作為傳統(tǒng)電商營(yíng)銷活動(dòng)的見(jiàn)證者、建議者和策劃者，筆者深感國(guó)內(nèi)電商發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順，尤以傳統(tǒng)企業(yè)的電商化為甚，可以用“磕磕絆絆”來(lái)形容。
傳統(tǒng)企業(yè)的電商化，普遍存在的問(wèn)題是定位模糊。大部分傳統(tǒng)企業(yè)把電商部門(mén)定位為一個(gè)新的銷售部門(mén)，與傳統(tǒng)線下渠道展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而許多線下渠道本來(lái)就是代理性質(zhì)的，這樣就導(dǎo)致線下渠道的忠誠(chéng)度不穩(wěn)，反倒影響了整體的銷售業(yè)績(jī)。
對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng)域，雖然在資金實(shí)力、品牌和供應(yīng)鏈方面具有先天性優(yōu)勢(shì)，但觸網(wǎng)初期難免遭遇“水土不服”，且存在著先天性軟肋：一是電子商務(wù)人才匱乏，而自建電商團(tuán)隊(duì)，投資巨大；二是缺乏電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)資源和物流缺乏深刻理解；三是品牌推廣耗時(shí)費(fèi)力，需要經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間精心營(yíng)銷，沒(méi)有雄厚的人力物力運(yùn)行很難看到效果。最重要的一點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣性將線下的成功移植到線上，并沒(méi)有意識(shí)到線上線下的巨大差異，從而容易發(fā)生戰(zhàn)略性失誤。所以，傳統(tǒng)企業(yè)模仿純線上電商，開(kāi)辟獨(dú)立專門(mén)的電商也存在很大風(fēng)險(xiǎn)。
正確的做法是，把電商部門(mén)定位為一個(gè)線上口碑?dāng)U張的平臺(tái)，讓線下渠道共同參與經(jīng)營(yíng)，在品牌人格化、品牌故事、品牌社交圈等方面做之前沒(méi)辦法做的事情，也可以給線下渠道提供必要的銷售輔助而不是直接銷售。比如，線上下單后當(dāng)?shù)氐木�下渠道收款、送貨、換貨。這就解決了純線上銷售模式因?yàn)?ldquo;對(duì)線上支付不信任”和“不信任換貨承諾”這兩個(gè)原因而導(dǎo)致的至少30%"購(gòu)物車(chē)支付比"損失。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，有當(dāng)?shù)鼐�下渠道的"購(gòu)物車(chē)支付比"普遍高達(dá)80%以上，沒(méi)有當(dāng)?shù)鼐�下渠道的"購(gòu)物車(chē)支付比"普遍小于50%。
既然把電商部門(mén)定位為一個(gè)線上口碑?dāng)U張的平臺(tái)，那么如何才能利用線上口碑平臺(tái)，發(fā)揮電商部門(mén)的效率優(yōu)勢(shì)呢？這里分享一些最佳實(shí)踐：
1）把品牌故事、新品上市、尾貨清盤(pán)等當(dāng)做行業(yè)新聞來(lái)炒作，營(yíng)造出一種節(jié)奏感，打造一種獨(dú)特的公信力。
2）把與線下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的對(duì)比價(jià)格及時(shí)傳遞給目標(biāo)受眾，向目標(biāo)受眾展現(xiàn)一種不以贏利為目的的公益形象，這樣，這些目標(biāo)受眾向其二度人群進(jìn)行病毒傳播的概率將大大提高。
3）基于人格化品牌打造品牌社交圈，就是持續(xù)把一些可以重復(fù)使用的營(yíng)銷創(chuàng)意做下去，比如“新品點(diǎn)評(píng)獲得試用機(jī)會(huì)”、“企業(yè)家與fans用戶親密互動(dòng)”等。
4）逐步縮小線下渠道的重復(fù)投資，同時(shí)提高重點(diǎn)地區(qū)線下渠道的用戶體驗(yàn)展示效能，最終走像線上線下的平衡模式——O2O。