在網(wǎng)上開店賣衣服，能賣出多大名堂?在一個(gè)人人能開網(wǎng)店的時(shí)代，一家名為韓都衣舍的企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)網(wǎng)商神話，一個(gè)堪稱最牛的“淘品牌”。
這個(gè)品牌牛到什么程度?僅憑幾個(gè)數(shù)字就可窺見一斑：平均每天要新上近60款服裝，日均訪問(wèn)量近100萬(wàn)，發(fā)貨量接近1萬(wàn)單，今年計(jì)劃賣出5億元衣服，2015年達(dá)30億元;已有1200名員工，但從去年下半年起每周還會(huì)招聘二三十人。
很多人可能不知道，這個(gè)號(hào)稱江北最大的淘寶賣家、山東最大電子商務(wù)公司的“基地”就在濟(jì)南，且已計(jì)劃2015年到美國(guó)上市。
“舍”成長(zhǎng)
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濟(jì)南走出淘寶女裝“老大”，高管全是70后
商品美工、理貨員、物流經(jīng)理、攝影部服飾搭配、會(huì)計(jì)、服裝生產(chǎn)跟單……4月18日，在濟(jì)南不少招聘網(wǎng)站上，一家位于濟(jì)南的電子商務(wù)公司大舉招兵買馬，一口氣推出了數(shù)十個(gè)崗位。
很多人納悶，濟(jì)南有這么大規(guī)模的電子商務(wù)企業(yè)嗎?其實(shí)，提起這家公司的品牌——— 韓都衣舍，有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的人都不會(huì)陌生。但很多人不知道的是，這是濟(jì)南土生土長(zhǎng)的企業(yè)。
17日晚，記者打開韓都衣舍在天貓的旗艦店發(fā)現(xiàn)，這家倡導(dǎo)韓風(fēng)快時(shí)尚的店鋪里，所有的服裝款式加起來(lái)有4778種之多，最暢銷的一款長(zhǎng)袖T恤銷量已超過(guò)3萬(wàn)件。為應(yīng)對(duì)如此高的購(gòu)買量，僅在線導(dǎo)購(gòu)客服就達(dá)20位，還有4位售后客服。而一般的淘寶店客服人員也就一兩位。
“這還不夠用呢!所以才不斷招人，每個(gè)星期都有二三十個(gè)新人加入。”韓都衣舍公關(guān)部負(fù)責(zé)人陳新17日告訴記者說(shuō)，目前公司擁有1200名員工。
18日下午，在位于濟(jì)南東部的韓都衣舍總部，記者見到了韓都衣舍CEO趙迎光。他告訴記者：“去年搬家時(shí)，就考慮到以后要不斷擴(kuò)大規(guī)模，特意為新員工預(yù)留了發(fā)展空間。”“這樣才能做到快”。據(jù)悉，其每年差不多要推出2萬(wàn)個(gè)新款女裝，平均每天就有近60款。
“現(xiàn)在日均訪問(wèn)量有100萬(wàn)次，每天發(fā)貨量近1萬(wàn)單。”趙迎光告訴記者，除了淘寶集市、天貓，韓都衣舍還已進(jìn)入凡客、凡客V+、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、麥考林、京東等多個(gè)綜合性電子商務(wù)平臺(tái)。“只要進(jìn)入一個(gè)新的平臺(tái)，保證3個(gè)月內(nèi)就能做到女裝類前三。”陳新說(shuō)。
大概一個(gè)月前，他們開始運(yùn)作自己的男裝品牌AMH，前期做了一年多的市場(chǎng)調(diào)研，最后定位在16歲-26歲之間的年輕人。趙迎光感覺到，中國(guó)的男裝快時(shí)尚市場(chǎng)還是空白。
“通常來(lái)講，運(yùn)作成功一個(gè)時(shí)尚品牌有兩個(gè)條件：要么是靠近消費(fèi)者，有強(qiáng)大的市場(chǎng)支撐;要么是靠近產(chǎn)業(yè)基地，有很好的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。”趙迎光坦言，這兩點(diǎn)濟(jì)南都不靠——— 消費(fèi)力一般，產(chǎn)業(yè)集群又沒有。但他認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)特別之處是弱化區(qū)域?qū)ζ放频挠绊懥Α?/p>
“反過(guò)來(lái)講，可能很多人認(rèn)為杭州的電商做得更熱鬧。我卻覺得，在那樣的環(huán)境中企業(yè)要成長(zhǎng)到我們這樣大很難。在杭州，電商很多，中小電商想做大，就會(huì)想方設(shè)法到大企業(yè)挖人，因此人才流失率很高。濟(jì)南的環(huán)境相對(duì)‘安靜’，沒有太多成規(guī)模的電商，沒人來(lái)挖墻腳。”趙迎光說(shuō)，不太成熟的地方可能更容易產(chǎn)生巨頭。
更令人稱奇的是，韓都衣舍的高層全是70后，中層多是80后，平均年齡不足26歲。
