2013年中國(guó)機(jī)頂盒市場(chǎng)保有量突破2.6億臺(tái)

傳統(tǒng)機(jī)頂盒市場(chǎng)有線機(jī)頂盒 規(guī)模穩(wěn)增占比下降

2013年1月~9月，中國(guó)有線機(jī)頂盒市場(chǎng)出貨超過(guò)2300萬(wàn)臺(tái)，盡管出貨規(guī)模有所增長(zhǎng)，但因其他機(jī)頂盒的快速發(fā)展，其在整體機(jī)頂盒市場(chǎng)占比下降，降幅約為10個(gè)百分點(diǎn)。2013年1月~9月有線機(jī)頂盒出貨量占整體出貨量的一半左右。

總體看來(lái)，2013年有線機(jī)頂盒的市場(chǎng)格局并沒(méi)有太大動(dòng)蕩，但也有細(xì)微變化，創(chuàng)維、九洲、銀河、長(zhǎng)虹、九聯(lián)等仍處于有線機(jī)頂盒市場(chǎng)的第一陣營(yíng)。值得一提的是，受河南、山東等地區(qū)數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換加快的影響，海信在2013年有線機(jī)頂盒市場(chǎng)增量顯著，一躍成為2013年有線機(jī)頂盒市場(chǎng)的“黑馬”。

創(chuàng)維：2013年，創(chuàng)維依舊保持強(qiáng)勁勢(shì)頭，機(jī)頂盒出貨量處領(lǐng)先地位。創(chuàng)維機(jī)頂盒主要流向北京市、重慶市、江蘇省、四川省、江西省、遼寧省、河南省、山東省、廣東省、云南省、福建省、江西省等地區(qū)。

九洲：2013年九洲有線機(jī)頂盒出貨量占新增市場(chǎng)的10.6%。九洲有線機(jī)頂盒主要流向四川省、重慶市、福建省、太原市、上海市、鄭州市、合肥市、武漢市、西寧市等地區(qū)。

長(zhǎng)虹：2013年，長(zhǎng)虹有線機(jī)頂盒主要流向四川省、廣東省、湖北省、山東省等地區(qū)。

九聯(lián)：2013年，九聯(lián)有線機(jī)頂盒出貨量排名第四，市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。九聯(lián)有線機(jī)頂盒主要流向江西省、山東省、陜西省、吉林省、貴州省、河南省、廣東省、黑龍江省、浙江省等地區(qū)，其中陜西省、江西省、廣東省、吉林省等市場(chǎng)的增量較為顯著。

同洲：同洲有線機(jī)頂盒依舊以高清為主，主要流向北京市、貴州省、湖南省、山東省、湖北省等地區(qū)。

銀河：2013年銀河機(jī)頂盒出貨量繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，位列市場(chǎng)前三甲。銀河機(jī)頂盒主要流向江蘇省、吉林省、黑龍江省、江西省、河北省等地區(qū)。

集愛(ài)儀器：杭州摩托羅拉科技有限公司現(xiàn)已被ARRIS收購(gòu)，已更名為杭州集愛(ài)儀器科技有限公司。集愛(ài)儀器有線機(jī)頂盒主要流向浙江省、福建省、湖南省、甘肅省等地區(qū)。

海信：海信體現(xiàn)“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，有線機(jī)頂盒保持良好的出貨量，出貨以高清交互機(jī)頂盒為主。海信有線機(jī)頂盒主要流向重慶市、云南省、河南省、四川省、山東省等地區(qū)。

思科：受河南省網(wǎng)以高清機(jī)頂盒推進(jìn)全省整轉(zhuǎn)工作的影響，2013年思科市場(chǎng)出貨有所增長(zhǎng)，思科機(jī)頂盒主要流向河南省、上海市、云南省等地區(qū)。

佳彩：廣東省一直是佳彩有線機(jī)頂盒的主要市場(chǎng)，其中東莞市、廣州市、茂名市、信宜市、陸豐市、新疆維吾爾族自治區(qū)等地市出貨較多。

博尚：博尚機(jī)頂盒出貨以高清機(jī)頂盒為主，出貨主要集中在新疆維吾爾族自治區(qū)、浙江省、山西省、江西省、四川省、寧夏回族自治區(qū)等地區(qū)，其中以出貨高清機(jī)頂盒為主。

高清機(jī)頂盒 增長(zhǎng)最快空間巨大

總量近4000萬(wàn)臺(tái)

