在“2G時(shí)代”前期，國產(chǎn)手機(jī)曾經(jīng)是市場上的重要力量。進(jìn)入“智能機(jī)時(shí)代”之后，從去年底到今年初，國產(chǎn)品牌密集發(fā)布新機(jī)發(fā)展計(jì)劃，性價(jià)比頗高的千元智能手機(jī)大規(guī)模上市，體現(xiàn)出國產(chǎn)品牌高速度、高配置和高姿態(tài)攜手運(yùn)營商的“三高”局面；但隨之而來的，國產(chǎn)手機(jī)也逐漸暴露出在“2G時(shí)代”已經(jīng)顯現(xiàn)的價(jià)格低、利潤低乃至品牌影響力低的“三低”老毛病。
隨著智能手機(jī)越來越普及，國產(chǎn)品牌智能機(jī)在這種“高”“低”不平的局面下迅速發(fā)展。在“高”和“低”之間謀求平衡，不僅決定著國產(chǎn)機(jī)的未來走勢，也會影響消費(fèi)者的市場選擇。
“三高”之一：高速度出貨
2G時(shí)代的國產(chǎn)品牌金立、聯(lián)想、TCL通訊等紛紛高調(diào)轉(zhuǎn)型智能機(jī)領(lǐng)域。已經(jīng)在海外市場的中興、華為則借3G之勢積極上位，根據(jù)中興公布的最新數(shù)據(jù)，去年中興智能手機(jī)全球出貨量超出1200萬部，同比增長400%。TCL通訊在2011年手機(jī)及其它產(chǎn)品總銷售量達(dá)到4360萬臺，較前年增加了20%。
國產(chǎn)智能機(jī)的發(fā)展，得益于素有“山寨機(jī)之父”之稱的芯片商聯(lián)發(fā)科MTK在智能手機(jī)上的發(fā)力。去年底以來，MTK發(fā)布了MT6575等智能機(jī)芯片，主頻、架構(gòu)、內(nèi)存等基本配置更高，目標(biāo)主要直指1000元至1500元檔的智能手機(jī)市場。在競爭壓力下，另一家主要手機(jī)芯片商高通公司去年底也明確打起了低價(jià)位智能機(jī)的主意。
“三高”之二：高配置產(chǎn)品
長期以來，“功能說”一直是手機(jī)宣傳的重點(diǎn)，高配置硬件則是國產(chǎn)機(jī)的主要賣點(diǎn)，幾乎每一家國產(chǎn)品牌都有一款堪稱“豪華配置”的旗艦機(jī)王。比如，搭載1.5G赫茲雙核處理器、4.5英寸HD高清屏幕以及Android 4.0系統(tǒng)，這些目前市場上的主流配置可謂深入人心，TCL通訊新近發(fā)布的A系列四款產(chǎn)品全部是4.0-4.3英寸大屏幕，酷派稍早前則發(fā)布了5英寸的屏幕。
此外，“2G時(shí)代”國產(chǎn)機(jī)標(biāo)志性的“雙卡雙待”在3G時(shí)代大部分國產(chǎn)機(jī)中仍然是主打賣點(diǎn)，“C+GSM”或者“W+GSM”的國產(chǎn)機(jī)在市場上隨處可見。其它輔助性功能，比如去年開始面世的裸眼3D功能，也將開始在國產(chǎn)手機(jī)當(dāng)中流行。
“三高”之三：高姿態(tài)攜手運(yùn)營商
高姿態(tài)與運(yùn)營商緊密合作，在國產(chǎn)機(jī)業(yè)內(nèi)形成了“中(興)、華(為)、聯(lián)(想)、酷(派)”四家緊密攜手運(yùn)營商的陣營。事實(shí)上，幾乎每一家國產(chǎn)品牌都在尋求與運(yùn)營商進(jìn)行合作。TCL通訊CEO郭愛平博士近日強(qiáng)調(diào)渠道建設(shè)，除了建立自有渠道，積極拓展社會渠道，而其中與3大運(yùn)營商的合作是渠道拓展的手段之一。
MTK智能芯片導(dǎo)致的成本降低以及3大運(yùn)營商的千元智能機(jī)策略，給了國產(chǎn)品牌更多的機(jī)會。通過運(yùn)營商渠道銷售，可以顯著增加國產(chǎn)機(jī)的銷量。
