互聯(lián)網(wǎng)在致力于消滅各種信息不對稱，但在互聯(lián)網(wǎng)本身，又產(chǎn)生了大量的信息不對稱。于是，很多互聯(lián)網(wǎng)人，尤其是西安這樣一些二線城市的互聯(lián)網(wǎng)人，這邊和北京上海甚至是國外進行著最新互聯(lián)網(wǎng)理念的對話，但轉(zhuǎn)過頭來，就尷尬的掉入另外一個話語體系。比如，互聯(lián)網(wǎng)營銷。本文是陜西互聯(lián)網(wǎng)圈中的一位“老人”為2013陜西互聯(lián)網(wǎng)大會應(yīng)邀創(chuàng)作，與大家分享。
2013年，針對互聯(lián)網(wǎng)的整治力度加大。在秦火火、立二拆四被捕之后，“網(wǎng)絡(luò)推手”這個中性詞成了負面詞匯，進而，連“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“網(wǎng)絡(luò)推廣”、“網(wǎng)絡(luò)廣告”等詞也連帶遭殃，在目前某些主流媒體的語境里，只要和網(wǎng)絡(luò)沾邊的，都成了“負面”或者“貶義”的。
這顯然不利于陜西乃至中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對整個IT產(chǎn)業(yè)也會產(chǎn)生潛在的負面心理暗示。因為工作的關(guān)系，和網(wǎng)絡(luò)界、電信界、媒體界的人來往比較多，很多人都認為，現(xiàn)在非常有必要為“網(wǎng)絡(luò)營銷”正本清源了。行內(nèi)人一說就明白，但是對于不懂行的人，尤其是有可能投資互聯(lián)網(wǎng)、支持互聯(lián)網(wǎng)、為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展埋單的人，非常有必要告訴他們——什么樣的做法才是網(wǎng)絡(luò)營銷。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷不是收費刪帖
前兩年，很多陜北地區(qū)富起來的老板來西安考察項目，覺得互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有前途，于是二話不說，拿錢就扔�，F(xiàn)在不同了，陜北地區(qū)的民間信貸資金鏈斷了，想投資互聯(lián)網(wǎng)的老板們少了，偶爾有一兩個，還會問：“你這個項目做出來之后，會不會被政府關(guān)掉�。�”、“你這樣做不符合網(wǎng)絡(luò)營銷的標準，×××說過，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是這樣的…”
然后，老板們會說：“比如收費刪帖、輿情維護，還有SEO，你們準備咋做��？我想炒作一下我女兒，讓她成為省內(nèi)各大媒體頭條，你們能不能做到啊？讓我女兒成為網(wǎng)絡(luò)紅人，行不行？”
很顯然，很多陜西地區(qū)的老板們在某些公關(guān)公司、廣告公司以及“互聯(lián)網(wǎng)黑社會”的洗腦之下，把網(wǎng)絡(luò)營銷的概念完全弄亂了。這樣的“網(wǎng)絡(luò)營銷”，不被抓才怪！
你如果耐心給老板們解釋：“這不是網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷完全就不需要收費刪帖…”他還覺得你忽悠他。覺得你的話不可信，不得不佩服某些“互聯(lián)網(wǎng)黑社會”的布道者對這些潛在客戶進行的卓有成效的“洗腦”。老板們都害怕出現(xiàn)負面，一旦出現(xiàn)負面，想到的都是一刪了之。簡單、粗暴、有效�？床灰�，心不煩。“互聯(lián)網(wǎng)黑公關(guān)”們迎合了老板們的這個心理，推出了轟轟烈烈、紅遍大江內(nèi)外的“刪帖服務(wù)”。2013年2月18日出版的《新世紀》周刊，報道了這個非常大的“刪帖利益鏈”，甚至出現(xiàn)了一邊發(fā)負面消息，一邊收取刪帖費、封口費的流氓企業(yè)。
出現(xiàn)了負面信息并不可怕，到處都是千篇一律的叫好聲，才是危險的。中國企業(yè)的公關(guān)意識較差，陜西企業(yè)尤其如此。事實上，每個負面信息都是正面公關(guān)的好機會。和公眾維護好關(guān)系，就體現(xiàn)在這一次次的“糾錯”環(huán)節(jié)中。排除某些惡意的、由刪帖公司操縱的負面信息之外，很多的負面消息都是因為企業(yè)或者政府部門確實是出了問題，本著“有則改之，無則加勉”的原則，有誤會就解釋，有錯誤就糾正，負面信息大都可以正面解決，相關(guān)的企業(yè)和政府部門會因此而加分。