我國(guó)高清機(jī)頂盒的總市場(chǎng)構(gòu)成為有線高清機(jī)頂盒、IPTV高清機(jī)頂盒和OTT TV機(jī)頂盒。數(shù)據(jù)顯示，截止到2013年9月，我國(guó)高清機(jī)頂盒累計(jì)出貨量達(dá)到3950萬(wàn)臺(tái);2013年1月~9月，高清機(jī)頂盒總量增長(zhǎng)了1851.7萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率達(dá)到89.5%。高清機(jī)頂盒快速增長(zhǎng)主要是由于：

第一，各地區(qū)加大對(duì)高清機(jī)頂盒業(yè)務(wù)的推廣力度，并且在多數(shù)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)完成數(shù)字化的地區(qū)，新增有線用戶直接采用高清機(jī)頂盒進(jìn)行整轉(zhuǎn)，對(duì)高清機(jī)頂盒市場(chǎng)需求進(jìn)一步增加。

第二，隨著電信逐漸推進(jìn)光纖網(wǎng)絡(luò)普及，IPTV高清機(jī)頂盒市場(chǎng)出貨量將進(jìn)一步增加，與廣電高清交互機(jī)頂盒形成競(jìng)爭(zhēng)，如北京聯(lián)通直接采用高清IPTV機(jī)頂盒進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣。

第三，OTT TV機(jī)頂盒興起，OTT TV機(jī)頂盒均是高清機(jī)頂盒，市場(chǎng)占比將進(jìn)一步擴(kuò)大。(如圖3)

市場(chǎng)占比低發(fā)展空間大

數(shù)據(jù)顯示，截止到2013年9月份，我國(guó)高清機(jī)頂盒累計(jì)出貨量達(dá)到3950萬(wàn)臺(tái)，占機(jī)頂盒保有量的14.8%，高清機(jī)頂盒總量市場(chǎng)占比依舊較低。高清機(jī)頂盒市場(chǎng)占比低，主要是有線機(jī)頂盒具有數(shù)量龐大的、低端的標(biāo)清單向機(jī)頂盒。標(biāo)清機(jī)頂盒產(chǎn)品功能單一，無(wú)法有效支撐新業(yè)務(wù)的開(kāi)展，正成為有線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)發(fā)展的絆腳石，制約后期運(yùn)營(yíng)發(fā)展。但對(duì)于機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)而言，這些低端機(jī)頂盒也給產(chǎn)品升級(jí)換代提供了市場(chǎng)良機(jī)，為高清交互機(jī)頂盒提供了商業(yè)機(jī)會(huì)。

新增市場(chǎng)逐漸三分天下

數(shù)據(jù)顯示，從2012年高清機(jī)頂盒增量市場(chǎng)和2013年1月~9月新增市場(chǎng)的對(duì)比可以看出，高清機(jī)頂盒市場(chǎng)格局發(fā)生變化，有線高清機(jī)頂盒在高清機(jī)頂盒市場(chǎng)的占比減少約24個(gè)百分點(diǎn)，主要是受到IPTV高清機(jī)頂盒和OTT TV機(jī)頂盒市場(chǎng)占比增大的影響。2013年1月~9月，IPTV高清機(jī)頂盒和OTT TV機(jī)頂盒占比之和超過(guò)有線高清機(jī)頂盒。隨著IPTV高清機(jī)頂盒和OTT TV機(jī)頂盒的快速發(fā)展，有線高清機(jī)頂盒在高清機(jī)頂盒新增市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)將逐漸減小，逐步形成有線高清機(jī)頂盒、IPTV高清機(jī)頂盒、OTT TV機(jī)頂盒三分天下的局面。(如圖4)

呈縱深發(fā)展趨勢(shì)

在三網(wǎng)融合背景下，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)早成為每個(gè)有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商必須面對(duì)的課題。2013年，更多省市加入高清二次整轉(zhuǎn)和直接高清整轉(zhuǎn)的大軍中，山東省網(wǎng)、河南省網(wǎng)以高清機(jī)頂盒推進(jìn)全省地級(jí)市整體轉(zhuǎn)換。數(shù)據(jù)顯示，截至2013年9月底，我國(guó)有線高清機(jī)頂盒出貨量達(dá)到2466萬(wàn)臺(tái)，與2012年年底相比，增長(zhǎng)幅度達(dá)47.8%，有線高清機(jī)頂盒穩(wěn)步攀升。有線運(yùn)營(yíng)商逐漸認(rèn)識(shí)到，發(fā)展高清交互業(yè)務(wù)勢(shì)在必行。因此對(duì)其重視程度逐漸提升，推廣力度逐漸加大，覆蓋城市也逐漸增多，高清交互業(yè)務(wù)呈現(xiàn)由城市逐漸向郊區(qū)、由地級(jí)市逐漸向縣級(jí)地區(qū)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。總之，高清交互機(jī)頂盒市場(chǎng)呈現(xiàn)縱深發(fā)展趨勢(shì)。(如圖5)

