在2012年以來持續(xù)的殘酷價格戰(zhàn)中，京東、天貓、蘇寧易購、亞馬遜等多家電商紛紛不遺余力拼搶市場。其中，作為曾在線下堪稱“價格戰(zhàn)鼻祖”的國美系電商網(wǎng)站庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城，更是以攪局者的強(qiáng)勁姿態(tài)殺入戰(zhàn)局。
不過，國美電器5月底公布的2012年第一季度財報并不理想。數(shù)據(jù)顯示，國美電器營業(yè)收入為97.62億元，同比下滑28.62%；經(jīng)營利潤為5300萬元，同比巨幅下滑92.26%；歸屬于母公司股東的凈利潤為6739萬元，同比下滑87.79%。
國美電器單方表示，現(xiàn)狀是由銷售收入下滑以及電子商務(wù)業(yè)務(wù)虧損導(dǎo)致。家電行業(yè)正在重重因素下處于被動狀態(tài)，電子商務(wù)的燒錢怪圈又難以打破。但是作為一家傳統(tǒng)家電零售渠道的變身，國美系電商正在布局一場絕不示弱的持久戰(zhàn)。
但是毫無疑問的是，在這個過程中它們卻遭遇著一些與眾不同的變量和脅迫：其實(shí)體店業(yè)務(wù)正在被蘇寧電器趕超而且利潤和規(guī)模差距已經(jīng)拉開，線下自身業(yè)務(wù)所見明顯；而電商業(yè)務(wù)的規(guī)模上，又與前方的純電商京東商城和老對手蘇寧易購相差不小，更重要的是還要面對來自內(nèi)部的競爭。
國美電商的戰(zhàn)略和問題是什么？又會怎么克服和應(yīng)對？
線上線下變革
杜鵑曾說過，國美一定要把電商做好，作為今后迎接黃光�；貋碜詈玫亩Y物。
不如先回顧一下國美電子商務(wù)的發(fā)展歷程：2002年10月，國美成立了電子商務(wù)部，次年9月國美網(wǎng)上商城試運(yùn)營；但中途經(jīng)歷的諸多波折使項(xiàng)目停滯，直到2010年11月，國美電器決定卷土重來，斥資4800萬元收購的庫巴網(wǎng)80%的股權(quán)；2011年4月，國美宣布網(wǎng)上商城部分由新銳美電子商務(wù)有限公司獨(dú)立運(yùn)營，至此國美開啟了電子商務(wù)雙品牌的并行戰(zhàn)略；2012年2月，國美網(wǎng)上商城入駐當(dāng)當(dāng)開設(shè)新渠道，電商雙品牌均以拓展多渠道經(jīng)營的策略催化規(guī)模增長。
更近的事件發(fā)生在今年5月25日，國美電器公告披露黃光裕已通過旗下公司斥資9009萬港元取得國美電器網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)兩家網(wǎng)站各40%的股權(quán)，形成大股東與上市公司四六比的股權(quán)結(jié)構(gòu)。自3月份調(diào)任丁東華空降庫巴擔(dān)任CEO以后，又在5月23日從庫巴網(wǎng)前CEO王冶全手中取得了庫巴網(wǎng)最后20%的股份，國美電器已全資擁有旗下兩家電商公司，不難看出對于電商業(yè)務(wù)，黃氏家族意圖緊握話語權(quán)。
對于很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，線上線下的革命之戰(zhàn)已成定局別無選擇。具體到國美，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)家電渠道遭遇線下業(yè)務(wù)疲軟，同店銷售額下滑明顯等現(xiàn)狀。據(jù)高華證券研究報告顯示，因國美電器大部分門店分布于一二線城市，受經(jīng)濟(jì)影響較大，2012年一季度同店銷售同比大幅下滑34.4%之多；另一方面，面對純電商京東的雄心勃勃和老對手蘇寧對蘇寧易購的高舉高打，國美已經(jīng)形成了巨大壓力和緊迫的局面，電子商務(wù)一戰(zhàn)毫無退路。
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)戰(zhàn)略的成敗，很大程度來自于集團(tuán)大老板是否勇于革自己的命的決心。業(yè)界都知道，蘇寧電器董事長張近東希望做中國的沃爾瑪+亞馬遜，近兩年大力推動了蘇寧易購。但大家似乎忽略了身在圍墻中的黃光裕。據(jù)內(nèi)部人士透露，一墻之隔可能會讓國美電商戰(zhàn)略不如蘇寧那么通透明晰，但黃光裕對電子商務(wù)的興趣并不比張近東少，這段時間對他來說，正好韜光養(yǎng)晦潛心學(xué)習(xí)電商知識并思考未來戰(zhàn)略。
