兩家常常被拿來相提并論的創(chuàng)業(yè)公司，已經(jīng)開始走向截然不同的道路，他們誰能笑到最后?
有這樣一類網(wǎng)站，它們并不向用戶售賣物品，卻能從中交易中賺取收入;它們不必自建物流，也不用操心供應(yīng)鏈，卻能以極其輕盈的身姿在笨重的電商模式下游刃有余;它們既不是B2C，也不是C2C，它們叫做“社區(qū)化的電子商務(wù)”。
在“社區(qū)化的電子商務(wù)”的范疇內(nèi)有兩家公司經(jīng)常被相提并論，它們是美麗說和蘑菇街。
蘑菇街與美麗說數(shù)據(jù)對(duì)比圖(數(shù)據(jù)均由官方提供)
前10000個(gè)用戶如何獲得?
位于北京的美麗說誕生在清華大學(xué)東門的華清家園。“我們?cè)谀抢镒饬艘粋�(gè)兩居室，大概一個(gè)月5500元的房租。”美麗說創(chuàng)始人徐易容回憶道，“那是2009年11月，最早我們是6個(gè)人，大概到2010年1月份產(chǎn)品的原形出來了，3月份拿到線上做內(nèi)測(cè)。”
“最開始從周圍的朋友拽上來玩兒，發(fā)現(xiàn)來的人都走掉了，因?yàn)樗X得這兒沒東西，空空的。”徐易容回憶說，“當(dāng)時(shí)確實(shí)受到一些打擊。一直到5月份左右，開始用了一個(gè)比較土的辦法，從豆瓣(微博)、天涯的版面發(fā)文章，一直到6、7月份的時(shí)候，開始有一伙人來過來留下了，他們沒有走。”
相比之下，誕生于杭州的蘑菇街創(chuàng)業(yè)初期則順利得多。蘑菇街的四位合伙人中三位是前淘寶員工。創(chuàng)始人陳琪曾經(jīng)是淘寶用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)(UED)的開創(chuàng)者，之后開始負(fù)責(zé)淘寶物流等新業(yè)務(wù)的拓展。2010年，他離開淘寶開始創(chuàng)業(yè)，最初創(chuàng)辦的網(wǎng)站叫做卷豆網(wǎng)。
卷豆網(wǎng)的定位是“社區(qū)電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)”，核心功能是當(dāng)社區(qū)安裝卷豆網(wǎng)的淘金鏈后，如果有點(diǎn)擊網(wǎng)站上的淘寶鏈接，會(huì)被瞬間自動(dòng)轉(zhuǎn)換為淘寶客鏈接，在用戶成功交易后，社區(qū)會(huì)得到相應(yīng)的淘寶客傭金。(注：淘寶客是淘寶商家營(yíng)銷體系的一部分，只要獲取淘寶商品的推廣鏈接，讓買家通過用戶的推廣鏈接進(jìn)入淘寶店鋪購(gòu)買商品并確認(rèn)付款，就能賺取由賣家支付的傭金。)
“我們發(fā)現(xiàn)很多社區(qū)的轉(zhuǎn)化率很低，一天還成交不了幾單，所以我們決定反過來自己做一個(gè)社區(qū)。”陳琪說，蘑菇街是在2011年情人節(jié)上線的，最初的一批用戶是從他妻子創(chuàng)辦的一個(gè)女性論壇中導(dǎo)過來，之后的用戶大多來自于新浪微博和QQ空間。
從第1萬個(gè)用戶發(fā)展第100萬個(gè)用戶，兩家公司不約而同的選擇了微博。
為了推廣蘑菇街的微博帳號(hào)，陳琪鼓勵(lì)公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)做了很多接入微博平臺(tái)的第三方星座、運(yùn)勢(shì)小測(cè)試，每個(gè)測(cè)試完成后用戶都會(huì)被推薦關(guān)注蘑菇街微博，漸漸的，蘑菇街開始在年輕女孩中流行開來。
美麗說同樣是微博營(yíng)銷的高手。通過高質(zhì)量的微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和豐富的活動(dòng)，美麗說官方賬號(hào)的粉絲迅速突破百萬，微博成了美麗說最大的用戶來源。在美麗說的首頁，使用新浪微博登錄被置于最顯著的位置。
問題很快來了，與很多創(chuàng)業(yè)公司一樣，創(chuàng)業(yè)中期的美麗說與蘑菇街幾乎同時(shí)遇到了社區(qū)定位、盈利模式以及大公司的挑戰(zhàn)。
社區(qū)定位差異
由于在地理上接近淘寶，加之創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)多數(shù)是從淘寶離職創(chuàng)業(yè)的，蘑菇街開始將自己與淘寶的用戶群做了交集，瞄準(zhǔn)的用戶是“二三線城市90后小姑娘”。