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一張桌子一個(gè)人，8平方米小倉(cāng)庫(kù)起步
韓都衣舍的快速發(fā)展，不單是在山東，甚至在整個(gè)淘寶網(wǎng)都可以說(shuō)是一個(gè)傳奇。
1995年，還在山東大學(xué)攻讀韓國(guó)語(yǔ)專業(yè)的趙迎光初次接觸互聯(lián)網(wǎng)，便對(duì)此產(chǎn)生了濃厚興趣。畢業(yè)一年多后，他被一家大型國(guó)企派往韓國(guó)工作。當(dāng)時(shí)韓國(guó)已捷足先登電子商務(wù)，這讓趙迎光切實(shí)體會(huì)到了其中的便利和機(jī)會(huì)。
起初，在國(guó)企有著一份不錯(cuò)薪水的他，還沒有太多想法，只想工作之余做點(diǎn)兒自己的事情。2002年，他開始在易趣網(wǎng)兼職開韓國(guó)化妝品店。2005年，又轉(zhuǎn)至淘寶網(wǎng)，開賣韓國(guó)的一種新商品——— 鼻梁增高器。后來(lái)，他還做過(guò)化妝品銷售、防輻射孕婦裝等多種產(chǎn)品。
正是這段在電子商務(wù)領(lǐng)域的闖蕩經(jīng)歷，讓他號(hào)準(zhǔn)了電子商務(wù)有別于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的特殊脈搏。
在一間僅有8平方米的小倉(cāng)庫(kù)里，趙迎光支了一張桌子，雇了一名員工，正式開始創(chuàng)業(yè)。他后來(lái)回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)朋友參觀自己初創(chuàng)業(yè)的公司，從狹窄的樓梯到只能放兩張桌子的辦公室，朋友只說(shuō)了句“你創(chuàng)業(yè)了，好。”
憑借前期經(jīng)驗(yàn)和一番努力，趙迎光通過(guò)在網(wǎng)上賣奶粉，沒過(guò)多久月銷售額就達(dá)到二三十萬(wàn)元。但僅僅兩三個(gè)月后，趙迎光就開始感覺到，這個(gè)事情挺“懸”。雖然營(yíng)業(yè)額一個(gè)月有幾十萬(wàn)元，但毛利才10%，純利不到3%，加上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，到頭來(lái)也只能掙個(gè)辛苦錢。
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一次會(huì)面決定賣女裝，想把更多訂單放濟(jì)南
正當(dāng)趙迎光進(jìn)退兩難時(shí)，一家賣服裝的韓國(guó)電子商務(wù)公司讓他眼前一亮。
2007年9月，作為翻譯參加韓國(guó)展會(huì)的趙迎光去參觀了舊時(shí)朋友的新東家——— 一家網(wǎng)上賣服裝的電子商務(wù)公司。走進(jìn)這家網(wǎng)絡(luò)公司倉(cāng)庫(kù)的那一刻，趙迎光被震撼了，一天發(fā)四萬(wàn)件貨，這讓他無(wú)法想象。
想不通一個(gè)電子商務(wù)公司怎能有這樣的規(guī)模，趙迎光強(qiáng)烈要求見一見公司老板。這一次見面，讓趙迎光醍醐灌頂。
這家韓國(guó)公司的老板給了趙迎光三點(diǎn)建議：第一，在網(wǎng)上賣東西，最好是有自己的牌子，將來(lái)有機(jī)會(huì);第二，最好賣女裝，女裝這個(gè)行業(yè)賺錢容易;第三，要做女裝的話，款式盡量多，更新盡量快，只要做好了，一定賺錢。
正是這次與韓國(guó)網(wǎng)商的見面，改變了趙迎光的創(chuàng)業(yè)方向，也讓濟(jì)南誕生了“韓都衣舍”。
2008年3月，趙迎光把6年前與他有過(guò)一個(gè)約定的幾個(gè)朋友叫到一起。他以十多年來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的理解，和那家韓國(guó)女裝電商企業(yè)令人嘆為觀止的業(yè)績(jī)，說(shuō)服了這幾位朋友。于是，他們幾乎同時(shí)從各自單位辭職，與趙迎光一起創(chuàng)立韓都衣舍。
2008年創(chuàng)立之初，韓都衣舍僅有17名員工，一年的銷售額不過(guò)130萬(wàn)元。僅僅兩年后，韓都衣舍一躍成為淘寶網(wǎng)服飾類綜合人氣排名第一的網(wǎng)店和長(zhǎng)江以北最大的淘寶賣家，會(huì)員多達(dá)200萬(wàn)人，穩(wěn)坐山東電子商務(wù)頭把交椅。曾創(chuàng)下過(guò)連續(xù)55天蟬聯(lián)“月度熱賣排行榜”第一的紀(jì)錄，在淘寶網(wǎng)上一騎絕塵，讓真維斯、李寧、美特斯邦威、杰克瓊斯等知名品牌望塵莫及。
一直以來(lái)，韓都衣舍只做韓式服裝，趙迎光說(shuō)，一方面他看好韓國(guó)時(shí)尚品的打造能力，更重要的是，近年陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌都代表著歐美風(fēng)。“歐美風(fēng)再?gòu)?qiáng)，和我們也不是一路，沒法打我們。”趙迎光打了個(gè)比方說(shuō)，“他們開他們的西餐廳，我開我的韓餐廳”。
