狂歡的雙十一華麗謝幕已有一周，各種成績單紛沓而至。
今年雙十一電商血拼增加了一個新品類——汽車。11月12日國內(nèi)最大的汽車網(wǎng)站汽車之家宣布雙11當(dāng)日訂購量17,776輛，訂購總額26.43億；13日，電商老大天貓宣布雙11期間（1-11日）訂購量1.07萬輛，日均不足千輛；而易車網(wǎng)宣布訂購總額高達(dá)117億。乍一看，這些數(shù)據(jù)炫目得讓人發(fā)暈。但是，當(dāng)看到訂購額這個詞而不是最后成交額或者交易額時，我們不免會心一笑。
汽車電商的時代是不是真的來了？傳統(tǒng)的4S店是不是真的會淪為電商的提貨點？雙十一汽車電商究竟是忽悠還是有實質(zhì)性的進(jìn)展，這就是我們今天要探討的主要問題。
中國汽車電商的前身后世
2010年9月9日淘寶聚劃算上的奔馳Smart團(tuán)購如期開團(tuán) , 3個小時,205輛車被搶購一空，著實震驚了我和我的小伙伴。不過業(yè)內(nèi)流傳，這次團(tuán)購的實際成交量僅為個位數(shù)。網(wǎng)友湊熱鬧，而奔馳則爽爽的“營銷”了一把。
2013年7月，天貓舉辦首屆汽車節(jié)，官方公布成交3,430輛，但隨后就被爆出數(shù)據(jù)注水丑聞。
2013年9月16日,汽車之家率先宣布斥資5,000萬打造首屆瘋狂購車節(jié)，聯(lián)合80多個汽車品牌底價大促,最低折扣6.5折，徹底拉開汽車電商大幕。此后天貓、易車也高調(diào)宣布加入汽車電商大戰(zhàn)。
中國和國外汽車網(wǎng)購比較
電子商務(wù)的發(fā)展如火如荼，各大汽車廠商為了緩解庫存壓力，也加大了網(wǎng)絡(luò)營銷的投入。各汽車廠商相繼成立電子商務(wù)部門，希望通過B2C的模式改革傳統(tǒng)的店面銷售模式。在美國，DaveSmith汽車公司就是以網(wǎng)上賣車而著名，至今在線賣車已有十年。在日本，馬自達(dá)2001年2月率先運用“訂單式生產(chǎn)”（Build To Order簡稱BTO）的銷售模式，實現(xiàn)制造商與訂車顧客的直接溝通。在中國，汽車作為一個標(biāo)準(zhǔn)品，卻從來未成為電商的主流。
在錄制贏在中國的時候，我和汽車之家創(chuàng)始人李想專門談過這個話題。他說其實汽車品牌商對于汽車媒體的投放已經(jīng)在ROI方面要求非常的精準(zhǔn)。廠商那邊通過非常精準(zhǔn)的CRM系統(tǒng)可以統(tǒng)計出每個媒體過來的銷售線索，然后跟廣告投入進(jìn)行比對。好的汽車媒體已經(jīng)不是簡單做展示廣告了，而是已經(jīng)在扮演類電商的角色。
今年汽車電商依稀讓我們看到汽車網(wǎng)媒電商化轉(zhuǎn)型的影子。不過，汽車電商畢竟尚屬電商體系，銷量自然是衡量電商平臺成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
雙十一實際銷售數(shù)據(jù)分析
先看下天貓。天貓雖高調(diào)殺入了汽車電商領(lǐng)域，但迄今卻未公布實際提車數(shù)字。實際上如果去翻開相關(guān)的頁面和微博，會發(fā)現(xiàn)成交量寥寥，遠(yuǎn)不能和整個天貓的350億銷售額相媲美。應(yīng)該說，天貓屬于雷聲大雨點小。汽車畢竟是一個專業(yè)活，天貓今年最多是在這個領(lǐng)域探探路，連入門都還談不上。另外從車型覆蓋方面，天貓是遠(yuǎn)比不過汽車之家，易車網(wǎng)等這些專業(yè)汽車媒體。
再讓我們看看各家公布的具體數(shù)據(jù)。
- 汽車之家，截至11日24：00點，訂單總量：提交訂單76,811個，成功支付30,512筆，共訂出17,776輛車汽車，訂購總額達(dá)到26.43億。
- 易車網(wǎng)：雙11當(dāng)天，總訂單量達(dá)90,466個，訂單額超過117億。
- 天貓汽車：（11月1日~11日）訂出1.07萬臺車，車價總額約8億。
