回想，七年前易趣上的“大賣家“很牛地告訴馬云他們一個月能做幾萬塊，如今一個光棍節(jié)促銷就能讓一家店一天賣出兩千多萬；改革開放30年的路程，電子商務僅用七八年就走了個差不多；一個經常被人視為忽悠和騙人的行業(yè)，不經意間已經成了一場翻天覆地的革命。
在電子商務發(fā)展中，淘寶依然有其不可撼動的地位，而歸結淘寶7年依賴的發(fā)展歷程，有心人不難發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展模式粗大概可以分四類模式：品牌模式、通路模式、個性模式和托管模式。
所謂品牌模式，也就是注冊自己的產品品牌，通過有競爭力的產品和專注的品牌經營，將自己的品牌運作成淘寶知名的淘品牌甚至向線下延伸發(fā)展，比如麥包包、羊皮堂、御泥坊等淘品牌都是這種模式的典型代表。
而通路模式，選擇的經營重點是網(wǎng)店，雖然自己不擁有產品品牌，但網(wǎng)店流量巨大、客戶對網(wǎng)店的粘度很高，類似于線下的沃爾瑪、家樂福，客戶是沖著網(wǎng)店的可靠前來，而非產品品牌拉來。這一類賣家很多，如檸檬綠茶、西溪漫步、居家家等走的都是通路模式。
還有一種是有通路和品牌的特點，但是又具備自己獨特的風格和個性。我們稱之為個性模式。這類模式的網(wǎng)商除了推出獨特的產品之外，還會去刻意營造一個有與之相對應的圈子文化，客戶不但喜歡其產品，更被這種文化的魅力深深吸引。比如淘寶上的賣家裂帛，就是一個出色的個性模式代表。
最后一種是托管模式，近兩年由于淘寶商城轟轟烈烈的崛起，傳統(tǒng)大品牌很多希望試水電子商務，但與此同時又存在很多的擔心，包括亂價、竄貨、不熟悉網(wǎng)購市場等，因此就應運而生了一批電子商務托管商，他們將傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務業(yè)務或整體或部分地承包下來進行托管運作。這一類的代表基本以第三方服務居多，如作為淘品牌的上海寶尊、五洲在線、大宇宙等。
通路模式：將貨源采購與網(wǎng)店運營做到極致
通路模式，或許是淘寶集市網(wǎng)店最具代表性的模式。絕大多數(shù)集市網(wǎng)店，做的都是最古老的進貨賣貨生意。2003年就進入淘寶的檸檬綠茶是這類網(wǎng)商的一個典型代表。跟隨淘寶，歷經7年的磨礪，無論從信用度還是銷量，檸檬綠茶都成為淘寶集市無可爭議的第一店。而其定位，也是“白領女性超市”，力圖打造一個線上沃爾瑪?shù)哪Ｊ健?/p>
檸檬綠茶的發(fā)展從一個500元創(chuàng)業(yè)的夫妻店到覆蓋美妝、家居、服飾、食品等多行業(yè)、近萬種產品的“超市”業(yè)態(tài)，連續(xù)多年占據(jù)淘寶銷量鰲頭，檸檬綠茶憑什么？答案或許很多，而其重點恐怕是平價大賣場的定位和“快一點”的企業(yè)文化。檸檬綠茶有一個專業(yè)的采購部，并且公開招商。正如很多品牌在不同地區(qū)制定的價格不一樣，國際大品牌在不同國家的供貨價也差別很大，檸檬綠茶通過各種渠道從一些經濟相對落后的國家進貨，因此可以將產品的售價盡可能做低，這保證了初期的快速發(fā)展。很多時候，到訪檸檬綠茶，會發(fā)現(xiàn)這家公司像在搞革命一樣到處是橫幅，約定時間、約定目標，然后大家一起努力沖刺。因此“快”成為檸檬綠茶最核心的企業(yè)文化，大目標、分解目標、日目標，客服團隊之間、員工之間既是合作，也是一種競爭關系。從上至下，滲透骨髓地追求快速發(fā)展。當然，這種快也并非完全來自于盲目地提速，而是有很強的團隊架構保障，08年之前，檸檬綠茶的團隊人數(shù)可能是很多淘寶原生網(wǎng)商不敢企及的—-二十多個部門，300多人的規(guī)模。其中有近一半人員從事的并不是網(wǎng)店日常運營工作，而是涉及到IT支持、采購優(yōu)化、新渠道拓展等看起來“不務正業(yè)”的工作。也正因為如此，才能夠從機體上保證檸檬綠茶“快一點”的企業(yè)文化。