刪帖是最無能的表現(xiàn)，白白放棄了挽留客戶“民心”的機會，甚至進一步會激化矛盾。舉例如下：某公司A因為自己的產(chǎn)品生產(chǎn)線出現(xiàn)了問題，導(dǎo)致一批奶制品封裝不緊密。被投訴之后，不解決問題，而是找“刪帖公司”，刪帖公司幫A刪除之后，隨后又雇傭人手發(fā)了更多的投訴“封裝不緊密”的負面消息，導(dǎo)致A很郁悶，我們明明已經(jīng)解決這個問題了，為啥這類“投訴”還是源源不斷？A企業(yè)不僅白白花錢，還沒有收到準確的市場反饋，導(dǎo)致A企業(yè)的決策層無法根據(jù)真實數(shù)據(jù)做出正確的決策。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷不是買賣隱私
上周，Google開始實行新的廣告政策：默認允許Google利用用戶在G+中的頭像和評論信息為搜索結(jié)果中的廣告內(nèi)容進行推薦。這意味著很多人對某個產(chǎn)品或者事務(wù)的點評，將成為Google廣告的一部分。這是一個很棒的廣告營銷計劃，但是它并不是侵犯隱私的，你在淘寶中對某個產(chǎn)品的評價也會被商家拿來做“廣告內(nèi)容”進行使用。
今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展到了報紙、電視這些媒體永遠無法實現(xiàn)的高度，使用各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析工具，完全可以掌握某個人的的一舉一動，針對某個人進行非常精準的廣告推送，不是不可能，而且已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)廣告公司必備的技術(shù)。這并不是要售賣您的隱私，如果你不是snowden，您的那點隱私真不值錢，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)越性就在于這里——我不需要知道你是誰，我知道您需要什么就可以了，然后推送您需要的東西給您。真正有價值的，是這套技術(shù)和操作模式，而不是你的隱私。
并不是說不重視隱私的保護，手機號碼、身份證信息、銀行卡信息、出生信息、家庭成員信息，這些都是嚴格需要保密的。這牽扯到您的生命安全、財產(chǎn)安全和家庭成員的安全。有不少中國公司專門就干收集這些隱私信息的事情，然后兜售、販賣。目前比較時髦的做法是：使用手機APP直接監(jiān)控你的每條短信、每次通話，偷偷收集你的通話頻次、短信內(nèi)容以及聯(lián)系人名單……這些陰暗公司收集的這套東西，在漢語中，有一個很精確的詞匯：“關(guān)系”。根據(jù)你的社會關(guān)系可以做出很多匪夷所思的事情——發(fā)短信廣告騷擾，這都是小兒科了，將你銀行卡里的財產(chǎn)在你不知不覺的情況下洗劫一空，才是他們最想做的事兒。
QQ的馬化騰為何那么恨360的周鴻祎，就是因為周鴻祎的360曾經(jīng)使用“準黑客”手段盜取QQ用戶的“關(guān)系”。2013年9月，騰訊市值超千億美元，1個騰訊=1個中國銀行=2.4個招行=3.9個茅臺=5.5個萬科=1個Facebook=1.4個eBay=2個百度=3個LinkedIn，能夠做這么大，靠的就是“關(guān)系”。“關(guān)系”是一個人的核心隱私，騰訊控制了中國人的“網(wǎng)絡(luò)關(guān)系”，才會有這么大的價值，360試圖竊取用戶的關(guān)系數(shù)據(jù)，等于直接拿走了騰訊的家底，所以說，騰訊對隱私的處理是合法的，360則是違法的。
可惜的是，很多人，尤其是某些不懂互聯(lián)網(wǎng)的而又有實力投資互聯(lián)網(wǎng)、為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展埋單的老板們，都覺得360挺牛的，他們只看到了表，沒看到里。
BAT（百度、阿里、騰訊）是中國的互聯(lián)網(wǎng)三杰，百度的核心競爭力是搜索。搜索的核心競爭力也是“隱私”，百度知道你想知道什么，百度可以根據(jù)你的需求給你定向推送廣告，這就是一個典型的“隱私應(yīng)用”。阿里也一樣，你老婆可能都不知道你每個月在服裝、食品、電子、家具等領(lǐng)域的消費情況，但是阿里知道。
所以，我們應(yīng)該把不同的“隱私”區(qū)分開，不要被某些“互聯(lián)網(wǎng)黑社會”給忽悠了。必須明確以下常識：首先，網(wǎng)絡(luò)營銷不意味要“泄露隱私”、“收集隱私”（當然，有些隱私是不能收集的）；其次，合情、合理、合法地利用“隱私賺錢”是天經(jīng)地義的。你常去的理發(fā)店里的理發(fā)師和你熟悉了，肯定知道你適合、你喜歡什么樣的發(fā)型，他利用他掌握的這些信息為你提供更好的服務(wù)，難道不是皆大歡喜嗎？
三、網(wǎng)絡(luò)營銷不只是賣廣告
網(wǎng)絡(luò)營銷的一個誤區(qū)是把網(wǎng)絡(luò)當成報紙、電視、廣播來賣。老板們動不動就說：“你這咋比××報還貴？”、“×××報上做一天廣告，能有幾十個電話打給我，你呢？”、“電臺都比你們便宜…”
在十年前，互聯(lián)網(wǎng)廣告還只能統(tǒng)計點擊數(shù)、展示數(shù)，那個時候如果有人這么質(zhì)問、懷疑，還是可以理解的�，F(xiàn)在是2013年了，如果還有人這么問，只能說明他對互聯(lián)網(wǎng)的了解太少了�？上У氖牵陉兾鞯貐^(qū)，這樣的老板，還真不少。