IPTV與OTT機(jī)頂盒 IPTV疲軟OTT成新歡

IPTV高速發(fā)展遭遇瓶頸

2013年，電信市場(chǎng)上IPTV機(jī)頂盒發(fā)貨量與2012年發(fā)展相當(dāng)，高速增長(zhǎng)遭遇瓶頸。這主要有三方面原因：一是在一些網(wǎng)絡(luò)建設(shè)較好的地區(qū)，滲透用戶占覆蓋用戶的比重已經(jīng)很高，繼續(xù)發(fā)展?jié)撛谟脩舻碾y度增加;二是部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對(duì)落后，如寧夏、青海、四川、貴州、海南等地，電信寬帶建設(shè)還相對(duì)比較落后，致使IPTV在推廣的過(guò)程中無(wú)法提供高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)，這在很大程度上阻礙了IPTV的發(fā)展;三是電信市場(chǎng)上的IPTV正在發(fā)展收費(fèi)業(yè)務(wù)，不如之前IPTV的銷(xiāo)售策略靈活。

IPTV在聯(lián)通市場(chǎng)上得到突破。2013年，中國(guó)聯(lián)通加快了試點(diǎn)地區(qū)IPTV的建設(shè)，河南、山西先后與愛(ài)上電視簽約，北京、山東IPTV正式商用，河北、天津等地也加快平臺(tái)建設(shè)與業(yè)務(wù)推廣。北京IPTV用戶實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有的轉(zhuǎn)變;山東、河北、天津等地基于不斷完善的平臺(tái)建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)推廣，其用戶數(shù)量也有了大幅度提高;重慶聯(lián)通通過(guò)優(yōu)化IPTV網(wǎng)絡(luò)能力提升用戶感知度，使用戶量呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)。聯(lián)通IPTV的發(fā)力在一定程度上起到了緩和IPTV總體發(fā)展減緩的作用。

IPTV高清機(jī)頂盒翻倍增長(zhǎng)

截至2013年9月底，我國(guó)高清IPTV機(jī)頂盒出貨量達(dá)550萬(wàn)臺(tái)，與2012年年底相比呈現(xiàn)出翻倍增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。IPTV高清機(jī)頂盒快速增長(zhǎng)的主要原因有兩個(gè)：一是“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略促使寬帶提速，中國(guó)電信大力推進(jìn)FTTH建設(shè)，為IPTV高清業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)I造了良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ);二是受有線運(yùn)營(yíng)商加大高清交互業(yè)務(wù)推動(dòng)力度的影響，電信運(yùn)營(yíng)商為提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以IPTV高清化捆綁寬帶業(yè)務(wù)，從而吸引更多用戶眼球。(如圖6)

IPTV+OTT TV成競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

IPTV的市場(chǎng)格局基本確定，而OTT的興起又為電信運(yùn)營(yíng)商重新劃分視頻領(lǐng)域格局帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，OTT TV正成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

為能突破瓶頸限制，電信運(yùn)營(yíng)商推出IPTV+OTT業(yè)務(wù)。就中國(guó)電信而言，其擁有良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)模較大的IPTV用戶群體，再加上成熟的運(yùn)營(yíng)體系和運(yùn)營(yíng)模式等優(yōu)勢(shì)，中國(guó)電信更愿意保留IPTV的名義，而將OTT的內(nèi)容附加到IPTV上。但對(duì)于新增用戶或者未覆蓋的用戶，中國(guó)電信則也會(huì)推廣純OTT業(yè)務(wù)。中國(guó)聯(lián)通雖然也擁有較好的固網(wǎng)基礎(chǔ)，但其用戶規(guī)模相對(duì)較小，因此在注入新的OTT血液的過(guò)程中，中國(guó)聯(lián)通則更傾向于開(kāi)放性更強(qiáng)、靈活性更高的OTT業(yè)務(wù)。例如2013年10月，天津聯(lián)通推出的IPTV+OTT的業(yè)務(wù)以“沃TV”命名。中國(guó)移動(dòng)在加強(qiáng)固網(wǎng)建設(shè)的同時(shí)也在加緊部署OTT TV業(yè)務(wù)，通過(guò)OTT TV業(yè)務(wù)的開(kāi)展，中國(guó)移動(dòng)有望改變其在IPTV上落后于中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信的市場(chǎng)格局。