檸檬綠茶采用的這種通路模式，在當今淘寶重點向商城傾斜的大勢下，看起來似乎是逐漸在被拋棄。近兩年研究檸檬綠茶的風潮也逐漸被研究麥包包等淘品牌的風潮取代，但這并不代表這種通路模式就過時了。對比線下，我們會發(fā)現(xiàn)，雖然很多著名企業(yè)都是品牌商，但渠道商、零售商也同樣有一大批卓越企業(yè)。淘寶平臺發(fā)展雖然極快，但并沒有完全成熟，因此很多時候會在某個時間段側重某一塊的發(fā)展而忽略其他部分。08年以來，品牌模式的商城是淘寶的主旋律，但集市仍然是淘寶的重要命脈，淘寶商城獨立運營之后，集市的資源會恢復很多。因此代表集市領先模式的通路模式將仍然是淘寶上的重要模式之一。隨著網(wǎng)購人群的不斷擴大，大量人群傾向于低價、一站式購物的需求，是通路模式發(fā)展的最好資源。當然，通路模式發(fā)展的道路也充滿荊棘，檸檬綠茶近年來在貨品來源方面不斷遭人質疑，由于前期的粗放式采購導致品牌廠家的頻頻投訴都是發(fā)展路上需要一一去邁過的門檻。
走通路模式，需要把握好兩大關鍵，一是貨源采購；二是店鋪運營。正如沃爾瑪不斷優(yōu)化其貨源采購一樣，通路模式的網(wǎng)店，采購工作需要持續(xù)優(yōu)化、不斷發(fā)掘新貨源，在全球范圍尋找更物美價廉的產品，是通路店生存發(fā)展的核心。另外一個，通路店鋪要給買家創(chuàng)造一個購物更舒心、服務更貼心的環(huán)境，不斷研究買家的需求和難題，提供他們需要的貨品，優(yōu)化購物路徑，推出超出用戶期望值的服務體系。
品牌模式：網(wǎng)貨品牌的巧力成長與發(fā)展
近兩年來，由于淘寶商城的發(fā)力運營，涌現(xiàn)出一批在淘寶土生土長的淘品牌。這些淘品牌雖然無法跟線下大品牌相提并論，但在淘寶上卻舉足輕重，甚至市場占有率遠超大品牌。御泥坊就是這樣一個杰出代表。僅用四年不到的時間，御泥坊就做到了淘寶面膜類頭牌的地位。這樣神速的發(fā)展，首推的動力當是掌門人戴躍峰的超強事件營銷力。從最初當?shù)仉娨暸_的小型采訪報道，到跟隨淘寶上央視購物街，參加央視的創(chuàng)業(yè)大賽，再到最近讓御泥坊銷量翻番的“天天向上”，直至跟隨湖南衛(wèi)視殺入日本市場，小戴一直跟媒體有相當好的緣分和默契的配合。為什么機會如此垂青御泥坊？首要原因是小戴的跟隨淘寶戰(zhàn)略，小戴說：“我們的戰(zhàn)略很簡單，就是緊跟淘寶”。在這樣的戰(zhàn)略定位下，淘寶推出的新活動、新平臺，御泥坊盡可能地去參與，而之所以能夠持續(xù)參與，又得益于小戴在事件營銷上的絕佳效果。以今年6月份御泥坊上快樂淘寶的一期節(jié)目“天天向上”為例：20個品牌參與篩選，12個品牌上節(jié)目，最終只有御泥坊有銷量翻倍的效果，究其原因，是小戴10多分鐘的節(jié)目時間充滿了觀眾的歡聲笑語，再加上小戴在節(jié)目中穿插始終不斷提到“御泥坊”品牌名，因此讓這一次節(jié)目讓御泥坊收獲滿滿。還有一個巧借媒體力量的例子就是御泥坊跟湖南當?shù)匾患译s志合作了一檔欄目“御泥坊達人榜”。方式很簡單，就是雜志社記者在采訪明星達人時送上一份御泥坊的產品，而其表現(xiàn)力卻是驚人的，外界感覺到的是御泥坊跟很多大牌明星都扯上了關系，甚至會感覺眾多明星都為御泥坊代言，四兩撥千斤的手段在這里得到了很好的詮釋。當然，除此之外，御泥坊在發(fā)展過程中一直努力拓展的網(wǎng)絡分銷及線下分銷，利用機緣引入投資等都對御泥坊的發(fā)展起到了很大的助推作用。
