中國用戶目前在移動互聯(lián)網(wǎng)上花費22%的時間，這個數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國12%。今年其實也是移動互聯(lián)網(wǎng)的一個拐點，2013年，中國超越了美國等其他的國家，成為全球第一大智能手機市場。然后我們也看到，移動客戶端是目前用戶接入互聯(lián)網(wǎng)最主要的一個方式，78%的網(wǎng)民通過移動端接入。
現(xiàn)在每個人都是自媒體，每個人都可以講述內(nèi)容，在這樣一個所謂社會化和移動化的時代里面，營銷的關(guān)鍵點會是什么？今天跟大家分享一下，我們歸納出來的這5點。
首先營銷需要關(guān)注的是分享是王道，需要能夠創(chuàng)造讓用戶愿意主動去分享的內(nèi)容。
大家可能經(jīng)常在微信上看到一些星座或是地藏王菩薩的段子注明24小時內(nèi)必須轉(zhuǎn)發(fā)。但是你要創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容才能讓用戶覺得讓他覺得有義務(wù)，或者他愿意去分享。人民網(wǎng)的數(shù)據(jù)告訴我們，在黃金的4小時之內(nèi)，一條信息的轉(zhuǎn)發(fā)量或者是點評量是最高的。我相信大家也有經(jīng)驗，你發(fā)一個微信跟微博，如果4個小時之內(nèi)沒有人點評你基本不用再抱希望，因為沒有人會對你昨天的早餐有興趣。
再跟大家分享幾個案例。第一個是可口可樂充分利用他的自媒體，借助社會化營銷的概念，做了一個巨大的一個可口可樂的自動販賣機營銷。這個自動販賣機的高度使得一個人基本是夠不著的，只有兩個人合作才能拿到飲料，不管用什么方式，如果用戶有辦法夠到就會享受另外一瓶免費。而可口可樂則把這樣一個有意思的活動拍下來，人們用各種奇怪的動作，想方設(shè)法能夠夠到這樣一個超大的自動販賣機的過程，被在微博上、微信上、在推特上、Facebook上不斷分享，用戶主動分享。
第二個例子還是可口可樂推出了一個名叫Hug的機器，只要抱住這個自動販賣機，Hug就會把第二瓶免費的可樂給你。我們看下這幾組照片，當(dāng)用戶在抱這個機器的時候，他的朋友在干嘛，在拍照，在分享。
所有的這些互動，其實就是從互動一直到體驗，這就是一種很好的體驗式的營銷，讓用戶去主動分享品牌所希望傳遞的內(nèi)容。
第二個營銷需要關(guān)注的要素是速度。
速度真的很關(guān)鍵，沒有人會對昨天的超級碗的比賽有興趣，也沒有人會對一些過時的東西還有興趣做任何的評論。怎樣抓住第一個時間點，結(jié)合所謂的可以引爆的這樣一個話題，去做營銷，時間很關(guān)鍵。
這個案例是戛納得獎的一個案例。今年是奧利奧100周年的日子，這個案例是關(guān)于一個100年的老品牌如何在社會化營銷上面做一些突破，讓自己的品牌重獲新生，讓更多的消費者接受它是一個比較潮的品牌而不是一個過時的品牌。
他們創(chuàng)建了一個“Dailytwist”項目，從Twitter中摘取每天的熱點事件結(jié)合奧利奧進(jìn)行創(chuàng)作。在持續(xù)一百天的時間里，每一天圍繞當(dāng)天的熱點話題為粉絲們進(jìn)行奧利奧創(chuàng)作，粉絲們可以分享討論，再從中篩選出最佳創(chuàng)意。把營銷本身變成一個新聞事件。
營銷破局需要關(guān)注的第三個重點是大數(shù)據(jù)，大家都在提大數(shù)據(jù)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)據(jù)真的很多，但是如何解讀這個數(shù)據(jù)，如何用數(shù)據(jù)讓營銷產(chǎn)生更有效的影響力是比獲取數(shù)據(jù)更難的挑戰(zhàn)。
