在消費(fèi)環(huán)境的巨變和蘋果幾乎橫掃一切的突然沖擊下，一個(gè)經(jīng)典的品牌如何傳承與繼續(xù)尋求發(fā)展，這是一個(gè)復(fù)雜的選擇題。
頭發(fā)斑白的內(nèi)藤在正雙手捧著看似沉甸甸的黑盒子，就像守護(hù)著一盒寶貴的財(cái)寶。他是聯(lián)想集團(tuán)ThinkPad研發(fā)副總裁，可大家仍然習(xí)慣用一個(gè)更直觀的稱謂來(lái)稱呼他：ThinkPad之父。這是2012年6月，日本橫濱，他剛剛用一個(gè)上午與記者回顧完ThinkPad的20年，以及他的團(tuán)隊(duì)“大和實(shí)驗(yàn)室”為之付出的27年的歲月，之后在展館中緩緩舉起ThinkPad 700C——于1992年上市的第一代ThinkPad。
與現(xiàn)在人們認(rèn)知的筆記本電腦相比，它看起來(lái)更像是一個(gè)黑色的飯盒，在20年后看來(lái)有些土氣。可是，這款處理器主頻才25MHz、640X480分辨率、4M內(nèi)存和120M硬盤的產(chǎn)品當(dāng)年卻在全球掀起狂潮，它讓消費(fèi)者第一次有了這樣的認(rèn)知：原來(lái)電腦是可以攜帶著移動(dòng)辦公的。雖然高昂的價(jià)格使它不能成為平民產(chǎn)品，但在20世紀(jì)90年代初開始的電腦移動(dòng)化時(shí)代，它的出現(xiàn)作為PC時(shí)代最大的一次革命性創(chuàng)新，讓幾乎所有當(dāng)時(shí)的電腦廠商開始投入更大的精力進(jìn)入這一領(lǐng)域，并直接加快了之后20年筆記本取代傳統(tǒng)PC的進(jìn)程。
20年后的2012年8月6日，中國(guó)北京國(guó)家會(huì)議中心，聯(lián)想集團(tuán)副總裁、全球ThinkPad業(yè)務(wù)部總經(jīng)理Dilip Bhatia用一只手輕松地舉起ThinkPad X1 Carbon，這款剛剛推出的“超級(jí)超極本”。邊框薄到在13寸筆記本尺寸中塞下14寸屏幕、1.36千克、1小時(shí)快充80%電源、30天待機(jī)、X秒快速啟動(dòng)……他細(xì)數(shù)著一些讓人驚訝的數(shù)據(jù)，手里輕薄的小黑本若隱若現(xiàn)。
這已經(jīng)是一個(gè)新的時(shí)代，手機(jī)和Pad等移動(dòng)終端正在占領(lǐng)越來(lái)越多人的信息消費(fèi)與創(chuàng)造時(shí)間，取代了整個(gè)PC行業(yè)昔日的榮光。各電腦廠商利潤(rùn)逐年下滑，而由操作系統(tǒng)和芯片所領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)新進(jìn)展并不快，在筆記本這一終端形態(tài)很難再像過(guò)去10年那樣不斷有突破性進(jìn)展之后，整個(gè)行業(yè)像一艘巨輪，依然龐大，卻不再新鮮可人。
可是，聯(lián)想的財(cái)報(bào)還在接連進(jìn)步，ThinkPad依然在攻城略地。當(dāng)其他一些筆記本傳奇正在緩緩謝幕甚至已經(jīng)消失時(shí)，是什么在給ThinkPad提供堅(jiān)持向前的動(dòng)力？
變化
如果將電腦、Pad和手機(jī)統(tǒng)稱為計(jì)算終端，2007年是終端變化的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，這一年蘋果公司發(fā)布iPhone、Google則以手機(jī)操作系統(tǒng)Android為武器，建立了自己的泛運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)硬件廠商的聯(lián)盟。