“下一步，我們計(jì)劃把更多的合作工廠轉(zhuǎn)移到山東來(lái)，最好是在濟(jì)南周邊。”從去年下半年開始，他們開始運(yùn)作一件事——— 生產(chǎn)基地向濟(jì)南靠攏。“現(xiàn)在一共有150家左右的工廠替我們加工服裝，山東省內(nèi)已有四五十家。”趙迎光說(shuō)，他想和山東企業(yè)特別是濟(jì)南企業(yè)開展更多合作，把訂單交給他們。
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計(jì)劃3年后赴美上市，市值或達(dá)10億美元
去年11月11日，年輕人所稱的“光棍節(jié)”，韓都衣舍一天的訂單就達(dá)到4.5萬(wàn)單，這顯然是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式無(wú)法辦到的。這就是電商的能量和它所展示的未來(lái)生命力。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前大部分做網(wǎng)商服務(wù)的是“夫妻店”，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，以及傳統(tǒng)品牌對(duì)于線上市場(chǎng)的渴求，未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的網(wǎng)商服務(wù)行業(yè)將會(huì)逐步出現(xiàn)成規(guī)模、有實(shí)力的企業(yè)。
正是因此，韓都衣舍吸引了嗅覺靈敏的風(fēng)投的注意。
據(jù)趙迎光介紹，以前，網(wǎng)店發(fā)展所需要的資金都是靠股東湊款加上少量的銀行貸款來(lái)解決。去年7月，著名的風(fēng)投公司IDG主動(dòng)找到他們，雙方達(dá)成了千萬(wàn)美金的融資計(jì)劃。此前，他們還拿到了韓國(guó)KIP基金500萬(wàn)美元的投資。
去年，趙迎光曾在微博上拋出一個(gè)問(wèn)題“依靠淘寶發(fā)展的公司，也有可能上市嗎?”
18日，趙迎光說(shuō)：“我們也想聽聽在美國(guó)撞鐘的聲音。”跟有些企業(yè)避談上市不同，他毫不回避2015年上市的計(jì)劃。
為什么定在2015年?一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是銷售額。按照未來(lái)幾年的規(guī)劃，韓都衣舍2012年的目標(biāo)銷售額為5億元，2013年為10億元，2014年為15億元，2015年為30億元。趙迎光說(shuō)，根據(jù)估算，韓都衣舍上市后的市值將達(dá)10億美元，“這樣會(huì)比較安全。市值太小，容易受到?jīng)_擊”。
他說(shuō)這話的背景是，最近一年來(lái)，海外中國(guó)概念股集體陷入低谷，不少被專業(yè)機(jī)構(gòu)惡意“做空”，導(dǎo)致或長(zhǎng)期停牌或退市。但趙迎光18日仍表示，“選擇在美國(guó)已經(jīng)確定，只是不能確定是在納斯達(dá)克還是在紐交所”。
未來(lái)路
傳統(tǒng)商場(chǎng)正被“擠壓” 電子商務(wù)遭遇寒冬
韓都衣舍：不做“試衣間”，只想開網(wǎng)店
“某淘品牌老大，跟我聊起今年要開線下店的想法，理由跟以前聽到的差不多，無(wú)非是體驗(yàn)店、戰(zhàn)略布局等。”韓都衣舍CEO趙迎光說(shuō)，他的觀點(diǎn)是可以做全渠道營(yíng)銷，但在現(xiàn)階段，還是要集中兵力在線上。
電商還是實(shí)體店?如今正是一個(gè)讓很多電子商務(wù)企業(yè)面臨的兩難選擇。
一方面，近年來(lái)很多實(shí)體商場(chǎng)逐漸淪為網(wǎng)購(gòu)一族的“試衣間”。很多人先去商場(chǎng)試衣服，覺得顏色、款式、大小長(zhǎng)短等適合，就記下品牌、型號(hào)、尺寸，轉(zhuǎn)而到網(wǎng)上購(gòu)買。因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)價(jià)格一般會(huì)比實(shí)體商場(chǎng)的零售價(jià)低不少。眾所周知，商場(chǎng)需要支付房租、人力以及水電等費(fèi)用，如一家像樣的商場(chǎng)就需要數(shù)百上千位促銷員、收銀員等，這大大增加了運(yùn)營(yíng)成本。相對(duì)而言，電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本要低得多。
