諾蘭的電影《致命魔術(shù)》，開(kāi)頭就是一位老道具師講解魔術(shù)的三個(gè)步驟，他說(shuō)，每一場(chǎng)魔術(shù)表演都有三個(gè)部分：第一步是“以虛代實(shí)”，魔術(shù)師展示了看似平常、實(shí)則已經(jīng)動(dòng)過(guò)手腳的表演道具；第二步叫“偷天換日”，魔術(shù)師手中看似普通的事物，瞬間變得與眾不同，你想找出魔術(shù)背后的秘密，但又渴望看到炫目的表演，渴望被騙；第三個(gè)步驟叫“神奇”，魔術(shù)師要把消失的東西變回來(lái)，要你看到你此前從未看到過(guò)的東西。
Tech Crunch網(wǎng)站的專(zhuān)欄作家斯格勒（MG. Siegler）說(shuō)，他看iPhone5的發(fā)布會(huì)之后，就想起了諾蘭的這部電影，蘋(píng)果手機(jī)所做的就是一場(chǎng)魔術(shù)表演，他先讓人看到普通的手機(jī)，然后賦予其神奇的功能，這東西就被徹底改變了。這就是蘋(píng)果公司2007年推出第一款手機(jī)后發(fā)生的事情，他們“重新發(fā)明了電話(huà)”。蘋(píng)果公司有許多戲法，但蘋(píng)果手機(jī)是其中最成功的一個(gè)，這個(gè)戲法變了多次，以至于有些觀(guān)眾都感到厭倦，他們還想看到更刺激的東西。“如果你覺(jué)得iPhone5這個(gè)魔術(shù)變得還不夠好，別忘了你以前看過(guò)好幾次類(lèi)似的表演了。”
斯格勒說(shuō)，喬布斯是最適合表演“神奇”那個(gè)步驟的，如今這家公司的表演停留在“偷天換日”這部分。如果蘋(píng)果還想給觀(guān)眾帶來(lái)些娛樂(lè)，這些娛樂(lè)也只是“錦上添花”的作用，它在今天顯得“不夠神奇”。
蒂姆·庫(kù)克在一年多前接任蘋(píng)果CEO，iPhone5是失去喬布斯后，蘋(píng)果重新樹(shù)立威信的新王牌
但是，他們是否把普通的智能手機(jī)再一次做到“不那么普通”呢？
科技專(zhuān)欄撰稿人蒂爾南·雷（Tiernan Ray）9月12日在《巴倫周刊》網(wǎng)絡(luò)版撰文稱(chēng)，他對(duì)iPhone5的第一印象是，更加光滑也更加華麗，試用以后，他想要一部這樣的手機(jī)。他寫(xiě)道：“新款iPhone5薄得多也輕得多，而在發(fā)布會(huì)上看幻燈片時(shí)是無(wú)法意識(shí)到這一點(diǎn)的。這款手機(jī)的光滑觸感是很好的工業(yè)設(shè)計(jì)，顯示屏更長(zhǎng)，能給用戶(hù)帶來(lái)與以前不同的瀏覽體驗(yàn)，但手握和打字的感覺(jué)仍舒服。在與擁有4.5英寸和5英寸顯示屏的其他手機(jī)展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)中，這些特性是否足夠還有待證明，而我們要做的只是等待和觀(guān)察。”
蒂爾南·雷在陳列室里試用這手機(jī)，他在發(fā)布會(huì)后遇到的一位同行說(shuō)：“所有展示出來(lái)的特性都被預(yù)料到了，這令人感到失望。”沒(méi)錯(cuò)兒，在這場(chǎng)魔術(shù)表演前，許多科技網(wǎng)站已經(jīng)把這款手機(jī)的外貌和特性都透露出來(lái)，這有點(diǎn)兒像觀(guān)看一部懸疑電影之前，觀(guān)眾已經(jīng)將所有懸念了然于心。蒂爾南·雷還對(duì)“表演”有點(diǎn)兒不滿(mǎn)，他說(shuō)蘋(píng)果公司CEO蒂姆·庫(kù)克沒(méi)能像喬布斯那樣把“細(xì)微之處的觸感”表達(dá)出來(lái)，如果是喬布斯，他會(huì)慢吞吞地解釋何為“形狀系數(shù)”，帶著一種真正的愉悅贊美手中的產(chǎn)品有多么薄。
