正式運(yùn)營剛?cè)甓嗟拇箨懯謾C(jī)品牌小米（Xiao Mi)，近期在中國大陸市場方面已然擠下宏達(dá)電（HTC），位列三星（SAMSUNG）、蘋果（Apple）、諾基亞（NOKIA）、華為（HuaWei）之后，居于全國手機(jī)使用率排行榜的第五位。這三年多的時(shí)光，正巧是小米觥籌交錯(cuò)，也是宏達(dá)電（HTC）各種試錯(cuò)、艱難轉(zhuǎn)型的心路歷程。
雖是綜合量級(jí)不同，卻不能否認(rèn)小米喧嘩時(shí)，HTC卻陷入迷醉。這份榜單背后，是小米正在破解這個(gè)量級(jí)：即使尚未上市及開始國際化運(yùn)作，小米的中國互聯(lián)網(wǎng)特征，正助力其估值逼近100億美金；而HTC從2011年起市值蒸發(fā)超過8成，難掩其國內(nèi)國際市場的節(jié)節(jié)敗退。
我的觀點(diǎn)是，在全球組織化經(jīng)營和企業(yè)調(diào)性、甚至其中的個(gè)體單位均愈顯個(gè)性化的今天，HTC的焦慮若不能通過內(nèi)部思忖解決，那么問題一定首先出現(xiàn)在外部比對(duì)上：如何借勢(shì)全球的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮；如何應(yīng)對(duì)愈加年輕、個(gè)性的潮流消費(fèi)者群體；如何在全球博弈間尋求獨(dú)特競爭力。有趣的是，這三個(gè)考題足夠考死愈加憂慮的HTC，但卻為難不了風(fēng)頭正旺的小米。
一、那小米，中國內(nèi)地的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)
小米之所以在國內(nèi)走紅，應(yīng)當(dāng)是情理之中：因?yàn)樗幕ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)特征，助力其與聯(lián)想、華為、中興等其他國內(nèi)品牌有極大不同。
這是因?yàn)槿丝诩t利和行業(yè)發(fā)展的因素，導(dǎo)致中國國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)市場，早已是全球第一大用戶市場。在創(chuàng)辦小米之前，軟件工程師出身的雷軍（小米科技CEO），早已具備多家已上市企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)體系資源、以及相關(guān)商業(yè)模式的橋接經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，他也有基于公共關(guān)系上的人脈因素和輿情優(yōu)勢(shì)存在。
簡單的說，正是對(duì)于智能手機(jī)大規(guī)模普及，即將帶來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（Mobile Internet ）浪潮的眼界，讓雷軍組建一幫國際化班底做出小米手機(jī)，以便完成從軟件到硬件結(jié)合的再次橋接。橋接的目的，歸根到底是打造以互聯(lián)網(wǎng)特性的用戶紅利為噱頭、到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道的資本增值空間。
小米的互聯(lián)網(wǎng)基因背后，還有一個(gè)似乎被夸大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)招牌，吆喝著走上大街：東西不錯(cuò)、夠便宜，有點(diǎn)兒個(gè)性賺未來。這帶來的積極意義是，如今在國內(nèi)已有越來越多的小米模式的復(fù)制者，大量往國內(nèi)家電、汽車等傳統(tǒng)市場過渡使然。但隨著高速擴(kuò)張，小米的短板也日益呈現(xiàn)：其國內(nèi)市場上品類的盲目擴(kuò)張，更有國際市場上細(xì)化到對(duì)其品牌調(diào)性的真誠性質(zhì)疑、對(duì)其營銷能力的局限抱隱憂態(tài)度上，而這也正巧是中國內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心癥結(jié)所在。
二、那HTC，臺(tái)灣品牌的土壤已然缺失？
小米背后最大的因素，是因?yàn)橹袊箨懸讶皇侨蜃畲蟮幕ヂ?lián)網(wǎng)市場、乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場容量決定。與之對(duì)比，臺(tái)灣的諸多IT品牌如今之所以集體受困，我的觀點(diǎn)與動(dòng)不動(dòng)就扯研發(fā)創(chuàng)新不足的臺(tái)灣論調(diào)不同：就科技品牌觀察的角度來說，我認(rèn)為問題可能出在品牌群落在商業(yè)規(guī)劃上的不足，以及對(duì)信息市場的預(yù)判上面。這場信息風(fēng)潮面前，我只關(guān)心你的半導(dǎo)體經(jīng)濟(jì)能怎樣影響信息風(fēng)潮。
這眼前一味的研發(fā)創(chuàng)新顯得單薄甚至過剩：最明顯的感覺是，制造型明星企業(yè)越來越似乎越研發(fā)、越投入、越虧損、越遲緩。時(shí)下最簡單的判斷是，這足以讓與之對(duì)比的小米僅僅化身為一種暫時(shí)紅火的、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式代表，而把其他相應(yīng)傳統(tǒng)色彩的制造型企業(yè)破解為土鱉。
這正是一個(gè)現(xiàn)代的市場營銷議題：破解這種模式不受制于資本限制，而純粹局限于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的橋接質(zhì)量、與市場營銷領(lǐng)域提供的差異化速率。小米正是得益于這種本土化雙雙強(qiáng)勢(shì)的天然屬性，讓它看起來似乎太快，而不是覺得傳統(tǒng)企業(yè)太慢。