“書店就是很好的例子，現(xiàn)在還有多少人投資建書店。”趙迎光說(shuō)，線下市場(chǎng)環(huán)境之惡劣，是有典型中國(guó)特色的。能在這種大環(huán)境下生存并發(fā)展壯大，傳統(tǒng)品牌都不容易，他們就此練就的各種套路、各種秘笈，其實(shí)是真正的、不能為外人所知的核心競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)體店的服裝銷售肯定會(huì)受到擠壓，有預(yù)測(cè)稱，5年之內(nèi)服裝網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)份額將超過(guò)50%。
而且，實(shí)體店目前的套路在線上幾乎都要失靈，傳統(tǒng)品牌要想在線上做好，需要建立一支由老總掛帥的獨(dú)立的新部隊(duì)，勝算才會(huì)比較大。他最近看新聞得知，ZARA、H&M等國(guó)際知名快時(shí)尚品牌，都把電子商務(wù)做為今后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的主要方式。“非常歡迎更多的大公司加入線上市場(chǎng)的開拓。就好比小吃一條街，飯店越多越熱鬧，反正他們開他們的西餐廳，我們開我們的韓餐廳，大家的生意都會(huì)好做。”
另一方面，自去年以來(lái)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等電子商務(wù)企業(yè)可以說(shuō)遭遇寒冬，最近更有很多曾風(fēng)光無(wú)限的知名電子商務(wù)網(wǎng)站頻頻傳出破產(chǎn)傳聞，一些小網(wǎng)站甚至干脆悄無(wú)聲息關(guān)門走人。
在趙迎光看來(lái)，十幾年前那場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的原因，跟今天的電商寒冬如出一轍，“結(jié)果應(yīng)該也差不多：勝者為王。”據(jù)他預(yù)計(jì)，寒冬今年就會(huì)過(guò)去，“該死的已經(jīng)死了，活著的都能找到自己的商業(yè)模式”。
于是出現(xiàn)了像上述電商轉(zhuǎn)做或“分兵”實(shí)體店的現(xiàn)象。但他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)品牌開實(shí)體店，是一種典型的“急功近利”表現(xiàn)。“在這個(gè)所謂的‘電商寒冬’里，大家可能會(huì)有一些壓力，但是也不能‘慌不擇路’。”趙迎光說(shuō)，相對(duì)于中國(guó)特殊國(guó)情下畸形的線下渠道商業(yè)模式，電子商務(wù)應(yīng)該是一個(gè)顛覆者的定位。互聯(lián)網(wǎng)上，可以創(chuàng)新的地方還有很多，大家要不斷往前走，不應(yīng)該往回退。
他認(rèn)為可以做全渠道營(yíng)銷，如從淘寶起家的韓都衣舍，目前已在凡客、當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)站開店，“在現(xiàn)階段還是要集中兵力在線上”。他判斷，未來(lái)幾年，電商的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)越來(lái)越大。此時(shí)韓都衣舍再分兵到另外一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，賠了夫人又折兵的概率極大，“還是要耐住心思，保證主戰(zhàn)場(chǎng)的勝算”。
“淘”評(píng)價(jià)
“快時(shí)尚”先鋒“淘品牌”標(biāo)桿
“韓都衣舍屬于從淘寶平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的標(biāo)桿性‘淘品牌’。”17日，天貓(淘寶商城)公關(guān)部負(fù)責(zé)人顏喬在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，韓都衣舍已經(jīng)建立了自己的品牌認(rèn)知度，并獲得了用戶的充分認(rèn)可，無(wú)論是綜合人氣還是產(chǎn)品銷量，排名都是比較靠前的。
顏喬認(rèn)為，從運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，韓都衣舍是一個(gè)純網(wǎng)貨品牌，完全依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)知度。它的“快時(shí)尚”模式非常適合網(wǎng)絡(luò)銷售，先獲知消費(fèi)者需求，再來(lái)滿足消費(fèi)者的需要。傳統(tǒng)的服裝從發(fā)布到上市需要幾個(gè)月時(shí)間，而韓都衣舍則相對(duì)靈活得多，可以第一時(shí)間接觸市場(chǎng)，并以最快速度隨時(shí)調(diào)整方向。