幾天前，騰訊上線了建站工具“風(fēng)鈴”，簡(jiǎn)單的說，利用騰訊風(fēng)鈴，微信公眾賬號(hào)的擁有者們可以在模板化和可視化的工具內(nèi)快速開發(fā)出具備地圖、幻燈片、定位、抽獎(jiǎng)等能力的服務(wù)體系。這意味著，騰訊為那些欠缺開發(fā)能力的公眾賬號(hào)，提供了一個(gè)簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案——人人都能開發(fā)“微信應(yīng)用”。
其實(shí)，騰訊一直致力于將微信公眾平臺(tái)與Web服務(wù)結(jié)合起來(lái)——幾乎我們見過的全部標(biāo)桿式的微信公眾賬號(hào)服務(wù)，你都可以通過瀏覽器打開其也換，也就是說，類似于百度所提出的“輕應(yīng)用”，二者的本質(zhì)都是Web App。
實(shí)際上，無(wú)論是騰訊還是百度，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都選擇了Native App和Web App“兩條腿走路”的模式——在本地應(yīng)用分發(fā)上，百度收購(gòu)了91無(wú)線來(lái)彌補(bǔ)百度手機(jī)助手的勢(shì)單力薄，而騰訊不久前在新版應(yīng)用寶中實(shí)現(xiàn)了接入微信、QQ等全平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)分發(fā)；而在Web App上，雖然都是輕型應(yīng)用，但百度輕應(yīng)用和騰訊公眾平臺(tái)卻走上了兩條不同的路。
首先，騰訊和百度在構(gòu)建Web App的動(dòng)機(jī)上就不大相同。百度的目標(biāo)是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代確保自己在搜索市場(chǎng)的份額——通過理解人們的搜索意圖，百度為將為用戶在“百度手機(jī)應(yīng)用”中推薦合適的輕應(yīng)用作為解決方案，促使讓用戶保持原有的搜索習(xí)慣，同時(shí)也起到了Web App分發(fā)的作用；而騰訊的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)微信平臺(tái)服務(wù)的多樣化——讓個(gè)人、媒體、本地商戶、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開發(fā)者都能夠在微信這個(gè)大平臺(tái)內(nèi)為用戶提供服務(wù)，并使之與自身的支付能力打通，在微信里內(nèi)建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，或者說是“小型互聯(lián)網(wǎng)”。
動(dòng)機(jī)的不同就帶來(lái)了這兩種Web App在獲取機(jī)制上的偏差——從某種意義上說，百度的輕應(yīng)用并非“主動(dòng)獲取”，而是當(dāng)用戶搜索某樣“解決方案”時(shí)，由百度為用戶推薦最合適的輕應(yīng)用。而在微信中，幾乎都是人們主動(dòng)去搜索、添加某一微信公眾賬號(hào)。這帶來(lái)的影響是，在當(dāng)前的設(shè)定下，相比于公眾賬號(hào)，百度的Web App的獲取模式更加與“用戶需求”直接關(guān)聯(lián)，而在搜索能力較差的微信中，“被發(fā)現(xiàn)”成了公眾賬號(hào)的一道難題。
但這并不是說微信公眾賬號(hào)在分發(fā)能力上完全落后于百度，微信的優(yōu)勢(shì)在于依托其社交關(guān)系鏈和“卡片式”的設(shè)計(jì)，公眾賬號(hào)和其內(nèi)容本身是可以被廣泛傳播的，當(dāng)然其前提是改公眾賬號(hào)首先需要通過其他手段被部分用戶獲知。在這一點(diǎn)上，反而是百度的痛點(diǎn)——由于用戶賬號(hào)系統(tǒng)建設(shè)遲緩，百度的輕應(yīng)用缺乏社交傳播力。 總的來(lái)說，百度輕應(yīng)用強(qiáng)于“搜索”，微信公眾賬號(hào)則利于“傳播”，這是這兩個(gè)Web App平臺(tái)在獲取機(jī)制上的差異性。
另一個(gè)比較有意思的地方在于——從產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)說，百度的輕應(yīng)用顯然更成熟，但騰訊的公眾賬戶在現(xiàn)階段反倒有更強(qiáng)的盈利能力：基于百度所提供的開發(fā)環(huán)境、Clouda框架、流媒體轉(zhuǎn)碼技術(shù)、語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)，輕應(yīng)用在性能和形態(tài)上都與原生應(yīng)用接近。而在這一點(diǎn)上，騰訊的公眾平臺(tái)還停留在比較初級(jí)的Web頁(yè)面上，不僅性能較差，而且交互方式十分原始，用戶經(jīng)常需要通過輸入數(shù)字來(lái)實(shí)現(xiàn)功能的選擇。
可產(chǎn)品形態(tài)的落后絲毫沒有阻礙騰訊掙錢的步伐，由于其社會(huì)化傳播能力較強(qiáng)，所以不少公眾賬戶的擁有者都已經(jīng)利用廣告或是會(huì)員服務(wù)等方式獲取了客觀的收入。除此以外，騰訊自身似乎也要開始考慮利用公眾賬號(hào)來(lái)獲取利潤(rùn)了——在“風(fēng)鈴”中，騰訊所提供的模板和案例都一直在強(qiáng)調(diào)其對(duì)于商戶而言的“營(yíng)銷”能力，同時(shí)還說明了如今只是擁有基礎(chǔ)功能的“免費(fèi)版”，所以一但試水成功，讓商戶了解到公眾平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值，騰訊應(yīng)當(dāng)會(huì)推出有更豐富功能和權(quán)限的付費(fèi)版“風(fēng)鈴”。
最后，在保持用戶黏性上百度和騰訊都有所糾結(jié)——與“用戶需求”直接對(duì)接的百度輕應(yīng)用雖然能夠在用戶搜索時(shí)為其提供服務(wù)，但由于在賬戶體系和百度手機(jī)應(yīng)用本身還不夠強(qiáng)大的情況下，其服務(wù)會(huì)被其他擁有同類功能的本地應(yīng)用所分割。而對(duì)于公眾賬戶而言，雖然微信有很高的用戶黏性，并且騰訊已經(jīng)讓其可以被放置在用戶的桌面上來(lái)降低打開路徑，但微信對(duì)于其推送頻次的限制和折疊，都降低了它與用戶的互動(dòng)頻次。