網(wǎng)絡(luò)營銷天然就是一個整合營銷，整合了文字、圖片、視頻等形式，橫跨電腦、手機、平板等各種終端。網(wǎng)絡(luò)營銷的操作手段更是多樣化，一個圖標，一句話，甚至一個關(guān)鍵字，都可以成為營銷元素。如果把網(wǎng)絡(luò)營銷做成了報紙平面廣告，勢必是把互聯(lián)網(wǎng)能提供的服務(wù)矮化、能產(chǎn)生的價值貶值。
2013年，在陜西本地有很多企業(yè)都縮減了報紙、電視廣告的投放，之前花10多萬，在報紙上做一版廣告，帶來的電話才十幾個。在網(wǎng)上做一次微博推廣，費用也就幾千元，電話都能上百！這些活生生的案例已經(jīng)在陜西發(fā)生了。越來越多的資金流向了互聯(lián)網(wǎng)，那么陜西的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)者要做好接納這些客戶的準備，要讓客戶知道，互聯(lián)網(wǎng)是一個工具，不只是媒體，互聯(lián)網(wǎng)是一種信息服務(wù)，不只是廣告。
把互聯(lián)網(wǎng)當成報紙來“使喚”，會制造出來很多“信息污染”，好像廣告發(fā)得越多越好，覆蓋的網(wǎng)站越多越好，曝光數(shù)、閱讀數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)越高越好，在互聯(lián)網(wǎng)里，這些數(shù)字都是可以“做出來”的，未必是真的。網(wǎng)絡(luò)營銷做得好不好，要看客戶轉(zhuǎn)化率，比如你曝光了1000次，只產(chǎn)生了1個交易，而別人曝光了100次，產(chǎn)生了10個交易，你的轉(zhuǎn)化率是千分之一，別人的轉(zhuǎn)化率是百分之十，是你的一百倍。如果按次計費，你要花一千元，別人只花一百元，投入是你的十分之一，效果是你的十倍！你哭了么？
信息服務(wù)的價值就體現(xiàn)在這里，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，針對客戶的需求分析、數(shù)據(jù)挖據(jù)都是看不見的，但是卻是可以為客戶節(jié)省真金白銀，幫客戶產(chǎn)生真金白銀的。很多陜西地區(qū)的老板們都意識不到這一點，如果意識到了這點，陜西地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)市場要好做得多了。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷不是互聯(lián)網(wǎng)黑社會
最后，再次強調(diào)一下“互聯(lián)網(wǎng)黑社會”、“黑公關(guān)”們已經(jīng)嚴重危害了整個互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的口碑和聲譽，將一個高技術(shù)含量的、低投入高產(chǎn)出的“網(wǎng)絡(luò)營銷”污名化了。
除了上面提到的“刪帖公關(guān)”、“買賣隱私”等行為，互聯(lián)網(wǎng)黑社會們最常用的手段還有以下幾種：
1.付費發(fā)布競業(yè)對手的負面信息；
2.使用作弊手段，制造虛假流量；
3.雇傭水軍制造虛假輿情信息；
4.攻擊性話題炒作，比如“用××手機的人都是弱智嗎？”；
5.煽動性宣傳，比如“是中國人就不要買××××”；
6.偷換概念的虛假宣傳，比如“cookies有毒”、“WIFI信號影響男人生育你能力”等；
7.和政府機構(gòu)綁架在一起的不實宣傳，比如“本產(chǎn)品經(jīng)過××××認證為中國最好的××××”
結(jié)語：
互聯(lián)網(wǎng)不是媒體終結(jié)者，相反，隨著技術(shù)的進步、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將會成為一個全平臺的信息載體。越早轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的人，就會越早從中受益，反之，將會被無情的淘汰。這是一個規(guī)律，已經(jīng)從美國開始一步步向全球蔓延，無人能夠阻止這個潮流，除非讓中國人重回沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，這已經(jīng)不太可能。
因為種種原因，比如廣告公司急功近利，比如老板們不懂網(wǎng)絡(luò)營銷，這種“信息不對稱”所造成的“網(wǎng)絡(luò)營銷”污名化傾向，終將隨著“合法、合情、合理”的正規(guī)“網(wǎng)絡(luò)營銷”的發(fā)展而被終結(jié)。
不只是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，每個產(chǎn)業(yè)發(fā)展到最后，最終的勝利者，都是正規(guī)的、遵循規(guī)則和價值規(guī)律的競爭者。