衛(wèi)星與地面機(jī)頂盒 地面衛(wèi)星協(xié)同發(fā)展或能一搏

公益和市場(chǎng)應(yīng)分立而行

“戶戶通”是“村村通”的延伸和發(fā)展，仍然以直播衛(wèi)星應(yīng)用為主，實(shí)施20戶以下已通電自然村廣播電視村村通工程，利用直播衛(wèi)星為有線網(wǎng)絡(luò)未通達(dá)的農(nóng)村地區(qū)提供廣播電視服務(wù)。2011年，我國(guó)“戶戶通”工程建設(shè)正式啟動(dòng)。直播衛(wèi)星“戶戶通”進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)直播衛(wèi)星機(jī)頂盒市場(chǎng)的發(fā)展，2012年直播衛(wèi)星機(jī)頂盒保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2013年隨著更多地區(qū)推進(jìn)直播衛(wèi)星“戶戶通”工程，直播衛(wèi)星機(jī)頂盒市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大，未來(lái)直播衛(wèi)星不排除商業(yè)運(yùn)營(yíng)的可能，這將極大在促進(jìn)直播衛(wèi)星機(jī)頂盒市場(chǎng)的發(fā)展。

“戶戶通”應(yīng)公益和市場(chǎng)分立而行，以市場(chǎng)促進(jìn)公益。目前我國(guó)直播衛(wèi)星的發(fā)展，無(wú)論相對(duì)于國(guó)內(nèi)有線電視及電信行業(yè)而言，還是相對(duì)于國(guó)外的直播衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，都處在非常薄弱的前期起步階段，尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。為了提高直播衛(wèi)星行業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)利用直播衛(wèi)星質(zhì)量高、容量大、能提供多媒體業(yè)務(wù)等優(yōu)勢(shì)，盡快開(kāi)展市場(chǎng)化服務(wù)。

廣播電視服務(wù)作為典型的準(zhǔn)公共產(chǎn)品，其供給在理論上應(yīng)采取政府和市場(chǎng)共同分擔(dān)的原則。就直播衛(wèi)星戶戶通服務(wù)而言，西部和中部貧困地區(qū)應(yīng)采取財(cái)政補(bǔ)貼的整省推進(jìn)模式，其他服務(wù)區(qū)域應(yīng)采取政策引導(dǎo)市場(chǎng)化運(yùn)作的模式進(jìn)行普及，從而發(fā)揮市場(chǎng)與政府兩方面的力量，在保證公共服務(wù)的同時(shí)還能滿足農(nóng)村富裕家庭的需求，開(kāi)辟農(nóng)村廣播電視市場(chǎng)。衛(wèi)星直播中心應(yīng)在保障農(nóng)村公共服務(wù)的基礎(chǔ)上，發(fā)起成立一家獨(dú)資公司，開(kāi)展直播衛(wèi)星市場(chǎng)化服務(wù)。這一方面能滿足農(nóng)村高端用戶的需求，另一方面也能獲得收益，以此上繳中心補(bǔ)充公共服務(wù)投入的不足，實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)補(bǔ)充公益服務(wù)，促進(jìn)“戶戶通”良性循環(huán)發(fā)展。

缺乏時(shí)間表制約“模轉(zhuǎn)數(shù)”

我國(guó)地面數(shù)字電視一直處于緩慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)。數(shù)據(jù)顯示，每年地面數(shù)字電視用戶增量為百萬(wàn)級(jí)別，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于有線數(shù)字電視發(fā)展。我國(guó)將地面數(shù)字電視定位于公共服務(wù)，不允許進(jìn)行任何以贏利為目的的商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

我國(guó)地面數(shù)字電視缺乏明確的時(shí)間推進(jìn)表，直接影響了產(chǎn)業(yè)鏈的成熟與地面電視“模轉(zhuǎn)數(shù)”的進(jìn)度。

地面數(shù)字協(xié)同直播衛(wèi)星發(fā)展才有出路，相互補(bǔ)充才能有效提升競(jìng)爭(zhēng)力。

2013年3月，在CCBN的主題報(bào)告會(huì)上，原國(guó)家廣電總局科技司司長(zhǎng)王效杰表示：“鼓勵(lì)在有線網(wǎng)絡(luò)未通達(dá)的農(nóng)村地區(qū)使用的衛(wèi)星直播機(jī)頂盒中也增加地面數(shù)字電視的接收模塊，推動(dòng)地級(jí)、縣級(jí)地面數(shù)字電視加快轉(zhuǎn)換。”“地面協(xié)同直播衛(wèi)星”發(fā)展模式以“地面”解決本地節(jié)目，以“衛(wèi)星”解決外地衛(wèi)視節(jié)目，這種充分滿足農(nóng)村地區(qū)看電視需求的模式正在推廣中。該模式既彌補(bǔ)了直播衛(wèi)星在地方宣傳、信息傳播方面的不足，又進(jìn)一步促進(jìn)了地面數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，未來(lái)直播衛(wèi)星商用也將進(jìn)一步將地面數(shù)字電視商業(yè)運(yùn)營(yíng)合法化。目前，直播星+地面“雙國(guó)標(biāo)”模式已經(jīng)在寧夏、新疆等地區(qū)得到應(yīng)用，取得用戶好評(píng)，并且雙模比例超過(guò)60%，這為地面數(shù)字電視芯片廠商另尋出路起到了積極的帶動(dòng)作用。

