在早期投資領(lǐng)域，羅斯是一個(gè)精明無(wú)比的漁夫，但對(duì)于公司的管理，他卻不是一位稱職的船長(zhǎng)，不安分的性格成就了一位杰出的天使投資人，卻在Digg 創(chuàng)業(yè)之初就注定了其難逃失敗命運(yùn)的結(jié)局。
2006年，當(dāng)20多歲的凱文·羅斯(Kevin Rose)登上《商業(yè)周刊》封面的時(shí)候，他的公司Digg創(chuàng)立才僅僅不到一年半，《商業(yè)周刊》用《這小子如何在18月內(nèi)賺了6000萬(wàn)美金》的標(biāo)題來(lái)表達(dá)江山代有人才出的驚喜，那個(gè)時(shí)候的凱文·羅斯與他的Digg被認(rèn)為是代表了“媒體的未來(lái)”，重新定義了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞的編輯理念的Digg也成為web2.0時(shí)代最具代表性的明星產(chǎn)品。
花無(wú)百日紅。今年7月12日，Digg的品牌資產(chǎn)、網(wǎng)站及技術(shù)被以區(qū)區(qū)50萬(wàn)美元賤賣，加上之前出讓團(tuán)隊(duì)和專利的收入，Digg最終被賣出的價(jià)格只有1600萬(wàn)美元，相比2008年谷歌2億美元的收購(gòu)開(kāi)價(jià)，短短4年時(shí)間，Digg價(jià)值蒸發(fā)了1.8億美金，一個(gè)曾被認(rèn)為劃時(shí)代的產(chǎn)品模式就此凋零。
產(chǎn)品的失控
從誕生之日起，Digg的基本產(chǎn)品形態(tài)從未改變：由用戶來(lái)提交各種文章鏈接，再由用戶來(lái)對(duì)文章進(jìn)行“頂”和“踩”（Digg 和 Bury）。經(jīng)由特定算法計(jì)算出最受歡迎的文章（一般也是被頂?shù)米疃嗟奈恼拢┎⒁来闻帕性谑醉?yè)上。
Digg最大的特點(diǎn)是將文章質(zhì)量的評(píng)判權(quán)從網(wǎng)站編輯的手中轉(zhuǎn)交到用戶的手里。讓用戶通過(guò)Digg和Bury來(lái)表明自己的態(tài)度，并基于大量用戶的意見(jiàn)來(lái)決定文章的排行。這種借助用戶的力量，基本完全由用戶產(chǎn)生和評(píng)判內(nèi)容的產(chǎn)品形態(tài)與當(dāng)年大行其道的門戶網(wǎng)站們截然不同。“將評(píng)判權(quán)還給用戶”的做法迅速得到了大量用戶的認(rèn)可，Digg由此風(fēng)行一時(shí)，成為用戶產(chǎn)生內(nèi)容的Web 2.0 網(wǎng)站的典型代表。
今日TechCrunch明星作者M(jìn)G Siegler這樣描述當(dāng)年他所提交的內(nèi)容第一次被頂?shù)绞醉?yè)之后的激動(dòng)心情：“注冊(cè)Digg一個(gè)月后，我提交到Digg的文章第一次出現(xiàn)在首頁(yè)上。這種感覺(jué)棒極了：我精選出的內(nèi)容得到了那么多人的認(rèn)可。那種愉悅的感覺(jué)我至今難忘。Digg就像一種毒品，而我，上癮了。”
在主流門戶網(wǎng)站大量依靠人工編輯的2005年，Digg讓用戶為內(nèi)容投票的模式拉開(kāi)了web2.0時(shí)代的閘門，這種用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）的模式暗合了那個(gè)時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于精英定義世界的天然反叛，一時(shí)間備受追捧。然而，凱文·羅斯用天才般的靈感和設(shè)計(jì)拉開(kāi)了web2.0的閘門，隨之而來(lái)的卻是讓他有些猝不及防的洶涌的洪水。
至少在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，羅斯還沒(méi)有做好足夠的心理準(zhǔn)備。
隨著Digg知名度的提高和大量用戶的涌入，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的不少缺陷暴露出來(lái)，Digg官方雖然做出了種種努力，但一直無(wú)法徹底克服這些問(wèn)題：
首當(dāng)其沖問(wèn)題的就是經(jīng)濟(jì)利益開(kāi)始影響新聞排名。
