對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司，完全可以用互聯(lián)網(wǎng)的玩法，為了跑馬圈地，完全不要渠道利潤(rùn)。無(wú)實(shí)質(zhì)性差別產(chǎn)品，在去除渠道成本的情況下，其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力顯而易見(jiàn)。這就是當(dāng)年Dell取勝的主要法寶。
最近雷布斯和周大炮為手機(jī)嘴仗打得正熱鬧。先不論這件事情的是非勝負(fù)，我們來(lái)看看小米的出現(xiàn)和360的跟進(jìn)，以及后續(xù)的類(lèi)似操作模式，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)什么樣的變化。
渠道演變
傳統(tǒng)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈包括五個(gè)主要角色：核心技術(shù)提供方（比方說(shuō)高通、MTK和Google）、制造商（以富士康為首的一堆代工廠）、產(chǎn)品與品牌提供方（比方說(shuō)蘋(píng)果中興華為）、渠道（比方說(shuō)迪信通）和最終消費(fèi)者。
手機(jī)的發(fā)展路線和PC很像，最早除了渠道銷(xiāo)售外，所有的事情都有Nokia之類(lèi)的品牌商來(lái)完成。就像當(dāng)年IBM和DEC各做各的，從芯片到整機(jī)都自己干，互相不兼容。但到了PC時(shí)代，情況就出了變化，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度提高，Compaq、HP之類(lèi)的品牌商通常只完成整機(jī)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到市場(chǎng)推廣。高通就像Intel、Google就像微軟。
這時(shí)候出現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵性革命者：Dell。之前Compaq、HP自己并不做銷(xiāo)售，所有的銷(xiāo)售都交給分銷(xiāo)代理渠道來(lái)完成，自然，渠道就要吃掉中間的一部分利潤(rùn)；還有一個(gè)隱性的成本就是庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度，因?yàn)樨浳镆孪戎圃斐鰜?lái)交給代理商銷(xiāo)售，所以會(huì)降低周轉(zhuǎn)速度，產(chǎn)生庫(kù)存跌價(jià)損失。而這些最終都要由消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單。Dell采取直銷(xiāo)+訂單生產(chǎn)方式，一方面直接去掉了渠道成本，另一方面透過(guò)提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度進(jìn)一步提升了效率。所以說(shuō)嚴(yán)格意義上Dell是一家供應(yīng)鏈效率驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。
反過(guò)來(lái)看，手機(jī)代理分銷(xiāo)渠道存在的意義是什么？首先是能夠通過(guò)撒網(wǎng)“拉”到消費(fèi)者，讓產(chǎn)品和消費(fèi)者產(chǎn)生接觸、其次是能夠給消費(fèi)者展示體驗(yàn)、再次還可能會(huì)承擔(dān)一部分的渠道融資（壓貨降低供應(yīng)商資金壓力）的作用、最后就是物流功能。
但在Android開(kāi)始統(tǒng)治中低端智能機(jī)市場(chǎng)的時(shí)代。產(chǎn)品的差異化被降低了。同時(shí)大量互聯(lián)網(wǎng)資訊降低了信息不對(duì)稱(chēng)，所以接觸和體驗(yàn)的價(jià)值也降低了。渠道融資對(duì)于一些資金雄厚的品牌方不是必須（有時(shí)候反而會(huì)提高成本），物流功能完全可以用成熟的電商與社會(huì)物流體系取代。那么最后一個(gè)最重要的功能就是：能拉到消費(fèi)者。
消費(fèi)者并非只在線下有，在線上也大量活動(dòng)。包括淘寶京東之類(lèi)的一線電商網(wǎng)站實(shí)際上只覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)人群的一小部分，覆蓋度更高的是騰訊、360、百度在內(nèi)的幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。所以，如果騰訊、百度、360能直接用自己的低成本流量，“拉”來(lái)買(mǎi)家，傳統(tǒng)渠道的作用就被弱化了。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司，完全可以用互聯(lián)網(wǎng)的玩法，為了跑馬圈地，完全不要渠道利潤(rùn)。無(wú)實(shí)質(zhì)性差別產(chǎn)品，在去除渠道成本的情況下，其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力顯而易見(jiàn)。這就是當(dāng)年Dell取勝的主要法寶。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)公司不可能自己制造手機(jī)，制造商還是必須的。
所以?huà)侀_(kāi)核心技術(shù)提供方不談，整個(gè)行業(yè)就被拉平成：制造商（或者品牌化的制造商）+ 互聯(lián)網(wǎng)貼牌渠道 + 消費(fèi)者的一個(gè)扁平結(jié)構(gòu)。
