奢侈品電商難以為繼，堅持高端者有之，降低身價者有之，原有的競爭對手分道揚鑣。短期內，增加中端商品可獲得生存所需的流量和收入；長遠看，仍需通過差異化供應鏈在細分市場贏得優(yōu)勢。
國內主營奢侈品的電商難以為繼，已經成為不爭的事實。2011年年底，運營不足1年的網易尚品宣告關閉。同年11月，呼哈網主頁突然被黑，隨即網站關門大吉。2012年3月，尊酷網CEO離職；10月，尊酷網最終選擇關閉。奢侈品電商一片愁云慘淡，在跌跌撞撞中墜入冰點。
縱然海外奢侈品電商不乏珠玉在前，而中國奢侈品市場的整體紅火更是毋庸置疑，但中國的奢侈品消費者顯然更熱衷于實體店的等值享受，網上用戶的消費習慣仍是線上采購低價商品。這就決定了在中國單做奢侈品的電商，網站流量和轉化率都很低。此外，奢侈品的供給復雜，品牌商對渠道和價格控制嚴格，是否能有穩(wěn)定的貨品來源也是問題。
為此，奢侈品電商們紛紛調整定位，跟“奢侈”拉開距離，降低身份向“大眾”靠攏。走秀網淡化奢侈屬性，重新定位為“全球時尚在線百貨”，并與eBay合作，主營全球時尚品牌的折扣商品。唯品會（VIPS，NYSE）在短暫試水奢侈品電商后，也迅速向國內二三線品牌延伸，轉型“大眾品牌的網上奧特萊斯”。連仍堅守在離奢侈最近陣地的尚品網，也將定位調整為“專注于歐美設計師的國際高端時尚網站”。
走秀：聯姻eBay，定位品牌折扣店
2012年11月12日，走秀網正式宣布與eBay合作，推出本地化網購頻道—“eBay Style 秀”。eBay就此“輕易”獲得了進入中國市場的入口，由走秀網提供包括銷售、物流、支付和售后在內的一站式客戶服務，而走秀網也因此得到了eBay提供的多達5000個品牌的時尚類商品。通過此次聯姻，走秀網重新定位為“全球時尚在線百貨”，直指品牌折扣店。
走秀網目前主要通過“秀團”和“名品特賣”兩個頻道進行折扣商品銷售，其折扣商品主要有兩個來源，一是品牌商的庫存貨品，二是由于采購量大，可以拿到較低折扣的商品。走秀網目前的客單價維持在600元左右，走秀網總裁紀文泓指出，未來會增加一些價格更低的商品供客戶選擇，但整體單價仍會維持在600元的水平。
紀文泓表示，雖然電商已經經歷了寒冬、價格戰(zhàn)，但從更長的維度來看，整個行業(yè)才剛剛起步，每家公司都會在自己的優(yōu)勢領域進行差異化競爭，未來電商的核心競爭仍然是供應鏈的競爭。這一觀點對販賣時尚和奢侈品的電商同樣適用。
在紀文泓眼里，差異化既包括貨源也包括服務用戶，不過當前階段主要體現在貨源上。與eBay合作之前，走秀網的商品一貫以海外品牌為主，貨源由品牌商授權、一級經銷商和大型百貨公司三分天下，本身擁有2000個品牌，合作之后，品牌數量將增至7000個，其中接近9成為國際品牌，而走秀網過去擁有的品牌中，約有1/3與這次eBay輸入的品牌有重疊。目前，eBay對走秀網的供貨量占比尚不足一半，未來仍將繼續(xù)提高，不過走秀網表示不會放棄其它貨品來源。
上線一周，“eBay Style 秀”就帶動走秀網整體交易額激增超過兩倍。紀文泓表示，愿意買高品質商品的消費者越來越多，網站目前的首要任務仍是爭取流量和客戶。據他介紹，走秀網的重復購買率位于60%-70%之間，毛利率為20%。
對此，對外經濟貿易大學電子商務研究所所長李安渝指出，奢侈品賣的是用戶體驗和階層優(yōu)越性，大眾品牌賣的則是質量和保障，走秀網之前就不是按照奢侈品的做法經營，而是按一般品牌來做，原有的資源積累和團隊建設仍然可用，因此公司轉型遇到的問題會比較少。此次走秀網與eBay的合作，一是可以達到宣傳的效果，省去營銷費用；二是可以節(jié)省獲得品牌上的開支。據其介紹，要獲得奢侈品授權并不容易，電商40%的開支得用在拿品牌上，而大眾品牌的授權并不嚴謹，相關支出僅占10%左右。
跟走秀網路徑類似的還有佳品網，2012年5月底，該公司獲得了梅西百貨1500萬美元的戰(zhàn)略投資。對于走秀和佳品而言，與海外零售巨頭的合作可以解決供應鏈難題。而梅西和eBay，則可以獲得試水中國市場的入口，更快掌握中國消費者的購物習慣，降低進入中國市場的風險。
尚品：授權難敵折扣？