圖1 2009年~2013年9月中國(guó)機(jī)頂盒保有量市場(chǎng)發(fā)展情況(單位：萬(wàn)臺(tái))

 

 

圖2 2013年1月~9月中國(guó)不同類(lèi)型機(jī)頂盒市場(chǎng)出貨占比情況

 

 

圖3 2009年~2013年第三季度我國(guó)高清機(jī)頂盒發(fā)展情況(單位：萬(wàn)臺(tái))

 

 

圖4 2013年1月~9月高清機(jī)頂盒市場(chǎng)構(gòu)成對(duì)比情況

 

 

圖5 2009年~2013年9月我國(guó)有線高清機(jī)頂盒發(fā)展情況(單位：萬(wàn)臺(tái))

 

 

圖6 2012年~2013年9月中國(guó)高清IPTV機(jī)頂盒發(fā)展情況(單位：萬(wàn)臺(tái))

 

 

圖7 2012年~2013年9月OTT TV機(jī)頂盒累計(jì)出貨量情況(單位：萬(wàn)臺(tái))

 

　　三大數(shù)據(jù)凸顯行業(yè)走勢(shì)

 

•數(shù)字化程度超50%

機(jī)頂盒是數(shù)字視聽(tīng)通道發(fā)展的焦點(diǎn)，折射出各數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的真實(shí)發(fā)展情況及發(fā)展趨勢(shì)。格蘭研究數(shù)據(jù)顯示，截止到2013年9月，中國(guó)數(shù)字機(jī)頂盒用戶達(dá)到2.25億戶，全民數(shù)字機(jī)頂盒普及率超過(guò)50%，全民數(shù)字化程度達(dá)到51.7%。中國(guó)整體數(shù)字化進(jìn)程過(guò)半，數(shù)字化初顯成果。以電視為平臺(tái)的應(yīng)用將被更廣泛地開(kāi)發(fā)，電視的應(yīng)用功能將不再只是視頻節(jié)目的呈現(xiàn)，功能性應(yīng)用的地位將不斷提升，用戶將更習(xí)慣于“用”電視，這也將使數(shù)字機(jī)頂盒迎來(lái)更多的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。

中國(guó)數(shù)字機(jī)頂盒用戶以有線機(jī)頂盒用戶為主，IPTV、OTT TV平分秋色。隨著有線數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換在全國(guó)展開(kāi)，自2005年以來(lái)，有線機(jī)頂盒一路風(fēng)光無(wú)限。截至2013年9月，有線數(shù)字機(jī)頂盒用戶占比將近七成，但I(xiàn)PTV和OTT TV用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，兩者平分秋色，尤其是OTT TV機(jī)頂盒在2013年表現(xiàn)最為突出。

•機(jī)頂盒保有量突破2.6億臺(tái)

截止到2013年9月底，中國(guó)機(jī)頂盒市場(chǎng)保有量突破2.6億臺(tái)，相比2012年年底增長(zhǎng)了4674.2萬(wàn)戶，增長(zhǎng)幅度超過(guò)20%。我國(guó)機(jī)頂盒市場(chǎng)依然處于景氣周期，保持較高的增長(zhǎng)速度，尤其是OTT TV機(jī)頂盒市場(chǎng)的快速發(fā)展，又為機(jī)頂盒市場(chǎng)的發(fā)展注入了新的血液，加速推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)換代。(如圖1)

隨著終端互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展，機(jī)頂盒類(lèi)型呈現(xiàn)多樣化發(fā)展態(tài)勢(shì)，吸引眾人眼球。以中國(guó)4.3億家庭用戶數(shù)為基數(shù)，數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每百戶用戶家中擁有機(jī)頂盒數(shù)量超過(guò)60臺(tái)，機(jī)頂盒擁有率達(dá)到較高水平。隨著機(jī)頂盒應(yīng)用的不斷開(kāi)發(fā)，機(jī)頂盒支持的功能也隨之多樣化發(fā)展。每百戶家庭擁有機(jī)頂盒的比例將繼續(xù)穩(wěn)步提高，用戶家中擁有多種類(lèi)型機(jī)頂盒將成為普遍現(xiàn)象。