于是我們就遇到兩個(gè)有意思的問(wèn)題：
一、把自己當(dāng)成品牌的制造商
比方說(shuō)，華為就是這樣的。其實(shí)在消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)，品牌是一個(gè)比較空虛的概念，品牌依附于產(chǎn)品而存在。強(qiáng)勢(shì)如蘋(píng)果，如果三年沒(méi)有給力的產(chǎn)品出來(lái)，怕是市值要跌去大半，五年六年還是如此，公司就離死不遠(yuǎn)了。不像普通消費(fèi)品牌，飄柔洗發(fā)水時(shí)常換換包裝貼個(gè)新概念標(biāo)簽?zāi)苜u(mài)個(gè)幾十年。Canon、Nikon，莫不如此。而且在標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)智能機(jī)時(shí)代，差異化越來(lái)越不容易找。所以華為中興之類(lèi)的廠商，要想把自己貼上“品牌”的標(biāo)簽想往高端里走，基本上是自尋死路。
低端消費(fèi)企業(yè)基本靠供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)，像富士康那樣，在高采購(gòu)量+精細(xì)管理+嚴(yán)格品控的前提下，主要從規(guī)模效應(yīng)（包括生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)和采購(gòu)規(guī)模效應(yīng)）上找利潤(rùn)。富士康即便把成品價(jià)格打到和其它代工廠一樣低，依然可以靠采購(gòu)優(yōu)勢(shì)獲取超額利潤(rùn)。
未來(lái)哪些把自己當(dāng)成品牌的國(guó)產(chǎn)手機(jī)商，從短期到中期也只有這么一條路可以走──依靠規(guī)模議價(jià)能力擠死小玩家，最后留下為數(shù)不多的幾家大的，大家日子都會(huì)好過(guò)一些。
國(guó)產(chǎn)廠商要想去學(xué)三星蘋(píng)果，靠高端產(chǎn)品，短期內(nèi)基本不具備可行性。蘋(píng)果在消費(fèi)電子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造方面已經(jīng)積累了近20年的經(jīng)驗(yàn)，三星靠高端制造起家，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和高端元器件整合能力華為再追個(gè)十年運(yùn)氣好或許才能趕上。當(dāng)年聯(lián)想叫著要“貿(mào)、工、技”一體化，最后那個(gè)“技”字還要靠收購(gòu)IBM的PC部門(mén)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
所以剩下的路只有一條：控好品質(zhì)、多多出貨。
二、3米大戰(zhàn)會(huì)怎樣？
首先我們必須肯定是雷軍和小米帶來(lái)了這場(chǎng)革命。但對(duì)小米來(lái)說(shuō)，后面面臨的壓力巨大。之所以很多傳統(tǒng)手機(jī)廠商感受到小米的壓力，因?yàn)樾∶资治諆纱蠓▽殻淮蠓▽毷堑统杀厩�，一大法寶是�?jīng)過(guò)改進(jìn)的Android操作系統(tǒng)。
這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)足以壓住傳統(tǒng)手機(jī)廠商，但是面對(duì)360這樣的對(duì)手，依然鴨梨賊大。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，360的用戶(hù)成本顯然比小米更低，另一方面，我自己試用了一個(gè)月的小米手機(jī)，雖然我相信小米在Android的底層改進(jìn)上一定做了大量的工作，但在用戶(hù)可感受的體驗(yàn)提升上面，依舊不夠給力，構(gòu)不成決定性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于360、百度、QQ這樣的公司，他們第一暫時(shí)不需要通過(guò)銷(xiāo)售手機(jī)賺錢(qián)，甚至可以有限度的虧錢(qián)。因?yàn)樗麄円呀?jīng)有堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)墊底。而對(duì)于花VC錢(qián)，沒(méi)有其它“創(chuàng)收手段”的小米，壓力顯然要大得多。這種態(tài)勢(shì)很像當(dāng)年的金山毒霸，當(dāng)遇到360安全衛(wèi)士這樣要用戶(hù)不要錢(qián)的挑戰(zhàn)時(shí)，處境一下變得異常艱難。360以及未來(lái)預(yù)期可能進(jìn)入的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，雖然一時(shí)半會(huì)不會(huì)干死小米，但足以擠壓小米的利潤(rùn)空間。
所以小米本來(lái)已經(jīng)走上了一條寬闊大道，轉(zhuǎn)眼一場(chǎng)雨飄過(guò)來(lái)，路途一下變得泥濘不堪。能夠讓小米支撐下去的，只有發(fā)揮軟件優(yōu)勢(shì)，讓自己的產(chǎn)品更給力一些。
依然期待小米能夠走好。
所有的變化都不可能在一夜間完成，這中間還會(huì)有無(wú)數(shù)次博弈乃至爭(zhēng)斗，會(huì)有很多好玩的事情發(fā)生，但大趨勢(shì)已經(jīng)形成，讓我們拭目以待吧。