此后的4年是智能手機(jī)思維向整個(gè)產(chǎn)業(yè)迅速滲透、影響力急劇增大的4年。硬件方面，據(jù)加拿大投資銀行2012年初的報(bào)告，蘋果在2012年將預(yù)計(jì)賣出超過(guò)1億臺(tái)手機(jī)和超過(guò)5000臺(tái)的iPad。而Android手機(jī)2012年僅在中國(guó)就將達(dá)到1億臺(tái)出貨量。
智能手機(jī)、隨時(shí)在線、與云端交互、多終端融合，這樣的新酷更容易讓用戶買單，并開始驅(qū)動(dòng)他們改變自己的生活方式。在軟件層面，移動(dòng)操作系統(tǒng)中應(yīng)用商店、即時(shí)通信、隨時(shí)同步，新的力量不斷進(jìn)入傳統(tǒng)終端；通信公司高通的移動(dòng)芯片驍龍正試圖去掉前面的“移動(dòng)”二字，提供輕便的新型筆記本電腦產(chǎn)品的CPU；更極端的是Google，直接打造了一個(gè)完全不強(qiáng)調(diào)本地計(jì)算和存儲(chǔ)的Chrome操作系統(tǒng)，想讓筆記本的所有功能都在瀏覽器和隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)的云端解決。
在這樣劇烈的變化下，當(dāng)記者來(lái)到因?yàn)?0年筆記本領(lǐng)導(dǎo)者而聞名的ThinkPad誕生地——位于日本橫濱的新大和實(shí)驗(yàn)室時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們密切地關(guān)注著這些，卻沒有打亂自己的節(jié)奏。
很多人都有這樣的疑問：變化來(lái)了，大家都在那么做了，為什么ThinkPad不？
對(duì)內(nèi)藤在正而言，這些變化都很重要，卻還不足以影響ThinkPad的根本，他有著自己更為理性的思考。“有人說(shuō)現(xiàn)在終端的性能已經(jīng)不重要了，因?yàn)樗械臄?shù)據(jù)都放在‘云’上，功能都去了云端，但實(shí)際上，這只是一個(gè)非常理想化的狀態(tài)。”在接受《商業(yè)價(jià)值》采訪時(shí)，內(nèi)藤在正說(shuō)，“我們看到了很多用戶數(shù)據(jù)，在現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)下，大家依然還是很重視自己數(shù)據(jù)的安全以及產(chǎn)品的耐用性，尤其是一些對(duì)自己非常重要的商務(wù)數(shù)據(jù)，他們還是需要有更穩(wěn)定的本地解決方案。他們?nèi)匀恍枰笃聊缓途珳?zhǔn)的操作，因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品的期待并不是導(dǎo)個(gè)照片那么簡(jiǎn)單。”他認(rèn)為，ThinkPad一直以用戶體驗(yàn)為重，而對(duì)ThinkPad使用者而言，他們需要的不是追趕新潮，而是輕松舒適、穩(wěn)定好用，前一個(gè)是用戶的“癢點(diǎn)”，后一個(gè)則是用戶的“痛點(diǎn)”。
他舉了一個(gè)例子：對(duì)很多有商務(wù)需求的人來(lái)說(shuō)，超過(guò)兩周都只使用Pad而不用筆記本是無(wú)法想象的。ThinkPad真正關(guān)注的方向，是擁有完全能夠替代PC能力的創(chuàng)新產(chǎn)品，它不是現(xiàn)在Pad或手機(jī)的模樣，而將是一個(gè)嶄新的設(shè)備。那才是ThinkPad在變化到來(lái)之后，所一直思考的下一階段目標(biāo)——5年之后，當(dāng)你早上醒來(lái)之后，從一個(gè)什么樣的設(shè)備開始工作。
聯(lián)想的策略是“保衛(wèi)與進(jìn)攻”，當(dāng)進(jìn)攻已經(jīng)交由新的部門去大膽嘗試新的形態(tài)之后（不管現(xiàn)在成功與否），ThinkPad要做好的首要工作，是基于現(xiàn)在的技術(shù)和產(chǎn)品去開發(fā)新產(chǎn)品，而不是去自由想象和創(chuàng)造。內(nèi)藤說(shuō)了一句有趣的話：“ThinkPad不會(huì)突然一天變得讓人大吃一驚，如果它做得薄到一張紙，那鍵盤沒有了需要的深度，體驗(yàn)就會(huì)變差很多。”