•OTT機(jī)頂盒出貨占比達(dá)15%

2013年，OTT TV快速發(fā)展。OTT TV機(jī)頂盒市場(chǎng)占比由2012年的4.7%上升到15.1%，占比大幅增加，上升了10.4個(gè)百分點(diǎn)，致使有線機(jī)頂盒、衛(wèi)星機(jī)頂盒、IPTV機(jī)頂盒、地面機(jī)頂盒市場(chǎng)占比均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。OTT TV機(jī)頂盒市場(chǎng)的快速發(fā)展改變了機(jī)頂盒產(chǎn)品類(lèi)型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，嚴(yán)重沖擊了其他類(lèi)型機(jī)頂盒產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，給其他類(lèi)型機(jī)頂盒市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)危機(jī)。(如圖2)

互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒市場(chǎng)

芯片 同一架構(gòu)同質(zhì)化嚴(yán)重

互聯(lián)網(wǎng)主流機(jī)頂盒已經(jīng)形成基于ARM架構(gòu)的芯片平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，擁有海量的應(yīng)用和開(kāi)放的軟件框架。在CPU上，OTT TV機(jī)頂盒芯片或以ARM為主，或從MIPS平臺(tái)轉(zhuǎn)向ARM平臺(tái)。其主要原因有兩點(diǎn)：一是開(kāi)發(fā)Android系統(tǒng)的初始平臺(tái)是ARM平臺(tái)，Android平臺(tái)與ARM平臺(tái)適配性較好，在MIPS開(kāi)發(fā)Android還存在一些問(wèn)題。二是智能手機(jī)基本是在ARM架構(gòu)上進(jìn)行開(kāi)發(fā)的，蘋(píng)果也在ARM架構(gòu)的基礎(chǔ)上做了定制化開(kāi)發(fā)，已經(jīng)營(yíng)造了一個(gè)非常強(qiáng)大的生態(tài)環(huán)境。正是因?yàn)檫@些機(jī)頂盒都基于ARM做了相關(guān)技術(shù)開(kāi)發(fā)，因此各芯片廠商的OTT TV機(jī)頂盒芯片的技術(shù)水平并無(wú)太大差別，在功能上可以實(shí)現(xiàn)電視、電腦、手機(jī)的三屏聯(lián)動(dòng)。

技術(shù) 核誤區(qū)照趟不誤

互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒軟硬件配置不斷提升，CPU擺脫了單核，主頻均超過(guò)1GHz，Android 4.2版本逐漸成為主流。隨著技術(shù)對(duì)畫(huà)面要求不斷提高，GPU將成為新的技術(shù)焦點(diǎn)。調(diào)查顯示，多核正成為互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒芯片的發(fā)展趨勢(shì)。2013年，晶晨半導(dǎo)體(Amlogic)就選用四核Cortex A9 CPU，華為的芯片CPU也是四核，Mstar也推出了四核方案，未來(lái)廠商還將進(jìn)一步推出八核方案�；ヂ�(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒芯片在多核方案的追求上走入誤區(qū)。在用戶體驗(yàn)上，多核無(wú)疑會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，但用戶體驗(yàn)和后期軟件優(yōu)化也很關(guān)鍵，并不是核越多越好。目前雙核和四核已經(jīng)能夠滿足用戶需求，八核方案仍缺少商業(yè)應(yīng)用支撐。制程工藝的進(jìn)步可以提升互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒的性能并降低功耗，調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒芯片制程基本都采用40nm技術(shù)或更為先進(jìn)的28nm技術(shù)。

模式 互聯(lián)網(wǎng)公司各顯神通搶占OTT

小米、樂(lè)視、阿里巴巴紛紛進(jìn)入機(jī)頂盒市場(chǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特質(zhì)制造機(jī)頂盒，為用戶帶來(lái)OTT機(jī)頂盒的全新用法。除了海量的影視資源、互聯(lián)網(wǎng)視頻，各家紛紛在自己的盒子里植入體現(xiàn)企業(yè)文化特點(diǎn)的應(yīng)用。(如表1)在小米、樂(lè)視、阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒的背后是MIUI米柚、樂(lè)視網(wǎng)生態(tài)鏈、阿里云OS。對(duì)小米而言，隨著MIUI米柚覆蓋終端和用戶數(shù)量的逐步增大，小米已將MIUI米柚逐漸轉(zhuǎn)變成一個(gè)涵蓋應(yīng)用商店、主題商店、游戲中心、支付系統(tǒng)的多功能應(yīng)用系統(tǒng)，目前正切入到云服務(wù)和生態(tài)圈建設(shè);對(duì)于樂(lè)視而言，互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒是樂(lè)視網(wǎng)生態(tài)鏈條布局中的重要環(huán)節(jié);對(duì)于阿里巴巴而言，將聚劃算、電子支付等整合入盒子系統(tǒng)，堪稱(chēng)將電商業(yè)務(wù)由電腦屏向電視屏平移。

