誠(chéng)度通過(guò)一些指標(biāo)量化，然后去問(wèn)商家收取服務(wù)費(fèi)。
期待NFC普及
一些希望利用智能手機(jī)精準(zhǔn)投放優(yōu)惠券的企業(yè)告訴記者，他們現(xiàn)在的最大困惑是，獲取的用戶消費(fèi)信息往往不夠精準(zhǔn)——商家不知道是哪個(gè)消費(fèi)者在哪個(gè)時(shí)點(diǎn)在這里消費(fèi)了什么，他到底有什么消費(fèi)偏好。
這是因?yàn)楝F(xiàn)有的手機(jī)優(yōu)惠券大都過(guò)于簡(jiǎn)單，只是向線下商家出示一下就能夠使用，商家收集到的用戶消費(fèi)信息非常有限。
在最早，包括大眾點(diǎn)評(píng)在內(nèi)的許多帶有LBS功能的軟件，都通過(guò)用戶自發(fā)“簽到”的方式獲取用戶消費(fèi)習(xí)慣，但早期的新鮮感過(guò)去之后，用戶對(duì)簽到的熱情開始顯著降低。“你不可能去星巴克簽到50次吧。”龍偉開玩笑地說(shuō)道。
曾經(jīng)有人想到用智能手機(jī)產(chǎn)生帶有二維碼的優(yōu)惠券來(lái)解決優(yōu)惠券的識(shí)別問(wèn)題，并采集用戶信息，但是成本過(guò)于昂貴。
飯統(tǒng)網(wǎng)的營(yíng)銷副總謝瀧綱向記者算了一筆賬，如果給商家配備二維碼識(shí)別設(shè)備，每個(gè)月需要幫助每個(gè)商家繳納150塊的設(shè)備租金，另外每識(shí)別一次的成本高達(dá)一塊錢——很少有哪個(gè)創(chuàng)業(yè)公司負(fù)擔(dān)得起這樣的成本。
大部分接受采訪的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，解決這一問(wèn)題的根本方式是NFC手機(jī)支付的普及。日本就曾因?yàn)镹FC手機(jī)支付的普及而帶動(dòng)手機(jī)優(yōu)惠券產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。由于日本運(yùn)營(yíng)商高度強(qiáng)勢(shì)，NFC幾乎成了日本手機(jī)的標(biāo)配，而日本的商家如麥當(dāng)勞、全家便利店、地鐵站等幾乎都有NFC的收銀設(shè)備。
如果消費(fèi)者在手機(jī)上下載優(yōu)惠券，并最終通過(guò)手機(jī)完成支付，商家可以看到最完整最真實(shí)的用戶消費(fèi)信息，并以此實(shí)現(xiàn)手機(jī)優(yōu)惠券的精準(zhǔn)發(fā)放，大大提升優(yōu)惠券給商家?guī)?lái)的到店率。
NFC手機(jī)支付的推廣門檻非常高，只有運(yùn)營(yíng)商或者銀聯(lián)這樣的巨頭牽頭才能普及。在國(guó)內(nèi)，由于標(biāo)準(zhǔn)遲遲未確定，導(dǎo)致NFC手機(jī)支付在中國(guó)的推廣相當(dāng)滯后，愛(ài)折客創(chuàng)始人兼CTO曹曉剛表示，NFC的普及最快也要2到3年，慢的話，至少要4到5年。
“大家都在賭將來(lái)國(guó)內(nèi)NFC的普及。”曹曉剛指出，電子優(yōu)惠券的真正爆發(fā)，是在NFC技術(shù)普及之后，從日本和美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這一市場(chǎng)的容量相當(dāng)驚人。
在這一天真正到來(lái)前，大部分優(yōu)惠券企業(yè)已經(jīng)開始了激烈競(jìng)爭(zhēng)，他們必須通過(guò)目前較簡(jiǎn)單的應(yīng)用，黏住客戶，積累商家，為真正大爆發(fā)的那一天做準(zhǔn)備。