ThinkPad有著自己的堅(jiān)持，這一點(diǎn)讓人印象深刻。當(dāng)越來(lái)越多人會(huì)將辦公的筆記本也用來(lái)消費(fèi)娛樂，它也在順應(yīng)辦公終端消費(fèi)化的趨勢(shì)，讓自己在娛樂能力上不斷強(qiáng)化；當(dāng)新的用戶習(xí)慣于觸摸和傻瓜化的信息交互，它也引入更多觸摸、手勢(shì)和語(yǔ)音技術(shù)；當(dāng)人們對(duì)便攜的要求進(jìn)一步提高，它也加強(qiáng)了快速響應(yīng)、待機(jī)，讓自己更靈活；當(dāng)公司開始讓員工自行選擇終端使用，它也必須為年輕人考慮，努力讓自己變得更加時(shí)尚和看起來(lái)讓人喜愛。
但不管怎么變，它依然堅(jiān)持自己的顏色，堅(jiān)持“飯盒”設(shè)計(jì)，盡管這種堅(jiān)持在各種變化的沖擊下變得更加充滿挑戰(zhàn)，盡管放棄堅(jiān)持似乎更容易。在美國(guó)羅利，與內(nèi)藤在正有超過(guò)15年交情的聯(lián)想Think產(chǎn)品集團(tuán)設(shè)計(jì)副總裁David W. Hill在采訪中，引用了設(shè)計(jì)大師Dr. Ferdingnd Porsche的一句話：改變很簡(jiǎn)單，但改進(jìn)很難（Change is easy, improvement is for more difficult）。
這種堅(jiān)持，來(lái)自于ThinkPad在20年發(fā)展歷史中，面臨種種挑戰(zhàn)所做的一次次選擇，它已經(jīng)像血液般融入了這個(gè)品牌的基因。
選擇
大和實(shí)驗(yàn)室因ThinkPad日本研發(fā)中心所在地YAMATO而命名，盡管現(xiàn)在已經(jīng)搬到日本橫濱，但名字卻被保留下來(lái)。在ThinkPad出現(xiàn)之前5年它就已經(jīng)成立，當(dāng)年IBM給它的任務(wù)是研發(fā)移動(dòng)計(jì)算機(jī)。
這群年輕的日本小伙，于是開始通宵達(dá)旦地工作，每年只有1月1日元旦那天休息一天，其余時(shí)間則是不間斷的7×24小時(shí)工作——這種驚人的狀態(tài)，遠(yuǎn)勝過(guò)很多現(xiàn)在已經(jīng)非常勤奮的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。
挑戰(zhàn)也更難，因?yàn)樵谀莻�(gè)時(shí)候，任何人都沒有關(guān)于所謂筆記本電腦的任何標(biāo)準(zhǔn)，甚至這種可移動(dòng)的電腦到底應(yīng)該叫什么名字，在很多地方都還存在分歧。如何將CPU、內(nèi)存、屏幕、鍵盤、電池都裝到一起，讓它足夠輕巧？這有著無(wú)數(shù)的可能性，卻沒有一條清晰的路。
大和實(shí)驗(yàn)室從零開始，連控制電源和電池都得自己反復(fù)調(diào)試，而他們的目標(biāo)不只是要移動(dòng)，還要這是一個(gè)有機(jī)整體，要有擴(kuò)展塢來(lái)保證延展性，還要有可拆卸更換的硬盤。“我們?cè)噶撕芏噱e(cuò)誤，但也在慢慢積累起經(jīng)驗(yàn)。”內(nèi)藤在正說(shuō)。
關(guān)鍵在于，他們有自己一個(gè)模糊的方向，在不停向那個(gè)方向定位：當(dāng)電腦移動(dòng)起來(lái)，人就不用固定在辦公桌上，他們將獲得最好的工作和生活的平衡；移動(dòng)意味著效率，并讓人能因?yàn)樾识晒�；ThinkPad應(yīng)該像飯盒那樣生活化，變成（日本）人們隨身的產(chǎn)品。