操作系統(tǒng) TVOS非強(qiáng)制不能成氣候

互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒的操作系統(tǒng)逐漸統(tǒng)一到Android操作系統(tǒng)上來(lái)，選用linux系統(tǒng)的芯片廠商也在開(kāi)發(fā)Android相關(guān)產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒的發(fā)展需要基于強(qiáng)大的操作系統(tǒng)，目前國(guó)外操作系統(tǒng)有Android、Linux，國(guó)內(nèi)廠家自主研發(fā)的系統(tǒng)主要有阿里巴巴推出的TV操作系統(tǒng)等。除了上述這些操作系統(tǒng)之外，國(guó)家新聞出版廣電總局也在進(jìn)行TVOS操作系統(tǒng)的研發(fā)工作。TVOS對(duì)操作系統(tǒng)的選擇暫時(shí)影響不大，一是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)操作平臺(tái)除了蘋(píng)果操作系統(tǒng)外，基本都已選用了Android，產(chǎn)業(yè)鏈條也已成熟，互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒的操作系統(tǒng)也逐漸統(tǒng)一到Android操作系統(tǒng);二是因?yàn)門(mén)VOS走向成熟還需要產(chǎn)業(yè)鏈的支持，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。當(dāng)然，在實(shí)際應(yīng)用中，也不排除國(guó)家強(qiáng)制推行TVOS的可能。Android操作系統(tǒng)也有其自身的發(fā)展問(wèn)題，Android操作系統(tǒng)可擴(kuò)展性非常好，開(kāi)發(fā)者可以看到更深層次的源代碼，增值業(yè)務(wù)可以作為一個(gè)APK推薦給用戶下載，正因如此，Android操作系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒的防刷機(jī)功能很容易被破解，這也為監(jiān)管帶來(lái)諸多不便。

牌照 互聯(lián)網(wǎng)電視牌照被弱化

牌照的重要性是能夠保障互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容只接入國(guó)家相關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)，“181號(hào)文”指出，“互聯(lián)網(wǎng)電視集成機(jī)構(gòu)所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能唯一連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)，終端產(chǎn)品不得有其他訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的通道，不得與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的相關(guān)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行連接”。而在實(shí)際市場(chǎng)中，牌照方在某些時(shí)候成為一個(gè)幌子或概念，終端產(chǎn)品可以通過(guò)軟件加載、卸載的方式登錄多個(gè)視頻網(wǎng)站，違背了“只能通過(guò)播控平臺(tái)接入內(nèi)容”的規(guī)定。更有甚者，市場(chǎng)上還存在不同類(lèi)型的APP應(yīng)用集成商，他們通過(guò)集成不同視頻公司的APP下載軟件而成為虛擬集成商。

終端與牌照的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系沒(méi)有被有效執(zhí)行，“181號(hào)文”指出：“集成機(jī)構(gòu)所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能嵌入一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)的地址，終端產(chǎn)品與平臺(tái)之間是完全綁定的關(guān)系，集成平臺(tái)對(duì)終端產(chǎn)品的控制和管理具有唯一性。”而在實(shí)際執(zhí)行中，終端可以通過(guò)加載卸載的方式更迭集成牌照方，掛著羊頭賣(mài)狗肉。

互聯(lián)網(wǎng)電視終端已經(jīng)實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域銷(xiāo)售，“181號(hào)文”指出：“互聯(lián)網(wǎng)電視集成機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒生產(chǎn)企業(yè)合作生產(chǎn)的機(jī)頂盒產(chǎn)品，應(yīng)在‘三網(wǎng)融合’試點(diǎn)地區(qū)有計(jì)劃地投放，不得擅自擴(kuò)大機(jī)頂盒產(chǎn)品投放的地域范圍。”如今此條政策早已形同虛設(shè)。

品牌 老牌外企慢半拍

在Android平臺(tái)上，市場(chǎng)上主流OTT TV機(jī)頂盒的芯片解決方案來(lái)自于晶晨半導(dǎo)體(Amlogic)，其占有超過(guò)70%的市場(chǎng)份額，主流牌照及民間機(jī)頂盒基本上都選擇了晶晨半導(dǎo)體的方案。其原因主要在于：一是其較早被國(guó)內(nèi)廠商采用，產(chǎn)品性能相對(duì)穩(wěn)定成熟;二是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖于2013年開(kāi)始出貨，但一般3~6個(gè)月后才會(huì)在市場(chǎng)上有所反映;三是Amlogic本身亦在不斷進(jìn)步，OTT TV機(jī)頂盒芯片方案在所有芯片方案中相對(duì)較強(qiáng)。2013年的Linux平臺(tái)以Ali產(chǎn)品為主，但Ali在2014年上半年也將推出Android產(chǎn)品，并將其在Linux平臺(tái)上的開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到Android平臺(tái)上。