事實(shí)上對國美這樣的傳統(tǒng)渠道商而言，線上一戰(zhàn)頗有優(yōu)勢。以供應(yīng)鏈為例，年超千億的采購規(guī)模足夠保證大部分商品保持絕對價格優(yōu)勢；即使在正常銷售情況下，也能保證大部分家電商品低于市場價格，并且貨源充足穩(wěn)定。
而在全國200多個重點(diǎn)城市設(shè)有大型倉儲基地，全國一二三線城市大家電商品（冰箱、電視、洗衣機(jī)、空調(diào)等）全部實(shí)現(xiàn)本地化物流配送，這相比正處于物流建設(shè)的純電商企業(yè)來說，又形成了難以逾越的競爭優(yōu)勢。
雙品牌互搏
盡管國美有如上堅定的電子商務(wù)決心，不能回避的問題是，庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城的雙品牌戰(zhàn)略仍然帶來了一些糾結(jié)和內(nèi)耗。攘外的前提是否要先安內(nèi)？左右手之間的競合也成為國美電商道路的獨(dú)特之處。
從外界角度看，國美的電子商務(wù)戰(zhàn)略似乎曖昧不清。然而所有的猜測和揣度又都建立在“你怎么知道老大到底是沒想清楚，還是這種布局本身就是進(jìn)可攻退可守的高明之舉？”
以定位非常相似的庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城為品牌戰(zhàn)略雙雙出擊，二者關(guān)系并列而非從屬。同時二者分別和天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚毯献鞫嗲澜?jīng)營。盡管在實(shí)際打法上，庫巴的戰(zhàn)略相對激進(jìn)，國美網(wǎng)上商城戰(zhàn)略相對求穩(wěn)，但以現(xiàn)在的格局來說，品牌雙方互搏在所難免。
對于這樣的質(zhì)疑，國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬的回答卻毫不猶豫：“國美電器在電商領(lǐng)域?qū)嵭须p品牌，這是一個十分清晰的戰(zhàn)略路徑。實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略，國美勢必將在產(chǎn)品分類、價格差異、品牌定位上有所注重，實(shí)現(xiàn)差異化協(xié)同發(fā)展。雙品牌策略，在很多零售行業(yè)是非常常見的。”
“這種競爭，再怎么打也是肉爛在鍋里。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，黃光裕在沒有想清楚的時候，完全有可能不把雞蛋放在一個籃子里，網(wǎng)購市場足夠大，資金鏈分為兩家公司沒什么問題。但對于國美的大戰(zhàn)略而言，更多的精力是去迎接京東和蘇寧易購的競爭，它們才是真正主要對手。
據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度網(wǎng)購市場京東占5.5%份額，蘇寧易購占比1.2%，庫巴占有0.5%，而國美網(wǎng)上商城的總量則遠(yuǎn)小于此。那么未來國美手中的兩張牌，到底會怎么打？
外界對于庫巴和國美商城的猜測是二者即將整合。這個消息并非空穴來風(fēng)，近日國美集團(tuán)為了防止惡意搶注，用不菲價格收購了域名gome.cn和igome.com，并交給國美電器網(wǎng)上商城運(yùn)作；同時在8月1日，庫巴網(wǎng)將完成與國美電器集團(tuán)供應(yīng)鏈系統(tǒng)和物流系統(tǒng)的全面對接，與國美網(wǎng)上商城共同納入集團(tuán)的一套系統(tǒng)管理。
也就是說，未來庫巴的物流配送，將從原本獨(dú)立自建的7大倉，上升為是自建部分+國美的配送。“對接之后，渠道滲透到三四級城市是沒有問題的，覆蓋的周圍的縣城。能省掉很多建倉的成本。”庫巴網(wǎng)副總裁彭亮說。