在Digg這樣用戶量巨大的網(wǎng)站上，一旦自己提交的鏈接被頂?shù)绞醉?yè)，就會(huì)為自己的網(wǎng)站帶來(lái)大量的點(diǎn)擊，從而獲取豐厚的利益，2008年Google大幅提高Digg首頁(yè)鏈接的Page Rank權(quán)重之后更是如此。在這樣的情況下，不少人開(kāi)始為了獲取利益而試圖人為影響自己所提交鏈接的排名。一時(shí)間出現(xiàn)了很多收取費(fèi)用后將客戶指定鏈接頂?shù)绞醉?yè)的個(gè)人或組織。
不過(guò)面對(duì)這種隨時(shí)可能的失控，堪稱設(shè)計(jì)天才的羅斯卻并沒(méi)有在技術(shù)架構(gòu)上做好應(yīng)對(duì)。
盡管Digg官方試圖通過(guò)改變算法和評(píng)價(jià)機(jī)制來(lái)淡化這種惡意刷排名行為的影響，然而這種努力收效甚微。Digg整站首頁(yè)和各個(gè)分類首頁(yè)頻頻出現(xiàn)質(zhì)量很差的鏈接內(nèi)容。
與出于商業(yè)目的刷排名的現(xiàn)象同樣讓人頭疼的還有一批偏激的核心用戶正在日漸影響網(wǎng)站內(nèi)容的公正性。
在Web 1.0時(shí)代，經(jīng)過(guò)訓(xùn)練，遵循統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的編輯們承擔(dān)了控制內(nèi)容態(tài)度趨向和保證內(nèi)容公正性的任務(wù)。而到了Web 2.0由用戶產(chǎn)生內(nèi)容的時(shí)代，這一道程序消失了。用戶自己來(lái)提交內(nèi)容，表達(dá)自己的態(tài)度和價(jià)值取向。很多時(shí)候Digg這樣的Web 2.0網(wǎng)站成為了具有嚴(yán)重傾向性的不同用戶觀點(diǎn)交鋒的舞臺(tái)。大量帶有偏激、歧視意味的信息在Digg上出現(xiàn)，甚至產(chǎn)生了有組織的反對(duì)某一立場(chǎng)或意識(shí)形態(tài)的集體行為。
面對(duì)一團(tuán)糟的混亂，羅斯開(kāi)始丟失掉產(chǎn)品的靈魂，在產(chǎn)品方向上方寸大亂，饑不擇食地開(kāi)始各種激進(jìn)的改版。
在小步快跑快速迭代成為通行做法的Web 2.0網(wǎng)站中，Digg的做法卻極為另類——Digg其實(shí)是帶有版本號(hào)的，每隔一段時(shí)間就會(huì)做出一次基本與之前截然不同的大改版。每次大改版的時(shí)候 Digg團(tuán)隊(duì)的高層人員都會(huì)承諾新版將解決一大批棘手的突出問(wèn)題，例如上面提到的排名公正性問(wèn)題就幾乎每次都會(huì)在承諾列表中。然而真正改版之后，用戶就會(huì)失望地發(fā)現(xiàn)改善效果微乎其微，自己長(zhǎng)期適應(yīng)出來(lái)的使用習(xí)慣卻常常是被徹底打破需要從頭再來(lái)。
對(duì)于以社區(qū)為核心的web2.0網(wǎng)站，過(guò)于頻繁的激進(jìn)改版極其容易激怒用戶，用戶的不滿情緒在2010年8月的Digg第4次大改版中爆發(fā)出來(lái)。第4次大改版的時(shí)候，Digg幾乎完全改變了之前的設(shè)計(jì)和使用流程，塞入了大量與社交相關(guān)的新特性，卻把一批廣受好評(píng)、對(duì)產(chǎn)品至關(guān)重要的基本特性給移除了，一時(shí)間大量用戶開(kāi)始叛逃。
與此同時(shí)，Digg卻并沒(méi)有能夠形成社區(qū)的粘性，用戶的忠誠(chéng)度極低。這就造成了一旦在改版中做出令用戶不滿的舉動(dòng)，用戶隨時(shí)可能叛逃到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陣營(yíng)。另一方面，付費(fèi)刷排名的現(xiàn)象長(zhǎng)期無(wú)解讓真正認(rèn)真參與的用戶無(wú)法找到存在感，他們唯一的選擇是能是默默離開(kāi)，尤其是在Facebook和Twitter等網(wǎng)站崛起之后，缺乏社交屬性又無(wú)法做到程序公正的Digg只能面臨無(wú)法挽回的用戶流失。
正如TechCrunch主編阿靈頓所說(shuō)，“最后Digg成為了25萬(wàn)多個(gè)核心用戶自?shī)首詷?lè)的小圈子，而對(duì)于圈子之外的大部分人來(lái)說(shuō)，Digg 變得無(wú)足輕重。”