御泥坊的發(fā)展道路，一定程度上代表了眾多淘品牌發(fā)展的通用模式：速度奇快，用兩到三年的時間迅速崛起；成本極低，淘品牌初期的打造成本基本都在千萬量級；運用巧力，通過產品的獨特賣點、事件營銷等方法獲得發(fā)展；緊跟淘寶，淘品牌的網(wǎng)商無一例外地選擇與淘寶同進退的策略，率先使用淘寶的新平臺、新工具，努力成為淘寶所需要的網(wǎng)商榜樣。淘品牌模式當前已成為淘寶網(wǎng)商最有前景的方向之一，近幾年特別是淘寶商城崛起之后，涌現(xiàn)出一大批淘品牌，淘寶網(wǎng)大客戶部更是特別建立了一支團隊專門扶持淘品牌發(fā)展。因此，淘品牌在曝光力、推廣資源等各方面都能獲得淘寶的優(yōu)先支持，這是品牌模式發(fā)展的良好機遇。但這條路并非一帆風順，品牌知名度和銷量的提升，還只是走完了第一步，接下來考驗淘品牌們的將是供應鏈打造的能力：當銷量暴增后，如何能夠快速提升貨源供應以保證不會因為缺貨而導致市場失望既然遭到拋棄；如何能夠有高效地進行數(shù)據(jù)分析以預測款式熱銷程度以指導生產；如何能夠改造柔性化生產以快速推出滿足市場最前沿的潮流產品；如何能夠打通生產、銷售、配送的信息流以最大限度地減少庫存帶來的成本壓力等等。到了更高級階段，品牌運營將是更大的考驗，如何推廣品牌、提升品牌美譽度，強化用戶忠誠度，這些課題比線下品牌有著更高的要求，年輕的淘品牌團隊能否快速完成這樣高要求的轉變，這可能是一場生死考驗。
對于淘寶網(wǎng)商，也不能盲目追求品牌模式。運作品牌模式，需要對產品有著更高的敏感度，推出適應市場和用戶需求的產品；需要網(wǎng)商有強大的供應鏈打造能力，整合上中下游的資源，快速滿足市場、用戶；需要網(wǎng)商有品牌經營的意識和能力，在產品獲得更多的客戶的同時品牌牢牢深入人心。
個性模式：用個性文化將個性產品賣給個性人群
在淘寶眾多網(wǎng)商中，要找有個性的，可能會有很多，但如果要找一個能把自己的個性演繹的淋漓盡致的，恐怕非裂帛莫屬。裂帛有四個創(chuàng)始人，都是設計師出身，因此裂帛天生就充滿了設計創(chuàng)意。其產品定位更是離奇，做的是邊緣風格，而且邊緣到極點：據(jù)說是印度、緬甸、尼泊爾交界地帶的民族風�？鋸埖娘L格，讓很多買家對其產品望而卻步，因此裂帛產品只能有少之又少的一部分小眾敢于冒著回頭率百分之幾百的風險穿出去，然而恰恰是這群小眾，卻有著極高的忠誠度，原因是小眾產品難覓。裂帛的發(fā)展，既沒有御泥坊那樣的品牌營銷力，也沒有檸檬綠茶那樣的快速文化，但當這個像叛逆女孩一樣的品牌逐漸被人所熟知后，卻走出了一條與眾不同的路。除了裂帛產品大多來自于創(chuàng)始人的親手設計，裂帛更強悍的引力來自于其小眾圈子文化的塑造。最初，裂帛對用戶的引領主題是“向內行走”：“衣服的天性是賦予，增加，增加意識和暗示，讓它去參與社會，建立自我位置感，建立身份，同時建立群體存在感。有沒有一種衣服，它是反而的化解？外在穿著的動作變成內在精神的解脫，像剝洋蔥一樣，直至接近內在�；氐教煨裕氐胶⒆影愕臒o染感官，對色彩、材料、形象的感覺，去背離板結固化的社會，走向自然，走向內心的牧場，與自己相處，化解身份，獲得純然的感動和喜悅。”這段文字是裂帛“向內行走”的綜合詮釋，細細品味，你會發(fā)現(xiàn)原來如此普通的穿衣服，竟然與精神解脫、感動喜悅等精神世界如此相關。社會中很多人特立獨行，而且特立獨行的人追求更特立獨行，然而直到發(fā)現(xiàn)了裂帛，發(fā)現(xiàn)了裂帛向內行走的文化和對裂帛買家的素描，這群人才感覺真正發(fā)現(xiàn)了自我，找到了特立獨行的理由和完整清晰的自我。一個新興的網(wǎng)貨品牌，一個小小的網(wǎng)商，裂帛卻為一群人塑造了精神，讓他們實現(xiàn)了自我的解放，這一點，著實了不起。
通過裂帛我們可以看到，面向小眾用戶的個性模式可以獲得更大的成功，但產品的獨特以及相對應的獨特文化的塑造則是這種模式的關鍵。對于個性模式來說，其發(fā)展機遇可能并非局限于平臺，而是整個社會人群的分化演變。當信息時代讓整個社會呈現(xiàn)碎片化趨勢后，選擇其中一個小眾用戶群則更容易獲得認可和忠誠。當然，也恰恰由于個性模式的網(wǎng)商自身也有超強個性，他們在管理、運營方面的能力要稍弱，裂帛早期跟工廠的合作不但沒有賬期，還要先預付幾百萬貨款，這樣讓很多人大跌眼鏡的行為就是一例。個性模式網(wǎng)商，未來的發(fā)展在公司管理、業(yè)務運營方面可能要下很大的功夫去彌補短板。