有意思的是在汽車互聯(lián)網(wǎng)的龍頭老大汽車之家公布的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不及其他兩家。更有意思的是，就在雙十一結(jié)束的半天內(nèi)，汽車之家便第一時間公布了用戶上傳發(fā)票的進(jìn)度，而他兩家網(wǎng)站迄今為止均未能提供可證明實際成交的數(shù)據(jù)。
截止到11月13日中午的數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有3,500張發(fā)票傳到了汽車之家的網(wǎng)站。粗略估計， 26.43億的訂購額中已經(jīng)有5億多轉(zhuǎn)化為實際交易額。相信隨著時間的推移，最后的實際交易額達(dá)不到26.43億，但過10個億應(yīng)該是妥妥的。這也算是歷史突破了。但是對于沒有實際銷量證據(jù)，我只能說我對高達(dá)100億的數(shù)字是有所保留意見的。
如何定輸贏
中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟永遠(yuǎn)都是在泡沫中狂飆突進(jìn)。我們要習(xí)慣無底線的炒作和無節(jié)制的營銷。汽車電商在2013的雙十一，既是噱頭也是突破。就如同兩個泥人，打碎了混在一起，你中有我，我中有你。
為什么說是噱頭，原因很明顯，任何一家都無法做到嚴(yán)格意義上脫離4S店的閉環(huán)。說是電商，不如說是O2O或者是導(dǎo)購更為恰當(dāng)。但也的的確確是一次突破，正是因為配合天貓雙十一的一次集體狂歡和炒作，點燃了消費者的消費熱情，而且延伸到了汽車這樣的高檔耐用品的品類。所以如果能在汽車之家這樣的網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)付定金式的預(yù)購，最后能獲得便宜的提車價格，何樂而不為呢？
但三家號稱汽車電商的網(wǎng)站，汽車之家，易車網(wǎng)，天貓汽車究竟在這場大戰(zhàn)中誰輸誰贏？或者說如何制定一個輸贏或者比較標(biāo)準(zhǔn)呢？
如果拿嚴(yán)格電商來說事兒，大家都不符合標(biāo)準(zhǔn)；那我們放寬條件，以O(shè)2O來說。
最重要的一點是要看實際成交量而不是訂購量。網(wǎng)絡(luò)訂購數(shù)和最后的到4S店提貨有很大的數(shù)字差異。即使在網(wǎng)絡(luò)上花錢買了一個預(yù)定，最后到店反悔的人大有人在。別說汽車，以前買期房交一萬定金最后放棄的人都不在少數(shù)。
還要看成功提取率。比如你承諾一個低價，最后到4S店告訴由于各種原因你提不到了，那是不是很添堵，忽悠人嗎？總之消費者提不到車那就是忽悠人，就是騙人的。
目前看起來汽車之家有公布實際的提車數(shù)據(jù)，其他兩家還未提供。希望行業(yè)內(nèi)都能把真實數(shù)據(jù)提供出來，這樣才好進(jìn)行更精確比較。
總體說來，今年雙十一的汽車電商仍然極具里程碑的意義。輸贏并不重要，重要的是通過不斷的嘗試，汽車電商真的可以走入消費者的日常生活。
但三家號稱汽車電商的網(wǎng)站，汽車之家，易車網(wǎng)，天貓汽車究竟在這場大戰(zhàn)中誰輸誰贏？或者說如何制定一個輸贏或者比較標(biāo)準(zhǔn)呢？
如果拿嚴(yán)格電商來說事兒，大家都不符合標(biāo)準(zhǔn)；那我們放寬條件，以O(shè)2O來說。
最重要的一點是要看實際成交量而不是訂購量。網(wǎng)絡(luò)訂購數(shù)和最后的到4S店提貨有很大的數(shù)字差異。即使在網(wǎng)絡(luò)上花錢買了一個預(yù)定，最后到店反悔的人大有人在。別說汽車，以前買期房交一萬定金最后放棄的人都不在少數(shù)。
還要看成功提取率。比如你承諾一個低價，最后到4S店告訴由于各種原因你提不到了，那是不是很添堵，忽悠人嗎？總之消費者提不到車那就是忽悠人，就是騙人的。
目前看起來汽車之家有公布實際的提車數(shù)據(jù)，其他兩家還未提供。希望行業(yè)內(nèi)都能把真實數(shù)據(jù)提供出來，這樣才好進(jìn)行更精確比較。
總體說來，今年雙十一的汽車電商仍然極具里程碑的意義。輸贏并不重要，重要的是通過不斷的嘗試，汽車電商真的可以走入消費者的日常生活。