用戶需求千奇百怪，先做哪些需求，后做哪些需求，不是由產(chǎn)品經(jīng)理和公司老板拍腦門決定的。
網(wǎng)名Krrishyan，畢業(yè)于北郵英語(yǔ)系，前樂(lè)途旅游網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，千橡互動(dòng)產(chǎn)品主管，每訊產(chǎn)品總監(jiān)，7年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)，3年產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)，擁有個(gè)性化推薦、門戶、SNS、電商、閱讀類產(chǎn)品，也有Web、WAP、手機(jī)客戶端、iPad產(chǎn)品、開放平臺(tái)(微博開放平臺(tái)和Q+平臺(tái))APP產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，著有《神一樣的產(chǎn)品經(jīng)理：基于移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品實(shí)踐》一書，共30多萬(wàn)字，涉及產(chǎn)品與需求、用戶體驗(yàn)、項(xiàng)目管理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)管理等內(nèi)容，此外著有產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)文檔《產(chǎn)品經(jīng)理的那些事》。
(刊登在《創(chuàng)業(yè)家》雜志2012年5月刊)
先出一道題考考產(chǎn)品經(jīng)理們
1998年，QQ開始規(guī)劃，1999年2月推出Beta1版本，1999年5月Beta2，1999年8月Beta3。
Beta1版本只能實(shí)現(xiàn)3個(gè)特性，優(yōu)先推哪三個(gè)呢?請(qǐng)從以下選項(xiàng)里勾選：
- 1、卡通頭像
- 2、不可竊聽(tīng)安全通訊
- 3、聊天室
- 4、很小的.exe文件
- 5、皮膚skin
- 6、速度超快0.5秒反應(yīng)
- 7、聊天記錄管理器
- 8、語(yǔ)音
- 9、視頻
- 10、看誰(shuí)在線上
- 11、傳文件
- 12、QQ表情
這道題難倒了很多產(chǎn)品經(jīng)理。這里提供兩種解答方法，一是基于騰訊當(dāng)時(shí)實(shí)際情況的解答(從當(dāng)時(shí)實(shí)際情況解答，比較現(xiàn)實(shí))，另一種是基于智能手機(jī)金字塔的解答(從現(xiàn)在角度出發(fā)，比較理想)。
基于騰訊當(dāng)時(shí)實(shí)際情況的解答
筆者跟騰訊公司最早的一批產(chǎn)品經(jīng)理韓宇宙(Punk)，曾昭朗(Paul)和胡俊智(Kinzeer)探討過(guò)這個(gè)問(wèn)題，他們給出了當(dāng)時(shí)的答案是選1、3、10，理由如下：
當(dāng)時(shí)，騰訊QQ的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手13家左右，各有一些特色，從單純的功能上而言，QQ的功能并不突出。真正讓用戶覺(jué)得QQ很嗨的主要有兩個(gè)特性：
第一個(gè)是卡通頭像。它不算啥功能，但讓用戶活了起來(lái)，是用戶情感需要的很重要出口。QQ頭像第一批用的是迪斯尼的卡通人物，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的核心用戶大多是70后，對(duì)藍(lán)精靈等經(jīng)典頭像熟悉，容易對(duì)號(hào)入座，有情感認(rèn)知。
第二個(gè)是聊天室。QQ和其他IM(即時(shí)聊天工具)不一樣的地方，是有一個(gè)聊天室，而且是客戶端形態(tài)的。所有剛推出來(lái)的IM都要解決一個(gè)問(wèn)題：用戶從哪來(lái)?QQ聊天室解決了這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)樵缙诘木W(wǎng)絡(luò)用戶習(xí)慣上Web聊天室，對(duì)IM還不熟悉和習(xí)慣，更談不上熟人關(guān)系。其他IM的用戶關(guān)系，一直是相對(duì)陌生的，而QQ的關(guān)系鏈?zhǔn)菑牧奶焓业哪吧D(zhuǎn)化為比較熟悉，是有一定的社區(qū)關(guān)系，然后再相互加一下QQ，很好地解決了用戶QQ上沒(méi)有任何好友的問(wèn)題，因?yàn)橹挥杏辛撕糜�，用戶才�?huì)有動(dòng)力持續(xù)用QQ與好友互動(dòng)。而要找人聊天，得知道誰(shuí)在線上，所以10是優(yōu)先選擇的特性。