選擇個性模式的道路，需要網(wǎng)商自身就有個性基因，能打造出個性產品，同時還要擅長打造相應的個性文化。不要輕易選擇個性模式，一旦選擇了就要將個性發(fā)揮到極致。
托管模式：第三方全面托管品牌企業(yè)的電子商務
市場平臺的崛起進程中，總會誕生一些獨特的機會，淘寶商城的發(fā)展，就催生了這樣一種：傳統(tǒng)品牌由于看到淘寶迅猛的發(fā)展，紛紛躍躍欲試，然而又顧慮重重，擔心對地面渠道的沖擊、擔心對價格體系的擾亂、擔心對品牌形象的損害，在這樣矛盾的心態(tài)下，將自己品牌的電子商務拓展工作外包出去，托管給一家公司，就成為很多品牌在電子商務路上初期的一個普遍選擇。洋品牌的戴爾、飛利浦、杰克瓊斯，國貨品牌的美的、安踏、dlink等都選擇了這樣的方式。而這種苗頭，一定程度上又準確迎合了淘寶商城官方的需求——快速引入傳統(tǒng)大品牌，品牌方、平臺方的共同需求，就催生了這樣一個行業(yè)—-品牌電子商務托管。
2008年開始，淘寶商城悄悄出現(xiàn)一個寶尊公司，它經營了多家品牌旗艦店或專賣店，而行業(yè)內的快速傳播，又讓很多品牌快速了解到了競爭品牌的選擇，因此寶尊公司不斷接到新的托管需求，以至于一度托管了十幾家大品牌。一家公司為多家品牌開商城店，寶尊是怎樣的運作模式呢？這有點類似于外企普遍采用的“矩陣式”管理模式，也就是團隊在縱向上按照工作類型劃分的同時，在橫向上又設立品牌經理去為一個品牌協(xié)調公司內部資源，從而保證既能夠讓團隊資源在多品牌上共享，又能夠保持一個品牌的相對獨立運作。托管公司，一定程度上可以理解為操盤手，雖然既不擁有品牌，也不從根本上擁有網(wǎng)店（因為其網(wǎng)店所獲得的授權往往是兩三年），但在授權期內代理品牌在淘寶平臺發(fā)展的事務，并從中獲取托管費和銷售分成�，F(xiàn)在淘寶上的網(wǎng)店托管商有整體托管和部分托管兩類，整體托管商全權打理品牌在淘寶上的運作，而部分托管商則是在銷售客服、倉管發(fā)貨等某一領域為品牌企業(yè)托管其電子商務的部分業(yè)務。
托管模式的出現(xiàn)是歷史階段的產物，正是因為淘寶商城的快速發(fā)展和傳統(tǒng)企業(yè)在短期內無法快速接軌而出現(xiàn)。因此，在近幾年內，市場對于托管商的需求會非常旺盛，大量品牌切入淘寶市場，需要大量托管商去接盤。但這一模式也存在很大的風險：品牌商和托管商之間往往是相互利用的心態(tài)，合作之中難免會各自謀求己方利益的最大化，這對于品牌的健康成長會產生很大的不利。打個簡單的比喻：自己生了一個兒子怕養(yǎng)不好，因此就交給別人去養(yǎng)，但別人往往是以養(yǎng)豬的心態(tài)來為你養(yǎng)兒子。因此，當電子商務市場逐漸走向成熟之后，整體托管可能就會成為歷史階段而消失，但以專業(yè)化為方向的專業(yè)業(yè)務托管（如店鋪裝修、產品拍照）則可能會長期存在，這在線下市場可以看到印證。
經營托管模式，需要對傳統(tǒng)企業(yè)和網(wǎng)絡市場兩方面都有深刻的了解，并且能建立一支專業(yè)的矩陣式團隊。托管模式的盈利，往往靠的不僅是產品供銷差價，而是還有一筆托管費。熟知行業(yè)和平臺、優(yōu)秀的合作談判能力以及強大的團隊管理能力，是經營托管模式的三個核心要求。選擇托管模式的，以傳統(tǒng)的廣告公司、貿易公司居多，一些通路模式做大的網(wǎng)商，也有不少在向發(fā)展托管模式嘗試進軍。
探討網(wǎng)商的發(fā)展模式，或許這個話題有點為時尚早，或許這些模式還并不成熟，但電子商務生態(tài)圈的演變發(fā)展總有一些內在的規(guī)律，總結一下各種模式網(wǎng)商走過的路，探討發(fā)展的機遇和風險，應該會有利于萬千網(wǎng)商大軍少一些掉隊，多一些成功者。四種模式說不上好與壞，沒有最好的模式，只有最適合自己的模式。