ST、博通等老牌機(jī)頂盒芯片廠商的現(xiàn)金流產(chǎn)品仍然集中在運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒也已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行部署，致力于推出更為高端的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒芯片產(chǎn)品。雖然ST、博通在技術(shù)上更勝一籌，但由于ST、博通在互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒市場(chǎng)上節(jié)奏較慢，其市場(chǎng)表現(xiàn)有待進(jìn)一步觀察。

市場(chǎng) “民間”機(jī)頂盒占主流

調(diào)查顯示，截至2013年9月底，互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒市場(chǎng)存量達(dá)到近千萬(wàn)臺(tái)。2013年前3個(gè)季度，互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒的出貨量相當(dāng)于2012年的近3倍，增速明顯。(如圖7)

互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒廠商較多，并且有越來(lái)越多的趨勢(shì)。傳統(tǒng)的機(jī)頂盒制造廠商逐漸淪為代工廠商，互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方、IT巨頭、互聯(lián)網(wǎng)公司、傳統(tǒng)機(jī)頂盒廠商等紛紛推出互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒，甚至電商阿里巴巴也推出互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒，并將在2013年“雙十一”贈(zèng)送近百萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品。OTT TV機(jī)頂盒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷入混戰(zhàn)和迷茫，一方面，各類(lèi)型相關(guān)廠商爭(zhēng)先恐后開(kāi)發(fā)機(jī)頂盒產(chǎn)品;另一方面，大家對(duì)機(jī)頂盒承載的商業(yè)模式又感到困惑。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒廠商與互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方的合作關(guān)系，我們將互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒分為“牌照”互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒以及“民間”互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒，其中“牌照”互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒包括牌照方自己推出或合作推出的機(jī)頂盒。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上看，“民間”互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒是主體，“牌照”互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒的出貨量也在逐步增大。

結(jié)語(yǔ)

未來(lái)，機(jī)頂盒市場(chǎng)有如下發(fā)展趨勢(shì)：

第一，產(chǎn)品功能和應(yīng)用軟件趨于多元化。WiFi路由器、體感游戲功能、無(wú)線路由功能、家庭網(wǎng)關(guān)功能等都正在或有望被集成到機(jī)頂盒中。這些功能的集成將促進(jìn)家庭內(nèi)部成員的互聯(lián)、家庭終端設(shè)備的互聯(lián)、家庭外部成員的互聯(lián)、家庭外部終端的互聯(lián)等，徹底改變內(nèi)容獲取方式以及內(nèi)容本身，并將引發(fā)更多新變化�；�于電視平臺(tái)的軟件應(yīng)用開(kāi)發(fā)會(huì)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，逐步滲透到娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、社交、消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域，并促進(jìn)“電視機(jī)+機(jī)頂盒”成為數(shù)字家庭中心。

第二，內(nèi)容和寬帶將成為機(jī)頂盒承載的最重要價(jià)值，也是未來(lái)機(jī)頂盒發(fā)展的最核心要素。就目前各類(lèi)型機(jī)頂盒承載的內(nèi)容而言，基本是“直播+點(diǎn)播”的模式，同質(zhì)化比較明顯。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的融合發(fā)展，內(nèi)容與硬件的對(duì)接，差異化將越來(lái)越明顯。

第三，互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒產(chǎn)品形態(tài)走向多元化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快�；ヂ�(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒產(chǎn)品形態(tài)正在走向多元化，成長(zhǎng)為消費(fèi)電子產(chǎn)品，并按照消費(fèi)電子產(chǎn)品的特征進(jìn)行開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)。從目前OTT TV機(jī)頂盒的產(chǎn)品類(lèi)型和特征來(lái)看，已經(jīng)有了消費(fèi)電子的雛形，即產(chǎn)品形態(tài)走向多元化，并且產(chǎn)品更新?lián)Q代速度相對(duì)傳統(tǒng)機(jī)頂盒明顯加快。

第四，隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)承載能力的增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒將釋放出更大的市場(chǎng)能量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商正在大力推動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，基于不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)帶寬，互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒可以與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行對(duì)接，承載更多的商務(wù)模式，預(yù)計(jì)市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容細(xì)分化的“內(nèi)容+OTT TV機(jī)頂盒”產(chǎn)品。