QQ的聊天室是客戶端形態(tài)，因此體驗(yàn)比當(dāng)時(shí)Web 聊天室要好很多，功能強(qiáng)大，而且還引入了社交化體系和金字塔管理體系，大量的用戶每天都能進(jìn)入固定聊天室相互熟悉，泡妞。這批用戶后來(lái)也成為QQ論壇的核心用戶。
有人或者會(huì)說(shuō)，一開始QQ安全性很低，用戶QQ經(jīng)常被偷，應(yīng)該優(yōu)先解決這個(gè)問(wèn)題。但如果考慮到當(dāng)時(shí)用戶都還不習(xí)慣用QQ，安全性做得再好又怎么樣?況且早期互聯(lián)網(wǎng)用戶根本沒(méi)安全意識(shí)，當(dāng)時(shí)電腦的性能比較低，軟件再怎么優(yōu)化也看不出差異。還有現(xiàn)在QQ上很流行的應(yīng)用：音頻視頻，當(dāng)時(shí)列為優(yōu)先滿足特性也不實(shí)際。當(dāng)時(shí)網(wǎng)速只有56K，支撐不了音視頻應(yīng)用，并且當(dāng)年網(wǎng)戀風(fēng)行，文字聊天更有想像空間。
正如馬化騰所說(shuō)的：“第一個(gè)版本想寫成大也寫不出。簡(jiǎn)而言之，10秒內(nèi)找到人聊，且頭像有趣是最樸素的需求，還有一個(gè)是好友保存在服務(wù)器端，換電腦也可以恢復(fù)。”
總之，在當(dāng)時(shí)環(huán)境下，卡通頭像屬于用戶興奮型需求，聊天室屬于用戶期望型需求，看誰(shuí)在線上屬于用戶基本型需求。
產(chǎn)品跟運(yùn)營(yíng)是不分家的，從這個(gè)案例可以看出，雖然新產(chǎn)品未上線，但因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)的迫切需要，騰訊產(chǎn)品人員需研發(fā)一部分需求，制造產(chǎn)品的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)，在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。
基于需求金字塔模型的解答
以現(xiàn)在的角度來(lái)選擇QQ第一個(gè)測(cè)試版最重要的三項(xiàng)特性，可能就不是1、3、10的答案了。
使用金字塔的需求層次模型(配圖)來(lái)解答這道題目，從現(xiàn)在的角度和環(huán)境出發(fā)，簡(jiǎn)單的方法就是：砍掉這些需求，產(chǎn)品還能用么?
砍掉特性1“卡通頭像”，普通頭像的QQ也可以用。砍掉特性12“QQ表情”，不影響產(chǎn)品使用。沒(méi)有特性7“聊天記錄器”，就不能使用QQ聊天了嗎?顯然是可以的。這也解釋了MSN的聊天記錄保存功能并不是默認(rèn)地幫用戶勾選上的情形。
特性4“很小的.exe文件”是不是優(yōu)先滿足的需求?分歧比較大。很多人說(shuō)當(dāng)時(shí)電腦是撥號(hào)上網(wǎng)，網(wǎng)速很慢，“很小的.exe文件”應(yīng)該是優(yōu)選的三項(xiàng)特性中的一項(xiàng)，是這樣么?不是。試想一下，一款網(wǎng)游，文件很大(好幾個(gè)G)，網(wǎng)速雖然慢，但是用戶就不去下載了嗎?顯然用戶還是會(huì)去下載使用。再想一下，其實(shí)每一個(gè)新產(chǎn)品剛推出的時(shí)候，都是比較笨重粗糙的。用戶體驗(yàn)依次是有用、能用、可用、用得爽和品牌，QQ文件太大，用戶獲取的成本有點(diǎn)高，但是還能用。
特性3“聊天室”是多人聊天，一對(duì)一聊天的需求還沒(méi)有滿足，就去滿足多人聊天需求，顯然也不合理�？车籼匦�11“傳文件”的功能，產(chǎn)品照樣能用，用戶之間還可以發(fā)文字信息溝通。特性8和9“視頻語(yǔ)音”也是同理。這樣分析下來(lái)，特性6、2、10是最重要的三項(xiàng)特性，這跟金字塔需求模型也匹配。如果反應(yīng)速度太慢，用戶在使用過(guò)程中會(huì)崩潰。如果QQ1.0的版本很容易被黑客攻擊，導(dǎo)致癱瘓，照樣也使用不了，再說(shuō)了，QQ上都是自己的熟人關(guān)系，比較隱私，一旦QQ被人盜用，后果不堪設(shè)想。