“三低”之一：低價(jià)的“千元智能機(jī)”
千元智能機(jī)策略以及在操作系統(tǒng)、核心零部件、應(yīng)用開發(fā)等方面的短板，導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)的平均單價(jià)比較低。以國產(chǎn)帶裸眼3D功能的智能機(jī)為例，售價(jià)只有1599元；而同樣的洋品牌裸眼3D價(jià)格要賣到3000元上下。由于中低端市場競爭激烈、價(jià)格壓力大，宇龍酷派近期公布的數(shù)據(jù)顯示，酷派手機(jī)平均售價(jià)降低，2011年酷派智能手機(jī)平均售價(jià)683港元，而2010年同期為911元，下跌25%。
相比之下，售價(jià)較高的高端機(jī)仍然以外資品牌為主。從整體價(jià)格趨勢看，2000元以下仍然是國產(chǎn)智能機(jī)的主要區(qū)間。當(dāng)然，這符合市場調(diào)查公司艾媒公布的消費(fèi)趨勢———2011年中國手機(jī)市場1000-2000元的手機(jī)關(guān)注比例最高，達(dá)46.8%。高配置、低價(jià)格，尤其是“價(jià)格不能太高”已經(jīng)是國產(chǎn)機(jī)的共識。
“三低”之二：低利潤換取市場份額
低價(jià)格所導(dǎo)致的結(jié)果就是低利潤，尤其是發(fā)展“千元智能機(jī)”只能依靠巨大規(guī)模壓低成本來獲得少量利潤。去年，小米手機(jī)以1999元的價(jià)格上市時(shí)，曾經(jīng)被業(yè)內(nèi)認(rèn)為“沒錢賺”，至今有關(guān)小米盈利的說法也沒有出現(xiàn)，反而是爆出小米在售后方面斥資從2億元增到5億元“惡補(bǔ)”售后服務(wù)的消息。
最能說明問題的來自于財(cái)報(bào)，已經(jīng)占據(jù)全球銷量前五位的中興通訊，2011年財(cái)報(bào)顯示利潤下跌37%。中興通訊有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)將原因歸結(jié)為大力發(fā)展智能機(jī)業(yè)務(wù)所致，終端業(yè)務(wù)毛利率下降，“去年為大規(guī)模啟動市場，利潤方面做了一定犧牲”，這是典型的“利潤換市場”。另一家公司宇龍酷派，其母公司中國無線發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年凈利潤只有2.71億元，同比下跌43.5%，原因就是由高端手機(jī)市場拓展至中低端大眾手機(jī)市場。
而相比之下，蘋果iPhone銷量雖然只占全球手機(jī)市場的9%，但其利潤卻占整個(gè)行業(yè)的75%，而隨著三星手機(jī)利潤率提升至接近20%，這兩家手機(jī)廠商占據(jù)了全球手機(jī)行業(yè)95%的利潤。
“三低”之三：低品牌制約形象發(fā)展
在2G時(shí)代，由于市場發(fā)展受限，國產(chǎn)機(jī)在品牌形象上“屈尊”于洋品牌。時(shí)至3G時(shí)代，國產(chǎn)機(jī)至今仍未解決的就是品牌影響力不夠高端的形象。在市場上，中高端產(chǎn)品仍然是蘋果、三星、摩托羅拉乃至已經(jīng)沒落了的諾基亞、索尼和LG。
事實(shí)上，在高端旗艦機(jī)型當(dāng)中，國產(chǎn)機(jī)的高配置并不輸洋品牌，有些雙核CPU、顯示屏等方面的指標(biāo)甚至遠(yuǎn)超某些洋品牌型號。但是在價(jià)格、市場策略以及形象等方面，似乎始終難有本質(zhì)性的提升。3G時(shí)代，國產(chǎn)手機(jī)需要逐步改變“低端”的印象，重塑自我形象。