同時(shí)，蘑菇街開始將自己定位為一家導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站。陳琪給自己?jiǎn)T工設(shè)定的KPI考核中，最重要的考核指標(biāo)就是轉(zhuǎn)化率，一是每100個(gè)人中有多少人找到了對(duì)應(yīng)的商品，二是每100個(gè)人中有多少人達(dá)成了交易。
在網(wǎng)站的很多細(xì)節(jié)上，蘑菇街促進(jìn)商品交易的思維也得到體現(xiàn)。例如同樣是商品展示頁面，蘑菇街上最顯眼的是“購(gòu)買”和“求團(tuán)購(gòu)”，而美麗說則是“收集”和“喜歡”。
在徐易容看來，地處北京的美麗說未來將成為一個(gè)垂直微博，而這個(gè)垂直社區(qū)的內(nèi)容就是“時(shí)尚”。由于前期大量用戶是從新浪微博、豆瓣等相對(duì)高端的社區(qū)導(dǎo)入，大量的早起用戶逐漸的奠定了美麗說“面向一線城市年輕女白領(lǐng)”的定位。
隨后，美麗說請(qǐng)來了臺(tái)灣資深時(shí)尚媒體人馬念慈擔(dān)任時(shí)尚運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，不斷的將自己植入到各類時(shí)尚活動(dòng)中，增強(qiáng)自己的時(shí)尚感。
對(duì)于美麗說員工而言，對(duì)時(shí)尚達(dá)人的挖掘、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)是最重要的KPI。
向左還是向右
在盈利模式上，雖然兩家目前的主要收入來源還都是商品的淘寶客傭金，但是兩家網(wǎng)站對(duì)未來盈利方式的選擇頗為不同。陳琪認(rèn)為，來自每一筆交易的傭金收入將是蘑菇街的主要盈利來源，而美麗說的選擇則是品牌廣告。
陳琪表示，品牌廣告目前跟蘑菇街的大定位不契合，雖然蘑菇街具備一定的媒體的作用，也會(huì)做一部分品牌廣告，但是戰(zhàn)略大方向上將是促成交易、收取傭金。
徐易容更看重社區(qū)形態(tài)、用戶以及他們所帶來的品牌力量。
他認(rèn)為整個(gè)社區(qū)的用戶應(yīng)該分為三層，最頂層是有觀點(diǎn)的意見領(lǐng)袖，大約占5%，主要是靠社區(qū)的激勵(lì)體系吸引他們;第二層是樂于分享的活躍用戶，大約占20%，主要是靠產(chǎn)品、功能的層面吸引他們;剩下多數(shù)底層用戶是圍觀群眾，主要通過網(wǎng)站給它們帶來的價(jià)值上吸引他們。
“對(duì)于美麗說而言這5%的核心意見領(lǐng)袖是非常重要的，是他們創(chuàng)造的大量?jī)?yōu)質(zhì)、有美感的原創(chuàng)內(nèi)容才能吸引用戶。”徐易容解釋說，在美麗說非常強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而導(dǎo)購(gòu)性的網(wǎng)站則會(huì)比較強(qiáng)調(diào)流量。
徐易容認(rèn)為，大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶會(huì)使社區(qū)的點(diǎn)擊增值，一個(gè)優(yōu)質(zhì)用戶對(duì)商品的推薦本身就是對(duì)品牌的強(qiáng)烈背書，因此未來的商業(yè)模式也一定會(huì)建立在這一點(diǎn)上。
徐易容打的一個(gè)比方也許更能形容美麗說與蘑菇街的區(qū)別，他將新浪微博和淘寶當(dāng)作形態(tài)的兩個(gè)極端，美麗說是偏向于新浪微博一邊，而蘑菇街則更偏重淘寶一邊。
對(duì)于淘寶等大公司下場(chǎng)做社區(qū)化電商網(wǎng)站，兩位創(chuàng)始人的觀點(diǎn)比較一致，他們都認(rèn)為淘寶對(duì)自己并不構(gòu)成太大威脅。
陳琪表示，淘寶已經(jīng)做了很多了類似產(chǎn)品，但是對(duì)蘑菇街沒有任何影響。對(duì)淘寶來說，一方面對(duì)他們沒有投入優(yōu)勢(shì)資源;另一方面，他們最擅長(zhǎng)的是交易，面對(duì)的多數(shù)是商家，而做社區(qū)不是想發(fā)力就發(fā)力的，不善長(zhǎng)的事情拼命發(fā)力是沒有用的。