最偉大的那個(gè)魔術(shù)師已經(jīng)死了，接下來(lái)的表演者要是按照喬布斯那樣演出，只會(huì)被說(shuō)成“拙劣的模仿”，繼任者也沒(méi)有喬布斯的那種魔力。偉大的表演者有氣場(chǎng)、有光暈，或者叫“現(xiàn)實(shí)扭曲力”，這東西不是誰(shuí)都能有。在喬布斯死后，他變成了“神”，有許多人以為自己理解神，有資格闡釋“神的旨意”，他們會(huì)說(shuō)，喬布斯如果活著，絕不會(huì)把新iPod設(shè)計(jì)得這么難看，絕不會(huì)讓iTouch有那么多顏色�！陡２妓埂冯s志說(shuō)，沒(méi)有喬布斯的蘋(píng)果，已經(jīng)褪下神奇的光環(huán)，成為一家普通的科技公司。蘋(píng)果在原有的成績(jī)上修補(bǔ)和優(yōu)化。蘋(píng)果并不差，只是不再那么鶴立雞群。iPhone5沒(méi)有以往Retina屏或者Siri這樣的“神奇時(shí)刻”，沒(méi)能說(shuō)服消費(fèi)者為什么應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)iPhone5而不是三星或摩托羅拉的最新手機(jī)。
9月14日，蘋(píng)果股價(jià)在iPhone5發(fā)布會(huì)后再創(chuàng)歷史新高，報(bào)收于682.98美元，創(chuàng)下歷史最高收盤(pán)價(jià)；盤(pán)中曾觸及685.50美元，創(chuàng)歷史新高。截至目前，股價(jià)上漲了66%，這一漲幅相當(dāng)于標(biāo)普500指數(shù)的4倍以上。摩根大通分析師馬克·莫斯科維茨發(fā)布報(bào)告稱(chēng)：“無(wú)論是從硬件規(guī)格還是從上市的速度來(lái)看，iPhone5的發(fā)布都超出我們的預(yù)期。我們認(rèn)為，我們對(duì)蘋(píng)果股價(jià)的預(yù)期應(yīng)該有進(jìn)一步的上行空間。”蘋(píng)果iPhone5發(fā)布會(huì)的一個(gè)重大消息是這家公司計(jì)劃開(kāi)始出售這款最新手機(jī)的速度前所未有地快。市場(chǎng)研究公司Gartner預(yù)計(jì)，今年Android手機(jī)在全球智能手機(jī)銷(xiāo)售市場(chǎng)上所占份額將為60.3%，高于去年的46.5%；蘋(píng)果份額將為22%，高于去年的18.9%。與此同時(shí)，三星的出貨量也已超越蘋(píng)果，其最新款智能手機(jī)GalaxySⅢ相當(dāng)成功；諾基亞也正準(zhǔn)備在未來(lái)幾個(gè)月中開(kāi)售基于微軟Windows Phone8系統(tǒng)的新款智能手機(jī)。
斯格勒分析，目前的智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果和三星是最賺錢(qián)的公司。蘋(píng)果剛剛贏得了和三星的專(zhuān)利官司，即便某些人認(rèn)為蘋(píng)果的戲法已經(jīng)“老套”，但也沒(méi)有辦法與之競(jìng)爭(zhēng)，甚至還在拷貝蘋(píng)果的做法。很多公司關(guān)注“以虛代實(shí)”步驟，想著“神奇”的表演，但蘋(píng)果專(zhuān)注于“偷天換日”的部分，他們更注重細(xì)節(jié)，他們花三年的時(shí)間重新設(shè)計(jì)耳機(jī)，他們的攝像頭有了更好的變化。
那些對(duì)iPhone5感到失望的人，多半是說(shuō)，新手機(jī)看起來(lái)和以往變化不大。蘋(píng)果設(shè)計(jì)師喬尼·艾夫（Jony Ive）在iPhone5發(fā)布視頻中這樣說(shuō)：“iPhone可能是你這輩子用得最多的東西，是長(zhǎng)久陪伴著你的東西，我們徹底改變的是手機(jī)與使用者之間這種獨(dú)特的關(guān)系。我們不只是要做一款新的手機(jī)，我們要做的是一個(gè)更好的手機(jī)。”斯格勒說(shuō)，在“創(chuàng)新”與“改變”的喧鬧聲中，蘋(píng)果并沒(méi)有為了改變而改，他們知道這樣一個(gè)悖論，如果真做出了什么重大改變，很多人可能也接受不了。許多人并不想要真正的改變，只是尋求那種可察覺(jué)到的價(jià)值——外觀(guān)上的新鮮感。是的，發(fā)布會(huì)舞臺(tái)上的那種“神奇”不在，但你走進(jìn)蘋(píng)果商店，拿起他們的產(chǎn)品的時(shí)候，看在眼中拿到手里，還是會(huì)感到神奇，蘋(píng)果依然把一些普通的東西變得不那么普通，這比一些看起來(lái)“神奇”的表演擁有更為直截了當(dāng)?shù)牧α?mdash;—你想要這個(gè)東西，你需要這個(gè)東西，這就是為什么蘋(píng)果依然是世界上市值最高的公司的原因。