漁夫與船長(zhǎng)
Digg的迅速躥紅和日漸凋零讓人唏噓，尤其是在面對(duì)用戶逃離和刷排名現(xiàn)象時(shí)缺乏一個(gè)產(chǎn)品的主心骨更是讓人扼腕，可是，如果你認(rèn)為這是因?yàn)镈igg創(chuàng)始人只是一個(gè)被餡餅砸中的庸才那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，事實(shí)上，凱文·羅斯對(duì)于產(chǎn)品的嗅覺(jué)在硅谷絕對(duì)是出類拔萃，作為天使投資人，羅斯在很早期就投資了Twitter、Path、Square、Zyagn、Foursquare等如今炙手可熱的公司，他投資的公司估值總和近200億美元。
在早期投資領(lǐng)域，羅斯是一個(gè)精明無(wú)比的漁夫，然而在需要他帶領(lǐng)企業(yè)十年如一日般專注前行的時(shí)候，他卻不是一位稱職的船長(zhǎng)，不安分的性格成就了一位杰出的天使投資人，卻在Digg創(chuàng)業(yè)之初就注定了其難逃失敗命運(yùn)的結(jié)局。
同事們都把羅斯視為杰出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，他對(duì)完美的用戶體驗(yàn)擁有著神秘的感覺(jué)，但是他同時(shí)也對(duì)日�；顒�(dòng)沒(méi)有任何的興趣，比起枯燥乏味的運(yùn)營(yíng)工作，羅斯更愿意搞投資孵化器，每天接觸各種新鮮的想法。
盡管從羅斯的角度，2006年登上《商業(yè)周刊》封面成為萬(wàn)千青年偶像無(wú)疑是件值得夸耀的事情，但是某種程度上這無(wú)異于慢性毒藥。
一位羅斯的同事表示，“他的身邊沒(méi)有圍繞著年長(zhǎng)者或是聰明人。他想要被崇拜他的人前擁后護(hù)。我想這可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，因?yàn)檫@些人中找不到一個(gè)會(huì)說(shuō)‘不’的人。”
更嚴(yán)重的是，Digg很難找到比他更優(yōu)秀的工程師，以至于當(dāng)后來(lái)羅斯分心于自己副業(yè)的時(shí)候，Digg產(chǎn)品上的歷次升級(jí)都顯得毫無(wú)章法和思路。
2006年底的時(shí)候， Digg開(kāi)始吸引了大批追隨者和粉絲，但是從那個(gè)時(shí)候起羅斯就開(kāi)始對(duì)日常的管理表現(xiàn)出厭倦，并計(jì)劃開(kāi)始自己新的項(xiàng)目。
2007年夏天，羅斯開(kāi)始了一個(gè)“秘密的”創(chuàng)新項(xiàng)目，它隨后演變成為了Pownce，一個(gè)先于Dropbox的文件共享應(yīng)用。這種三心二意的行為招致了董事會(huì)的警告，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，羅斯出色的設(shè)計(jì)能力是Digg最關(guān)鍵的資產(chǎn)。
但是沒(méi)有人可以阻止他。2009年初羅斯又開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)基于Twitter的搜索引擎開(kāi)發(fā)WeFollow，董事會(huì)震怒聲稱要解雇他，但仍無(wú)濟(jì)于事，在那段時(shí)間里，羅斯每周只有一天會(huì)去Digg上班。
在連續(xù)的利用業(yè)余時(shí)間創(chuàng)業(yè)并獲得成功之后，羅斯找到了自己最適合的職業(yè)——天使投資人，因?yàn)樗兄y以置信的設(shè)計(jì)和天才的眼光，對(duì)他來(lái)說(shuō)，這可比天天呆在辦公室做枯燥的運(yùn)營(yíng)有趣得多。
羅斯的一位密友表示，“羅斯只需要觀察一下團(tuán)隊(duì)，便能迅速地了解到這個(gè)團(tuán)隊(duì)是否具有創(chuàng)造力，或者需要解散這個(gè)團(tuán)隊(duì)。他本身就是一名年輕的企業(yè)家，也是非常好的天才標(biāo)準(zhǔn)。”
羅斯作為天使投資人的成績(jī)單讓無(wú)數(shù)資深風(fēng)險(xiǎn)資本家都會(huì)眼紅。
