2012年開(kāi)始，隨著國(guó)家政策的支持和消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，之前一直“清冷”的醫(yī)藥電商市場(chǎng)開(kāi)始逐步升溫，越來(lái)越多的醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)開(kāi)始準(zhǔn)備試水醫(yī)藥電子商務(wù)。然而工業(yè)企業(yè)之前從未真正直面消費(fèi)者。一旦“觸網(wǎng)”，面對(duì)全國(guó)范圍的，海量的消費(fèi)者時(shí)，訂單處理、產(chǎn)品物流、售后服務(wù)、客戶投訴處理……之前從未想到的問(wèn)題接踵而至，都將使自營(yíng)銷售網(wǎng)站的工業(yè)企業(yè)不知所措，難以延續(xù)經(jīng)營(yíng)。
那么對(duì)于初次“觸網(wǎng)”的工業(yè)企業(yè)，有沒(méi)有更為穩(wěn)妥的方式呢？答案是肯定的，方式有三：①工業(yè)企業(yè)在“觸網(wǎng)”初期，為了解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、客服、專業(yè)人才、物流等方面的問(wèn)題，可選擇采取“代運(yùn)營(yíng)”（TP）的方式，即將網(wǎng)上生意交給專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，逐步做大生意的同時(shí)，也可以跟專業(yè)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、積累經(jīng)驗(yàn)；②“九陽(yáng)”之路：企業(yè)做好原本的強(qiáng)項(xiàng)：品牌推廣和促銷，培養(yǎng)電商作為銷售平臺(tái)，促銷資源由企業(yè)掌握，根據(jù)電商平臺(tái)的表現(xiàn)和企業(yè)戰(zhàn)略需求進(jìn)行資源配置；③與電商進(jìn)行戰(zhàn)略合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，構(gòu)建以網(wǎng)上銷售為核心的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系，共同拉動(dòng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度和銷售增長(zhǎng)。
從醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷體系搭建的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也有著自己獨(dú)特的“個(gè)性”。讓我們從最基本的4P營(yíng)銷組合策略來(lái)逐一解析：
Product——①?gòu)木W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者特點(diǎn)遴選產(chǎn)品：“觸網(wǎng)”人群特征決定適合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的基因 “年 輕”、“女性”、“白領(lǐng)”、“時(shí)尚”、“母嬰”、 “健康”、“藥妝”；②從電商生意特點(diǎn)遴選商品：電商生意覆蓋全國(guó)，物流成本和貨物安全成為決定產(chǎn)品利潤(rùn)和消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，因此互聯(lián)網(wǎng)銷售的產(chǎn)品最好符合中等以上單價(jià)、合理體積、非液態(tài)等特點(diǎn) 。
Price——互聯(lián)網(wǎng)相比線下價(jià)格更為公開(kāi)和透明，更易于控制。對(duì)一些在線下渠道已有較好銷售基礎(chǔ)或代理商掌控度較強(qiáng)的產(chǎn)品，可以采用單獨(dú)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)銷售裝的方式 基于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者特點(diǎn)，產(chǎn)品定價(jià)宜采用中等定價(jià)的策略，以降低消費(fèi)者初次購(gòu)買的嘗試成本 ，并且“100 元是道坎兒”。
Place——基于物流半徑、品牌和產(chǎn)品的區(qū)域性優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在選擇網(wǎng)上藥店合作伙伴時(shí)，最好在全國(guó)范圍內(nèi)選擇2-3家（南、北中國(guó)；華北、華東、華南大區(qū)）以便形成對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)的有效覆蓋和良性競(jìng)爭(zhēng) ；線上的生意都可以在線下找到模型，如同線下與連鎖藥店合作一樣，在選擇線上合作伙伴時(shí)同樣需要重點(diǎn)考量其線上生意的覆蓋范圍和延展性。
Promotion—— 基于消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為特點(diǎn)和路徑，打造以“解決購(gòu)買”為核心的整合營(yíng)銷規(guī)劃 。在傳統(tǒng)媒體的AIDMA營(yíng)銷法則中，消費(fèi)者從關(guān)注，到產(chǎn)生興趣、渴望、記憶，再到購(gòu)買的過(guò)程中，人群在不斷遞減，而具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS營(yíng)銷法則，則很好的闡釋了消費(fèi)者從關(guān)注、興趣、搜索、購(gòu)買再到口碑分享的全新消費(fèi)路徑。
在電通提出的AISAS法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”——search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索和分享的重要性。如何利用好這兩個(gè)“S”呢？首先，在搜索方面，要不斷完善SEO優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)龐大的信息資源庫(kù)，要想給消費(fèi)者展示最佳品牌形象，就要利用公關(guān)手段，縱橫雙向深化品牌信息，在直接受眾中提升品牌美譽(yù)度的同時(shí)，進(jìn)一步優(yōu)化搜索結(jié)果。
此外，在分享方面，要用于嘗試社會(huì)化媒體營(yíng)銷，而目前聲量最大、網(wǎng)友最為活躍的平臺(tái)就是微博。在微博營(yíng)銷中，嘗試多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、多應(yīng)用植入、多終端配合甚至連通線下，都是不錯(cuò)的選擇，但若稍有不慎，負(fù)面信息也是極易出現(xiàn)的。
最后，建議大家開(kāi)始關(guān)注實(shí)時(shí)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是實(shí)時(shí)引爆，又實(shí)時(shí)被下一個(gè)引爆所湮滅，傳統(tǒng)的，一成不變的執(zhí)行年初制定的營(yíng)銷計(jì)劃的方式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代勢(shì)必難以奏效。只有把握這一良性營(yíng)銷循環(huán)，才能真正充分利用互聯(lián)網(wǎng) 的優(yōu)勢(shì)，贏在當(dāng)下。
（作者系百洋健康網(wǎng)CMO）