與現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和軟件創(chuàng)新不同，硬件的開創(chuàng)性工作更為艱難，但最終當(dāng)產(chǎn)品完成時(shí)，它具象化地出現(xiàn)在人們面前，能引發(fā)的激動(dòng)與追捧也更熱烈。ThinkPad普一出世的成功已經(jīng)不用細(xì)表，比這些更值得去發(fā)現(xiàn)的，是它每一次的堅(jiān)持與改變。
回顧以往被ThinkPad視為主要錯(cuò)誤的有兩個(gè)，第一個(gè)是筆記本各種接口的“門”的設(shè)計(jì)，那個(gè)遮擋接口的小東西非常容易壞。最開始ThinkPad非常貴，價(jià)格動(dòng)輒兩三千美元，遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)時(shí)普通的消費(fèi)水平，所以所有用戶都非常小心地打開，然后很小心地合上放進(jìn)包里，這并沒有問題。但如果是公司購(gòu)買并且給員工用，這些商務(wù)人士會(huì)用得很隨意，“門”的設(shè)計(jì)會(huì)影響產(chǎn)品的耐用性。
到底是要讓用戶小心地把它當(dāng)寶貝，還是自身改變來(lái)強(qiáng)化耐用性？經(jīng)過(guò)兩三年的經(jīng)驗(yàn)，ThinkPad設(shè)計(jì)者將“門”換成了卡子接口的形態(tài)�？墒亲罱K他們終于意識(shí)到，其實(shí)根本不需要有這個(gè)玩意兒，接口不用遮擋，用戶就不用去打開合攏，自然也不會(huì)有壞的可能性。
另一個(gè)錯(cuò)誤，是顧慮CPU而在設(shè)計(jì)中進(jìn)行妥協(xié)。2002年的ThinkPad T30比之前的產(chǎn)品更加厚重，因?yàn)樗仨氁褂糜⑻貭栃乱淮腃PU，可后者的耗熱量越來(lái)越高，這就使得筆記本為了散熱必須有一些應(yīng)對(duì)措施。
“T30剛好就在那么個(gè)時(shí)間點(diǎn)，在那之后英特爾就改進(jìn)了CPU的功耗，偏偏在那時(shí)候是頂峰。”內(nèi)藤在正說(shuō)，“可是我的錯(cuò)誤在于用很長(zhǎng)時(shí)間說(shuō)服自己，這不是自己的問題而是英特爾的問題。實(shí)際上回過(guò)頭看，當(dāng)時(shí)如果我再進(jìn)一步去給工程師施加壓力，就能想到更好的散熱的方法，產(chǎn)品就可以做到不妥協(xié)。”在此之后，內(nèi)藤發(fā)現(xiàn)，不能太輕易給自己一個(gè)借口，如果能堅(jiān)持下去，其實(shí)沒有那么多“不得不妥協(xié)”的地方。
在此之后，ThinkPad開始不斷做出更好的散熱系統(tǒng)，這就成為了更輕更薄的基礎(chǔ)——因?yàn)榫退鉉PU再耗熱，設(shè)計(jì)上都能控制了。
兩個(gè)選擇，一個(gè)關(guān)乎自身定位，一個(gè)關(guān)乎產(chǎn)品堅(jiān)持。這樣的例子其實(shí)更細(xì)微地發(fā)生在ThinkPad的20年中，他們最終奠定了ThinkPad的氣質(zhì)。這群當(dāng)年的年輕人、現(xiàn)在的“老家伙”們現(xiàn)在仍在一線，他們成為了ThinkPad低調(diào)、易用、穩(wěn)定、強(qiáng)大的捍衛(wèi)者。雖然凡事無(wú)法做到完美，但在時(shí)間的考驗(yàn)下，他們維護(hù)了ThinkPad的水準(zhǔn)。
這也正是為什么當(dāng)“專注思考20年”這句話出現(xiàn)在大屏幕上時(shí)，不了解的人毫無(wú)感覺，他們卻感觸良多的原因。
