Facebook花10億美元收購(gòu)了成立僅15個(gè)月、員工只有13人的Instagram，引起很多人的感慨。這件事對(duì)出版商又有何啟發(fā)呢？
不要對(duì)Facebook花10億美元收購(gòu)Instagram的事情感到驚訝。就這項(xiàng)交易本身而言，它和出版商的數(shù)字化戰(zhàn)略之間視乎沒(méi)有什么太大的關(guān)系。當(dāng)然，從經(jīng)營(yíng)數(shù)字媒體的商業(yè)邏輯來(lái)看，這件事還是有三個(gè)重要啟示的。
1．社交網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)設(shè)備是很好的結(jié)合，同時(shí)也是對(duì)現(xiàn)行內(nèi)容模式的一種威脅
Facebook是具有統(tǒng)治力的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，Instagram則在移動(dòng)社交空間開(kāi)辟出一塊重要的利基市場(chǎng)。目前僅在iPhone平臺(tái)上的這款照片分享軟件的用戶就達(dá)到3000萬(wàn)。正是意識(shí)到這塊市場(chǎng)的重要性，F(xiàn)acebook才會(huì)花10億美元購(gòu)買(mǎi)這個(gè)尚沒(méi)有穩(wěn)定收入來(lái)源和清晰商業(yè)模式的公司。
最近，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》網(wǎng)站對(duì)來(lái)自Facebook的800萬(wàn)獨(dú)立用戶進(jìn)行了為期4周的跟蹤——其帶來(lái)的流量貢獻(xiàn)超過(guò)30%，首次超過(guò)了谷歌所帶來(lái)的流量�！缎l(wèi)報(bào)》的數(shù)字開(kāi)發(fā)部主管塔尼亞•考德瑞（Tanya Cordrey）將其稱之為“里程碑式”的變化。
Pinterest已經(jīng)成為許多婦女雜志的社交網(wǎng)絡(luò)推薦渠道。據(jù)Mashable報(bào)道，過(guò)去6個(gè)月里，Pinterest帶給《烹飪之光》（Cooking Light）網(wǎng)站的流量增長(zhǎng)了6000%，社會(huì)化書(shū)簽網(wǎng)站則成為繼谷歌之后第二大流量助推器。
移動(dòng)平臺(tái)用戶數(shù)量也呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)思科公司的報(bào)道，今年由移動(dòng)平臺(tái)所帶來(lái)的數(shù)據(jù)流量已經(jīng)增長(zhǎng)了兩倍。2011年，在媒體使用時(shí)間上，移動(dòng)平臺(tái)首次超過(guò)紙質(zhì)平臺(tái)。eMarketer預(yù)測(cè)，消費(fèi)者每天大約花65分鐘在移動(dòng)設(shè)備上，而總共花在紙質(zhì)雜志和報(bào)紙上的時(shí)間僅為44分鐘。
2．實(shí)用類(lèi)的App應(yīng)用具有很高的價(jià)值
雜志領(lǐng)域是出版商向移動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型阻力最小的環(huán)節(jié)，但I(xiàn)nstagram的成功顯示出實(shí)用類(lèi)App應(yīng)用可以成為增加移動(dòng)用戶參與性的重要方式。Instagram的理念非常簡(jiǎn)單：拍一張照片，分享給朋友們。媒體品牌需要超越印刷復(fù)制進(jìn)行思考，尋找更加創(chuàng)新的方式來(lái)包裝供移動(dòng)用戶使用的內(nèi)容和技術(shù)。
實(shí)用類(lèi)程序擁有無(wú)限的可能性，像《大都會(huì)》（Cosmopolitan）和《男性健康》（Men’s Health）這樣的大眾類(lèi)雜志已經(jīng)在這里取得了成功，還有B2B出版商，如美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）和聯(lián)合企業(yè)媒體科技網(wǎng)（UBM TechWeb）。
3．不要將市場(chǎng)丟給創(chuàng)業(yè)公司
去年秋天，Instagram的CEO凱文•西斯特羅姆（Kevin Systrom）表示，Instagram并不是一個(gè)照片分享軟件，而是一家媒體公司。以下是來(lái)自Business Insider的報(bào)道：
“我不希望人們形成這樣的觀點(diǎn)，認(rèn)為Instagram是一家照片分享公司，Instagram是一家媒體公司，專(zhuān)注于視覺(jué)媒體的公司。我們將自己形容為具有破壞性的娛樂(lè)平臺(tái)，通過(guò)視覺(jué)媒體實(shí)現(xiàn)交流。”
注意這個(gè)關(guān)鍵詞：破壞性（disruptive）。在你周?chē)鷿M是破壞性因素——但我們不能坐視創(chuàng)業(yè)公司占有了所有的快樂(lè)，而生意從我們身邊奪走。我們?cè)缇驼f(shuō)過(guò)，傳統(tǒng)媒體公司需要像高科技創(chuàng)業(yè)公司那樣去思考。擁抱破壞性——用你的專(zhuān)長(zhǎng)去捕捉興起的機(jī)會(huì)，而不是將它丟棄給非傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者。
上周，在華盛頓召開(kāi)的美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的媒體會(huì)議上，IDG通信公司的CEO鮑勃•卡里根（Bob Carrigan）談到這個(gè)問(wèn)題。
“目前媒體業(yè)最糟糕的事情是許多公司將具有含金量很高的市場(chǎng)丟棄給互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，”卡里根表示。廣告網(wǎng)絡(luò)公司是IDG業(yè)務(wù)的重要威脅，因此IDG創(chuàng)立了自己的第三方網(wǎng)絡(luò)，稱作IDG科技網(wǎng)（IDG Tech Network），服務(wù)于450家出版商。
“我們不會(huì)將網(wǎng)絡(luò)空間讓給大型網(wǎng)絡(luò)公司，”卡里根表示，“我們了解這一領(lǐng)域，并且擁有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，因此我們告訴我們的廣告客戶，何必再去找那些網(wǎng)絡(luò)公司呢？”他補(bǔ)充道，“某些預(yù)測(cè)顯示，廣告網(wǎng)絡(luò)將控制30%的顯示廣告，我不希望這30%的機(jī)會(huì)跑向那些風(fēng)險(xiǎn)投資支持的創(chuàng)業(yè)公司。”
卡里根向出版商表達(dá)的意思就是，以可擴(kuò)張的方式定義你的市場(chǎng)，超越你擁有和經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站，找到捕捉新機(jī)會(huì)的方式。這是對(duì)處在持續(xù)破壞性沖擊的行業(yè)的忠告。