我們看一下奧巴馬的例子。如果說奧巴馬之前第一任當(dāng)選，是因為他善用社交媒體，他第二次當(dāng)選可以說因他善用大數(shù)據(jù)，為什么這么說呢？
數(shù)據(jù)顯示，喬治·克魯尼對40～49歲的女性，很有吸引力，這個年齡段的選民正是奧巴馬的競選團(tuán)隊里面通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)對奧巴馬支持率最低的人群，所以他的競選團(tuán)隊想出了一個辦法，他和喬治聯(lián)手辦了一個晚餐會，只要捐3萬或者4萬美元捐款，就可以跟喬治共進(jìn)晚餐，后來這個針對精準(zhǔn)人群的晚餐會不僅幫助奧巴馬募得1500萬美元競選資金，更重要的是他解決了奧巴馬在40～49歲這個女性選民群體中選票的問題。
第四，低端比高端更重要。這句話怎么說呢？我想用兩個案例來解釋。
大家都用二維碼吧，我去年提到LBS，現(xiàn)在的科技有更多的技術(shù)驅(qū)動的營銷的解決方案，但是一旦它不是隨手可得的時候，其實就很難引起大的反響。
在營銷上，低端的科技有時候比高端的科技更受用，現(xiàn)在所有的廣告都有一個二維碼，如果你看到路邊電線桿上面貼的單間出租上面都有一個二維碼，就知道二維碼有多普遍了。二維碼的經(jīng)濟價值在2013年集中爆發(fā)，跟2012年相比它已經(jīng)是一個非常廣泛的，非常普及的一個應(yīng)用。另外我們也看到，二維碼已經(jīng)成為O2O的紐帶，在2013年圍繞O2O大概有620億人民幣這樣一個的經(jīng)濟價值。
低端比高端重要的另一個意思是營銷必須重視所謂的低端用戶。我們看到的一個數(shù)據(jù)，三四線城市里面，每一個人每年花費5600元人民幣，一線城市每人一年花4700人民幣。當(dāng)然有些知名的品牌或者是一線城市里面的品牌購買各種商家會更方便一點，我們看到二線城市，比較低端的市場其實有巨大的潛力，任何做營銷的人不應(yīng)該忽視這樣的一個市場機會。
最后一個值得關(guān)注的是移動互聯(lián)網(wǎng)時代體驗式的營銷更有效。剛剛我提到了轉(zhuǎn)發(fā)，自動轉(zhuǎn)發(fā)，最終的目的是營銷，很多時候你直接告訴用戶，他不相信，你讓他自己去體驗或參與，他就更愿意去分享。
我們可以看一個唱片公司的案例。一家唱片公司出了新的一個唱片，一般的做法是寄唱片過去，但結(jié)果是沒有人聽，有的沒拆包裝就直接仍到垃圾桶里，他們想了一個什么辦法呢？你不聽，但我讓你自己參與到唱片的制作，你就完全可能越想去聽。
這家唱片公司給用戶寄去一個膠片，但是現(xiàn)在沒有人用膠片這種所謂的播放器，用戶需要自己手工的組裝，組裝好之后，他需要下載一個App之后，才有辦法聽到音樂，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有71%的人都會組裝，來聽這個音樂。
麥當(dāng)勞也有一個體驗式營銷的經(jīng)典的案例。去年全球到處都有食品安全的危機，澳洲的麥當(dāng)勞就推出了一個APP，掃描二維碼，用戶就可以看到所有麥當(dāng)勞產(chǎn)品用的原料，包括生產(chǎn)的農(nóng)莊和生產(chǎn)的農(nóng)夫的信息，不僅能夠看到漢堡是從哪里生產(chǎn)的，用戶還可以跟養(yǎng)豬的、養(yǎng)牛的農(nóng)夫們有直接的對話。麥當(dāng)勞以前在電視上不斷地說我的食品安全，但怎么說用戶都不會完全相信，如果用戶自己能夠體驗，愿意花一點時間去下載這個APP，參與到游戲之中就會對麥當(dāng)勞更有感性的認(rèn)同。這個活動第一個月有4.5萬次的下載，一共獲得6.6億次下載，活動本身麥當(dāng)勞也獲得大量在其他媒體的二次曝光的機會。
陳建豪｜口述 王偉｜整理 （本文根據(jù)群邑中國互動營銷總裁陳建豪的演講整理）