“ThinkPad始終堅(jiān)持的是不通過(guò)外觀打動(dòng)用戶，但安全等方面的堅(jiān)持使得真正使用它、需要它的人愛不釋手。它盡管在變化，但不會(huì)給用戶帶來(lái)使用上的挑戰(zhàn)，我們堅(jiān)持讓它成為用戶整個(gè)生活工作的一部分。” 聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)總裁陳旭東說(shuō)。他甚至開玩笑道，“你不要去愛護(hù)它，越愛護(hù)越成為累贅，你要使用它，讓它成為你的工具甚至奴隸”。
傳承
內(nèi)藤將ThinkPad分為4代，第一代是1992年到1999年，那時(shí)每次只有一款ThinkPad產(chǎn)品，每一代和上一代都不一樣，所以通用性很差。
第二代是2000年-2005年這6年，市場(chǎng)層次越來(lái)越豐富，ThinkPad開始有了“系列”，比如A、T、X系列，每個(gè)系列雖然有著相同的精神，卻有全然不同的訴求點(diǎn)與產(chǎn)品定位。這一代ThinkPad開始注重產(chǎn)品之間的一致性和通用性，克服了散熱、電池使用時(shí)間等諸多難題，并逐漸提升自己的性價(jià)比。因?yàn)镮BM的轉(zhuǎn)型，終端產(chǎn)品的重視程度已經(jīng)沒有那么強(qiáng)。在內(nèi)藤看來(lái)，這是非常艱難的一段時(shí)間。
被聯(lián)想收購(gòu)之后，第三代是2006年-2010年，ThinkPad重新回歸到產(chǎn)品本身最為重視的更強(qiáng)性能、更輕更薄的筆記本方向，在聯(lián)想的支持下，開始純粹地做出更好的產(chǎn)品。
而第四代是“大發(fā)展”，2010年以后。ThinkPad產(chǎn)品線在聯(lián)想的“保護(hù)”一端越來(lái)越長(zhǎng)，覆蓋的價(jià)位段以及人群遠(yuǎn)比之前廣泛。此時(shí)的ThinkPad仍在路上，如前文所言，在變化的時(shí)代有著機(jī)遇，更有挑戰(zhàn)。
對(duì)電子產(chǎn)品而言，20年的生命線已經(jīng)很長(zhǎng)，ThinkPad傳承了什么？
David W. Hill與內(nèi)藤在正有超過(guò)15年交情，在美國(guó)羅利，他是負(fù)責(zé)聯(lián)想Think產(chǎn)品集團(tuán)設(shè)計(jì)的副總裁。這位給人第一感覺相當(dāng)嚴(yán)肅的大叔獲得過(guò)40多項(xiàng)德國(guó)IF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，包括Top 10和分類最佳，可見到記者的時(shí)候他并沒有開口就談ThinkPad的設(shè)計(jì)，而是開始講設(shè)計(jì)理念中兩條最基本的思考線：“形式”與“功能”：“形式感很重要，設(shè)計(jì)史中著名的‘紅藍(lán)椅’，用最簡(jiǎn)單的線條與顏色構(gòu)成了一張椅子；而功能設(shè)計(jì)中，最具代表性的物體大概是電線桿，它解決了許多具體問題，用多向維度的桿子分置密集的電線。它們結(jié)合起來(lái)，才是偉大的設(shè)計(jì)。”
無(wú)疑這構(gòu)成了ThinkPad最基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)思想內(nèi)核，和“飯盒”里每一條曲線的理論基礎(chǔ)。
David的幻燈片快速閃過(guò)，里面有1990年的ThinkPad設(shè)計(jì)原型，扎實(shí)得好像個(gè)黑黝黝的盒飯；1995年的ThinkPad“蝴蝶機(jī)”，一個(gè)小盒子張開可以像蝴蝶翅膀般展開一個(gè)大鍵盤；忽然出現(xiàn)的一點(diǎn)紅，ThinkPad的“小紅點(diǎn)”增加了它的色彩，也提高了光標(biāo)控制的能力；ThinkPad X1，穩(wěn)固的大金剛屏與超薄的斜線設(shè)計(jì)形成并不突兀卻給人強(qiáng)烈印象的鮮明對(duì)比。