從QQ的案例可看出，如何定義需求的優(yōu)先級(jí)很能體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理的水平。產(chǎn)品經(jīng)理需要評(píng)估哪些需求該做，哪些需求不該做，對(duì)于已經(jīng)決定要做的需求(數(shù)量很多)，是現(xiàn)在做，還是以后做，不可能在同一時(shí)間內(nèi)全部研發(fā)完畢，優(yōu)先級(jí)高的需求優(yōu)先研發(fā)，優(yōu)先級(jí)低的需求延后研發(fā)。在實(shí)操中，很多產(chǎn)品經(jīng)理是拍腦門決定先做哪些需求，后做哪些需求，或者公司老板拍腦門決定需求的優(yōu)先級(jí)，這有點(diǎn)兒戲。在日常生活中，任務(wù)的優(yōu)先級(jí)依次如下：重要且緊急;重要不緊急;緊急不重要;不緊急不重要，這也是我們處理產(chǎn)品需求優(yōu)先級(jí)的原則。
需求金字塔模型
新產(chǎn)品未上線，沒(méi)有相關(guān)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)做支撐，所以從需求對(duì)用戶的重要性和緊迫性來(lái)判斷需求的優(yōu)先級(jí)是一種比較合理的方法。
這可參考需求金字塔法則：金字塔的最底層是基本型的需求，往上是期望型需求，最上面一層是興奮型需求。基本型需求是必須有的，否則用戶使用不了產(chǎn)品，如果它被砍掉，需求金字塔就可能轟然倒下。所以，基本型需求重要性最高。期望型需求是用戶期望能有的需求，越多越好，如果這一層被砍掉，需求金字塔不會(huì)受較大影響，因?yàn)樽畹讓拥男枨筮�在。所以，期望型需求重要性低于基本型需求。興奮型需求是超出用戶預(yù)期的需求，有可以給產(chǎn)品加分，沒(méi)有也無(wú)大礙，如果砍掉這一層，需求金字塔更不會(huì)受影響。
需要特別注意的是，每個(gè)用戶心里的基本型需求、期望型需求和興奮型需求是是千差萬(wàn)別的，有的用戶認(rèn)為期望型需求是基本需求，而有的用戶認(rèn)為興奮型需求是基本需求，這也隨著時(shí)間在動(dòng)態(tài)變化。產(chǎn)品需求優(yōu)先級(jí)也要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)定。
是不是明確需求的重要性之后就可以判斷需求的優(yōu)先級(jí)了呢，這里面還需要加上一個(gè)因素，即緊迫性�；拘托枨笾匾宰罡�，也最緊迫，所以它是默認(rèn)的最高優(yōu)先級(jí)需求。
一般情況下，產(chǎn)品經(jīng)理肯定先滿足基本型需求，有時(shí)因運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、銷售等的迫切需要，會(huì)同時(shí)研發(fā)一部分的期望型需求(重要不緊急)和興奮型需求(緊急不重要)，主要是制造產(chǎn)品的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)，在市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化或者品牌區(qū)隔，也有利于產(chǎn)品上線初期憑借期望型需求或興奮型需求贏得用戶良好的口碑。
需求重要性計(jì)算公式
免費(fèi)型產(chǎn)品已經(jīng)上線指的是全部免費(fèi)型產(chǎn)品(全部功能免費(fèi))或者部分免費(fèi)型產(chǎn)品(有些功能免費(fèi)，有些功能收費(fèi))從有到優(yōu)(調(diào)優(yōu))的過(guò)程。這時(shí)因?yàn)橛辛诉\(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的支撐，能聚類分析出用戶的行為，甚至可以給用戶畫像。
用戶需求重要性的判斷標(biāo)準(zhǔn)：用戶基數(shù)、使用次數(shù)和類別重要性。類別重要性分成基本型、期望型和興奮型需求三類。
對(duì)于基本型需求，比如產(chǎn)品的性能、安全、瀏覽器兼容等方面，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，用戶不能訪問(wèn)使用產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)立馬放下手頭的工作，利用一切可利用的資源盡快解決這方面的問(wèn)題。這在有的公司被稱為“911bug(漏洞)”，屬于最高級(jí)別的bug，比如網(wǎng)站被黑了，或者瀏覽起來(lái)非常慢，用戶快崩潰了。
