淘寶聯(lián)盟近期宣布，在2013年重新啟用“阿里媽媽”品牌和域名，聯(lián)盟平臺將從以服務淘寶系商家為主轉(zhuǎn)向面向全網(wǎng)所有廣告主開放的廣告交易平臺。在與淘寶合并4年后，阿里媽媽作為獨立品牌“重出江湖”。淘寶聯(lián)盟將不再作為平臺名，而只是平臺中的一個業(yè)務線。
近年來馬云和阿里巴巴一直致力于打造電商生態(tài)系統(tǒng)，既然有“讓天下沒有難做的生意”，那肯定也會有“讓天下沒有難做的廣告”。
在外界看來，阿里媽媽平臺把觸角從電子商務伸向整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，目的是為淘寶和天貓重新聚集碎片化流量。同時也預示著在廣告和流量市場，阿里巴巴正式和百度聯(lián)盟為主的其他廣告聯(lián)盟展開了正面競爭。
阿里媽媽“變臉”
阿里媽媽誕生于2007年，阿里巴巴集團對其定位是成為“開放式的廣告交易平臺”，買家和賣家可以在平臺上進行廣告位的發(fā)布和購買。盡管建立了一個覆蓋超過40萬家中小網(wǎng)站及8000萬人數(shù)的平臺，但在當時的環(huán)境下，由于百度聯(lián)盟和康盛創(chuàng)想（2010年8月被騰訊收購）等競爭對手的存在，中小網(wǎng)站聯(lián)盟廣告市場競爭激烈，而阿里媽媽的優(yōu)勢并不明顯。
2008年順應“大淘寶”戰(zhàn)略并入淘寶之后，阿里媽媽開始轉(zhuǎn)型，以淘寶客的形式重點發(fā)展淘寶商家的廣告業(yè)務，幫助網(wǎng)店在中小網(wǎng)站和合作媒體進行廣告推廣。在此基礎上，2010年4月，阿里媽媽變臉為“淘寶聯(lián)盟”，借助電子商務的井噴式發(fā)展，迅速成為中國最大的廣告聯(lián)盟。
淘寶聯(lián)盟資深總監(jiān)、阿里媽媽負責人王華將“淘寶聯(lián)盟”時期看作是阿里媽媽的“閉關修煉”期，而今聯(lián)盟所取得的市場地位已經(jīng)可以使阿里媽媽“從容出山”。
多年以來，淘寶聯(lián)盟建立了一個龐大的生態(tài)圈，既催生了諸如美麗說、蘑菇街這樣的購物分享社區(qū)及返利網(wǎng)等導購類網(wǎng)站，也為傳統(tǒng)的站點帶來了機遇，如與人人網(wǎng)合作的逛街頻道等。
王華對時代周報表示，新的阿里媽媽平臺未來將主打三大業(yè)務：以“淘寶客”按成交計費業(yè)務為主體的淘寶聯(lián)盟、以“櫥窗”展示廣告為主體的TANX平臺、移動廣告聯(lián)盟業(yè)務。三大業(yè)務中，發(fā)展成熟的淘寶聯(lián)盟業(yè)務將是核心，TANX平臺是基礎，而移動廣告聯(lián)盟將成為新的增長點。
王華透露，已有上百家移動領域的企業(yè)成為新阿里媽媽的無線合作伙伴，包括市場上主流手機瀏覽器、手機廠商、應用下載市場和大型應用開發(fā)者等。
“對于站長和合作伙伴來說，新阿里媽媽平臺商戶資源更廣泛，合作方式更加靈活多樣，而對于商家來說，新平臺將提供精準營銷平臺和服務，幫助廣告主提高轉(zhuǎn)化率，提升媒體收益。”王華表示。
劍指百度聯(lián)盟
重啟阿里媽媽意欲何為？
“我們淘寶上每天8000多萬的用戶還保持增長，這樣一個流量入口是整個生態(tài)系統(tǒng)的營養(yǎng)來源。”阿里巴巴集團總參謀長在一次內(nèi)部講話中說。
流量對于阿里巴巴旗下淘寶和天貓以及立志做大購物搜索的一淘網(wǎng)的重要性毋庸置疑。但現(xiàn)實的情況卻是，流量正在變得越來越稀缺且越來越貴，而360、騰訊、新浪微博以及美麗說、蘑菇街等卻各自占據(jù)著重要的流量入口。
于是，近期關于阿里巴巴入股新浪微博的傳言喧囂塵上。“在目前淘寶流量乏力的大局面下，阿里媽媽重啟跟入股新浪微博傳聞遙相呼應，目的是為淘寶和天貓重新聚集碎片化流量，獲得新的生機。”電子商務觀察員魯振旺分析稱。
“碎片化流量其實是阿里巴巴致力解決的問題。”王華對時代周報記者表示，通過TANX的平臺和淘寶客這樣的模式，阿里發(fā)展了美麗說、口袋購物這樣的社會化分享網(wǎng)站和導購產(chǎn)品。像美麗說在整個淘寶聯(lián)盟拿到的收益足以支撐他們公司的運營，規(guī)模已經(jīng)比較大。
據(jù)了解，重新啟用阿里媽媽品牌名后，對于整個平臺來說，淘寶聯(lián)盟和阿里媽媽兩個品牌名將同時存在一段時間，但前者會逐漸淡出。有分析人士認為，如此淡化淘寶品牌便可更好地吸引淘寶網(wǎng)站外的其他廣告主。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，目前阿里媽媽占國內(nèi)廣告聯(lián)盟平臺39.6%的市場份額。來自阿里媽媽的數(shù)據(jù)顯示，2012年阿里媽媽針對廣大站長的分成金額已經(jīng)突破30億元。其日均PV覆蓋近45億，擁有50多萬家活躍的合作網(wǎng)站及伙伴。“升級后的阿里媽媽平臺覆蓋了數(shù)百萬淘寶網(wǎng)賣家及包括亞馬遜、當當網(wǎng)、1號店等在內(nèi)的數(shù)十家獨立B2C購物網(wǎng)站，3億推廣商品。”王華介紹說。
目前，國內(nèi)主流的廣告聯(lián)盟平臺包括百度、淘寶、谷歌、360和搜狗等，其中百度聯(lián)盟知名度最高、實力最強。公開資料顯示，百度聯(lián)盟自2002年創(chuàng)立以來已經(jīng)擁有60萬家合作伙伴，2012年對合作伙伴的分成預計將超過20億元。
在五季咨詢合伙人洪波看來，阿里媽媽的優(yōu)勢在于，其憑借阿里巴巴平臺上已有的賣家，天然地擁有了中國互聯(lián)網(wǎng)最大的一批“長尾”廣告主。
如今，為了增強吸金能力而將觸角伸向整個中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的阿里媽媽勢必將在未來和百度聯(lián)盟展開廣告和流量大戰(zhàn)。
對此，王華回應稱，新的阿里媽媽致力于開放的廣告交易平臺，與傳統(tǒng)的廣告聯(lián)盟有所不同，不存在直接競爭。“從對外合作的廣告主來看，我們并沒有特別傾向電商還是其他行業(yè)。今年品牌廣告主已經(jīng)開始接入我們平臺，明年可能會達到10%甚至更多一點。”