黑盒子仍然是那個(gè)黑盒子，可細(xì)處的變化一直沒有因?yàn)閯?chuàng)新而跳離ThinkPad誕生時(shí)的初衷。在PC 大發(fā)展然后進(jìn)入穩(wěn)定期的時(shí)代，ThinkPad雖然偶有讓人失望的產(chǎn)品，但它的根本卻并沒有被時(shí)代快速變化的浮躁所沖散。
“我們要像保時(shí)捷那樣。”David說(shuō)，“它在不斷變化，也更加時(shí)尚和簡(jiǎn)約，但你過(guò)了一些年再看到一個(gè)新款，仍然會(huì)說(shuō)，‘嘿，這是保時(shí)捷！’不管誰(shuí)去誰(shuí)來(lái)，堅(jiān)持下去，這就是我們的靈魂。”
趙泓是聯(lián)想中國(guó)區(qū)商用業(yè)務(wù)總經(jīng)理，也是2005年聯(lián)想收購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)時(shí)身處后者的親歷者。“我們?nèi)匀槐３种?dú)立的理念和思路，延續(xù)做著同一件事情，并不斷在產(chǎn)品研發(fā)上拉大我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。”他說(shuō)，“黑色的外觀和小紅點(diǎn)的設(shè)計(jì)，很多經(jīng)典形象都還在延續(xù)它們的生命，并通過(guò)碳纖維等創(chuàng)新來(lái)不斷進(jìn)步。外表沒有太大變化，內(nèi)部的東西也一直在延續(xù)，這是個(gè)傳承并創(chuàng)新的過(guò)程。”
ThinkPad X1 Carbon無(wú)疑是趙泓所言的最佳注腳。鍵盤從7行鍵改為6行鍵，都是全尺寸，可在鍵盤支撐骨架沒取消的前提下，鍵盤面積大了30%，兩鍵中間距離增大了5倍，增加了敲鍵的穩(wěn)定性——事實(shí)上在使用過(guò)程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)熟練打字的人確實(shí)很難敲錯(cuò)；在小紅點(diǎn)之外，觸控板面積變大、多點(diǎn)觸摸，材質(zhì)也變得更有感覺。“它沒有質(zhì)的變化，更希望大家用連續(xù)的概念來(lái)看待，但你的使用體驗(yàn)一天比一天好。”
任何產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，總存在著一個(gè)又一個(gè)的選擇與堅(jiān)持，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比實(shí)現(xiàn)功能的過(guò)程本身更重要�？缭阶銐蜷L(zhǎng)的時(shí)間維度，老人老去，新人新入，這樣的選擇與堅(jiān)持變成了一種傳承，并積累成品牌自身的財(cái)富。
2012年8月中旬，聯(lián)想發(fā)布了截至6月30日的財(cái)報(bào)，收入80億美元，利潤(rùn)1.41億美元，分別與去年同比上升了35%和30%，在PC領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了有史以來(lái)最高的15%，不斷接近目前排名世界首位的惠普。以這種趨勢(shì)，看來(lái)聯(lián)想成為全球市場(chǎng)份額第一已經(jīng)并不遙遠(yuǎn)。據(jù)陳旭東說(shuō)，ThinkPad占到了聯(lián)想所有筆記本銷量的1/3。
有人說(shuō)這并不能說(shuō)明聯(lián)想做得有多好，而是其他的廠商在PC行業(yè)整體增速降低的情況下做得太糟�？墒窃谀媪髦校�(dāng)別人都在后退，而你守在原地并還在前進(jìn)，本身就是一種能力。而這種能力，正和不斷的選擇與傳承有關(guān)。
在日本采訪快結(jié)束的時(shí)候，嚴(yán)肅的內(nèi)藤難得地開了個(gè)玩笑：“ThinkPad是唯一在空間站使用的筆記本產(chǎn)品，所以我們可以說(shuō)，在地球之外的全宇宙中，我們的份額是排在第一的。”