有意思的比對(duì)是：時(shí)至如今，大陸仍有大部分二三線企業(yè)品牌們，認(rèn)為臺(tái)灣科技企業(yè)勝在管理和營銷。之所以有這種認(rèn)知觀的兩極分化，恰恰正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代終將日益帶來信息認(rèn)知差異的特性決定，似乎可以讓企業(yè)間脫離本地市場的局限達(dá)成共識(shí)。就這點(diǎn)來說，真說不清是一種進(jìn)步還是退步。
我們從HTC的公關(guān)語徑中，正好可以發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣制造型品牌特征集成的影子：說到品牌創(chuàng)新，它眼中只有蘋果，別提三星小米；說到研發(fā)，它眼中也只有臺(tái)灣引以為傲的臺(tái)積電式的半導(dǎo)體經(jīng)濟(jì)。但若當(dāng)問題集成到市場營銷(Marketing&Sales,臺(tái)灣叫行銷）上，HTC從王雪紅到任偉光、已然調(diào)任的CEO周永明等都承認(rèn)營銷上的不足，并深刻反省的。只是目前看來，這個(gè)反省的效果甚微。
三、那情感，依靠社會(huì)化粉絲經(jīng)濟(jì)
雷軍說，HTC是華人的驕傲、要向HTC學(xué)習(xí)。我認(rèn)為也是，只是無需沒那么裝真誠：留給HTC的功課反而更多。因?yàn)閱我痪陀布a(chǎn)品和品牌厚度來說，HTC取得的榮耀不庸置疑，但這種停留在技術(shù)派的打拼已然過氣。這里的意思是，HTC應(yīng)當(dāng)重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即將到來的社會(huì)化粉絲經(jīng)濟(jì)的黃金機(jī)會(huì)：它能夠助力已然成熟的HTC品牌和產(chǎn)品，重新收獲愈加年輕、個(gè)性的用戶群體，以便再次煥發(fā)獨(dú)特的競爭力。
這一定意義上又與小米有關(guān)。小米盛行之后強(qiáng)調(diào)的所謂粉絲經(jīng)濟(jì)原型，實(shí)際上可以概括為高黏性、基于垂直市場的受眾經(jīng)營行為。它依托于社會(huì)化媒體工具的特征，并以社區(qū)化論壇（小米之家）、互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)（小米商城）及自身媒介（米聊）為多重組合特征。這分別造就了高忠誠度的用戶、客戶咨詢與銷售渠道顧慮、縮短了小米初創(chuàng)期的品牌距離。
小米這種模式的實(shí)質(zhì)，是社會(huì)化營銷的初級(jí)階段。隨著時(shí)間進(jìn)階，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早已呈現(xiàn)膨脹式發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)這種模式也將升級(jí)和替代：社會(huì)化粉絲營銷（SocialFans Marketing）來源于我個(gè)人的定義，它將全方位奔向移動(dòng)設(shè)備端，是服務(wù)于高密度、高精準(zhǔn)的，社會(huì)性領(lǐng)域的綜合交互行為。
因?yàn)槠放普{(diào)性、饑餓營銷等因素，伴隨小米快速崛起后，如今已開始頻遭質(zhì)疑。最直白的理解是，小米依賴中國內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)市場及其特質(zhì)的“破解力”，在國際量級(jí)的HTC面前是微乎其微。但如果這篇微小說精確到140字中的某個(gè)驚嘆號(hào)，就足以讓保守者們理當(dāng)羞愧。
如果理論的延伸邏輯成立，HTC可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)完成用戶意向搜集，再行在自身企業(yè)風(fēng)格上，實(shí)現(xiàn)媒介化或某種市場交付甚至互換的轉(zhuǎn)型。我對(duì)HTC的最核心建議是：利用已然成熟的品牌基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)你從未有過的精準(zhǔn)甚至獨(dú)特性。
四、那希冀，兩岸一衣帶水
這對(duì)保守、聚焦于內(nèi)的HTC是艱難的。這在其正式進(jìn)入中國大陸市場，沒有全力布局必將再次興盛的全面社會(huì)化渠道，卻選擇在國際運(yùn)營商的樣板戲簡單復(fù)制中早有體現(xiàn)——三星早已在中國大陸市場的高度渠道化、國產(chǎn)其他品牌的運(yùn)營商體系化，怎么可能會(huì)有你的空間？
事實(shí)上這也并不是主要，歸根到底是HTC對(duì)大陸市場容量的預(yù)判斷和市場營銷工作出現(xiàn)問題，以至于HTC高管們始終集體反思而不得。我一直認(rèn)為，科技領(lǐng)域的市場營銷工作正在面臨變化，越來越重視基于市場研究（Marketing Research）與公共關(guān)系（Public Relations）領(lǐng)域的運(yùn)營，加之行銷（sales）的渠道調(diào)配與機(jī)制回饋——從表象上看，這對(duì)如今的臺(tái)灣品牌們是個(gè)大難題。理論上的差異可以共存，但HTC品牌作為臺(tái)灣優(yōu)勢(shì)的集成者身上就顯得分外遺憾：它多年積累的全球品牌成熟度，基本沒體現(xiàn)過它成熟的樣子，抑或不知道如何體現(xiàn)成熟的樣子。
總之，如果順利度過全球資本市場的顧慮，HTC眼下的焦慮還不至于是生和死的距離。從兩岸一衣帶水的角度來說，HTC和小米們都將開啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的黃金機(jī)會(huì)，至少可以給廣大用戶多一點(diǎn)科技福利。無奈的是，這是屢次被誤讀后的期冀：我寄望于中華品牌們，有真能具備全球頂級(jí)競爭力的科幻想象，而不是小羅伯特·唐尼（Robert Downey Jr.）。（全文刊發(fā)于鈦媒體；部分觀點(diǎn)載于臺(tái)灣《旺報(bào)》與網(wǎng)易科技）