在文化隔膜環(huán)境下，如何傳播日漸式微的傳統(tǒng)道文化？預算有限的情況下，如何讓一座道文化主題景區(qū)的開園成為輿論焦點？傳統(tǒng)媒體缺乏足夠有力的解決方案，要取得成功，唯有另辟蹊徑。在經(jīng)過大量的溝通說服，客戶曲江文旅集團委托我們運用微博社會化媒體和病毒懸疑營銷，為西安樓觀中國道文化展示區(qū)的開園進行網(wǎng)絡推廣。
神秘手勢引發(fā)微博風暴
揭秘“全球致敬老子”活動始末
3月，微博舞臺上，歷史文化名人相繼明媚登場。月底，有人將語文教材中的杜甫插圖涂鴉后傳到微博，引發(fā)了主題為“杜甫很忙”的惡搞風潮，詩圣杜甫因此突然爆紅網(wǎng)絡。其實早在一個月以前，一場名為“致敬老子”的微博快閃病毒傳播活動，短短幾天內(nèi)，就將老子這位道教鼻祖與西安樓觀中國道文化展示區(qū)一同推向網(wǎng)絡狂歡的視域焦點。
神秘手勢+神秘日期，超級符號引爆懸念營銷
2012年2月20日晚21:00開始，新浪微博出現(xiàn)大量神秘照片：照片上自世界各地各個國家和城市的人，共同作出一個神秘的手勢：左手指天，右手指地。
這些照片除了共同指向一個同樣神秘的日期及其同名微博“2012年3月1日”之外，沒有給出任何其他信息。大量神秘照片立刻引起了網(wǎng)友的關注和興趣。此時，還沒有人意識到，一次籌劃長達數(shù)個月之久的微博營銷事件的悄然啟動。
沒有人知道這個手勢是什么意思，沒有人知道“3月1日”到底寓意著什么。但是，大量的神秘手勢照片仍在不斷涌現(xiàn)。平靜的微博上，一股龐大的輿論潛流正在醞釀。一個強勢話題正在聚集蓄勢。
36小時之內(nèi)，神秘微博“2012年3月1日” 微博粉絲量從零暴增至萬人，相關討論達到36000次。在新浪微博熱搜榜上，“2012年3月1日”的話題熱度持續(xù)上升，一度升至新浪微博話題熱搜榜第二的位置，話題熱度甚至超過同期的歸真堂、林書豪、度娘等社會熱門話題。在不明真相的情況下，微博管理員甚至一度關閉“2012年3月1日”的微博權限。
48小時之后，一些網(wǎng)友以神秘手勢為范本，開始進行“二次創(chuàng)作”：孫悟空、美人魚、廚師、變形金剛、魂斗羅……各種模仿手勢動作紛紛被挖掘。大量的趣味內(nèi)容激發(fā)了網(wǎng)友創(chuàng)造欲，一場微博模仿狂歡毫無意外的發(fā)生了。來自各地的網(wǎng)民紛紛發(fā)布自己效仿此手勢的照片通過微博進行分享。不同地區(qū)、不同職業(yè)、不同人種、不同性別的人們，在一個神秘手勢面前，爆發(fā)出同樣驚人的創(chuàng)意。在接下來的幾天里，來自中國、美國、英國、德國、波蘭、澳大利亞、新加坡、沙特阿拉伯、越南……等超過17個國家與地區(qū)網(wǎng)友，在微博上發(fā)布了逾萬份模仿創(chuàng)意作品，其中來自海外投遞的作品接近10%。
一時間， “左手指天，右手指地”神秘手勢似乎無處不在。而關于“2012年3月1日”的討論也達到了頂峰：有人猜測是佛祖生日，有人猜測是韓國國慶日，還有人戲謔的詢問：這是要號召大家趕緊上船嗎？而在此時，微博“2012年3月1日”仍如以往一樣，除了轉(zhuǎn)載發(fā)布網(wǎng)友的模仿手勢照片之外，對評論不置一詞。日漸火熱的輿論風潮與始作俑者的神秘緘默，形成強烈對比。網(wǎng)友的好奇心指數(shù)直線上升。
網(wǎng)友創(chuàng)作+文化引導，解答懸疑實現(xiàn)傳播“軟著陸”
網(wǎng)民狂熱的創(chuàng)作參與使得“2012年3月1日”的話題熱度得到極大擴散，病毒式傳播的力量在此顯現(xiàn)效能。與此同時，該話題得到眾多知名微博、媒體微博及China Daily等知名新聞媒體網(wǎng)站對事件的關注，網(wǎng)絡神秘手勢事件再次升級。
2012年2月27日，就在網(wǎng)友的好奇心被吊到最高點時，微博“2012年3月1日”打破了持續(xù)近一周的緘默，發(fā)布了一張巍峨的老子銅像照片，照片上老子銅像的手勢恰恰是“左手指天，右手指地”。而3月1日的真正意義也呼之欲出——在這一天，中國老子文化節(jié)開幕暨西安樓觀中國道文化展示區(qū)落成。
伴隨著這張照片的發(fā)布，整個事件進入解謎期。“2012年3月1日”微博開始積極回應發(fā)言，微博內(nèi)容從中國傳統(tǒng)作揖手勢和老子的參天悟地手勢講起，解密“左手指天，右手指地”手勢的文化內(nèi)涵；在普及中國傳統(tǒng)文化的同時，深度解讀秦嶺山水與老子、《道德經(jīng)》等與西安樓觀中國道文化展示區(qū)相關的文化內(nèi)容。
通過文化內(nèi)容的引導，順利實現(xiàn)傳播“軟著陸”，讓網(wǎng)友對事件的關注，轉(zhuǎn)移至了本次傳播的真正商業(yè)目的。讓一次網(wǎng)絡快閃狂歡事件回歸到中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的意義解讀原點，實現(xiàn)了在注意力碎片化時代，通過一種網(wǎng)絡文化儀式喚醒人們對中國傳統(tǒng)道文化的關注。
在近10天的活動時間里，微博傳播效能基本覆蓋全國各個省市地區(qū)，粉絲覆蓋信息曝光超過1億次；逾60家全國網(wǎng)絡媒體對此事進行了報道，包括新浪網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)等。實現(xiàn)了在30萬成本預算限制下、在現(xiàn)代人對傳統(tǒng)文化存在隔閡障礙的背景下，成功預熱2012年3月1日景區(qū)開園與老子文化節(jié)的開幕活動，達到為景區(qū)項目制造全國影響力的傳播目標。
后記：微博傳播與病毒營銷的關鍵是細節(jié)控制與用戶引導
微博上的病毒營銷，就像一場精心策劃的“陰謀”。一個環(huán)節(jié)出差錯都可能讓“陰謀敗露”。這次“致敬老子”懸疑營銷，核心是以神秘手勢和神秘日期的不明確性，借勢“2012”這個龐大的話題背景，構(gòu)成了此次傳播的“病毒源”，營造對神秘信息的答案饑渴狀態(tài)，進一步激發(fā)網(wǎng)民關注熱度與討論熱情。
在這個過程中，最重要的不僅是最初的病毒源制造，更重要的是傳播過程的細節(jié)控制，以及中間對用戶的引導，讓傳播流向自己預設的目標。本次傳播過程中，我們每天都在檢測當天的傳播流向和輿論風向，隨時做出調(diào)整。而為了引導用戶，前期專門準備了多達上千張手勢照片和視頻。微博網(wǎng)友都是跟隨風而動的，而在某些時候，第一絲微風來自企劃者的原始推力和誘導。
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