但這個系統(tǒng)對接的信號對庫巴副總裁彭亮而言和所謂的整合并無關(guān)系，“只是集團(tuán)從資源上會更加支持我們。短期內(nèi)我沒有感受到集團(tuán)有要整合的意圖。而且，即便存在戰(zhàn)略變化的可能，也并不一定要通過整合的方式合二為一，完全可以將兩個網(wǎng)站做不同的定位來應(yīng)對市場，比如庫巴負(fù)責(zé)以家電、3C為基礎(chǔ)并向綜合化升級，國美網(wǎng)上商城主要負(fù)責(zé)3C、家電。”
對此，韓德鵬的回答更為干脆：“國美商城與庫巴網(wǎng)不會整合。”
真假價格戰(zhàn)
從線下的經(jīng)驗(yàn)來看，國美從來都是“價格戰(zhàn)”的行家。
iPhone 4S 3999元、蘋果iPad 2 1999元、32寸LED彩電999元、對開門冰箱2999元、東芝500G移動硬盤299元…… 剛剛過去的7月18日國美電器網(wǎng)上商城“7.18-7.28見證底價坐標(biāo)”掀起電商史上最殘酷的價格戰(zhàn)。
齊頭并進(jìn)的庫巴網(wǎng)同樣從“5月大惠戰(zhàn)”開始，到6月的阻擊京東618和628超級夜總惠，一直毫不留情的加入這場廝殺。據(jù)相關(guān)資料顯示，庫巴僅“618”當(dāng)天便實(shí)現(xiàn)銷售額1.5億元，總訂單量近10萬單，截流京東，高調(diào)開戰(zhàn)。據(jù)庫巴網(wǎng)副總裁彭亮透露，七八兩個月的主要消費(fèi)力在學(xué)生，因此他們將在9-12月展開一場更猛烈的價格大戰(zhàn)。
真正的戰(zhàn)局和對抗，是以價格戰(zhàn)之勢對抗京東和蘇寧易購。
國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬對記者表示，“此前的所謂價格戰(zhàn)，都不是真正的價格戰(zhàn)。降價商品都是限量十臺幾十臺，大部分消費(fèi)者都買不到，這種價格戰(zhàn)對行業(yè)、對消費(fèi)者都沒有絲毫的意義。”
據(jù)了解，以為電商市場上iPhone 4S、iPad 2這類暢銷商品，打出超低價格的促銷均是限制在幾臺、十幾臺的供貨量，這次國美系電商打出iPhone 4S、iPad 2均保持1000臺，“誰都知道這就是賠錢在賣。”一位蘋果資深愛好者告訴記者，猛烈之勢尚無先例。
據(jù)彭亮表示，目前電商混戰(zhàn)比拼的實(shí)質(zhì)并非是價格，而是各自背后的供應(yīng)鏈驅(qū)動型、資金驅(qū)動型以及流量驅(qū)動型的模式較量。他認(rèn)為家電領(lǐng)域的規(guī)則在電子商務(wù)發(fā)展中會有變化，但不是本質(zhì)的改變。“資金鏈也玩不過供應(yīng)鏈”，一語直指靠資本優(yōu)勢的京東。庫巴對于自己作為國美系電子商務(wù)的信心，很大程度上來自國美供應(yīng)鏈的保障以及對于大家電領(lǐng)域長期占據(jù)的主導(dǎo)優(yōu)勢。
這場價格戰(zhàn)的主要對手就是公敵京東和曾經(jīng)的老對手蘇寧旗下電商蘇寧易購。就像我們在越來越多的地方看到國美系電商的廣告一樣，這些小網(wǎng)站根本出不起的巨額廣告費(fèi)用正在向國美不斷加壓，但是面對和京東、蘇寧易購拼搶市場，不去砸廣告根本難以得到新用戶。
據(jù)公開數(shù)據(jù)表明，截至2011年底，庫巴和國美網(wǎng)上商城分別虧損1.54億元和1.4億元。在這一輪慘烈的電商價格戰(zhàn)中，國美電器下兩家電商2011年下半年到2012年第一季度已出現(xiàn)了超過5億的凈虧損，而2012年第二季度雖然國美電器將新銳美和庫巴的40%股權(quán)轉(zhuǎn)給國美集團(tuán)來降低其虧損對上市公司的影響，但是兩家電商的虧損額相比第一季度仍有上升。
但是這樣一個怪圈很難打破。作為傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)， 轉(zhuǎn)型中勢必要面臨一些問題和迷茫。就像如今的國美電商戰(zhàn)略，仍然有讓人霧里看花的感覺。但對于零售企業(yè)來說，線下和線上零售總和是一個完整的零售市場，很多沖突和矛盾其實(shí)也許并不存在。
而解決這些的核心同樣需要戰(zhàn)略的決心和大智慧。國美電商的未來大家都在拭目以待。