沒有傍靠海外零售巨頭的尚品網，通過品牌授權來獲得貨源并明確身份的“合法性”。2012年10月，尚品網宣布獲得80個歐美現代品牌授權，將正價銷售當季新品。在這其中，中國內地市場的獨家授權也占了一定比例。
在此之前，尚品網在2012年初就籌建了一支時尚買手團隊，采取跟連卡佛和Joyce這類精品百貨類似的模式，讓買手飛去歐美各地看秀，預訂各品牌下季新品。這些新品在進入尚品網的倉庫管理后，會先進行在線正價銷售，待商品的正價銷售期結束，尚未售出的商品則會進入折扣頻道。
尚品網用戶年齡段大約在25-40歲，毛利率為30%-40%，2000元左右的客單價目前在國內的電商中屬于高端。尚品網CEO趙世誠曾表示，消費者雖然對價格敏感，但如果消費者信任這家網站，而網站又能夠提供其他地方沒有的新品，消費者就會去購買。不過，據艾瑞咨詢《2011中國奢侈品網絡購物用戶行為研究報告》，多數消費者對網購奢侈品的價格非常敏感，調查顯示70.4%的奢侈品用戶是因為網上價格便宜而選擇在網上購買奢侈品，在所有影響因素中位列第一。
啟明創(chuàng)投合伙人童士豪同樣不看好銷售高端商品電商的中短期前景，他表示線上消費者相對年輕，大多偏好中低端商品，購買高端商品的消費者年齡偏大，采購行為主要是在線下，而包括送禮需求帶來的消費，通常也不會在網上精打細算。
李安渝則認為，獲得品牌授權可以在一定程度讓電商獲得保障，不過中國目前的高端消費仍集中在線下，電商現階段應把精力放在系統(tǒng)建設、網絡推廣和市場營銷方面，而不是花大價錢獲得品牌授權。
唯品會：轉型大眾奧特萊斯
相較一眾慘淡經營或謀求轉型的同行，在2009年初就從最初的奢侈品電商轉型“大眾品牌奧特萊斯”的唯品會，業(yè)績則已經明顯改善。其2012年三季度的凈營收同比增長197%至1.559億美元，凈虧損較去年同期的1750萬美元大幅縮窄至150萬美元，毛利率也由一年前的19%增至22.3%。
轉型初期，由于尚未形成規(guī)模效應，唯品會基本只能從代理商處拿貨，不能直接與品牌商商洽，隨著用戶和訂單增長，唯品會和越來越多的品牌商直接建立合作關系，2009-2011年，直接合作的品牌商從76家增長至1075家（圖1）。與供應商的議價能力得以提高，隨之而來的即是采購成本的下降和毛利率的提高（圖2）。
雖然與走秀網一樣走“奧特萊斯”路線，但與走秀以巴寶莉（Burberry）、大嘴猴（Paul Frank）等國際品牌為主打不同，唯品會的定位更加大眾，其特賣品牌以安踏、森馬、七格格等國內品牌為主。目前主要面向線下零售渠道不發(fā)達的二三線城市，采用限時搶購的銷售模式，幫競爭激烈的二三線時尚品牌消化過季商品。因為主要采取代銷方式，只有10% 左右的商品需要買斷，因此唯品會承擔的庫存風險較小，也加快了資金周轉。唯品會先與供貨商談好進貨的數量種類以及價格條款，安排好上線時間，特賣會結束后一個月內結款，未售出的貨物退回給供應商，目前特賣會占營收比例超過90%。
這種特賣會模式是唯品會得以成功轉型的關鍵，依托的則是巨大的服裝庫存。其招股書顯示，中國服裝(000902,股吧)庫存占總市場的50%，2011年打折零售市場規(guī)模為150億美元（占零售業(yè)的0.5%），2011-2015年的復合增長率將達到56.8%。作為先進入者，唯品會在時尚打折領域積累了一定的商品組織經驗和消費者用戶數據，率先上市也為其增加了融資渠道，可以儲備過冬的糧草。
不過，大眾市場固然可以帶來看得見的流量和收入，卻也無可避免地會陷入市場紅海。如今奢侈品占唯品會總銷售額的比例低于5%，網站1900多個品牌中，大部分隸屬中端，平均客單價僅200元，比淘寶100-150元左右的客單價高不了多少。在李安渝眼中，大型傳統(tǒng)電商只是暫時未看到特賣會模式的經營效果，一旦淘寶挾流量優(yōu)勢進行反擊，唯品會很快會丟城失地。他認為，唯品會的商品沒有太大特點，而中低端商品最擔心的就是比價。
中低端品牌可能面臨淘寶等大型電商夾擊，高端品牌資源不及走秀、佳品等競爭對手。整體來看，唯品會的貨源不具備獨特性，規(guī)模優(yōu)勢尚未構成足夠高的競爭門檻，模式可復制性較高。短期內，由于消費者在線購買仍會以中低端商品為主，唯品會具有一定優(yōu)勢，未來隨著消費升級，其貨源短板將逐漸凸顯。