對(duì)于期望型需求和興奮型需求，可以通過(guò)分析運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，使用公式計(jì)算：用戶需求重要性=功能使用用戶百分比(用戶使用率)*功能使用次數(shù)百分比(功能或內(nèi)容使用率)*類別重要性百分比(期望型需求、興奮型需求)。注意：最底層的基本型需求不在計(jì)算范圍內(nèi)，因?yàn)槟J(rèn)為最高級(jí)別。這個(gè)需求級(jí)別公式綜合考慮了有多少用戶需要、用戶經(jīng)常需要還是偶爾需要、對(duì)用戶重要還是不重要三個(gè)因素。比如有的功能類別重要性雖然高一些，但使用該功能的用戶數(shù)和用戶次數(shù)卻比較少;有的功能類別重要性雖然低一些，但是使用該功能的用戶數(shù)和用戶次數(shù)卻比較多，那么根據(jù)上述公式計(jì)算后得出的結(jié)果，有可能是類別重要性比較低的功能整體重要性要高于類別重要性比較高的功能的整體重要性。
舉例：A功能屬于期望型需求，在一定時(shí)期內(nèi)，假設(shè)總的用戶數(shù)有100人，其中有50人使用過(guò)A功能，那么A功能使用用戶百分比就是50/100=50%，在這50人使用過(guò)程中，一共使用了10000次，那么使用次數(shù)百分比就是10000/50=200，類別重要性百分比，假定期望型需求是50%，那么A功能重要性級(jí)別數(shù)值：50%×200×50%=50。
B功能屬于興奮型需求，在一定時(shí)期內(nèi)，假設(shè)總的用戶數(shù)有100人，其中有30人使用過(guò)B功能，那么B功能使用用戶百分比就是30/100=30%，在這30人使用過(guò)程中，一共使用了90000次，那么使用次數(shù)百分比就是90000/30=3000，類別重要性百分比，假定興奮型需求是25%，那么B功能重要性級(jí)別數(shù)值：30%×3000×25%=225。
可以看出B功能級(jí)別數(shù)值225要大于A功能級(jí)別數(shù)值50，所欲B功能的整體重要性要高于A功能。
賺大錢的產(chǎn)品功能先做
收費(fèi)型產(chǎn)品指已上線或者未上線的全部功能收費(fèi)型產(chǎn)品或者部分收費(fèi)型產(chǎn)品。在這特別說(shuō)明，收費(fèi)型產(chǎn)品的需求主要是期望型需求和興奮型需求。
收費(fèi)型產(chǎn)品是公司的收入來(lái)源，如無(wú)特殊情況，同等條件下，一般收費(fèi)型的功能優(yōu)先級(jí)要高于免費(fèi)型的功能優(yōu)先級(jí)。經(jīng)濟(jì)收益(將戰(zhàn)略上的收益也歸為濟(jì)收益，包括有形的和無(wú)形的收益)高且緊急的功能需求先做，經(jīng)濟(jì)收益高且不緊急的功能需求后做，緊急且經(jīng)濟(jì)收益不高的功能需求再往后做，不緊急且經(jīng)濟(jì)收益不高的功能需求最后做。
此外，還要注意另外一種情況，即有時(shí)候必須先完成A功能，才能做B功能，從需求的優(yōu)先級(jí)來(lái)看，A功能的優(yōu)先級(jí)肯定高于B功能的優(yōu)先級(jí)。這叫前置后置條件。
不管什么情況下，基本型需求的優(yōu)先級(jí)永遠(yuǎn)默認(rèn)為最高級(jí)，期望型需求和興奮型需求根據(jù)具體情況來(lái)分析。
此外，畢竟產(chǎn)品需求的滿足是要通過(guò)研發(fā)人員來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以產(chǎn)品經(jīng)理還要考慮到研發(fā)資源來(lái)確定研發(fā)優(yōu)先級(jí)。研發(fā)的優(yōu)先級(jí)=商業(yè)價(jià)值/工作量。有些需求或者bug非常簡(jiǎn)單，研發(fā)工作量非常少，基本上是舉手之勞的事，按照公式，在分子一定的情況下，分母越小，整個(gè)比值就會(huì)相對(duì)較大。這也解釋了為什么有時(shí)候在一個(gè)產(chǎn)品的迭代版本里，順便將一些小的需求也一并做了的情況。當(dāng)然，產(chǎn)品經(jīng)理在考慮投資回報(bào)(商業(yè)價(jià)值/工作量)的同時(shí)，也要考慮到所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。