- Twitter——參與該公司第二輪總規(guī)模達(dá)1500萬(wàn)美元的融資。目前Twitter估值為80億美元。
- Zynga——參與該公司第二輪總規(guī)模達(dá)1520萬(wàn)美元的融資。目前Zynga已經(jīng)上市，市值為35億美元。
- Square——參與該公司第一輪總規(guī)模達(dá)1000萬(wàn)美元的融資。目前Square估值為40億美元。
- OMGPOP——作為天使投資人對(duì)OMGPOP進(jìn)行投資，這家公司已經(jīng)以2.1億美元的價(jià)格出售給Zynga。
- Gowalla——參與該公司第二輪總規(guī)模達(dá)829萬(wàn)美元的融資，Gowalla已經(jīng)出售給了Facebook。
- Foursquare——作為天使投資人對(duì)Foursquare投資135萬(wàn)美元，目前該公司估值為5億美元。
- Path——作為天使投資人對(duì)Path投資250萬(wàn)美元。該公司此前曾拒絕了谷歌1億美元的收購(gòu)要約。
- Fab——參與該公司第一輪770萬(wàn)美元的融資。目前Fab的估值為7億美元。
事實(shí)上，隨著羅斯在投資領(lǐng)域不斷斬獲，他開(kāi)始越來(lái)越迷戀快速變化的構(gòu)想和創(chuàng)新產(chǎn)品，也對(duì)Digg越來(lái)越感到意冷心灰。他開(kāi)始向自己最大的粉絲群體們抱怨，稱自己招聘的技術(shù)人員都是在平均水平以下的人才。
技術(shù)人才的缺失直接導(dǎo)致了Digg孱弱的產(chǎn)品能力，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)越來(lái)越失去了對(duì)于用戶體驗(yàn)的控制，一些核心用戶可以不費(fèi)吹灰之力的掌控Digg首頁(yè)，而Digg卻沒(méi)有能力通過(guò)算法的優(yōu)化改變這種局面。
事實(shí)上，硅谷的天才們大都有一顆不安分的心，不過(guò)很多成功的創(chuàng)業(yè)者都在成長(zhǎng)的過(guò)程中戰(zhàn)勝了心魔。在Facebook創(chuàng)辦的第一年，馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)曾慎重考慮放棄Facebook，推出名為Wirehog的文檔共享服務(wù)。而Twitter聯(lián)合創(chuàng)始人威廉姆斯也曾在外嘗試各種新鮮事物之后選擇了回歸Twitter，用專注鋪就成功之路。
Web2.0的反思
Digg從輝煌到?jīng)]落的過(guò)程讓無(wú)數(shù)人開(kāi)始感慨web2.0時(shí)代的遠(yuǎn)去，但是，假若羅斯并無(wú)三心二意而是一直將精力放在Digg，這家公司就一定能延續(xù)昔日的輝煌嗎？
也許，對(duì)于產(chǎn)品嗅覺(jué)極端敏銳的羅斯在內(nèi)心深處早就有了答案：用戶產(chǎn)生內(nèi)容的web2.0模式無(wú)法承載拯救媒體的重任，它的曇花一現(xiàn)多因人事，也難逃天命。
長(zhǎng)期以來(lái)，用戶產(chǎn)生內(nèi)容（UGC）的模式被認(rèn)為是最符合互聯(lián)網(wǎng)民主化的一種潮流，但是在過(guò)于強(qiáng)調(diào)用戶創(chuàng)造內(nèi)容的同時(shí)，很多人卻忽視了必要的編輯精神和機(jī)制上對(duì)可能帶來(lái)失控的防范。
Digg開(kāi)啟了web2.0的閘門最終卻被信息洪流沖垮，其中的根源在于面對(duì)越來(lái)越多信息的同時(shí)卻無(wú)法控制隨之而來(lái)的信噪比，在推薦算法的道路上近乎止步，而在同時(shí)又缺乏人工的對(duì)于社區(qū)的運(yùn)營(yíng)，自始至終，Digg都沒(méi)有形成一個(gè)頻繁互動(dòng)有足夠粘性的社區(qū)，這也是當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)化媒體興起之后用戶頭也不回紛紛逃離的根源。
回頭我們?cè)倏碏acebook和Twitter的成功，前者構(gòu)建了一個(gè)讓人無(wú)法割舍的虛擬社區(qū)，后者則通過(guò)技術(shù)讓信息的流動(dòng)更有效率，而這兩個(gè)方面，恰恰都是Digg的硬傷。